促销策划培训课程PPT40页

1、第八章 促销策划(一） 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容 二、促销主题的设计二、促销主题的设计案例n比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说，在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个男孩立即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个 促销创意。n啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，中心

2、公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这 一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。 促销整体策划促销整体策划对企业整个促销对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效在有限的促销预算下达

3、成最好的促销效果。果。 广告广告销 售 促 进销 售 促 进公 共 关 系公 共 关 系人 员 推 销人 员 推 销 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容. .确定目标市场，选择目标传播对象确定目标市场，选择目标传播对象. .确定促销沟通目标确定促销沟通目标. .确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息. .决定促销组合决定促销组合. .选择信息传播媒体选择信息传播媒体. .促销预算促销预算. .制作促销策划书制作促销策划书 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容1 1、确定目标市场，选择目标传播对象、确定目标市场，选择目标传播对象 产品卖给谁？促销信息要传播给谁？产品卖给谁

4、？促销信息要传播给谁？ 目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容2 2、确定促销沟通目标、确定促销沟通目标认知阶段认知阶段知晓、了解知晓、了解情感阶段情感阶段喜欢、偏喜欢、偏 好好行为阶段行为阶段信服、购买信服、购买注意注意 兴趣兴趣 欲望欲望行动行动 传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段位置推向更高的准备购买阶段一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容3 3、确定促销沟通的信息、确定促销沟通的信息说什么说

5、什么信息内容（诉求点、主题、创意）信息内容（诉求点、主题、创意）如何说如何说信息结构（表达次序）信息结构（表达次序）怎样说怎样说信息形式（表现形式）信息形式（表现形式）谁来说谁来说信息源（专家、百姓）信息源（专家、百姓）关键是信任度关键是信任度“我的地盘我做主我的地盘我做主” “ “唤醒你心中的豹子唤醒你心中的豹子” “ “Just do it!”Just do it!”“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家” ” “限时抢购限时抢购” ” 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容4 4、选择信息传播渠道、选择信息传播渠道两大类：两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟人员信息沟通渠道与非

6、人员沟通渠道通渠道人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的产品。非人员沟通：面广、速度快，单向性。 5 5、决定促销组合、决定促销组合广 告广 告销 售 促 进销 售 促 进公共关系公共关系人员推销人员推销一、促销组合策划的程序与内容一、促销组合策划的程序与内容 6、促销预算、促销预算量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法项目项目总量总量要要 求求 作作 用用费用预算费用预算发放发放DM广告广告150000份份100000投递投递50000门店发门店发使顾客了解促销使顾客了解促销商品及价格商品及价格150000元

7、元张贴促销海报张贴促销海报10000张张店内张贴店内张贴介绍卖场赠送销介绍卖场赠送销售的商品售的商品20000元元悬挂特价悬挂特价POP10000张张店内悬挂店内悬挂介绍卖场特价销介绍卖场特价销售的商品售的商品20000元元放置广告牌放置广告牌184个个店外放置店外放置宣传活动内容宣传活动内容1840元元悬挂吊旗悬挂吊旗4600面面店内悬挂店内悬挂突出活动主题突出活动主题13800元元悬挂红灯笼悬挂红灯笼9200个个店内外悬挂店内外悬挂烘托卖场气氛烘托卖场气氛46000元元悬挂国旗悬挂国旗184面面店门口布置店门口布置突出活动主题突出活动主题3640元元悬挂彩色气球悬挂彩色气球9200个个店堂

8、布置店堂布置渲染节日气氛渲染节日气氛18400元元张贴征文海报张贴征文海报460张张店内外张贴店内外张贴传递活动信息传递活动信息 920元元合计合计274600元元 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 促销目促销目标标打开知名度打开知名度培育品培育品牌忠诚牌忠诚 保持品保持品 牌忠诚牌忠诚不亏损不亏损 促销手促销手段段 公关公关 广告广告 SPSP推动分销推动分销 大量大量 广告广告 SP SP 广告广告激励分销激励分销 少量少量 广告广告 促销侧促销侧 重点重点 说明说明 介绍介绍 示范示范 诱导诱导 说服说服 劝说劝说 诱导诱导提醒提醒优惠折扣优惠折扣新老产新老产品对比

9、品对比 促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感，认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感，“采采用用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求， 在评价、试用、催促、在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。采用阶段，就有重大影响力。SP促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。等。在认知、兴

10、趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。 促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消费品生产厂商，品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可以成功地达成其目标。产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促

11、销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环这就要求我们营销部门在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。企业如何制定促销组合？企业如何制定促销组合？ 7、促销策划书的结、促销策划书的结构构 策划书的结构策划书的结构 要素要素封面封面策划书的脸策划书的脸前言前言前景交代前景交代目录目录一目了然一目了然摘要摘要要点提示要点提示正文正文市场状况分析市场状况分析策划的依据和基础策划的依据和基础市场竞争状况分析市场竞争状况分析企业产品分析企业产品分析目标消费者分析目标消费者分析促销目标和主题促销目标和主题目标清晰、主

12、题富有创意目标清晰、主题富有创意促销组合与方案实施促销组合与方案实施容易实施容易实施附录附录提高可信度提高可信度1、促销活动主题设计的方法、促销活动主题设计的方法 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。价值观、行为准则等，常用于公益广告。 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息的理性信息; 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与 促成

13、他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等;二、促销主题的设计二、促销主题的设计 联邦快递：使命必达联邦快递：使命必达乐百氏：二十七层过滤乐百氏：二十七层过滤沃尔玛：天天平价沃尔玛：天天平价举例举例雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇雕牌洗衣粉懂事篇有情有家有雕牌有情有家有雕牌妈妈我能为你干活了妈妈我能为你干活了 以产品为主题的促销活动；以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动；以季节特点为

14、主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。结合特定节假日的促销活动等。2.2.促销主题设计的角度促销主题设计的角度王府井百货第三届珠宝饰品节王府井百货第三届珠宝饰品节杭州百大春日促销主题杭州百大春日促销主题春天的梦想春天的梦想杭州银泰春日促销主题杭州银泰春日促销主题春暖花开春暖花开举例举例 中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒 汇源果汁汇源果汁央视春晚我最喜欢的节目评央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权选冠名权 “新年喝汇源、全家都团圆新年喝汇源、全家都团圆” 母亲节母亲节“快乐母亲，健康妈妈快乐母亲，健康妈妈”主题促主题促销活动销活动 “感恩表孝心，我送父母去

15、旅游感恩表孝心，我送父母去旅游” 3 3、促销主题设计的要求、促销主题设计的要求 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点；标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点； 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。口，反映促销活动的核心思想。 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值

16、，要有创亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注；新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注；举例举例斯沃琪手表斯沃琪手表腕上风景线腕上风景线一起奥运，一起联想一起奥运，一起联想联想联想为同一个梦想加油！为同一个梦想加油！中国石化中国石化激情成就梦想激情成就梦想青岛啤酒青岛啤酒盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 中国银行中国银行畅想奥运，点燃神州畅想奥运，点燃神州可口可乐可口可乐没有不可能没有不可能阿迪达斯阿迪达斯为梦想创造可能为梦想创造可能伊利伊利伊利品质，奥运标准伊利品质，奥运标准伊利伊利健康北京，迎接奥运健康北

17、京，迎接奥运中国移动中国移动同一个网络，同一个梦想同一个网络，同一个梦想搜狐搜狐奥运主题广告语奥运主题广告语情侣服装店促销主题：情侣服装店促销主题： “情侣服装穿上身，情情爱爱过一情侣服装穿上身，情情爱爱过一生生 爱你，要让全世界知道爱你，要让全世界知道” 心心相印彩绘坊开业促销主题：心心相印彩绘坊开业促销主题： “心心相印心心相印,浪漫温馨浪漫温馨” “心心相印心心相印,不离不弃不离不弃” “心心相印心心相印,圣诞有礼圣诞有礼” “心心相印心心相印,我们永远和你在一起我们永远和你在一起!义乌义乌“OSHKOSH BGOSH”OSHKOSH BGOSH”童装店开业童装店开业促销主题：促销主题：

18、“月圆了月圆了 天凉了天凉了 该给孩子添该给孩子添衣了衣了”举例举例“锦上添花锦上添花”十字绣创业项目十字绣创业项目开业促销主题：开业促销主题：“给你的生活锦上添花给你的生活锦上添花”Smiles 饰品店开业活动主题：饰品店开业活动主题：“秀出美丽、秀出自己秀出美丽、秀出自己”上海快捷超市中秋国庆促销主题：上海快捷超市中秋国庆促销主题：“国庆家庆在捷强国庆家庆在捷强”百威百威品客联合促销主题：品客联合促销主题：“百威百威品客夜品客夜” ” 今日早报今日早报2.142.14情人节特别企划情人节特别企划“动情时刻动情时刻 今日见证今日见证”举例举例奥克斯空调清明节促销：奥克斯空调清明节促销：“礼遇

19、春天，乐享健康礼遇春天，乐享健康”案例讨论案例讨论 -百佳超市五一主题促销百佳超市五一主题促销 广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰富的超市经营经验，目前在广州有具有丰富的超市经营经验，目前在广州有10多多家连锁门店。百佳超市一贯注重开展促销活动，家连锁门店。百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两类，一类是长期例行性促销，其促销活动分为两类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。百佳将一类是短期主题性促销。百佳将2005年年5月定月定义为义为“欢笑月欢笑月”，围绕，围绕“家庭欢乐家庭欢乐”的主题，的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主

20、要促销进行了一系列促销活动，下面对几个主要促销活动进行简要介绍。活动进行简要介绍。“圆满百佳梦圆满百佳梦”是是“欢乐月欢乐月”推出的主推出的主要促销活动，活动内容：顾客凡一次要促销活动，活动内容：顾客凡一次性购物满性购物满5858元，即可获赠元，即可获赠“百家梦想百家梦想卡卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭一张，经过抽奖有机会实现家庭梦想。家庭梦想包括：梦想。家庭梦想包括：A A旅游大奖旅游大奖（价值（价值30003000元）；元）；B B家庭影院（价值家庭影院（价值15001500元）；元）；C C体育用品（价值体育用品（价值500500元）；元）；D D电影票（价值电影票（价值200200元

21、）。元）。“快乐儿童快乐儿童绘画比赛绘画比赛”也是也是“欢欢乐月乐月”推出的另一项主要促销活动。推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的小朋友均有机会凡参加本次比赛的小朋友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛小朋友都可以获得精美文具礼品赛小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖：分别评选出一二三一份；二重奖：分别评选出一二三等奖，一等奖是价值等奖，一等奖是价值200200元精美文具元精美文具用品，二等奖是价值用品，二等奖是价值100100元精美文具元精美文具用品，三等奖是价值用品，三等奖是价值5050元精美文具元精美文具用品。用品。“长途电话卡免费派送服务长

22、途电话卡免费派送服务”，这是百，这是百佳与润迅联合搞的一次赠品活动，活佳与润迅联合搞的一次赠品活动，活动内容是：凡一次性购满动内容是：凡一次性购满6868元的顾客元的顾客可免费获得价值可免费获得价值1010分钟的长途电话卡分钟的长途电话卡一张。一张。“5 5元现金券元现金券”，活动内容：凡一次性，活动内容：凡一次性购满购满6868元，即可送一张元，即可送一张5 5元现金券，元现金券，满满136136元，可获两张现金券，每张小元，可获两张现金券，每张小票最多只可以送票最多只可以送2 2张。张。“10“10元换购元换购”，活动内容是：顾客一次性，活动内容是：顾客一次性购物满购物满5858元以上，可用元以上，可用1010元换购以下产元换购以下产品：恒隆清香铁观音品：恒隆清香铁观音250250克（原价克（原价25.925.9），），百佳牌婴儿润肤乳百佳牌婴儿润肤乳500500毫升（原价毫升（原价19.919.9）“宝洁百佳联合促销宝洁百佳联合促销”，这是百佳与宝洁公，这是百佳与宝洁公司的一