第7章_房地产项目主题策划

1、12022-5-25 第七章第七章 房地产项目的主题策划房地产项目的主题策划2022-5-252生活中很多事情都具有主题，比生活中很多事情都具有主题，比如有会议主题、论文主题、演讲主如有会议主题、论文主题、演讲主题等，房地产项目开发以及房地产题等，房地产项目开发以及房地产策划也应该具有主题。策划也应该具有主题。房地产策划的主题跟会议主题等房地产策划的主题跟会议主题等一样吗？策划主题从何而来？一样吗？策划主题从何而来？2022-5-2542022-5-255策划案例策划案例广告标语与项目主题概念广告标语与项目主题概念2022-5-2562022-5-257 主题策划通过确立项目的开发理念主题策划

2、通过确立项目的开发理念和中心思想，能够统率项目开发的各和中心思想，能够统率项目开发的各个环节，保证开发活动始终围绕着预个环节，保证开发活动始终围绕着预定的目标和方向进行而不致偏差。定的目标和方向进行而不致偏差。/一、统率项目开发的各个环节一、统率项目开发的各个环节2022-5-258策划案例策划案例广州中海名都广州中海名都的项目主题的项目主题 广州中海名都的项目主题是广州中海名都的项目主题是“都市，生态，都市，生态，家园家园”，后续开发环节均围绕这一主题展开。，后续开发环节均围绕这一主题展开。 比如规划设计中全部采用高层建筑，通过比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造

3、社区环境，保提高绿地率以便最大限度的营造社区环境，保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个果树和特色植物以便营造一个“生态园生态园”；采；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的一个具有文化气息的“家园家园” ” 。/2022-5-259 在竞争激烈的房地产市场上，每个项在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认

4、可。场的注意、得到消费者的认可。/二、突出项目的竞争优势二、突出项目的竞争优势2022-5-2510策划案例策划案例广州光大花园的项目主题广州光大花园的项目主题 光大花园光大花园最大的环境优势是拥有最大的环境优势是拥有10001000多棵四、多棵四、五十年树龄的大榕树。该项目的主题是五十年树龄的大榕树。该项目的主题是“大榕大榕树下，健康人家树下，健康人家”。该主题既突出了项目低密。该主题既突出了项目低密度、高绿化、环保型的大型健康社区的特点与度、高绿化、环保型的大型健康社区的特点与竞争优势，同时也满足了广州市民的榕树情节，竞争优势，同时也满足了广州市民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题

5、策划。是一个非常成功的房地产项目主题策划。/2022-5-25112022-5-2512 主题策划可赋予房地产项目鲜明的特主题策划可赋予房地产项目鲜明的特色，加深市场对项目的印象，满足消费色，加深市场对项目的印象，满足消费者对房地产产品的个性化追求。者对房地产产品的个性化追求。/三、展示项目的独特个性三、展示项目的独特个性2022-5-2513策划案例策划案例北京苹果社区的个性案名北京苹果社区的个性案名 北京苹果社区是一个集居住、办公、休闲、北京苹果社区是一个集居住、办公、休闲、娱乐为一体的大型高档现代化社区，该项目将不娱乐为一体的大型高档现代化社区，该项目将不同定位及功能的区块以不同类型的苹

6、果命名：同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名： 青苹果区青苹果区定位为小资公寓，以年轻白领为目标定位为小资公寓，以年轻白领为目标客户；客户；红苹果区红苹果区定位为中产阶级住宅，以成熟的定位为中产阶级住宅，以成熟的商务人士为目标客户；商务人士为目标客户；定位为现代定位为现代化的商务传媒港。化的商务传媒港。/2022-5-25142022-5-25152022-5-25162022-5-25172022-5-25182022-5-25192022-5-25202022-5-2521 LOFT LOFT的原意是仓库、阁楼，二十世纪后期逐渐的原意是仓库、阁楼，二十世纪后期逐渐与艺术、前卫、先锋等词相

7、提并论，演化成为一与艺术、前卫、先锋等词相提并论，演化成为一种时尚的居住与生活方式。种时尚的居住与生活方式。 LOFTLOFT住宅的特点：商住两用；工作区与生活区住宅的特点：商住两用；工作区与生活区重叠；室内空间高大而开敞；户型可随意分割组重叠；室内空间高大而开敞；户型可随意分割组合；上下双层复式结构，有类似舞台的楼梯和横合；上下双层复式结构，有类似舞台的楼梯和横梁；强调透明和开放性，私密度低。梁；强调透明和开放性，私密度低。 LOFTLOFT住宅的消费群多是追求时尚的年轻人、艺住宅的消费群多是追求时尚的年轻人、艺术家以及功能上需要空间高度的客户。术家以及功能上需要空间高度的客户。/相关知识相

8、关知识LOFT住宅住宅2022-5-25222022-5-25232022-5-2524 主题策划能赋予房地产项目以文化、主题策划能赋予房地产项目以文化、理念及其他精神层面上的内涵，理念及其他精神层面上的内涵，使居使居住者获得精神上的满足与享受。住者获得精神上的满足与享受。 通过满足客户的精神需求可以提高通过满足客户的精神需求可以提高产品的附加值产品的附加值, ,甚至掩盖产品的缺陷。甚至掩盖产品的缺陷。/四、满足客户的精神需求四、满足客户的精神需求2022-5-2525策划案例策划案例杭州六合杭州六合天寓的另类住宅天寓的另类住宅 六合六合天寓是现代主义住宅的代表作，其大胆天寓是现代主义住宅的代

9、表作，其大胆简洁的建筑风格、不拘一格整体布局令人叹为观简洁的建筑风格、不拘一格整体布局令人叹为观止，是杭州目前最另类、最具有争议的住宅。止，是杭州目前最另类、最具有争议的住宅。 天寓天寓“设计改变生活设计改变生活”、“简于形，精于心简于形，精于心”等广告语，体现的是等广告语，体现的是“重设计、重品质重设计、重品质”，“简简洁、时尚洁、时尚”，“酷酷”等主题。等主题。 /2022-5-2526杭州六合杭州六合天寓天寓另类住宅代表另类住宅代表2022-5-2527杭州六合杭州六合天寓天寓另类住宅代表另类住宅代表2022-5-2528杭州六合杭州六合天寓天寓另类住宅代表另类住宅代表/2022-5-2

10、529 主题策划能展现项目的竞争优势和独主题策划能展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长此以往便能提升房地产项目的印象，长此以往便能提升房地产项目和企业的品牌形象。目和企业的品牌形象。/五、提升项目的品牌形象五、提升项目的品牌形象2022-5-2530策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象 从从19981998年开始，金都房产对其每个项目均进年开始，金都房产对其每个项目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策划，行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策划，采用新技术、新材料、新科技提升产品品质。采用新技术

11、、新材料、新科技提升产品品质。 经过近十年的探索与积累，金都房产逐渐树立经过近十年的探索与积累，金都房产逐渐树立了注重了注重人居环境和住宅科技人居环境和住宅科技的企业品牌形象。的企业品牌形象。/2022-5-2531策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象2022-5-2532策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象2022-5-2533策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象2022-5-2534策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象2022-5-2535策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象

12、金都房产的主题和品牌形象2022-5-2536策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象2022-5-2537 2022-5-2538 主题策划必须要契合消费者的需求状况，主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在充分市场调研的基者的需求，而这必须建立在充分市场调研的基础上。比如市场需要的是小户型住宅，而项目础上。比如市场需要的是小户型住宅，而项目的主题定位为奢华豪宅，这样的主题必定与市的主题定位为奢华豪宅，这样的主题必定与市场需求背道而驰，是注定要失败的。场需求背道而驰，是

13、注定要失败的。/一、一、准确理解消费者的需求准确理解消费者的需求2022-5-2539 从项目区块的文化内涵中去挖掘从项目区块的文化内涵中去挖掘 从竞争项目的对比中去挖掘从竞争项目的对比中去挖掘 从市场及顾客的需求中去挖掘从市场及顾客的需求中去挖掘 从项目自身的资源优势去挖掘从项目自身的资源优势去挖掘 从社会及房地产的发展趋势去挖掘从社会及房地产的发展趋势去挖掘/二、策划主题的发掘与提炼二、策划主题的发掘与提炼2022-5-2540策划案例策划案例中大中大吴庄项目主题的发掘吴庄项目主题的发掘 杭州中大杭州中大吴庄位于吴山广场西侧，紧邻西吴庄位于吴山广场西侧，紧邻西湖，所在区块既属西湖风景区，又

14、是吴越文湖，所在区块既属西湖风景区，又是吴越文化的发祥地，具有深厚的历史文化积淀。化的发祥地，具有深厚的历史文化积淀。 中大中大吴庄以吴庄以“蕴涵杭州自然山水，凝聚吴蕴涵杭州自然山水，凝聚吴越文化精华，营造高贵优雅的生活方式越文化精华，营造高贵优雅的生活方式”为为主题，主题来源于吴山和西湖的自然景观、主题，主题来源于吴山和西湖的自然景观、历史文脉以及人文背景。历史文脉以及人文背景。/2022-5-2541策划案例策划案例中大中大吴庄项目主题的发掘吴庄项目主题的发掘2022-5-2542策划案例策划案例中大中大吴庄项目主题的发掘吴庄项目主题的发掘2022-5-2543 项目项目主题的提炼需要注意

15、几点：主题的提炼需要注意几点： 主题的立意要新颖、概念要独特，充分主题的立意要新颖、概念要独特，充分展示项目个性，避免主题陈旧；展示项目个性，避免主题陈旧； 主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于深入挖掘和展开；要宽广，便于深入挖掘和展开； 主题的形式要简洁、表达要流畅，广告主题的形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，要易于传播推广。语要朗朗上口，要易于传播推广。/2022-5-2544策划案例策划案例“新西湖花园新西湖花园”与与 “诺丁山郡诺丁山郡” 新西湖花园位于杭州之江度假区五云山下，环新西湖花园位于杭州之江度假区五云山下，环境与地理位置十分

16、优越，设计、施工、选材均属境与地理位置十分优越，设计、施工、选材均属上乘，但刚开始的销售却不尽如人意。上乘，但刚开始的销售却不尽如人意。 由于项目案名没有特色，开发商根据策划机构由于项目案名没有特色，开发商根据策划机构的建议将其改为的建议将其改为“诺丁山郡诺丁山郡”。“诺丁山郡诺丁山郡”比比“新西湖花园新西湖花园”更清晰地传达该项目依山而筑的更清晰地传达该项目依山而筑的尊贵气质，更符合小区的规划环境和生活方式，尊贵气质，更符合小区的规划环境和生活方式，也更突出项目的个性特色。改名后项目很快售罄。也更突出项目的个性特色。改名后项目很快售罄。/2022-5-2545 项目主题经过提炼与确定以后，为

17、不使主项目主题经过提炼与确定以后，为不使主题概念流于虚泛与形式，需要在项目开发各题概念流于虚泛与形式，需要在项目开发各个环节中寻求具体的品质支撑，这是主题策个环节中寻求具体的品质支撑，这是主题策划最重要的工作之一。划最重要的工作之一。 完善的支撑体系是主题得以实现的有力保完善的支撑体系是主题得以实现的有力保证，否则主题仅仅是一种包装证，否则主题仅仅是一种包装。/三、策划主题的体现与支撑三、策划主题的体现与支撑2022-5-2546策划案例策划案例杭州东方润园项目杭州东方润园项目主题的支撑主题的支撑 “东方润园东方润园”位于杭州钱江新城位于杭州钱江新城核心核心区，区，占地占地120120亩，总建

18、筑面积亩，总建筑面积2323万平方米，万平方米，该项目的主题是该项目的主题是“地段、江景、豪宅地段、江景、豪宅”。 为支撑这一豪宅主题，开发商在地段、为支撑这一豪宅主题，开发商在地段、小区规划、平面户型、立面装饰、配套设小区规划、平面户型、立面装饰、配套设施、物业管理等多个方面进行了策划。施、物业管理等多个方面进行了策划。/2022-5-2547支撑一：支撑一：地理位置优越地理位置优越2022-5-2548支支撑撑二：二：小小区区布布局局合合理理2022-5-2549私属区私属区公共区公共区服务区服务区服务电梯服务电梯生活电梯生活电梯西式厨房西式厨房中式厨房中式厨房服务阳台服务阳台工人房工人房

19、支撑三：支撑三：户型设计豪华户型设计豪华2022-5-2550支撑四：配套设施先进支撑四：配套设施先进2022-5-2551支撑五：立面造型简洁现代支撑五：立面造型简洁现代2022-5-2552支撑六：会所档次高支撑六：会所档次高/2022-5-2553 主题策划能否达到预期效果需要市场的主题策划能否达到预期效果需要市场的检验，根据检验结果来调整策划主题。检验，根据检验结果来调整策划主题。/四、策划主题的检验与修正四、策划主题的检验与修正2022-5-2554策划案例策划案例广州远洋明苑的主题调整广州远洋明苑的主题调整 远洋明苑远洋明苑( (竹园民居竹园民居) )最初以最初以“ITIT、精英、

20、民居、精英、民居”为主题，广告语是为主题，广告语是“ITIT精英，到新家看看精英，到新家看看”。 项目一期开盘后发现大部分客户是商贩、村民项目一期开盘后发现大部分客户是商贩、村民及部分打工族而非及部分打工族而非ITIT精英。策划机构据此将二期精英。策划机构据此将二期项目的主题调整为项目的主题调整为“都市白领家园都市白领家园”并提出并提出“成成功人士，到新家看看功人士，到新家看看”的广告语，同时根据新的的广告语，同时根据新的主题进行规划设计和营销策略调整。主题进行规划设计和营销策略调整。 调整后的主题内涵更加丰富，产品特点更加具调整后的主题内涵更加丰富，产品特点更加具有针对性，不到半年该项目就全

21、部售罄。有针对性，不到半年该项目就全部售罄。/2022-5-2555 为更好地了解房地产策划实践中丰富为更好地了解房地产策划实践中丰富多彩的项目主题，可以按照不同的角度多彩的项目主题，可以按照不同的角度将房地产项目主题进行分类。将房地产项目主题进行分类。/2022-5-2556 文化主题文化主题：北京耕天下北京耕天下( (京华名邸、朱雀京华名邸、朱雀门门) )、翰林花苑等；翰林花苑等； 历史主题历史主题：中大吴庄，杭州宋城等。：中大吴庄，杭州宋城等。/一、从人文历史一、从人文历史角度划分角度划分2022-5-2557 康居主题康居主题：金都景苑、保利花园等；：金都景苑、保利花园等； 节能主题节

22、能主题：北京锋尚国际公寓等；：北京锋尚国际公寓等； 环保主题环保主题：金都房产的系列项目金都房产的系列项目； 科技主题科技主题：杭州朗诗国际街区等杭州朗诗国际街区等 。/二、从人居环境二、从人居环境角度划分角度划分2022-5-2558 传统民居传统民居主题主题：白荡海人家等；：白荡海人家等； 传统别墅传统别墅主题主题：观唐、易郡等；：观唐、易郡等； 现代建筑现代建筑主题主题：天寓：天寓等；等； 异域风情主题异域风情主题：南都：南都德加、广厦德加、广厦天都城、天都城、华立华立星洲花园、福雷德广场等。星洲花园、福雷德广场等。/三、三、从建筑风格角度划分从建筑风格角度划分2022-5-2559 山

23、景主题山景主题：诺丁山郡、富春山居等；：诺丁山郡、富春山居等； 江景主题江景主题：滨江：滨江金色海岸等；金色海岸等； 湖景主题湖景主题：西湖名珏公寓等；：西湖名珏公寓等； 海景主题海景主题：万科：万科十七英里、金地十七英里、金地海景花海景花园、白金海岸等。园、白金海岸等。/四、四、从从景观景观角度划分角度划分2022-5-2560 豪华会所主题豪华会所主题：碧桂园系列；：碧桂园系列； 星级物管主题星级物管主题：碧桂园系列、东方润园等。：碧桂园系列、东方润园等。/五、五、从从社区配套角度划分社区配套角度划分2022-5-2561 体育运动主题：奥林匹克花园系列等；、体育运动主题：奥林匹克花园系列

24、等；、 单身公寓主题：杭州双牛大厦等；单身公寓主题：杭州双牛大厦等； 商住两用主题：商住两用主题：SOHOSOHO现代城等；现代城等； 白领生活主题：戈雅公寓、炫特区等；白领生活主题：戈雅公寓、炫特区等； 富豪生活主题：汤臣一品等；富豪生活主题：汤臣一品等； 老龄生活主题：云天老龄生活主题：云天金色年华等。金色年华等。/六、六、从从生活方式角度划分生活方式角度划分2022-5-2562 房地产项目案名作为楼盘的识别符号，房地产项目案名作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘广告使是房地产广告第一要素，是楼盘广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字，是

25、楼盘寓意的象征，也是字，是楼盘寓意的象征，也是房地产项房地产项目主题的核心体现目主题的核心体现。2022-5-2563 项目案名能体现项目的核心主题，反映项目案名能体现项目的核心主题，反映其独特的个性与居住理念；其独特的个性与居住理念； 好的项目案名能够引起市场的关注，起好的项目案名能够引起市场的关注，起到先入为主的作用；到先入为主的作用； 案名能给消费者以心里暗示，是联系消案名能给消费者以心里暗示，是联系消费者和项目之间的桥梁；费者和项目之间的桥梁； 项目案名是展示项目品牌的重要手段。项目案名是展示项目品牌的重要手段。/一、一、房地产项目案名的作用房地产项目案名的作用2022-5-2564

26、房地产项目通名应该符合现代汉语词汇房地产项目通名应该符合现代汉语词汇的基本构词规则的基本构词规则 房地产项目命名方式一般有通用命名房地产项目命名方式一般有通用命名( (简简称通名称通名) )和自由命名两种。和自由命名两种。 通名由通名由“修饰语修饰语+ +中心语中心语”组成，自由命组成，自由命名可不受构词规则的限制。名可不受构词规则的限制。/二、二、房地产项目命名应该注意的问题房地产项目命名应该注意的问题2022-5-2565 “ “中心语中心语”分现代式和传统式两类。分现代式和传统式两类。 现代通名有现代通名有“花园花园”、“小区小区”、“公公寓寓”、“别墅别墅”、“广场广场”、“国际国际”

27、、“大厦大厦”、“街区街区”、“社区社区”、“中中心心”、 “ “村村”等；等； 传统通名有传统通名有“城城”、“苑苑”、“庭庭”、“湾湾”、“郡郡”、“邸邸”、“居居”、“馆馆”、“阁阁”、“坊坊”、“轩轩”、“筑筑”、“庐庐”、“座座”、“第第”、“都都”、“谷谷”、“居居”、“府府”、“楼楼” ” 、“人家人家”等。等。/2022-5-2566 “ “修饰词修饰词”一般采用地名一般采用地名( (包括项目包括项目所在地地名和异地地名尤其是欧美地所在地地名和异地地名尤其是欧美地名名) )、开发商名、植物名、自然现象、开发商名、植物名、自然现象、传统吉祥用语、时尚式用语等名称。传统吉祥用语、时尚式用语等名称。/2022-5-25672022-5-2568 但是过于标新立异、华而不实的项但是过于标新立异、华而不实的项目案名不仅不能起到推广的作用，反目案名不仅不能起到推广的作用，反而会对消费者构成误导。而会对消费者构成误导。 如如LOMOLOMO、CASACASA、11STATION11STATION、亲爱的亲爱的VILLAVILLA、Nolite