第三章旅游线路市场调研

1、第三章 旅游线路市场调研 旅游线路设计主要内容 旅游市场的概念 旅游市场调研 旅游客源市场调研实例 要求：了解旅游市场的调研的目的、内容和程序；认识旅游市场调研对旅游线路设计的意义。第一节 旅游市场一、旅游市场的概念 1、传统意义上的旅游市场 2、经济学意义上的旅游市场 3、市场营销学意义上的旅游市场1、传统意义上的旅游市场 旅游市场：旅游购买者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。 主要强调的是交易的地点和场所，属商品经济的的范畴。 局限于商品交换的某一场所和某一时间，认为具备了一定的地点、设备、时间和旅游商品的买方和卖方，并通过买卖双方的交易便形成了旅游市场。是狭义的旅游市场概念。2、经济

2、学意义上 的旅游市场 旅游市场：在旅游产品交换的过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 一方面，旅游企业通过市场展示、销售自己的产品；另一方面，旅游者通过市场购买自己所需要的产品。通过旅游市场上的商品交换，旅游者和旅游企业都实现了自己的意愿。 旅游市场中的各种现象和行为都反映着他们彼此之间的经济关系，这种市场交换所反映的关系，实际上是人和人之间的关系。是广义上的旅游市场概念。3、市场营销学意义上的旅游市场 旅游市场：一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。 市场营销意义上的旅游市场是指旅游需求市场或客源市场，在一定的时间、地点和条件下，具有购买欲望、购买力

3、和购买旅游产品权利的群体。 由此可见，营销学意义上的旅游市场由购买者组成。购买者可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织（中间商）。 一个旅游客源市场规模的大小，取决于以下三个因素： 旅游客源市场的人口数量 购买支付能力：没有支付能力，旅游行为就无法实现。旅游只能是一种主观愿望，不能形成现实的市场需求。 购买欲望：虽具有支付能力，但如果缺乏旅游的内在动机，仍然成不了现实购买者。二、旅游市场要素 旅游市场要素指的是能够形成旅游市场的基本要素的组合体。要形成一个旅游市场，必须有人口、购买力、购买欲望和购买权利这四个基本要素。 关系式：旅游市场人口x购买力x购买欲望x购买权利注：只要

4、右边的要素有一个为零的话，总的结果就为零。即这个旅游市场就等于零，这个市场也就不存在。人口 人口是构成旅游市场的最基本的一个要素。 人口因素主要体现在以下3方面： 总人口 人口的地理分布 人口的构成（包括性别构成、年龄构成、文化程度构成、职业构成、城乡构成等。） 总人口 一个国家或地区总人口的多少通常决定了这个国家或地区市场规模的大小。总人口越多，需要的各种物质或精神消费就越多，市场规模就大。总人口越少，对各种物质或精神方面的需求和消费就越少，市场规模也就小。 人口地理分布 不同国家或不同地区的人们，其消费需要、购买行为和购买心理状态及购买动机方面存在着巨大的差别，这些差别会通过其消费行为而影

5、响到旅游市场。 人口构成 人口构成指人口总体内部各种属性的数量与比例关系。 包括： 自然构成（年龄、性别、种族等） 社会构成（阶级、民族、文化程度等） 经济构成（行业、职业等） 地域构成（地区、城乡等）几种常用的人口构成指标 性别构成：指一个地区男性与女性人口数量的比例关系。由于男女在体力、兴趣、爱好等方面的差异，在旅游消费方面也存在差异。 例如，女性旅游者对购物旅游的兴趣较大；而男性旅游者则喜欢具有挑战性的旅游项目。 年龄构成：指总人口中不同年龄人口的比例关系。由于年龄的不同，产生的消费结构不同，从而对旅游产品需求的程度也会不同。 例如，一个国家或地区青年学生群体较大，而青年学生有着外出旅游

6、的愿望，但由于受到经济条件的限制，所以会选择近距离的旅游目的地。他们在住宿条件方面的要求也不高，注重的是旅游过程中所获得的体验和感受。 文化程度构成：指一个国家或地区不同文化程度 的人口占总人口的比例。 文化程度是反映人口质量的重要指标。教育文化 程度对个人的个性方面的影响极大，也会影响旅 游线路或旅游目的地的选择。 例如：西安碑林和华山时两个相距不远的高等级 旅游目的地，一个是历史文化目的地，另一个是 山景目的地。两者相比，碑林游客的文化程度高 于华山。碑林游客中，大专以上文化程度的游客 就占到76以上，而华山游客中大专以上文化的 被访者为47。 吴必虎（1997） 职业构成：指经济活动人口

7、在国民经济各个部门中的比例关系，它可以反映出一个国家或地区社会劳动分工程度和国民经济发展水平。 人口的职业构成也可以反映出不同职业人群的旅游偏好。由于职业的不同，影响了人们个性的形成和发展，构成人们爱好的差异。 工人、学生、教师、干部、业务员这五种人有一个共同的兴趣，对郊野风景区最有热情；农民、军人对八达岭长城热情最高；退休闲居者对商业区的兴趣较大；无论何种职业的人，对宗教建筑都没有太大兴趣，对古典园林和皇家建筑都比较偏爱。 保继刚（1989） 城乡构成：指一个国家或地区城市人口和乡村人口占总人口的比例。 人口城乡构成的情况，在一定程度上反映着一个国家或地区经济发展的水平。 在我国现有的条件下

8、，城镇人口一般受教育程度和经济收入较高，外出旅游的可能性也较大；农村人口一般受教育程度和经济收入水平较低，外出旅游的可能较小。但是，农村人口总量较大，旅游的潜在市场巨大。购买力 购买力：指人们在购买商品或劳务时所能支付货币的实际能力。 消费者的购买力主要是由消费者的收入水平来决定的。消费者的收入水平主要有以下两个指标： 人均国民收入 人均个人收入人均国民收入 该指标标志着一个国家或地区人民生活水平和购买力水平的高低。人们会随着人均收入水平的提高，他们们的消费需求在满足基本生活需要的基础上会逐渐向精神娱乐享受方面转化。人均个人收入 个人的收入水平对市场商品的需求和消费品的总量有着很大的影响，并且

9、是构成市场结构的一个主要因素。 个人收入是指消费者在一个单位时段（通常以月为单位）所得的货币收入额，包括工资和工资以外的其他收入。从总收入中扣除个人直接负担的支出部分，余下的就是个人可支配收入。在个人可支配收入中再扣除维持生存必须支付的部分外，即可自由支配收入。 一个人的可自由支配收入越高，参与旅游活动的可能性就越大。购买欲望和购买权利 购买欲望：指消费者购买商品的动机、愿望或要求，是由消费者的生理需要和心理需要引起的。购买欲望是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件。 购买权利：指消费者可以购买某种产品的权利。尤其国际旅游市场上，往往由于国家与国家之间外交事务的关系或由于旅游目的地国家、

10、旅游客源国一方的政策限制，使那些有旅游愿望、支付能力、有外汇的人也无法实现旅游商品的购买行为。三、旅游市场的特点 全球性 旅游市场的全球性表现在两个方面。一方面是旅游者的旅游活动范围遍布世界各地，世界上各个国家或地区都有可能成为国际旅游市场上需求的对象；另一方面是世界各个国际或地区都在积极发展旅游业，旅游市场的旅游供给也遍布全世界。 异地性 旅游者主要是非当地居民，因而旅游市场通常都远离旅游产品的生产地（旅游目的地）。旅游市场的异地性特点，增加了旅游企业掌握市场信息、适应市场环境、开展市场经营的难度。 波动性 从长远来看，整个世界的旅游市场保持着持续发展的趋势。但这种发展不是直线型的，而是在波

11、动中发展，特别是在短时期内某一局部市场，发展的波动性可能更为明显。 影响旅游市场需求因素的复杂多样性导致旅游市场的波动性。例如国际局势、突发事件、季节性、重大社会活动和节假日、汇率、通货膨胀率、物价等都会导致旅游者的总量、构成和流向发生变化。 竞争性 现代旅游市场是一个竞争十分激烈的市场。这是因为旅游资源的范围和分布非常广泛，众多的旅游企业可以据此开发成许多相同或不同种类、特点的旅游产品，满足旅游者需求。第二节 旅游市场调研一、旅游市场调研的概念 旅游市场调研是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统的收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场有关的各种旅游者消费需求以及旅游营销活动中的有关信息和资

12、料，并对特定的问题或突发的情况进行集中性的研究，并能为旅游经营者或企业提供客观决策依据的一个过程。二、旅游市场调研的目的1、为旅游线路营销决策提供依据 旅游市场调研能及时探明旅游市场需求变化的特点、掌握市场供求情况、为旅游企业编制旅游经营计划，制定科学的旅游营销决策提供依据。2、有效地促进市场营销活动 在整个旅游市场营销活动中，旅游企业必须有效地加以控制、引导和调整，以保证其战略和计划的正确执行。旅游企业开展经营活动，要进行充分的市场调查，不断收集和获取新的信息，以增进企业自身在市场中的竞争力。3、有助于开拓新市场 旅游市场调研能充实和完善旅游市场信息系统。旅游企业通过旅游市场调研，连续、系统

13、的搜集来自市场各方面的信息资料并输入到旅游市场信息系统中，使之不断充实和完善，凭借全面、完整的旅游信息系统，开展旅游市场预测，以开发新的旅游产品。4、减少旅游企业的风险 周密的旅游市场调研可以及时掌握市场的动向，有效地防范旅游企业的经营风险。三、旅游市场调研的内容1、旅游市场环境调查 旅游企业的生存与发展是以旅游市场环境为条件的。对旅游市场而言，旅游市场环境是不可控因素，旅游企业的生产与经营活动必须与之相协调、适应。 政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 科技环境调查 社会文化环境调查 地理环境调查 政治环境调查：了解对旅游市场起影响和制约作用的国内外政治形势以及国家旅游市场管理的有关方针

14、政策。 法律环境调查：了解我国及客源国或地区的有关法律、法规，包括环境保护法、保险法、旅游法、与外国合资经营条例、办理出入境证手续方面的规定、地区旅游管理条例等。 经济环境调查：了解我国及客源国或地区的经济特征和经济发展水平、旅游资源、世界旅游经济发展趋势等。 科技环境调查：了解我国和世界范围内新科技的发展水平及发展趋势等。 社会文化环境调查：包括旅游目的地和客源地的价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等。 地理环境调查：包括区位条件、地址历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产方面资源等。2、旅游市场需求调查 旅游市场需求是

15、指在一定时期内、一定价格上，旅游者愿意并能够购买旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。 旅游者规模及构成调查：包括经济发展水平与人口特征，收入与闲暇、旅游者数量与消费构成、旅游者对旅游产品的质量、价格、服务等方面的要求和意见等。 旅游动机调查：旅游动机是激励旅游者产生旅游行为、达到旅游目的的内在原因。对旅游需求的调查需要了解旅游者的动机，以便有针对性的诱导和激发旅游行为，达到营销目标。 旅游行为调查：调查客源地旅游者何时旅游、何处旅游、由谁决定旅游以及怎么旅游。3、旅游市场供给调查：旅游供给是一定时期内旅游市场提供的旅游产品的总量。 旅游吸引物（旅游资源）调查 旅游设施调查 可

16、进入性调查 旅游服务调查 旅游企业形象调查 旅游容量调查 旅游吸引物调查：凡是能够吸引旅游者到来并能引发游客情趣的事务、事件或现象，均属于旅游吸引物范畴。它的数量和质量决定着旅游者对旅游目的地的选择。 旅游设施调查：旅游设施是直接或间接向旅游者提供服务所凭借的物质条件，它又分为旅游专用设施和旅游基础设施两类。 可进入性调查：可进入性是指旅游者进入旅游目的地的难易程度。主要表现为进入游览点、服务设施和参与旅游活动所付出的时间和费用，包括交通工具、地方政府的政策和旅游经营因素、签证手续的繁简、入出境验关程序、服务效率、旅游线路的编排与组织等。 旅游服务调查：旅游服务是旅游产品的核心，其调查内容包括

17、售前服务、售中服务和售后服务。 旅游企业形象调查：旅游企业形象是旅游企业经营的无形资产。旅游者对旅游产品或旅游目的地的评价和态度直接导致他们的买卖决策。 旅游容量调查：旅游容量是旅游地规划管理强有力的工具，它保护环境免受退化或破坏，维持旅游景点的质量，客观上保证了旅游者在旅游地的体验质量。其调查包括：旅游基本空间标准、旅游资源容量、旅游感知容量、生态容量、经济发展容量和旅游地容量等。4、旅游市场营销调查（现代旅游营销活动包括商品、价格、分销渠道和促销，即4P） 旅游竞争状况调查 旅游产品调查 旅游价格调查 旅游分销渠道调查 旅游促销调查 旅游竞争状况调查：旅游竞争状况调查主要是调查两个方面，一

18、是竞争企业分析，即现实和潜在的竞争对手数量、市场占有率、经营业绩、价格推销政策、分销渠道及其他竞争策略、规模及竞争实力、所处地理位置与活动范围等；二是竞争产品分析，即竞争者产品的质量、数量、品种、价格、特色及有何不足之处等。 旅游产品调查：旅游产品调查内容包括旅游资源与旅游设施相结合的旅游服务、资源的品位、级别以及旅游产品的特色、优势、风格、声誉、组合方式，提供给旅游者的优惠条件和付款方式、旅游产品的市场生命周期，旅游产品的市场占有率和销售潜力，旅游者对旅游产品的评价和接受程度，旅游者购买或接受服务的频率，旅游者对旅游产品还有哪些未体现出来的要求和意见。 旅游价格调查：价格高低与旅游需求息息相关，应随时摸清价格变动趋势及其对旅游者的影响情况。调查内容包括旅游产品的定价是否合理，旅游者的价格心理状态如何，旅游产品价格的供给弹性和需求弹性，各种旅游产品差价和优惠价是否合理，开发新的旅游产品如何定价等。 旅游分销渠道调查：分销渠道的选择对旅游企业能否打开销路、尽快占领市场及降低营销费用有着十分