公共关系基础讲义课程

1、PUBLIC RELATIONS 案例一 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富车去大阪时，富士山在您

2、的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。票。”德国人听了大受感动，他想：德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢么不放心的呢?”?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来来的的400400万马克提高到了万马克提高到了12

3、001200万马克。万马克。 企业形象通过公关手段予以放大 企业形象案例案例二二：看酒店如何树立形象看酒店如何树立形象 公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。的好机会。 于是，她立即采取了一于是，她立即采取了一系

4、列措施：争取到了接系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海良子打电话请她来上海时下榻时下榻“金沙江金沙江”。对。对方应允后，高小姐立刻方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划带领工作人员进行策划和准备。和准备。 客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的喜庆气氛的“迎亲迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的拥进一个中国传统式的

5、“洞房洞房”正墙上大红正墙上大红“喜喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、。在笑声、掌声此起彼伏的掌声此起彼伏的“闹洞房闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝仪式中，新婚夫妇还品尝了象征了象征“甜甜蜜蜜甜甜蜜蜜”、“早生贵子早生贵子”的哈密瓜、桂圆、的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些

6、报道在一夜之间扬名闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。而美好的印象。案例案例三三：商场联合拒销商场联合拒销“长虹长虹”，“长虹长虹”如何化险为夷？如何化险为夷？ 1998年年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合被七家商场联合“拒售拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今

7、天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南今天有济南“拒售拒售”，明天再有别家效仿又该如何？为什，明天再有别家效仿又该如何？为什么么“拒售拒售”？据商家一方理由是？据商家一方理由是“售后服务售后服务”不好；而长虹不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往道。据报载，长虹老总在事发

8、后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。争取及早平息风波，取得圆满解决。 我们可以看到我们可以看到案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。案例均是公共关系学研究的范畴。 在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关

9、系能力的企不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。系学已经被越来越多的社会组织所接纳。 我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、我们这门课程就是要讲述如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。如何处理企业危机等方面的问题。 课程介绍 公关是一门非常灵活的、实用的课程，公关是一门非常灵活的、实用的课程，严格说来应该将公关理解为一种严格说来应该将公关理解为一种工具学科工具学科，不论哪行哪

10、业都需要她，就像需要英语一不论哪行哪业都需要她，就像需要英语一样，大到一个国家，小到一个人，因为不样，大到一个国家，小到一个人，因为不论是个人、企业还是国家，都必须树立良论是个人、企业还是国家，都必须树立良好的形象，所以就必须具备公关意识。那好的形象，所以就必须具备公关意识。那么这里给大家提醒，么这里给大家提醒，它它不是可有可无的东不是可有可无的东西，西，而是必须时刻拥有这种意识。而是必须时刻拥有这种意识。 课程介绍 公共关系是管理学科的专业主干课程。公共关系是管理学科的专业主干课程。公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产公共关系作为一种思想观念和社会精神文化，产生于生于西方发达西方发达的

11、工业国家，是的工业国家，是商品商品经济经济高度发展高度发展的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和的产物，它在满足市场需求的过程中得以发展和繁荣，是企业生存发展的繁荣，是企业生存发展的一剂良药一剂良药，它能为企业，它能为企业和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新和社会组织引入一种新的价值观念，构建一种新的行为方式，的行为方式，营造企业生存和发展的良好环境。营造企业生存和发展的良好环境。 课程介绍 公共关系作为一门公共关系作为一门通过传播沟通塑造良好企业形象通过传播沟通塑造良好企业形象的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应的经营管理艺术的专门学科，其理论的研究及广泛的应用，对社会

12、经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，用，对社会经济、政治、文化等诸多方面的促进作用，越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一越来越引起世人的瞩目，已成为社会科学研究领域的一支突起的异军。支突起的异军。 公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备公关的应用范围非常广泛，公关从业人员必须具备市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。市场的观念，一切活动都来自于市场，由市场来检验。公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广公关人员的知识结构应该是多元化的，如市场营销、广告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公告、人力资源、企业文化、经济法、礼仪修养等在学公关知识前就先

13、具备，还必须具有多种才能，要相信能力关知识前就先具备，还必须具有多种才能，要相信能力机制一定会战胜一切权威。机制一定会战胜一切权威。主要参考书目和重要人物介绍 Effective Public Relations Scott.M.cultip & Allen.H.Center 卡特利普 和 森特华夏出版社明安香译Edward Bernays 爱德华.伯内斯(公关泰斗)Ivylee 艾维.李(公关之父)塑造形象的艺术明安香公共关系学（面向世界丛书）王乐夫沟通创造价值优秀公关案例选集毛经权http:/ 中国公关网http:/中华传媒网 专家论坛 (传播学角度)http:/ 公共关系网 学习方法 课

14、本理论课本理论+案例案例+实际操作实际操作 没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同没有一种通用模式和方法可以解决所有的问题，即使是同一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此一问题，可能不同的组织、解决的方式、方法均可不同，因此在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，在实际学习中一定要把握这一点，主要是学习、锻炼公关意识，只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他只要拥有这种意识并将它作为企业的指导思想之一，那么其他的只是处理问题的具体方式不同而已的只是处理问题的具体方式不同而已 多角度、多方位考虑问题，切忌钻牛角尖多角度、多方位考虑问题，切

15、忌钻牛角尖 w 主动配合、活跃、互相学习主动配合、活跃、互相学习 具体要求具体要求 ：原理版块：原理版块： 涵义与特征涵义与特征 历史沿革历史沿革 基本功能基本功能 基本对象基本对象操作版块：操作版块： 公关调查公关调查 公关计划公关计划 公关实施公关实施 公关评估公关评估组织版块：组织版块： 公关人员公关人员 公关机构公关机构应用版块：应用版块： 内部与内部与外部外部公关公关公关技术公关技术形象塑造形象塑造实政版块：专题活动实政版块：专题活动危机处理危机处理公共关系公共关系 课程结构体系课程结构体系 第一章 公共关系概述 复习思考题第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义第二节第二节 公共

16、关系的公共关系的历史和现状历史和现状第三节第三节中国中国公共关系公共关系事业的发展事业的发展第一节公共关系的涵义第一节公共关系的涵义 一、公共关系的多种定义一、公共关系的多种定义 (一一)国外有代表性的定义国外有代表性的定义 (二二)国内有代表性的定义国内有代表性的定义 1.美国公共关系协会下的定义美国公共关系协会下的定义 1.王乐夫等人下的定义王乐夫等人下的定义 2.英国公共关系协会下的定义英国公共关系协会下的定义 2.毛经权所下定义毛经权所下定义 3.国际公共关系协会下的定义国际公共关系协会下的定义 3.明安香所下定义明安香所下定义 4.爱德华爱德华伯内斯下的定义伯内斯下的定义 4. 4.

17、居延安所下定义居延安所下定义 5. 5.杰夫金斯下的定义杰夫金斯下的定义 5. 5.居易所下定义居易所下定义 6. 6.哈洛博士下的定义哈洛博士下的定义 6. 6.熊源伟所下定义熊源伟所下定义 其中，世界上最简单最简单的公共关系概念 争取一切有用的朋友 （所以，良好的公关从家门口开始）二、公共关系涵义的分析二、公共关系涵义的分析 （一）公共关系涵义的多种指代（一）公共关系涵义的多种指代1.公共关系状态公共关系状态2.公共关系活动公共关系活动3.公共关系意识公共关系意识 （二）公共关系涵义（二）公共关系涵义 公共关系是社会组织公共关系是社会组织为了赢得支持与合作，为了赢得支持与合作，实现自身的生

18、存和发展，通过一定的媒介和实现自身的生存和发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系方式，同相关公众结成的一种社会关系。 1、公共关系是种社会关系 2、公共关系是社会组织与其相关公众结成的关系 3、公共关系是为特定目标而建立和维系的 4、社会组织通过一定的媒介和方式与相关公众发生联系迂回战术 一个宾馆服务员发现房间丢失了一个一个宾馆服务员发现房间丢失了一个枕巾，而此时，枕巾，而此时， 那个入住的顾客拎着提箱正要离开，这个那个入住的顾客拎着提箱正要离开，这个服务员应该如何服务员应该如何 追回枕巾呢？追回枕巾呢？请思考请思考迂回战术 你的上司很重视你，把他的女儿介绍给你的上司很重视你

19、，把他的女儿介绍给你，你也知道他的用意，但是你不愿意你，你也知道他的用意，但是你不愿意你会：你会： A 直接拒绝直接拒绝 B 交往一段时间再讲交往一段时间再讲 C 保持沉默，过一段时间再看保持沉默，过一段时间再看专家意见：专家意见： 选选C，但要更努力的工作，但要更努力的工作 （三）公共关系的基本理论 1、一个核心 形象（社会组织的形象） 2、两大指标 知名度与美誉度 3、三大要素 组织、公众、传播一、形一、形 成成 期期 1903年，年，艾维艾维李李成立成立“宣传顾问事务宣传顾问事务所所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系播沟通

20、服务，标志着公共关系职业的诞生职业的诞生。他。他主张主张“说真话说真话”“”“公众必须被告之公众必须被告之”奠定了诚奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。等的位置上。第二节公共关系的第二节公共关系的历史和现状历史和现状 Ivy Lee 出生在左治亚洲的出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于纽斯顿大学，早时受雇于纽约时报。他的思想在著名约时报。他的思想在著名的共同原则宣言中体现：的共同原则宣言中体现：说真话。为科学公共关系的说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的建立和发展奠定了强

21、有力的基础，基础， 被称为被称为“公共关系之公共关系之父父” 。o爱德华爱德华. .伯纳斯，伯纳斯， 18911891年出生维也纳，刚满年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物，人物，19231923年在纽约大学开设公共关系课程，年在纽约大学开设公共关系课程，其公共关系思想的重要组成部分是其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之投公众之所好所好”。在第一次世界大战期间开始实践公共。在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供关

22、系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。咨询。二、发二、发 展展 期期 伯纳斯伯纳斯主张主张“投公众所好投公众所好”，他认为他认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期望和态度，确定公众的价值观念对组织的期望和态度，确定公众的价值观念是公共关系的基础工作。于是公共关系的基础工作。于1952年写成年写成公众舆论的形成公众舆论的形成一书，使公共关系一书，使公共关系理论理论化、系统化、学科化、完整化化、系统化、学科化、完整化。 20世纪世纪50年代以后，年代以后，卡特卡特.利利普普和和森特森特写出写出有效的公共关系有效的公共关系一书，被称为公共关系

23、的圣书，正一书，被称为公共关系的圣书，正式提出式提出双向对称式双向对称式传播模式，标志传播模式，标志公共关系走向成熟。公共关系走向成熟。三、成三、成 熟熟 期期公共关系公共关系“双向对称双向对称”基本思想基本思想 一方面要把组织的想法和信息向公众一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面要把公众的想进行传播和解释；另一方面要把公众的想法和信息想组织进行传播和解释，使组织法和信息想组织进行传播和解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。系。四、延四、延 伸伸 期期 从从20世纪世纪30年代开始向全世界延年代开始向全世界延伸。公共关系发展

24、伸。公共关系发展职业化、行业化职业化、行业化，理，理论论规范化、国际化，主体多元化规范化、国际化，主体多元化，全方，全方位发展。位发展。80年代进入中国大陆。年代进入中国大陆。1955年年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦（瑞士）。部在日内瓦（瑞士）。（一）公共关系产生的经济条件（一）公共关系产生的经济条件 公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。社会分工的社会分工的发展发展 公共关系产生的公共关系产生的

25、经济条件经济条件商品经济的商品经济的高度发展高度发展（二）公共关系产生的政治条件（二）公共关系产生的政治条件（三）公共关系产生的科学技术条件（三）公共关系产生的科学技术条件 美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使界的策源地。公共关系已经深入到美国绝大部分领域，使其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国其成为世界上公共关系事业最发达的国家，也为世界各国树立了榜样。树立了榜样。补充知识：补充知识：美国政治体制色彩较浓。美国政治体制色彩较浓。美国国民有较强的平等意识和群体观念。美国国民有

26、较强的平等意识和群体观念。美国国内市场体系发育比较健全，经济发美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。传播技术手段先进。达。传播技术手段先进。 在在2020世纪世纪2020年代年代, ,公共关系传入英国。于是欧洲公共关系传入英国。于是欧洲的公共关系事业也迅速发展起来。的公共关系事业也迅速发展起来。 公共关系是从公共关系是从日本日本开始传入开始传入亚洲亚洲的。的。 19981998美国著名公关学者詹姆斯美国著名公关学者詹姆斯格鲁尼格（格鲁尼格（James James EGrunigEGrunig）研究了卓越公共关系和传播管理理论全）研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了球化的问题提出

27、了“普遍原则，特殊运用普遍原则，特殊运用”的公共的公共关系全球化理论关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的。这一理论对公共关系在全球化的发展具有现实指导意义。发展具有现实指导意义。一、一、公共关系在我国兴起的历史必然性公共关系在我国兴起的历史必然性 实行改革开放实行改革开放政策的需要政策的需要 发展社会主义市发展社会主义市场经济的需要场经济的需要进行国际交流进行国际交流与合作的需要与合作的需要 建设社会主义精建设社会主义精神文明的需要神文明的需要二二、公共关系在中国发展的历程公共关系在中国发展的历程 中国公关的引进与发展中国公关的引进与发展 公关教育为中国培养了公关教育为中国培养了大批公

28、关人才大批公关人才 公关理论研究推动了公关理论研究推动了公关实践的深入开展公关实践的深入开展 公共关系的组织建设公共关系的组织建设 1、1981年以后，随着我国改革开放政策的实施，深圳、广州等地的医学中外合资企业年以后，随着我国改革开放政策的实施，深圳、广州等地的医学中外合资企业（主要是宾馆和酒店）首先仿照海外模式建立公共关系部，开展公共关系业务。（主要是宾馆和酒店）首先仿照海外模式建立公共关系部，开展公共关系业务。2、1983年新华社成立年新华社成立第一家公关公司第一家公关公司。3、1983年广州白云山制药厂第一家成立公关年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门职能部门。4、1985年深圳大

29、学率先创办国内年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业第一个公共关系专业。深圳市总工会举办我国第一期。深圳市总工会举办我国第一期公共关系培训班。公共关系培训班。5、1986年上海第一家成立年上海第一家成立省级公共关系协会省级公共关系协会。6、1987年年中国公共关系协会中国公共关系协会在北京成立。在北京成立。7、1988年全国首届省市公共关系年全国首届省市公共关系联席会议联席会议召开。召开。8、1991年年9月在西安召开的全国省市公共关系第二次联席会议上正式提出了月在西安召开的全国省市公共关系第二次联席会议上正式提出了中国公中国公共关系职业道德准则共关系职业道德准则，它的既定对我国公共关系事业

30、的健康发展起到了监督和保，它的既定对我国公共关系事业的健康发展起到了监督和保证作用。证作用。9、1992年中国公共关系年中国公共关系职业道德准则职业道德准则正式通过。正式通过。1997年进入年进入岗位序列岗位序列。2000正规化正规化职职业教育业教育启动。启动。1.1.中国加入中国加入WTOWTO（20012001年年1111月月1010日）日）以后，使企业家更加注重公关意识。以后，使企业家更加注重公关意识。2.2.北京的申奥北京的申奥（20012001年年7 7月月1313日）日）和上海的申博和上海的申博（20102010年）年），使政府更加，使政府更加注重城市公关。注重城市公关。3.SAR

31、S3.SARS（20032003年春）年春）使公众了解危机公关。使公众了解危机公关。中国的公关职业化、专业化水平在不断提高中国的公关职业化、专业化水平在不断提高: :公关的奥运之旅独具特色的中国公关业宝典独具特色的中国公关业宝典-中国式公关中国式公关其他中国资深公关人及记者的评价其他中国资深公关人及记者的评价: :终于有了一部符合中国国情的原创性公关著作。终于有了一部符合中国国情的原创性公关著作。梁云，宝洁中国有限公司公关经理梁云，宝洁中国有限公司公关经理记得毛泽东说过，记得毛泽东说过，“革命不是请客吃饭革命不是请客吃饭”。公关也不只是请客吃饭。要真正。公关也不只是请客吃饭。要真正把把公公关做

32、好，公关人要有底蕴，有了底蕴做事才会有方向。而知识就是构成底蕴的重关做好，公关人要有底蕴，有了底蕴做事才会有方向。而知识就是构成底蕴的重要组成部分。中国式公关就是帮助我们这些公关人将个人的底蕴丰厚起来的要组成部分。中国式公关就是帮助我们这些公关人将个人的底蕴丰厚起来的一本好书。一本好书。杨伯宁，摩托罗拉（中国）电子有限公司传播与公共事务部总监杨伯宁，摩托罗拉（中国）电子有限公司传播与公共事务部总监这是一本非常鼓舞公关人的著作这是一本非常鼓舞公关人的著作让很多公关人重新看到了希望。让很多公关人重新看到了希望。李曦，索尼（中国）有限公司公关总监李曦，索尼（中国）有限公司公关总监（本书）解释和说明（

33、本书）解释和说明我们公关有是干什么的。我们公关有是干什么的。许丽德，宜家中国公关经理许丽德，宜家中国公关经理本书是一部深谙中国国情又长期漫淫公关与传媒领域的专业人士撰写的力作，不本书是一部深谙中国国情又长期漫淫公关与传媒领域的专业人士撰写的力作，不仅梳理了中国式公关的根本理念，而且，对相关从业者而言，可操作性也很强。仅梳理了中国式公关的根本理念，而且，对相关从业者而言，可操作性也很强。董时，中国青年报经济部主任董时，中国青年报经济部主任如果公关顾问们能在工作中实践本书所宣扬的做法，我相信记者们将会非常乐意如果公关顾问们能在工作中实践本书所宣扬的做法，我相信记者们将会非常乐意跟他们打交道！跟他们

34、打交道！朱玉，新华社国内部主任记者朱玉，新华社国内部主任记者 中国公关顾问服务市场经过近中国公关顾问服务市场经过近1010年的发展和积累，现年的发展和积累，现在迎来了又一次战略发展机遇期。宏观面的政策因素和市在迎来了又一次战略发展机遇期。宏观面的政策因素和市场因素，如中国加入世贸组织、中国领导集体顺利交接、场因素，如中国加入世贸组织、中国领导集体顺利交接、全面建设小康社会、中国经济持续稳定增长、全面建设小康社会、中国经济持续稳定增长、20082008年北京年北京奥运会、奥运会、20102010年上海世博会以及新一轮的投资热潮和中国年上海世博会以及新一轮的投资热潮和中国企业走向国际市场等等，都为

35、中国公关咨询业的发展打开企业走向国际市场等等，都为中国公关咨询业的发展打开了巨大的市场空间。尽管如此，中国公关咨询业仍存在各了巨大的市场空间。尽管如此，中国公关咨询业仍存在各种各样的问题：市场环境还不完善，业务竞争还不规范，种各样的问题：市场环境还不完善，业务竞争还不规范，从业水准参差不齐，高级专业人员严重短缺。市场发展呼从业水准参差不齐，高级专业人员严重短缺。市场发展呼唤规范，需要一大批专业、职业、敬业的高素质专业人员唤规范，需要一大批专业、职业、敬业的高素质专业人员队伍，需要良好的基础教育条件和研究力量，不断进行创队伍，需要良好的基础教育条件和研究力量，不断进行创新改革，开拓更广泛的市场空

36、间。新改革，开拓更广泛的市场空间。 典典 型型 案案 例例 1、“麦当劳惹出大麻烦麦当劳惹出大麻烦” 斗歹徒员工无人伸援手斗歹徒员工无人伸援手 黄先生愤然索赔黄先生愤然索赔30万万 昨天，市民黄先生向麦当劳餐厅开出了索赔昨天，市民黄先生向麦当劳餐厅开出了索赔“天价天价”：要求赔偿：要求赔偿30万元！理由万元！理由再简单不过：当他在福民路麦当劳餐厅内与盗贼搏斗的过程中，该餐厅员工无人相再简单不过：当他在福民路麦当劳餐厅内与盗贼搏斗的过程中，该餐厅员工无人相助，致使他和助，致使他和6岁的女儿身心受到极大伤害。岁的女儿身心受到极大伤害。 昨天下午，等了两个小时仍没有得到麦当劳回音的黄先生携太太一起来

37、到了昨天下午，等了两个小时仍没有得到麦当劳回音的黄先生携太太一起来到了本报，叙述了前晚发生在麦当劳里极不愉快的一幕。前天晚上本报，叙述了前晚发生在麦当劳里极不愉快的一幕。前天晚上7时许，黄先生一家时许，黄先生一家来来到天虹商场福民店。太太去购物，黄先生则带着女儿来到相邻的麦当劳餐厅。当他到天虹商场福民店。太太去购物，黄先生则带着女儿来到相邻的麦当劳餐厅。当他把手机和车钥匙放在餐桌时，一人突然将可乐倒在他的脚上，另一人抓走了他的手把手机和车钥匙放在餐桌时，一人突然将可乐倒在他的脚上，另一人抓走了他的手机。借着眼角余光，黄先生反手夺回了手机，同时揪住了歹徒，并大喊：机。借着眼角余光，黄先生反手夺回

38、了手机，同时揪住了歹徒，并大喊：“抓小抓小偷！偷！”他一边死死将大门关住，一边与歹徒搏斗。身材高大的黄先生最终制服了歹徒，并他一边死死将大门关住，一边与歹徒搏斗。身材高大的黄先生最终制服了歹徒，并将他移交给一名麦当劳的保安员。将他移交给一名麦当劳的保安员。 当黄先生回到座位时，看到女儿已经吓呆了，哭都哭不出，直说当黄先生回到座位时，看到女儿已经吓呆了，哭都哭不出，直说要回家。令他气愤的是，搏斗过程中，在场的麦当劳员工没有一人伸要回家。令他气愤的是，搏斗过程中，在场的麦当劳员工没有一人伸出援手，全在看热闹。只有两名身穿天虹商场制服的小姐替他照看女出援手，全在看热闹。只有两名身穿天虹商场制服的小姐

39、替他照看女儿和车钥匙。当黄先生要求有关负责人出来时，只有一名林姓女经理儿和车钥匙。当黄先生要求有关负责人出来时，只有一名林姓女经理出来说已打出来说已打110了。了。 黄先生认为，自己和女儿在麦当劳消费，人身安全理应受到保护。但黄先生认为，自己和女儿在麦当劳消费，人身安全理应受到保护。但餐厅不仅没有提供安全保证，甚至在顾客与歹徒搏斗时员工却袖手旁餐厅不仅没有提供安全保证，甚至在顾客与歹徒搏斗时员工却袖手旁观。为了讨一个说法，黄先生和太太在餐厅从晚上观。为了讨一个说法，黄先生和太太在餐厅从晚上7点一直等到点一直等到9点。点。其间，只有一名麦当劳公关小姐带孩子到厨房里参观汉堡包是怎么做其间，只有一名

40、麦当劳公关小姐带孩子到厨房里参观汉堡包是怎么做出来的。餐厅方面表示将在次日下午出来的。餐厅方面表示将在次日下午2点左右与黄先生联系，但直到点左右与黄先生联系，但直到昨天下午昨天下午4点多，餐厅也没有给黄先生回音。点多，餐厅也没有给黄先生回音。 昨天，黄先生向麦当劳提出了自己昨天，黄先生向麦当劳提出了自己3项要求：赔礼道歉；带小孩项要求：赔礼道歉；带小孩看心理医生；赔偿他本人精神损失费看心理医生；赔偿他本人精神损失费10万元，赔偿他女儿精神损失费、万元，赔偿他女儿精神损失费、心理健康成长费心理健康成长费20万元。他表示，首先将通过消委会来解决问题。万元。他表示，首先将通过消委会来解决问题。 昨晚

41、昨晚11时许，黄先生主动与麦当劳餐厅保安队徐队长取得了联系。时许，黄先生主动与麦当劳餐厅保安队徐队长取得了联系。当黄先生向其询问餐厅有关负责人贵姓时，徐说他一时想不起来了。当黄先生向其询问餐厅有关负责人贵姓时，徐说他一时想不起来了。 深圳晚报深圳晚报2001年年8月月1日日 2、“广西广西200名矿工被埋井下数日无人知晓，矿主给死者家名矿工被埋井下数日无人知晓，矿主给死者家属每人属每人2万元封口万元封口”本章小节本章小节： 公关活动就其内容而言，可谓源远流长，在公关活动就其内容而言，可谓源远流长，在人类几千年的文明史中，公关活动为促进社会组人类几千年的文明史中，公关活动为促进社会组织乃至政府的

42、繁荣与发展起到了推动作用，当然织乃至政府的繁荣与发展起到了推动作用，当然现代意义上的公共关系则是产生在现代意义上的公共关系则是产生在2020世纪初期的世纪初期的发达资本主义国家。现代公关理论正式进入我国发达资本主义国家。现代公关理论正式进入我国3 30 0年来，在公关理论研究和公关实务运作各方面，年来，在公关理论研究和公关实务运作各方面，已初步形成了较完整的公关理论体系，并在实务已初步形成了较完整的公关理论体系，并在实务运作中达到了相当的水平。运作中达到了相当的水平。如何适应新时期信息如何适应新时期信息时代和全球一体化经济时代和全球一体化经济对公关活动的要求，还是对公关活动的要求，还是一项艰巨

43、的任务。一项艰巨的任务。 19041904年，艾维年，艾维李被美国著名的实业家约翰李被美国著名的实业家约翰洛克菲勒聘洛克菲勒聘为私人顾问。这时洛克菲勒因为私人顾问。这时洛克菲勒因科罗拉多州科罗拉多州燃料公司和钢铁燃料公司和钢铁公司工人罢工而处于焦头烂额境地，洛克菲勒在处理罢工公司工人罢工而处于焦头烂额境地，洛克菲勒在处理罢工事件时，态度强硬、不容妥协、进行镇压，在当时公众中事件时，态度强硬、不容妥协、进行镇压，在当时公众中声誉极坏，被称为声誉极坏，被称为“强盗大王强盗大王”。 艾维艾维李接受此事件的协调使命后，采取了几条不同凡响李接受此事件的协调使命后，采取了几条不同凡响的措施：调查事发原因并

44、公布于众，聘请有声望的处理劳的措施：调查事发原因并公布于众，聘请有声望的处理劳资关系的专家来主持调查，以示公正；邀请工人代表参与资关系的专家来主持调查，以示公正；邀请工人代表参与商讨解决劳资纠纷的办法；建议增加工人福利和向慈善事商讨解决劳资纠纷的办法；建议增加工人福利和向慈善事业捐款，以改变形象。业捐款，以改变形象。 洛克菲勒无奈只得接受艾维洛克菲勒无奈只得接受艾维李的建议，公众逐渐改变了李的建议，公众逐渐改变了对洛克菲勒本人的看法，平息了事端，挽回了声誉。从此对洛克菲勒本人的看法，平息了事端，挽回了声誉。从此艾维艾维李声望鹊起。李声望鹊起。 唐 诗新 嫁 娘 王王 建建三日入橱下 洗手做羹汤

45、未谙姑食性 先遣小姑尝故事的寓意故事的寓意记住，永记住，永远让远让你你老板老板先先说话说话！ ( - ( - 这是百年真理！这是百年真理！) ) 第一章 作业题 一、公共关系的涵义？ 答：公共关系是社会组织公共关系是社会组织为了赢得支持与合作，为了赢得支持与合作，实现自身的生存和发展，通过一定的媒介和方式，实现自身的生存和发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系同相关公众结成的一种社会关系。 二、如何理解公共关系？二、如何理解公共关系？ 答：答：1 1、 公共关系是社会组织公共关系是社会组织为了赢得支持与合为了赢得支持与合作，实现自身的生存和发展，通过一定的媒介和作，实现自身的

46、生存和发展，通过一定的媒介和方式，同相关公众结成的一种社会关系方式，同相关公众结成的一种社会关系。 2、公共关系是种社会关系、公共关系是社 会组织与其相关公众结成的关系、公共关 系是为特定目标而建立和维系的、社会组 织通过一定的媒介和方式与相关公众发生 联系 三、公共关系的基本理论 答：1、一个核心：形象，也就是社会组织的形象。 2、两大指标 ：知名度与美誉度 3、三大要素 ：组织、公众、传播 四、现代公共关系的诞生与成长伯内斯时期卡特李普时期说真话说真话投其所好投其所好双向对称双向对称第二章 公共关系的职能和原则 第一节 公共关系的职能 一、树立组织形象（最基本的职能） 组织形象百分之九十靠

47、行动，百分之十靠宣传。 见教材11页案例。 二、搜集信息 二十一世纪是信息时代 搜集公关信息目的是塑造组织的形象 所以，搜集信息是公关工作的一项重要职能。 三、协调关系 协调组织内部关系+协调组织外部关系 案例：教材12页 四、咨询建议 包括：组织形象咨询、公众心理咨询、员工心理咨询、组织外部环境咨询。 公关部就是组织的参谋长。 五、策划公关活动 例如：庆典、参观活动、展销会、谈判、信息发布会等。 案例：教材13页 六、管理危机事件 难免发生一些意想不到的事件。案例：案例：1、幼儿园骗孩子吃、幼儿园骗孩子吃“聪明豆聪明豆”是教育的耻是教育的耻辱辱 案例：2、西安幼儿园长达五年给孩子吃病毒灵。

48、处理危机时需要注意以下几点： 1、及时性 2、真实性 3、一致性 4、责任性第第二二节节 公关关系的原则公关关系的原则 公共关系的公共关系的 基本原则是指社会组织在基本原则是指社会组织在开展公关活动中，必须遵循的开展公关活动中，必须遵循的 指导思想和指导思想和行为准则，也是公关的性质、目的、职能行为准则，也是公关的性质、目的、职能和工作方法的高度概括和工作方法的高度概括 任何组织在开展任何组织在开展 公关工作公关工作时时，务必遵，务必遵循其基本原则。这些原则有真实性原则、循其基本原则。这些原则有真实性原则、公众利益原则、创新原则、互惠互利原则公众利益原则、创新原则、互惠互利原则和全员公关原则。

49、和全员公关原则。公共关系的原则公共关系的原则 真实性原则真实性原则 公关利益优先原则公关利益优先原则 创新原则创新原则 互惠互利原则互惠互利原则 全员公关原则全员公关原则一、 真实性原则真实性原则 事实原则事实原则（真实性原则）（真实性原则） 先有事实，后有公共关系先有事实，后有公共关系 事实的客观、公正和真实应该是组织与公众以及媒事实的客观、公正和真实应该是组织与公众以及媒体关系的主要基础体关系的主要基础 真实性是公关活动成败的真实性是公关活动成败的关键关键，也是公关，也是公关总原则道德总原则道德核心所在。核心所在。它要求以事实为基它要求以事实为基础，以信用为目标，尊重客观现实。础，以信用为

50、目标，尊重客观现实。 （一）以事实为基础（一）以事实为基础 事实是公关活动的前提和依据事实是公关活动的前提和依据，公关人，公关人员的一项主要工作就是传播沟通，而员的一项主要工作就是传播沟通，而了了解和掌握的信息的真实准确性则是关键。解和掌握的信息的真实准确性则是关键。 （二）（二）以信用为实目标以信用为实目标 公关工作以事实为依据，公关工作以事实为依据，向公众提供真实的向公众提供真实的信息，目的是为了赢得公众的信任、理解与支信息，目的是为了赢得公众的信任、理解与支持持。 （三）（三）尊重客观现实尊重客观现实 公关是建立信誉、塑造形象的艺术，客观现公关是建立信誉、塑造形象的艺术，客观现实是实是

51、其生命所在。其生命所在。诚实守信 二、公众利益优先原则二、公众利益优先原则 公众利益优先既是公关人员的一公众利益优先既是公关人员的一项职业道德准则，也是公关工作的项职业道德准则，也是公关工作的一项基本原则一项基本原则。 组织的公关工作首先就要从满足组织的公关工作首先就要从满足公众利益出发，时时处处为公众利公众利益出发，时时处处为公众利益着想，坚持公众利益至上，有时益着想，坚持公众利益至上，有时甚至要牺牲暂时、局部的利益以换甚至要牺牲暂时、局部的利益以换取长期、整体的利益。取长期、整体的利益。 公众利益优先要求公众利益优先要求组织及公关人员必须做到组织及公关人员必须做到： （一）勇于承担社会责任

52、 （二）不断提供优质产品与服务 （三）关注社会问题 经典回顾经典回顾 1988年，上海锦江集团汽车汽车服务公司做出“救死扶伤不收车费”的规定。几年来，司机途中救死扶伤达数千人，“救死扶伤有振华”已在上海市民中 传为美谈。 经典回顾经典回顾 1998年上海锦江振华汽车服务公司“救死扶伤不收费三、创新原则三、创新原则 公共关系是一门富有超前意识的经营管理艺术，创新性是永葆青春魅力的所在。 （一）别出心裁，与众不同（一）别出心裁，与众不同 （二）善于综合，汇聚成章（二）善于综合，汇聚成章 （三）变换角度，识人未见（三）变换角度，识人未见 四、互利互惠原则四、互利互惠原则 互利互惠原则，指组织在互利互

53、惠原则，指组织在公关活动中，应当公关活动中，应当正确认识正确认识和处理主客体关系，和处理主客体关系，摆着组摆着组织与公众之间的利益关系，织与公众之间的利益关系，切实取得双方获利、共同发切实取得双方获利、共同发展的预期效果，从而实现双展的预期效果，从而实现双赢共进的目的赢共进的目的 互利互惠原则互利互惠原则 广东强力啤酒厂质量事故广东强力啤酒厂质量事故 应该保证组织自身工作的圆满完成应该保证组织自身工作的圆满完成 要对由组织的行为引起的相关公众负责，实要对由组织的行为引起的相关公众负责，实际解决由组织行为引起的问题。际解决由组织行为引起的问题。 必要时牺牲组织的眼前利益，也要满足公众必要时牺牲组

54、织的眼前利益，也要满足公众的利益要求。的利益要求。 把组织生存、运行、发展建立在满足公众利把组织生存、运行、发展建立在满足公众利益需求的前提下。益需求的前提下。五、全员公关原则五、全员公关原则 （一）良好的公关氛（一）良好的公关氛围必须依靠全员的力。围必须依靠全员的力。 （二）全员公关需要（二）全员公关需要全体员工精诚合作，全体员工精诚合作，开拓进取。开拓进取。 全员公关原则全员公关原则 “呆头鹅呆头鹅”飞了起来飞了起来 最高的决策者必须有强烈的公关意识。最高的决策者必须有强烈的公关意识。 公共关系的工作必须要有组织的全员参与公共关系的工作必须要有组织的全员参与与整体配合。与整体配合。 要在组

55、织内部形成浓厚的公共关系风气和要在组织内部形成浓厚的公共关系风气和公共关系文化。公共关系文化。相关链接相关链接中国海尔中国海尔”真诚服务到永远真诚服务到永远“相关链接相关链接康佳康佳”大拇指大拇指“行动计划行动计划相关链接相关链接美菱集团美菱集团”中国人的生活，中国人的美菱中国人的生活，中国人的美菱“公共关系的原则 水门事件水门事件 1971年年6月，建立白宫监视组。月，建立白宫监视组。 1971.9.3小组成员闯入埃尔斯伯格的精神病医生办公小组成员闯入埃尔斯伯格的精神病医生办公室室 1972.6.17小组成员在水门公寓民主党主席奥布赖恩的小组成员在水门公寓民主党主席奥布赖恩的办公室安装窃听器

56、，被当场逮捕办公室安装窃听器，被当场逮捕 水门事件被水门事件被华盛顿报华盛顿报披露披露 1973年初，总统以年初，总统以“行政特权行政特权”为由拒绝参院调查为由拒绝参院调查 1973.3用用“国家安全国家安全”一词进行辩护一词进行辩护 1973.7总统助手证实有录音磁带总统助手证实有录音磁带 1973.7.24，最高法院表决迫使尼克松交出录音带，尼，最高法院表决迫使尼克松交出录音带，尼克松拒绝交出克松拒绝交出 1973.10“周末夜的残杀周末夜的残杀” 1973.11尼克松发表申明尼克松发表申明 1974.7 尼克松受到弹劾尼克松受到弹劾 1974.8.8尼克松宣布辞职。第二天生效。尼克松宣布

57、辞职。第二天生效。 点评：点评： 掩盖事件真相掩盖事件真相 蔑视公众蔑视公众 与媒介交恶与媒介交恶第二节公共关系的职能第二节公共关系的职能 公共关系公共关系功能功能是指公共关系对社会组织是指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响用与影响这是公共关系之所以产生和存在 的基础及其价值所在。 。 简单的宣传活动简单的宣传活动 多元化、多层次功多元化、多层次功能体系。能体系。第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能 明确公共关系职能，是开明确公共关系职能，是开展公共关系活动的展公共关系活动的首要条件，首要条件，对于正确评价对于正确评价 公共关系

58、价值，公共关系价值，提高公关务实的自觉性具有十提高公关务实的自觉性具有十分重要的作用。分重要的作用。 公共关系对组织的作用正是表现在它公共关系对组织的作用正是表现在它帮助组织与相关公众之间建立一种适帮助组织与相关公众之间建立一种适应的关系。应的关系。 一、塑造形象一、塑造形象 塑造良好的形象是现代公共关系的塑造良好的形象是现代公共关系的根本根本目标与神圣职责目标与神圣职责。良好形象是任。良好形象是任何社会组织立足于社会的何社会组织立足于社会的根基根基，既，既是是一笔一笔无形财富无形财富，也是每一个组织长期，也是每一个组织长期奋斗的奋斗的最高目标最高目标。 良好的形象是组织的巨大财富和竞争良好的

59、形象是组织的巨大财富和竞争力，也是其联系公众的桥梁和纽带。力，也是其联系公众的桥梁和纽带。组织品牌、形象的塑造和管理组织品牌、形象的塑造和管理公共关系公共关系现代组织的无形资产管理现代组织的无形资产管理塑造形象塑造形象无形资产无形资产”的概念：的概念： 全部总资产分类：全部总资产分类： 有形资产：有形资产：设备、建筑、资金、产品、地设备、建筑、资金、产品、地 产等产等组织硬件组织硬件 人力资源人力资源 无形资产无形资产：知识产权、制度管理、创新能：知识产权、制度管理、创新能 力、组织文化、品牌形象、关力、组织文化、品牌形象、关 系、信息等系、信息等组织软件组织软件。 “我参加公益活动时没有杂念

60、我参加公益活动时没有杂念” 新时代偶像姚明新时代偶像姚明 思考： 美国通用汽美国通用汽车公司董事长约车公司董事长约翰翰史密斯曾经说史密斯曾经说过，过，“只有负担起只有负担起对社会的责任，才对社会的责任，才能使一个企业卓尔能使一个企业卓尔不群。不群。”作为公众作为公众人物，姚明是如何人物，姚明是如何承担起社会责任，承担起社会责任，又给了我们什么启又给了我们什么启示？示？阅读材料 改变他人观点的四种途径 一个人想要别人同意自己的观点，只有为数不一个人想要别人同意自己的观点，只有为数不多的几种方法可供选择。多的几种方法可供选择。 第一种第一种选择是采取某种选择是采取某种强制手段强制手段，第二种第二种