第3章品牌设计

1、第3章 企业战略计划与市场营销管理过程 第1节 品牌识别 第2节 品牌设计的含义与指导原则 第3节 品牌无形要素设计 第4节 品牌有形要素设计本章要点品牌识别的含义、品牌识别模型品牌设计的含义与指导原则品牌无形要素的设计品牌有形要素的设计第1节 品牌识别o 品牌识别的定义品牌识别的定义品牌识别（Brand Identity）是指品牌所希望创造和保持的、能引起人们对品牌美好印象的联想物。 品牌形象从消费者角度出发, 反映顾客对品牌的感知。品牌形象是针对接受者而言的，是一个接受性的概念；品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何； 品牌形象品牌识别是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态；

2、品牌识别则是针对信息传播者而言的；品牌识别代表企业希望品牌达到的状态； 品牌识别第1节 品牌识别o 品牌识别与品牌形象品牌识别与品牌形象第1节 品牌识别o 品牌识别与品牌形象品牌识别与品牌形象第1节 品牌识别o 品牌识别模型品牌识别模型o Kapferer的品牌识别六棱镜模型 第1节 品牌识别o 品牌识别模型品牌识别模型o 耐克的Kapferer品牌识别六棱镜模型第1节 品牌识别o 品牌识别模型品牌识别模型o Aaker的品牌识别系统模型 “土星土星”的品牌识别的品牌识别核心识别 质量：世界一流的汽车 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客延伸识别 产品范围：美国造超小型汽车 零售体验：没有压力

3、、信息充分、友善；不讨价还价的定价 口号：“不一样的公司，不一样的汽车” 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠，但同时年轻、幽默、充满活力、完全的美国制造 全身心投入的员工 忠诚的使用者 斯普林希尔工厂：土星的美国工人象征价值体现 功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持 情感利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其经销商的朋友关系 自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣且内心年轻关系 顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待第1节 品牌识别o 品牌识别模型品牌识别模型o 对两种品牌识别模型的评价o Kapferer和Aaker的模型都较为全面、深刻地描述了品牌识别

4、系统的构造，但Aaker的模型概括性更强。虽然有学者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否认，这两个模型都揭示了一个事实，即品牌识别的理论与模型都在试图对品牌的“外在”与“内在”的有机统一实现系统的认识。 第2节 品牌设计o 品牌设计的含义品牌设计的含义o 广义的品牌设计包括战略设计（如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性）、产品设计、形象设计、企业形象（CI）设计等；o 狭义的品牌设计则是品牌名称、标识、形象、包装等方面结合品牌的属性、利益、文化、表现进行的设计。o 本书取前者对品牌设计的定义。 o新颖性原则o消费者中心原则o内涵性原则o兼顾性原则o整体性原则o品牌设计的指导原则第2节 品牌设

5、计o 品牌设计的指导原则品牌设计的指导原则第3节 品牌无形要素设计o 品牌理念品牌理念品牌理念是指得到社会认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。第3节 品牌无形要素设计o 品牌理念品牌理念回答“我要去哪里”的问题，是品牌经营者对品牌存在的价值、意义的思考和对品牌未来发展的憧憬 回答“我是谁”的问题，是企业开展各种经营活动的依据和企业品牌建设的出发点和原动力 是品牌所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。o 企业愿景o 企业使命o 品牌价值观 诺基亚：科技以人为本 多年来，诺基亚直矢志不渝地坚持“

6、科技，以人为本”的理念，并融入到企业经营的各个细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者的贴心、细致的关怀以及体现自我、表达情感的载体。 诺基亚公司认识到，科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务。诺基亚手机贯追求人性化设计，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同的消费者量身订做，更有完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。 诺基亚“科技，以人为本”的理念还渗透到企业管理的各个方面。比如，诺基亚直向员工传递这样的价值观：客户满意、追求成功、互相尊重和不断创新，从而形成了人性化的企业文化。诺基亚不仅为企业内部员工提供实现个人价值的机会，

7、还为每一位员工结合自身情况制定出职业发展规划，开办诺基亚大学，给员工提供学习和发展的机会。诺基亚在员工待遇上也从不吝啬，周末加班，一定能拿到双倍薪酬，传统节假日，一定会拿到福利礼金。对员工的人文关怀，使诺基亚形成了一个充满凝聚力和战斗力的团体。第3节 品牌无形要素设计o 品牌核心价值品牌核心价值o 西方学者曾用“品牌精华”(brand essence) 、“品牌咒语”(brand mantras) 、“品牌代码”(brand code) 、“品牌精髓”(brand kernel) 、“品牌主题”(brand themes) 等词汇来表示品牌核心价值(brand core value)。 o K

8、eller（2003）的品牌核心价值定义获得了广泛认同：品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。 第3节 品牌无形要素设计o 品牌核心价值的构成维度品牌核心价值的构成维度n核心价值的三个维度是一个有机整体，它们相互匹配、相互协调，形成了一个统一的、明确的和饱满的品牌核心价值。 安全：沃尔沃的核心价值 在汽车行业，沃尔沃已经成为了“安全”的代名词，这是因为在80多年的发展历程中，沃尔沃汽车始终不懈努力，在汽车安全领域笑傲群雄，独领风骚。 自1970年伊始，沃尔沃汽车公司事故研究组历时35年，对36000多起事故进行了调查研究。在此基础上，第一手的调查数据被转

9、化成为最新的研究成果，并运用到车型的开发和改进之中，沃尔沃汽车的安全性能得以不断提升。可以说，沃尔沃汽车的安全理念已经超越了简单的碰撞评级，而是从现实生活的交通事故出发，最终回到现实中说交通安全。2000年，世界上最先进的汽车碰撞测试中心之一沃尔沃汽车安全中心成立，该中心几乎可以真实地再现现实生活中发生的各类车辆碰撞事故，代表着安全研究领域的真正突破。沃尔沃还开发了一系列创新的预防式安全技术，如带自动刹车功能的碰撞警示系统 、城市安全系统等等。沃尔沃在汽车安全方面的研究和开发早已经超越了简单的碰撞试验和评级，而是对人、生命与福祉的真诚呵护。第3节 品牌无形要素设计o 品牌核心价值的提炼品牌核心

10、价值的提炼提炼原则o有包容性o有鲜明的个性o能触动消费者的内心第3节 品牌无形要素设计o 品牌个性品牌个性o 在品牌与消费者的关系中，品牌个性是一个重要的方面。o 世界上，许多著名的品牌都具有鲜明的个性。o 如万宝路香烟的目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉形象、Dewars苏格兰威士忌的现代成功者形象等。第4节 品牌有形要素设计o 品牌名称的含义品牌名称的含义品牌名称是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分，也称“品名”。第4节 品牌有形要素设计o 品牌名称的类型品牌名称的类型类型举例1.描述型 用文字描述产品或公司的事实 以人名、地名命名，如福特汽车、青岛啤酒以工艺或

11、成分命名，如LG竹盐牙膏、两面针牙膏 2.暗示型 暗示了某种功能或价值 象牙让人想到洁白、柔和飘柔让人想到头发的飘逸、柔顺 3.复合型 由两个或更多个词汇组合而成，通常比单个词语具有更多的意思 Microsoft（微软）、波音737、奥迪A8、UT斯达康、美特斯邦威、新郎希努尔 4.古典型 出自拉丁文、希腊文或梵文或文学 Oracle（甲骨文）、Lenovo（联想）、百度 5.随意型 与公司没有明显联系，通常由一些大家所熟悉的真实事物来表示苹果电脑、猎豹汽车、亚马逊网上书店、富士胶卷狗不理包子、小天鹅洗衣机 6.新颖型 由一些新造的词语组成IBM、SONY（索尼）、Canon（佳能）、SAMS

12、UNG（三星）、LG、TCL 万宝路名称的由来 1847年，菲利浦莫里斯（Philip Morris）在伦敦邦德大街开办了一家烟草销售商店，30年后发展成为公司。在父子俩的苦心经营下，公司推出了几种名牌香烟，这些名牌都带有高贵的内涵。Blues暗示贵族血统，Cambridge取自伦敦贵族区名，Derby代表上流社会热衷的赛马会，Marlborough指马尔博罗市，是以菲利浦莫里斯的好友马尔博罗公爵的封号命名的。因为公爵一直帮助和支持菲利浦莫里斯公司，为感谢公爵，公司就将其封号(也是市名)作为香烟的一个名称。出乎意料，该种品牌的香烟销量最大。 1924年，菲利浦莫里斯公司即将迁往美国弗吉尼亚州里

13、士满市。小菲利浦莫里斯为设计出一个新香烟品牌，在办公室里想了很多天。一次，他偶然一抬头，无意间看到了在墙上挂着的美国地图上一个似曾相识的地名Marlboro，恰好与公司在英国最畅销的牌号Marlborough同名，他一阵狂喜，马上记下了这个地名，并选为新推出的香烟名称。今天，昔日的人名、地名，已是世界上最贵的香烟品牌。第4节 品牌有形要素设计o 命名原则命名原则命名原则命名原则第4节 品牌有形要素设计o 命名步骤命名步骤o首先根据品牌所要达到的营销目标建立品牌命名目标；其次是通过集思广益和个人调查创建一个候选名称清单；第三是评估相应的名称，对候选名称进行筛选并展开法律调研；第四是在消费者中对候

14、选名称进行测试调查；最后确定最终的品牌名称并申请注册。第4节 品牌有形要素设计o 品牌标识品牌标识o 品牌标识（Logo）则是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。o 标识按表现形式，可分为文字标识、图形标识和图文相结合的标识三种。第4节 品牌有形要素设计o 品牌标识的作用品牌标识的作用2 2品牌标识的作用1 13 34 4让品牌容易识别让品牌容易识别和记忆和记忆 引起消费引起消费者的兴趣者的兴趣引发消费者的引发消费者的品牌联想品牌联想 增强品牌增强品牌的可变性的可变性 合理运用色彩简单明了创意性有美感内涵性第4节 品牌有形要素设计o 品牌标识设计的原则品牌标识设计的原则第4节 品牌

15、有形要素设计o 品牌形象代表品牌形象代表o 品牌形象代表是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象。o 品牌形象代表通常以虚拟或实在的人、动物、景物等为创作原型。o 品牌形象代表与标识图案一样都是图形，但标识图案是比较抽象的图形，而品牌形象代表是比较具体的图形。1、品牌形象代表在建立品牌认知方面非常有用第4节 品牌有形要素设计o 品牌形象代表的作用品牌形象代表的作用2、品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性3、品牌形象代表使品牌更像一个人，从而强化了品牌与消费者的沟通，有利于双方关系的建立4、品牌形象代表在企业扩大经营范围或跨

16、行业扩张时能够使品牌形象保持一贯性和同一性 卡通形象真实人物第4节 品牌有形要素设计o 品牌形象代表的种类品牌形象代表的种类米其林 “必比登”（Bibendum） 通用磨坊贝蒂克罗克（Betty Crocker）第4节 品牌有形要素设计o 卡通形象的优点卡通形象的优点成本低启发品牌联想卡通形象的优点时间长久 形象专属受众广泛规避风险第4节 品牌有形要素设计o 名人代言名人代言o 名人通常是文艺界或体育界的明星o 明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱，提高品牌的关注度和知名度，从而产生爱屋及乌的效果，增加人们对品牌的喜爱程度，并通过明星的个性或形象魅力，强化品牌的个性和形象等

17、。 o受众单一o时效性o正向粘性o逆向关联性o匹配性o使用明星代言应注意的问题第4节 品牌有形要素设计o 使用明星代言应注意的问题使用明星代言应注意的问题 第4节 品牌有形要素设计o 在选用名人时应该遵循以下两个原则在选用名人时应该遵循以下两个原则 围绕品牌个性、产品定位选用名人 利用可信度高的名人 尼康的形象代言人策略与产品策略 尼康相机在2000年前最先使用的媒介介质是全国各地火车站广场上的大型广告牌，当时是因为出门和旅游的人是最先使用相机的人群。后来的尼康也一直在摄影家、摄影爱好者领域保持着专业的作派，经常组织摄影者一起进行摄影比赛等之类的活动。后来随着奥林巴斯、佳能、松下、三星、索尼等

18、在大众媒介领域广告的不断投放，尼康的电视广告的大众传播也开始缓慢地、似乎不情愿似地从专业传播开始走向大众。尼康一直认为专业的摄影师应该以男性为主，因此即使面向大众的尼康也不忘专业的身份，邀请王力宏和木村拓哉这样的有实力男士作为品牌形象的代言人，从而表明自己一直很专业的态度，因而，产品策略主要突出镜头的优质和正统，消费者人群也以理性的男性消费者为主要对象。第4节 品牌有形要素设计o 品牌口号品牌口号o 品牌口号是关于品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短语o 品牌口号代表了品牌所倡导的精神，具有深刻的内涵，是长期的，企业不仅要长期地宣之于口，还要长期地付之于行。而广告口号则可以是短期行为，在大部

19、分情况下，广告口号都定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果。第4节 品牌有形要素设计o 品牌口号的设计品牌口号的设计o 在设计品牌口号时，最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予品牌口号深刻的内涵。o Keller列举了一些设计品牌口号的方法。如将品牌和相应的品类放在同一句话中，把两者紧密结合起来；通过演化品牌名称来设计品牌口号；根据产品内容来设计等。 第4节 品牌有形要素设计o 品牌口号的设计品牌口号的设计o 还有一些其他的设计品牌口号的方法。品牌品牌故事是品牌口号的很好素材。品牌品牌故事是品牌口号的很好素材。1品牌文化是品牌口号的另一个灵感来源。品牌文化是品牌口号的另一个灵感来源。2倡导

20、艺术精神也可以作为品牌口号设计的倡导艺术精神也可以作为品牌口号设计的一个途径一个途径3另外，品牌口号贴近生活，并起到一定的引另外，品牌口号贴近生活，并起到一定的引导作用已成为许多品牌口号的商业诉求。导作用已成为许多品牌口号的商业诉求。4第4节 品牌有形要素设计o 品牌音乐品牌音乐o 品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。 o 品牌需要借助声音的力量来助推并强化目标受众对品牌的联想。由声音所产生的联想通常与情感、个性及其他无形的东西相关。品牌音乐能有效调动目标受众对品牌的情感认识，进而将品牌核心价值与内涵传递给消费者。 从加强认知的角度讲，音乐非常有用，它往往能巧妙而有趣地重复品牌名称，增

21、加消费者接触品牌的频率。 第4节 品牌有形要素设计o 品牌包装品牌包装o 品牌包装是指设计和制造产品的容器或包裹物。 o 包装除了具有保护产品、促进销售的作用外，它还有一些其它方面的重要作用。包装的外观能成为品牌认知的一个重要载体。 包装传递的信息还能够建立或加强品牌联想。 醒目美感形式与产品诉求相吻合 充分展示商品 强调商品形象色 视觉形象一致性强化个性形象 包装设计包装设计的原则的原则第4节 品牌有形要素设计o 包装的设计包装的设计第4节 品牌有形要素设计o 色彩的运用色彩的运用o 色彩在包装设计中具有非常独特的地位。不同的颜色给人以不同的感受 不同类别的商品对色彩的要求也不同 苹果标志的

22、蜕变苹果标志的蜕变 塑造一个成功的品牌需要很多东西，苹果作了很多他们该做的工作，而且有些做得还非常出色，简洁的苹果标志和品牌的整体形象也非常吻合。不过如果你觉得一个公司有个风格独特的标志，就可以进入榜单（指财富杂志评出的美国最受尊敬的品牌排行 ），那就错了。 对于苹果来说，独特的图形风格是它形象的重要组成部分，而且似乎它生来就是如此，当年他彩虹色调的标志也是同样的风格，人们总是倾向于觉得乔布斯和沃兹从一开始就确立了现在的风格。其实事实并非如此，无论是多么杰出的设计师，如果你去看看他最早的作品，就算不是太糟，感觉上也是有点业余。苹果也是一样，无论现在它看起来有多酷。案例讨论苹果标志的蜕变苹果标志的蜕变 最早的苹果标志是牛顿坐在苹果树下的图案，上面还有一句沃兹沃斯的诗句：孤独的牛顿头脑中永远盘旋各种奇怪的想法。标志是Ronald Wayne设计的，他