广告设计与包装

1、黑龙江八一农垦大学广告与包装设计大作业课程名称： 广告与包装设计 专业班级： 13级工业设计 学生学号： 201340270xx 学生姓名： x x 所属院部： 工程学院 指导教师： xxx 20 15 20 16学年 第 2 学期目录一、 市场调研21.引言22.产品包装调研3a. 蒙牛纯甄风味酸牛奶4b. 好沃德 脱脂牛奶6c. 鮮語牧場全脂純牛奶7 3.调研结果8二、广告设计91.广告设计的基本概念92.广告设计的图形创意113.广告设计的目的13三、广告展示141.海报142.户外广告153车体广告164路牌广告16四、包装设计171.包装设计的新趋势172.包装设计的基本概念19五、

2、包装设计定位及设计说明21 1.设计定位21 2设计说明21六、包装材料及材料工艺22七、包装设计及制作231.包装结构尺寸图232效果图25一、市场调研1.引言包装设计是将美术与自然科学相结合，运用到产品的包装保护和美化方面，它不是广义的“美术”，也不是单纯的装潢，而是含科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能的体现。包装的主要作用有二：其一是保护产品；其二是美化和宣传产品。包装设计的基本任务是科学地、经济地完成产品包装的造型、结构和装潢设计。包装造型设计又称形体设计，大多指包装容器的造型。它运用美学原则，通过形态、色彩等因素的变化，将具有包装功能和外观美的包装容器造型，以视觉形

3、式表现出来。包装容器必须能可靠地保护产品，必须有优良的外观，还需具有相适应的经济性等。包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实际条件出发，依据科学原理对包装的外部和内部结构进行具体考虑而得的设计。一个优良的结构设计，应当以有效地保护商品为首要功能；其次应考虑使用，携带、陈列、装运等的方便性；还要尽量考虑能重复利用，能显示内装物等功能。包装装潢设计是以图案、文字、色彩、浮雕等艺术形式，突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，装饰和美化产品，以促进产品的销售。包装装潢是一门综合性科学，既是一门实用美术，又是一门工程技术，是工艺美术与工程技术的有机结合

4、，并考虑市场学、消费经济学、消费心理学及其它学科。  一个优秀的包装设计，是包装造型设计、结构设计、装潢设计三者有机地统一，只有这样，才能充分地发挥包装设计的作用。而且，包装设计不仅涉及到技术和艺术这两大学术领域，它还在各自领域内涉及许多其它相关学科，因此，要得到一个好的包装设计，是需要下一番苦功的。2.产品包装调研a. 蒙牛纯甄风味酸牛奶1.产品参数：· 生产许可证编号：QS1501 0501 0294· 厂名：内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司· 厂址：呼和浩特市和林格尔盛尔经济园区· 厂家联系方式：8008053333·

5、; 保质期：150 天· 净含量: 4800ml· 包装方式: 包装· 包装种类: 盒装· 品牌: 蒙牛· 系列: 纯甄200g×24盒· 产地: 中国大陆· 省份: 内蒙古自治区· 城市: 呼和浩特市· 具体规格: 500mL以下· 是否进口: 国产2.标语好味道 不添加；一口纯甄 回归纯与真；点滴纯粹 如此简单；3.图案 色彩与造型外箱正面有一个被铁丝拴住的透明的玻璃牛奶瓶，玻璃瓶里

6、面放置了一瓶小牛奶，玻璃瓶上有一只眼睛，眼睛旁边有一句标语全员加速中，小牛奶包装造型与外箱类似。外箱色彩大体只有蓝色与白色，小盒包装主要是浅灰色 中灰色和蓝色。4.宣传广告b. 好沃德 脱脂牛奶1.产品参数：厂名：德国好沃德奶制品有限公司厂址：德国厂家联系方式料表：牛奶储藏方法：请置于阴凉干燥处保质期：360 天食品添加剂：见包装产品名称：好沃德 脱脂牛奶12L净含量: 1x12x1000ml包装方式: 包装包装种类: 盒装品牌: 好沃德系列: 脱脂牛奶12L商品条形码: 4003490047735饮品种类: 脱脂牛奶产地: 德国适用对象: 常人 女 青少年是否进口

7、: 进口单件规格: 500mL及以上2.标语Hoch Wald好沃德脱脂牛奶；德国高品质的象征；健康全脂标配 双倍营养呵护；3.图案 色彩与造型以草原为背景的装满牛奶的杯子上有光芒样式，一道曲线将小包装正面分割，曲线上有long-life skimmed milk字样。牛奶飞溅的图形中有Hoch Wald的logo。小包装的颜色主要是绿色和白色。大包装外形主要是绿色和白色图形的拼接。4.宣传广告c. 鮮語牧場全脂純牛奶1.产品参数：2.标语没有新 哪有鲜；从澳洲的最后一公里 将最新鲜的牛奶送给你；Life is good;100% packed fresh3.图案 色彩与造型牛奶包装正面有一张

8、漫画，内容是一只躺在草席上的牛奶，在太阳伞下注视着一杯饮料，下面有一段奶牛说的话“life is good”.漫画下是镂空的milk字体，接下来是100% packed fresh标语。包装色彩主要是蓝色和白色，包装造型是长方体。外箱包装是黄色旧纸状，给人复古的感觉。4.宣传广告3.调研结果食品包装在色彩使用上比较多变，以饼干、薯片等为代表的休闲食品多采用红、黄、蓝、紫等高纯度的鲜艳色系，因为这些色彩具有促进食欲的效果。以牛奶、矿泉水等饮品主要以白色、蓝色、绿色等冷色系为主要色系，体现产品属性纯天然无污染的感觉。另外，蓝色绿色等冷色系给人以凉爽的感觉，让消费者拿到产品时就产生解渴的感觉。构图要

9、素，构图是指包装设计中将画面上的商标、图形、文字组合排列的完整画面，这三个元素缺一不可，完美的排版加上恰当的颜色运用，便可以成为优秀的设计作品了。商标设计，商标几乎可以说是整个品牌的一个统筹性符号，象征着商品乃至企业的形象。商标是一项关用工艺美术，它需要有极高的归纳性，简单易懂好记，能够让受众在最短的时间里将其记住。图形设计往往并不是包装设计上的必备之物，比如淘宝上有一家店的设计就只是简单的色彩、标志，无任何图形点缀，因为所卖的产品是茶，反而看起来格外的稳重大气有韵味。所以这种大胆的设计可不是适用于所有的包装哦，如何运用图案，还是需要根据商品特性以及品牌行为来设计。 一般来说，图形可

10、通过绘画、摄影灯手法来表现。我们看到的一些卡通类或水墨、油画类图形则是通过绘画来表现的，而代言人物、风景照片等则是通过摄影来表现的。两者相较，风格不同，前者可活泼、可复古，而后者，则多用于明星代言产品，较写实。色彩的选择和搭配直接影响到整个包装的气质和风格，也对应着不同的消费人群。当然它的运用，也是跟整个画面设计的构思、构图紧密联系着的，不能独立于它们。文字设计是整个包装设计中，最容易让人忽视的一个部分，但往往，文字不仅仅能很直接准确地传达给消费者相关信息，字体的设计，也是表达某一主题的符号，反应包装的整体风格。设计包装时必须把字体设计作为设计的一部分来统筹考虑。 当然，在包装设计中

11、如果能融入一些策划思维，与消费者形成互动，增加消费者体验等等，这也是一种方向。总而言之，不论是策划，还是创意，作为商品的包装设计，都应该以商品的属性为根本，在消费者的立场上来思维。这样，设计出的产品包装不仅仅视觉上好看，还能受到消费者的亲睐，才能算是真正的成功。二、广告设计1.广告设计的基本概念定义: 美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的现代经济词典一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到

12、增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”广告的广义定义，有各种说法。例如，美国广告时代周刊在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”还有下述提法，广告是：“被法律许可的个人或组织，以偿款的、

13、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业。”“凡是以说服的方式(不论是口头方式或文字图画方式)，有助于商品和劳务的公开销售，都可以称为广告。”“广告是有计划地通过各种媒体介绍商品和劳务，借以指导消费，扩大流通，促进生产，活跃经济，建设物质文明与精神文明的手段。”“广告能直接发生销售的效果，确立商品和制造者的声誉，并能扩展市场，排除障碍。”“广告是广告主有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”“广告是一种说服性的武器。”“广告是一种传播信息的说服艺术。”广告有五个要素：广告信息的发送者（广告主）、广告信息、信息接受者、广告媒体和广告目标&

14、#160;广告设计的特点：科学性 艺术性 形象性 独创性 策略性 关联性情感性 文化性 交叉性 广告设计的任务（作用）：有效传递商品、劳务和观念信息 说服目标受众改变态度 激发消费者的购买欲望 树立良好的品牌和企业形象 给人以审美感受。 广告设计的流程：调查 提炼内容 构思立意 调动视觉元素 绘制草图制作效果图。 广告业务流程：了解和分析客户需求 收集信息、资料 设计沟通 制定工作计划的

15、内容 确定整体设计方案（方案、格调、印刷工艺） 确定设计具体细节 制作 客户确认设计方案过程 客户签字确认设计方案后，出菲林打样 打样稿送客户签字确认后交付印刷 出货验收 。广告的门类：按目的分：产品广告、非产品广告、工艺广告、认知广告 按媒体分：报纸广告、杂志广告、宣传单广告、直邮广告 按目标受众分：消费者广告、企业广告、贸易招商广告 现代招贴画先驱：法国印象派画家特累克 现代招贴之父：法国画家朱尔斯 谢雷特 招贴广告的特点：覆盖面广 费用低廉

16、 传播迅速 适应面广 形式鲜明持续性强 印刷精美 招贴广告的设计要求：远距离时，它应该有一定的特征把受众吸引过来 中距离时，应该使读者能够了解这张招贴使关于什么的 近距离时，应该使读者注意到招贴的细节 报纸广告的特点：信息量大 阅读自由、可存性强 发行量大、受众多 价格低廉、制作简便 传播迅速，时效性强 易于更换 报纸广告的设计要求：突出报纸广告的时效性 巧妙运用报纸的版面空间 注意报纸广告版面的虚实结合 杂志广告的特点（优缺

17、点）：优点：1针对性强2有效期长3印刷效果好 缺点：时效性差 制作费用高 读者群体的限制 杂志广告的设计要求：抓住目标受众 注重图片的使用 邮件广告的特点：针对性强 形式灵活 直接竞争少 制作简易，成本低廉 邮寄广告的设计要求：了解收信对象的基本信息，便于提高广告效果 创意新颖、独到，使收信者乐于阅读 语言恳切，富有人情味 广告设计和绘画艺术的区别：就原创性而言，绘画强调个性，广告不管新的旧的，强调效果 就艺术价值而言，绘画作品本身就有价值，广告是商业艺术

18、，作品本身没有价值，它必须依附于某个产品，能否完成既定的商业目标是评价商业广告价值的唯一标准 就创作动机而言，绘画用来表现创作者个人心境，广告用来表现产品，不能参杂创作人员的个人好恶 个性和依附性 混沌美和秩序美 艺术性和商业性。2.广告设计的图形创意图形创意：特指在广告设计中，为实现广告目的而充分发挥想象力和创造力，将抽象的创意构思形象化、视觉化的过程。 图形：图形就是具有文字语言内容、类似绘画影像的形态，在传播领域传递信息的视觉形象。 悬念：即利用一个不可知的主题制造一种悬疑、神秘的气氛，通过这种悬疑让人产生疑问、好奇，通过图形的

19、引导来达到传递信息的目的。 异性同构：不同的物体形象置于同一种形体结构 联想：是创意的关键，是形成设计思维的基础，指由某事某物而想起其他相关的事物。 同构：是物态相似因素之间某种属性关系，这种属性关系的相似范围是很大的，可以是含义上的相似，也可以是视觉形式上的相似，或两者兼备。 含义同构：指通过一事物的属性，来表达另外一种事物的属性，从而利用人们的联想表达信息 形式同构：是指形态或构造相似的物象并置或融合，使读者产生联想 形义同构：指含义和形式因素双重同构 异质同构：是指将不同材质附贴到另一种元素的表层，以揭示该事物的意义&

20、#160;异形同构：是指两个不相关联的物象，通过其造型的相近性，非现成地联成一个整体，传达出某种特定的信息 解构：破环、分解也是一种创造。 延异：又叫渐变，指基本形态或骨骼规律性的、循序渐进的、按形式美法则的变化。 残像：是在完整图形的基础上，通过破环来产生联想并创造新的有价值的图形。反常比例：改变形象局部的放大、缩小比列，能够使主体形象更为突出，有时还能造成一种梦幻般的美感。 正负形：正形为图，负形为地，“图地反转”，如太极图。 空间交错：是指把现实生活中不可能并置在同一空间的视觉元素放置在一个主题环境中。 共用性：指两种或以上图形

21、完全共用，或者部分共用，相互依存，构成缺一不可的统一形。字体设计：是将人们熟练掌握的汉字与拉丁字母重新加以有意义的形态变化，使它在传达信息的同时又表现出艺术的美感。 刘家针铺：宋代济南刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的标志。是最早的标志。 标志的概念：是代表特定事物或机构，具有某种特殊含义或象征意义的符号。 具象图形：指经过高度概括与提炼的具体形象，它具有鲜明的形象特征。 表象性方法：是以鲜明直接的艺术形象来表明商品或企业团体的性质。 意象性方法：是以想象出来的某种与主题相联系的事物来传达商品或企业的经营理念。包括

22、象征手法、模拟手法、比喻手法、借代手法。 抽象标志：是以抽象的图形符号来表达标志的含义。 对比：是通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈，形象更为独特。 调和：是与对比相对应的概念，指让各种形态的构成因素最终取得一种安定、完整、舒适的效果。分为重复、适合、平衡。 重复：指通过一个基本型的反复出现，形成强烈的秩序感和统一感，从而达到调和的目的。 均衡：是指标志中的中轴线或中心点上下左右的图形等量不等形，即分量相同，但图形和色彩不同 。3.广告设计的目的在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强

23、调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个"共识"：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。   片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖"捐赠"希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。    一个木桶能装多少水

24、，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设-美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。     为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到"受欺骗"离你而去。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，

25、可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。三、广告展示1.海报2.户外广告3.车体广告4.路牌广告四、包装设计包装设计是将文字、颜色、图形、版面编排、结构、造型、材料以及其他的辅助设计与产品信息等联系在一起，涵盖材料、容器造型、印刷、视觉传达等诸多要素。而包装装潢设计侧重于包装的艺术美感形式的表现，侧重于运用视觉3要素文字、色彩、图形，进行产品信息的表述与传达。装潢，在古代和现代，其内涵有所不同。在中国古代主要指书籍装帧和书画的装裱，在现代则泛指商品的包装、商标设计、书籍装帧、各种视觉图形设计以及广告设计等。包装

26、装潢设计是根据艺术思维运用艺术手段对包装进行外观的平面设计。在包装装潢设计中，形式构成具有相对的独立性。某一项或者几项视觉要素的变化，都会使包装呈现不同的面貌，从而也构成了包装装潢设计的千变万化，多姿多彩。商品包装的系列化设计，是20世纪70年代以后在国外出现的包装装潢设计新潮流。它最先开始于欧美，80年代逐步流行于我国。包装装潢设计系列化表现，是现代包装装潢设计中较为普遍应用的一种表现形式。它是采用色彩、图形或文字的局部变化，而整体统一的设计，将多种商品统一起来，形成“家族式”的一种设计方法。它的基本特征是采用变化统一的规范化包装装潢设计形式，从而使不同品种的产品形成一个具有统一形式特征的群

27、体，以商品群为单位达到提高商品形象的视觉冲击力和记忆力，强化视觉识别效果的目的。包装装潢设计的系列化表现是重要的表现方法之一，在立体的造型、结构、体量不变或较小变化的前提下，以平面装潢为主要表现对象，对平面设计3要素文字、色彩、图形进行特征编排，使其中若干项形成变化统一的设计。1.包装设计的新趋势一、轻量小型包装设计“轻、薄、短、小”是包装设计的轻量化理念的源头。要求包装方式在节省资源、节省能源、节省空间和降低包装成本、废气处理等方面进行最合理而有效的处理。要求方便消费者的使用，材料选择上造型结构及方式上进行合理的改变。注重量化的包装。二、在包装设计中提高环保意识绿色包装是未来的发展趋势，以前

28、一些森林资源丰富的国家，原料直接取自植物纤维，现在各国已相继要求增加回收废纸为造纸原料的比例，带领国际共同趋向绿色包装。以高品质的环保包装材料，可有效回收再利用财政，让后代子孙得到一个低污染的生活环境，维护生态。三、注重包装全方位设计全方位设计要求从内容、材料、形式、功能等角度出发、在视觉上注意材质美、工艺，美、结构形态美、色彩美、构成美的统一考虑。同时注意与人机工程学的有机结合，设计出便于开启，易于使用的包装。还可以研发新的包装材料、新的包装工艺，注重艺术性与商品性的结合，注意各种表现形式的单纯化与集中性，以加强销售的广告效果。四、合理化包装设计合理化包装设计，是依据实验的数量来决定，因包装

29、与产销、产品设计、搬运、仓储和运输有密切相关性，通常包装工程师的任务是按产品结构与程度，设定条件，计算材料。同时进行实验来判定安全性，使产品获得最佳保护，而使包装费用合理化。五、人性化发展趋势人性化的包装设计首先要充分考虑设计的合理性，符合人体工程学对人得生理尺度及心理接受要求，符合消费者通过使用过程中积累的自身动作的行为、经历和体验，还要使消费者体验到包装设计对生活方式和生活质量的改善。工在保持包装结构合理 、功能齐全的同时，在设计中赋予更多情感的、文化的、审美的内涵，建立一种人与物、人与环境和谐统一的美妙境界。包装设计将越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地位人们提供实用性、情感性、

30、心理性等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。六、适度化发展趋势过度包装指的是企业为一时的经济利益所驱动而过度投资于产品的包装，造成对产品的过分包装。其表面装潢过度、包装功能过剩、包装成本过高、用高档的生活日用品进行包装等。过度包装会造成资源浪费，也会造成不必要的环境污染。限制过度包装就要选择适宜的材料、体积容量适当、费用成本合理、标志标签完整。七、个性化发展趋势进入21世纪，伴随着科技的发展和新材料的不断涌现，消费者对包装的安全、健康、舒适和美观等方面提出了更高的需求，要求包装设计强调人性化，突出“以人为本”。与此同

31、时，人类文明对人与环境和谐统一的追求和循环经济的发展，要求限制过度包装，推行适度化的包装设计。此外，各种文化相互交融与碰撞，令多元化的审美需求日益凸显，只有通过多维性和差异性的包装设计，才能满足消费者多元的情感诉求;在信息时代和体验经济的大背景下，小批量多品种面向分众的柔性制造方式的出现，直接导致了包装设计越来越个性化。2.包装设计的基本概念1、 包装设计的基本要求 一个包装装演设计人员，仅仅知道装潢知识是不够的，还要积累多方面的知识，其中包括市场方面的知识。即是说装潢设计人员要具备两个方面的能力，其一是装演设计本身，其二是信息传达，也就是装饰能力和表达能力。 怎

32、样才能正确地进行设计呢？以下八个因素是必须考虑的：     1是什么样的产品；     2产品的材料；     3商品的质量；     4有没有商品保证书；     5商品的产地；     6商品生产的年代；     7商品生产的方法和工艺；

33、0; 8如何沟通消费者与商品之间的联系，增进消费者购买商品的信心。     以上八个方面的因素和设计人员所具有的两个方面的能力，是一个好的包装装潢设计的基本保证。2、 包装设计的作用 包装设计的作用，总的说来是要吸引购买者的注意，传达商品信息，激发产品的销路，具体地说，一个良好的包装应具有如下特点：     1包装要能保护商品，必须考虑并估计包装本身的牢固程度。     2在设计上要充分表现商品的内容及商品的性质，以

34、达到包装、商品同一化，令人产生里外一致的印象。     3鲜明地标明商标的名称和注册商标的样式，其形状要易读、易辨、易记。     4包装的外观造型要具有独特的风格，使购物者有新鲜的观感。     5与同类商品在市场上竞争时，具有比较鲜明的识别标志，要有独特的风格。     6能刺激购买者的购买欲。     7要具有陈列和展示的效果，对商品宣传计划有协调的作用。 8色彩的处理要与商品的品质、类别、份量互相配合，达到统一与调和的效果。     9能充分考虑到运输及储藏时的条件标制。3、 包装设计定位 随着社会生产的发展，商品的竞争越来越激烈，同类产品的品种和生产制造者也越来越多为了适应这种竞争形势，在七十年代初期出现了以包装定位特点的包装，它是以争取消费者为目的的包装设计。 4、 定位的基本内容 首先是生产商定位（即商标牌号定位），表明商品是谁生产的，用什么商标；其