传统媒体的数字化战略课程

1、传统媒体的数字化战略传统媒体的数字化战略n华中科技大学大学n 电子与网络编辑出版研究所n 新闻与信息传播学院传播学系n 网络传播与新媒体发展研究中心n 陈少华陈少华nTel13307181256nEmail: 华中科技大学 2022年3月19日n主要内容n一、数字时代出版传媒产业动态分析n二、出版传媒数字化及其重要特征n三、传媒数字化战略基本内涵与目标n四、传统媒体（报刊）数字化战略的实现途径n五、机会、挑战与对策华中科技大学 2022年3月19日传统媒体（报刊）数字化战略传统媒体（报刊）数字化战略一、数字时代出版传媒产业动态分析 1-1 数字出版传媒产业发展概况数

2、字出版传媒产业发展概况n在产业发展方面，与传统出版传媒业相比，数字与网络出版传媒发展速度快，年增长率平均超过30%。n2007年，我国数字网络出版传媒业产值规模超过210 亿元，其中，互联网期刊（杂志）出版收入超过10亿元；电子书收入达到8.5 亿元；网络游戏（动漫）收入达80亿元；在线音乐的收入达6亿元；手机出版（包括手机彩铃、手机游戏、手机动漫）的收入达80亿元。（不包括手机短信服务类的500多亿）一、数字时代出版传媒产业动态分析 1-1 数字出版传媒产业发展概况数字出版传媒产业发展概况n2007年，网络广告收入超过50亿元，首次超过传统的杂志广告，接近广播广告，成为第四大广告媒体。n与此

3、相对的是，传统报纸、杂志广告数量、收入均呈现增长缓慢甚至下降趋势。一、数字时代出版传媒产业动态分析 1-1 数字出版传媒产业发展概况数字出版传媒产业发展概况n部分典型新媒体经过短短数年的成长，其收入已经超越一般的大报n新媒体企业普遍的精细化经营、高利润率与我国报纸的粗放经营、利润率偏低形成了鲜明对比数据系根据各公司财报整理 从数字动漫看数字媒体发展n目前全球数字动漫产值已达2228 亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000 亿美元以上。 n2004 年英国数字娱乐产业年产值占GDP 的7.9% ，日本、韩国的比重更高。n杂志数字化的同时，杂志动漫化也在启动。甚至出现网上动漫风格的杂

4、志。一、数字时代出版传媒产业动态分析 1-2 当前数字出版传媒服务模式与经营模式演变当前数字出版传媒服务模式与经营模式演变 1-2-1 数字出版传媒服务模式的演变n由卖注意力为主到卖内容和服务为主的演变n由剪辑粘贴主导已经转变为编辑策划主导n由出版者主导(中心化）演变为读者、作者、出版者协作主导（非中心化）。从Web1.0 到web2.0。n媒体平台与经营平台一体化。实现信息共享，把信息阅读直接变为消费行为。传统媒体时代，媒体服务与经营平台无法对接。一、数字时代出版传媒产业动态分析一、数字时代出版传媒产业动态分析1-2-2 当前数字媒体经营模式的演变及阶段n出版发布主导期：初期出版单位的网站n

5、信息整合主导期：传统门户网站n搜索主导期：google 、yahoo、百度快速发展。n博客共享主导期：博客、myspace、WIKI、社会网络模型、对等网络等。一、数字时代出版传媒产业动态分析一、数字时代出版传媒产业动态分析 1-3 数字传媒用户（读者）群体发展概况数字传媒用户（读者）群体发展概况n到目前为止，我国手机用户超过5亿、网络用户超过2.2亿，这为数字与网络出版业的发展提供了广泛的受众面。n读者的数字阅读习惯已经形成，个人电子阅读终端已经超过1.5亿，四分之一的读者阅读数字与网络出版产品，而且正以每年30%的速度上升。一、数字时代出版传媒产业动态分析据我们据我们20082008年对武

6、汉市区域性抽样调查，发现：年对武汉市区域性抽样调查，发现：n高校学生群体94.6%的人拥有手机，公众群体76.2%的人拥有1台手机，18.9%的人拥有2台手机，4.9%的人拥有3台及以上手机。n手机使用除基本通信功能（电话、短信等）和个人助理功能（闹钟、备忘录等）外。多媒体娱乐（包括音乐、游戏等）、手机学习和手机上网功能分别排第三和第四位，比例分别为24.7%和10.8%。 一、数字时代出版传媒产业动态分析n手机上网的用户比例大约12%。在手机上网用户中，月上网费用超过50元以上的占13.4%。n据此，可以预计，每年的手机阅读市场（不包括通话、短信）可以接近45亿。n手机上网用途分布如下表（另

7、页）。几乎覆盖了所有的互联网信息服务业务领域。以下是某中心城市手机WAP应用及手机阅读调查分析（chensh&lifei，2008）以下是某中心城市手机WAP应用及手机阅读调查分析（chensh&lifei，2008）一、数字时代出版传媒产业动态分析 1-4 网络阅读率与传统媒介阅读率变化网络阅读率与传统媒介阅读率变化n传统介质阅读率持续六年下滑，网络阅读率六传统介质阅读率持续六年下滑，网络阅读率六年增加了年增加了6.56.5倍（中国出版科研所）倍（中国出版科研所）n大众阅读方式已不再局限于传统的纸质媒体，大众阅读方式已不再局限于传统的纸质媒体，也不局限于光存储媒体。扩展到新闻

8、网站、电也不局限于光存储媒体。扩展到新闻网站、电子图书、数字杂志、在线音乐、子图书、数字杂志、在线音乐、 网络游戏，网络游戏，n还有以手机为载体的手机报纸、手机小说、手还有以手机为载体的手机报纸、手机小说、手机音乐等众多新的阅读方式和阅读机音乐等众多新的阅读方式和阅读 一、数字时代出版传媒产业动态分析 1-4 网络阅读率与传统媒介阅读率变化网络阅读率与传统媒介阅读率变化n如何认识和解读不同媒介阅读率的变化？n可能的原因：领导不重视、不带头？社会风气不好？学生学习动力不足？多样化问题？媒体变革的影响？n几种误解：只有传统阅读才是阅读；网络阅读不是阅读；只有阅读才能增长知识、提高文化修养。n必要的

9、思考：知识型网络游戏算不算阅读？纸媒阅读率走低是暂时的？还是必然趋势？纸媒读者年龄结构呈老化趋势纸媒读者年龄结构呈老化趋势n以前，纸媒体主力读者年龄结构是15-50岁，而现在这个结构是25-55，年龄结构呈老化趋势。媒体内容、服务和市场的媒体内容、服务和市场的可能变化如何？可能变化如何？n网络已经、并且正在、将来还会改变改变阅读行为和阅读习惯。目前20岁以下的人基本上难于形成阅读纸媒的爱好。一、数字时代出版传媒产业动态分析一、数字时代出版传媒产业动态分析 1-5 数字媒体对纸媒的影响数字媒体对纸媒的影响n有人预测纸媒作为主要传播载体的生命大约还有25-35年左右。有些领域，纸媒消失的可能会更快

10、。n日本每日新闻原总编辑歌川令三写了一本书报纸消失的日子宣布：日本报纸消失的日子是2030年。n美国北卡罗莱纳大学菲利普梅尔教授称：美国报纸的历史将于2044年10月终结。n世界报业协会：报纸如果没有网络和数字服务，将没有前途。n2007年，有着216年历史的泰晤士报由大报改为小报。 1-6 我国数字媒体发展的重要相关计划我国数字媒体发展的重要相关计划n国家数字科普计划、公众理解科学计划（科技部、科学院、中国科协）n国家文化资源共享工程的数字化专项（文化部）n国家的数字内容分发平台计划（科技部）n国家文化发展规划纲要（文化部等） 数字图书馆、新闻网站、数字出版与数字内容产业计划n网络出版工程、

11、复合出版工程（新闻出版总署）华中科技大学 2022年3月19日一、数字时代出版传媒产业动态分析数字科普示例n利用数字出版对传统出版业务改造和增值数字科普示例数字科普资料的相关数据n科普图片库 10万张n科普报告库 1300场n科普音像库 5000小时 n科普基地库 2000个n科普展览库 230 场 n科普动漫库 3000个n科普研究资料库 2000份n科技馆展品库 1300种n科技博物馆藏品库 6200件 摘自中国科学院计算机网络信息中心报告二、出版传媒数字化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征 2-1 出版传媒数字化的基本内涵与领域出版传媒数字化的基本内涵与领域 2-1-1 出版传媒

12、数字化的一般理解n出版传媒业务活动组织的数字化：一般办公数字化、编务数字化、销售数字化等。n出版传媒载体的数字化：数字存储、数字复制、数字阅读等。n出版传媒信息内容的数字化：内容表达媒体数字化、信息内容管理的数字化等。二、出版传媒数字化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征 2-1-2 出版传媒数字化实践上的常见问题出版传媒数字化实践上的常见问题n“数字化”直观，但容易使人的理解局限于物理层面，不容看出数字化对出版传媒活动的影响。n数字化、信息化与网络化三者之间的关系常常混淆，要么等同，要么忽视了。n出版数字化与数字出版两者没有区分。容易忽视出版物的数字化。n出版传媒数字化常常忽视读者服务

13、、作者服务的数字化、精细化。二、出版传媒数字化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征 2-1-3 出版传媒数字化的深入理解出版传媒数字化的深入理解n数字化是基础、网络化是核心、信息化是目标。n计算机及其网络是实现传媒数字化的基础设施。n只有网络化才能凸显传媒数字化的优势，才能衍生出多种服务模式、经营模式。只有理解了网络的特性和优势才可能找到新的经营模式。n出版传媒活动、载体和内容三者数字化是相互影响的，网络化、互动化是数字化的目标。二、出版传媒数字化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征华中科技大学 2022年3月19日 2-2 出版传媒数字化平台及其组成出版传媒数字化平台及其组成 2

14、-2-1出版传媒数字化平台的层次结构出版传媒数字化平台的层次结构n企业层面：出版机构本身应该建立的数字化出版平台n产业链层面：产业链上下游环节数字化平台n社会层面：数字版权认证系统、电子交易结算系统、行业秩序维护系统。二、出版传媒数字化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征 2-2-2 企业层面的数字化出版平台系统企业层面的数字化出版平台系统n信息采集与处理数字化n信息组织与产品生成数字化：信息组合、产品形式与内容组织n服务与评价反馈体系数字化：服务形式、反馈渠道和方式设计n经营服务系统数字化：增值、广告、商业应用二、出版传媒数字化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征2-2-3 数字

15、化出版传媒平台的特征数字化出版传媒平台的特征 n高度的技术集成n显著的服务业及其社会特征。技术设计是社会产业活动模式的模拟和优化。n数字化出版平台应具有一次创建内容、多态发布、多样服务的功能。（具体见下页）n数字出版服务应适应多种接收方式和设备终端。 （具体见下页）二、出版传媒数字化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征媒体数字化平台的基本功能n适应大规模、多类型媒体形态结构的创建和管理:面向网站、手机、报刊等n建立统一的媒体资源存储平台n实现视音频、图文的统一管理、编辑n具有分层次、灵活的模板制作机制n实现多渠道、多种媒介形态的内容整合发布n具有完善的服务和信息反馈管理功能统一媒体资源存

16、储平台建设要求n视音频素材精细存储和管理n不同用途的，建设不同的节目库n视频新闻、WebTV、IPTV、手机电视n图文素材管理n通过系统接口自动采集的资料管理n实现视音频、图文资料的统一、精细、多用途、智能化检索方正多媒体混合编辑系统示例：可以对文本、图像、视方正多媒体混合编辑系统示例：可以对文本、图像、视频等媒介，静态或者动态地进行编辑。频等媒介，静态或者动态地进行编辑。多种业务形态的内容整合发布系统主要功能n多介质任意组合发布：纸媒、网媒、电子媒体等。n服务对象多样：个人、群体、大众n多服务方式发布n触发式实时内容发布n视音频、图文整合发布n一次制作多模板发布n网络电视、手机电视多渠道发布

17、n多种媒介互动、互补、协同n灵活高效的服务、信息反馈、内部评价管理二、出版传媒数字化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征2-3 出版传媒数字化的主要影响和作用出版传媒数字化的主要影响和作用 2-3-1 网络媒体特点及应用网络媒体特点及应用n网络媒体可以做成专业性、行业性，但难于形成地域性。除房地产等个别领域外，如果没有政策的特别规定，很难形成区域性网络媒体。与传统媒体具有一定的互补性。n 媒体数字化可以直接对接形成电子商务体系，为跨行业经营提供了方便。n 媒体网络化可以实现按内容单元销售，降低物理成本，突出了内容价值。改变过去出版物基本上按印张（重量）、装帧印刷好坏销售。n将网络媒体与纸

18、媒体和光盘媒体相结合，可以更好保护版权取证都容易。2-3-2 传媒数字化对媒体竞争的影响n（1）促进创新竞争：数字化改变业态，制造了很多新的创新点，为媒体竞争提供了更大的空间。 比如：载体创新和拓展，由纸质、磁盘、光盘、发展到网络；服务创新：提供出版物、发展到内容服务商。2-3-2 传媒数字化对媒体竞争的影响n（2）传媒行业内部的竞争： 传媒数字化扩大了媒体形态，为不同媒体类型、不同媒体单位之间的竞争和整合提供了需求、动力和技术条件。2-3-2 传媒数字化对媒体竞争的影响n（3）促进了不同行业之间的竞争和整合。传媒数字化推动了数据通信和计算机互联网络等行业与传媒业的融合，催生了新的行业。二、出

19、版传媒数字化及其重要特二、出版传媒数字化及其重要特征征2-3-3 传媒数字化对产业空间和产业政策的影响n2-3-3-1 传媒数字化可以增值服务、规避政策、拓展现有产业空间n通过立体化传媒开发和服务，实现传统媒体与数字媒体的互动，规避传统媒体产业政策的限制、拓展传统媒体的价值空间、市场空间。n比如教辅受政策限制大、传统教辅形式缺乏有效的表现力，利用网络及新媒体，达到成本低、政策限制少、学生乐于接受、受网络文化建设政策的鼓励。n我国的门户网站和大型专业网站是利用数字化技术突破体制和政策障碍、拓展市场空间的典型实例。 二、出版传媒数字化及其重要特二、出版传媒数字化及其重要特征征n2-3-3-2 传媒

20、数字化是传统媒体业态提升的重要途径n传媒数字化推动传媒业转型n传媒数字化促使出版者由出版物（比较强调物质载体）提供商逐步转变为内容集成与服务商，这也是未来内容产业发展的基本要求。二、出版传媒数字化及其重要特二、出版传媒数字化及其重要特征征2-3-3-3 数字媒体是传媒数字化的动力和目标n数字媒体已经由过去的增值服务业务地位，演变为基本和主流业务地位。并且率先在新闻、学术、娱乐和广告传播领域 获得巨大成功。n传媒数字化是数字媒体产业链的重要支撑。2-3-3-4 传媒数字化改变传媒与传统产业的关系n与IT产业的关系：更加紧密n与运输业的关系：正在减弱n与印刷、造纸业的关系：正在减弱华中科技大学 2

21、022年3月19日二、出版传媒数字化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征2-4 2-4 媒体数字化背景下的报刊出版媒体数字化背景下的报刊出版2-4-1 2-4-1 数字化平台的报刊编辑特点数字化平台的报刊编辑特点n推动了传统期刊编辑工作中计算机和网络技术的应用。n催生数字杂志，融合视频、音频、图片与文字等多种元素。n可根据不同需要，更加方便地编辑出各种版本的报刊杂志，例如原貌版、导语版、多媒体版、手机版、语音版、收藏印刷版等。n更好地编辑的作用，提高编辑特别是报刊编辑的选择信息、加工信息的、组合信息的效率和效果。二、出版传媒数字

22、化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征2-4-2数字化平台促进报刊发行变革n提高传统报刊的发行效率，提高报刊的时效性。n数字报刊与传统报刊互为宣传推广平台。数字平台还可以担当传统报刊的读者交流平台，为读者提供延伸服务。（类似游戏网站与游戏官网的关系）n数字报刊的非地域性与传统报刊形成了市场互补。二、出版传媒数字化及其重要特征二、出版传媒数字化及其重要特征2-4-2数字化平台促进报刊发行变革n媒体数字化可以在网络上对受众的阅读行为进行跟踪，从而分析出不同受众的阅读兴趣和阅读习惯，加深对受众的了解。三、传统传媒数字化战略的基本内涵与目标3-1 对对21世纪出版传媒业的总体判断世纪出版传媒业的

23、总体判断n21世纪是网络信息时代，信息是社会经济发展的基础性和战略性资源。对传媒提出更高的要求。n出版传媒业除担负以往的知识传播、政治宣传、文化消费功能外，还在信息服务、资源配置方面发挥着基础性的作用。n信息技术在出版传媒业广泛应用，多种媒介共存，信息海量化，传播交互化n出版传媒业范围拓宽：书报刊、电子媒介、DVD、电脑光盘等并存，但网站、手机将成为最重要的传播媒介。n出版传媒业本身也是一个巨大的产业部门。三、传统传媒数字化战略的基本内涵与目标3-2 3-2 传统媒体实施数字化战略的必要性传统媒体实施数字化战略的必要性n媒体数字化是社会信息化的组成部分，是不可逆转的。n在传统媒体与数字媒体的竞

24、争中，数字媒体表现出技术、内容、服务、成本上的优势。n传统媒体不利于信息的深度加工，不利于对读者的个性化服务，也不利于读者信息反馈。无法满足未来社会信息海量化、传播服务个性化的要求。n传媒数字化可以凸显信息在媒体中的价值，改变过去物质载体及传送成本在媒体成本中占据很高比例的局面。三、传统媒体数字化战略的基本内涵与目标3-3 传统媒体数字化的基本内容传统媒体数字化的基本内容n以数字报刊为发展战略。实现传统报刊核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合。 n探索新型内容组织、显示和传播技术，搭建数字化技术平台。发展“网络报刊”、“手机报刊”、“电子报刊”等多种数字报刊形式。 n做好报网、刊网的互动和

25、过度，实现传统纸介质报刊出版与数字网络出版的有机结合。n 探索数字报刊的商业模式，形成多种媒介形态内容产品的组合生产和销售能力。 三、传统媒体数字化战略的基本内涵与目标 3-3 传统媒体数字化的基本内容传统媒体数字化的基本内容n推进信息化建设与数字报刊战略的整合，推动信息网络系统由辅助性管理手段向核心经营平台的转变。n建立一支媒体数字化队伍。n业务流程的改造。三、传统传媒数字化战略的基本内涵与目标3-4 传统媒体数字化战略的基本要求传统媒体数字化战略的基本要求n建立对媒体数字化的正确认识n明确传媒数字化的内容和目标：根据不同类型的媒体，制定不同的数字化内容和目标。n制定传媒数字化的规划及主要依

26、托项目n建立传媒数字化的机制和平台n建立与传媒数字化相适应的产业格局。比如传统媒体依赖印刷、造纸、仓储、运输等行业。三、传统传媒数字化战略的基本内涵与目标3-5 影响传媒数字化战略实施的因素影响传媒数字化战略实施的因素n对传媒数字化的认识程度：关键在于观念转变。n对报刊概念、读者概念的理解：是否具有较为完善的技术平台n是否具有有效的规划、合理的机制三、传统传媒数字化战略的基本内涵与目标3-6 媒体数字化浪潮中的报刊数字化n报刊数字化将比图书数字化快、程度要深。n纸质报刊的非主流化速度将快于图书。n报刊数字化已经具有较为成熟的业务模式n报刊数字化与网络结合，将形成若干个大众文化社区网络。三、传统

27、传媒数字化战略的基本内涵与目标3-7 媒体数字化浪潮中的手机媒体 在媒体数字化过程中，手机发挥着重要的作用，是传统媒体开疆拓土、壮大产业规模的重要领域。 目前移动出版传媒正在由导入期往成长期转变n导入期：情色、悬疑、武侠、名著内容为主。n成长期：原创、科幻、动画、文化等为主n成熟期：传记、文化、商务、教育等为主。n短信消费逐步被长信、视频、动漫所补充。四、传统媒体（报刊）数字化战略的实现途径n4-1 围绕传媒数字化战略做好动员n思想动员：改变观念n技术培训：增加知识n业务交流：找到切入口四、传统媒体（报刊）数字化战略的实现途径4-2 做好报刊媒体数字化规划n总体目标规划：明确目标n项目规划：找

28、到依托项目或者项目群n技术规划：技术平台、流程规划。n人员规划：n机制变革计划：n资金规划：四、传统媒体（报刊）数字化战略的实现途径 4-3 建立媒体信息综合加工和服务平台建立媒体信息综合加工和服务平台n综合加工与服务平台是传媒数字化的基础。要求实综合加工与服务平台是传媒数字化的基础。要求实现全媒体编辑和产品设计。现全媒体编辑和产品设计。n实现实现“一次采集、多次生成、组合生成、多次发布、一次采集、多次生成、组合生成、多次发布、多元发布多元发布”。使读者可以通过纸媒征订和零售、网。使读者可以通过纸媒征订和零售、网站、手机报、多媒体数字报等方式发布。站、手机报、多媒体数字报等方式发布。n提供个性

29、化定制、互动阅读、主动创作、作品分享等多种发布服务模式。四、传统媒体（报刊）数字化战略的实现途径4-4 建立面向媒体数字化的业务流程建立面向媒体数字化的业务流程n打破现有的单媒体、单主题的编辑体制，形成大打破现有的单媒体、单主题的编辑体制，形成大编辑部机制。编辑部机制。n报刊数字化不能仅仅局限于网站、手机报、多媒体报等内容产品层面的创新，须着眼于深层次的模式变革。采编部门需要按全新的方式进行布置。n根据数字媒体具有一次采集、多次和多元组合开根据数字媒体具有一次采集、多次和多元组合开发的特点，结合不同数据库的内容和功能，以及发的特点，结合不同数据库的内容和功能，以及在业务链上所处的环节来设置编辑

30、部门，制定相在业务链上所处的环节来设置编辑部门，制定相应的编辑工作要求。应的编辑工作要求。四、传统媒体（报刊）数字化战略的实现途径4-5建立媒体资源数据库建立媒体资源数据库资源数据库是媒体数字化的基础和信息，资源数据库是媒体数字化的基础和信息，应该形成自己的：应该形成自己的：n原创数据库：比如原创新闻内容n图片数据库n专题数据库n特色数据库四、传统媒体（报刊）数字化战略的实现途径4-6 建立读者和客户信息资源数据库建立读者和客户信息资源数据库 n 随着市场化进程的深入，“以订单管理”为核心的系统，正在逐步向以“客户为中心”的系统发展。n媒体“同质化”竞争中，服务的质量愈显重要。读者和客户信息

31、n 通过对读者和客户信息数据库进行统一管理和分析，直接了解市场和客户的需求和变化，可以更好地改善服务，科学决策。四、传统媒体（报刊）数字化战略的实现途径4-7 正确处理好传统媒体与数字媒体的关系正确处理好传统媒体与数字媒体的关系n应全面理解报刊数字化的广泛内涵。n实施数字报业发展战略，并不意味着要放弃传统主营业务和主营产品。报纸业务目前仍是报业的营收支柱，也是战略转型的基础和条件，仍应全力发展。n新技术会带来新的阅读需求，报纸应通过创新努力满足这种需求。四、传统媒体（报刊）数字化战略的实现途径4-8 将信息网络建设与报刊数字化经营有机结将信息网络建设与报刊数字化经营有机结合合n信息基础设施建设应按照数字报业发展的要求实施。克服信息化建设与媒体数字化经营分离的现象。n建构以信息网络为整合平台的运营模式，使其在主营业务的运营上发挥其核心作用。克服过去信息网络在传统主营业务中只能发挥辅助性技术设备的作用的现象。四、传统媒体（报刊）数字化战略的实现途径4-9 重新理解读者的概念、拓宽媒体数字化的