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文档简介

1、第九章 竞争性市场营销战略6/27/20221第九章竞争性市场营销战略第一节 竞争者分析第二节 确定竞争对象与战略原那么第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示6/27/20222学习目标掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。6/27/20223第一节 竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反响模式6/27/20224一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者6/27/20225从产品替代性识别竞

2、争者6/27/20226从行业结构识别竞争者6/27/20227决定行业结构的主要因素6/27/20228销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争6/27/20229业务范围导向与竞争者识别6/27/202210技术导向与竞争者识别6/27/202211需求导向与竞争者识别6/27/202212顾客导向与竞争者识别6/27/202213从市场需求识别竞争者6/27/202214二、判定竞争者的战略6/27/202215 三、分析竞争者的目标6/27/202216四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越

3、6/27/202217营销视野定点超越6/27/202218营销技能用游击式的营销调研 智胜竞争者16/27/202219营销技能用游击式的营销调研 智胜竞争者26/27/202220五、预测竞争者的反响模式6/27/202221第二节 确定竞争对象 与战略原那么6/27/202222一、顾客价值分析6/27/202223二、确定攻击对象和回避对象6/27/202224三、企业市场竞争的战略原那么6/27/202225第三节竞争性地位的分析与竞争战略6/27/202226一、竞争性地位的分析16/27/202227一、竞争性地位的分析26/27/202228假设的市场结构10%20%30%40

4、%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额6/27/202229二、市场领导者战略6/27/202230扩大市场份额反垄断法经营本钱营销策略本钱市场份额赢利6/27/202231案例宝洁公司的战略 。6/27/202232 三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略6/27/202233确定战略目标与竞争对手6/27/202234市场挑战者战略6/27/202235四、市场追随者战略6/27/202236五、市场利基者战略理想利基市场的特征市场利基者战略6/27/202237理想利基市场的特征6/27/202238市场利基者战略6/27/202239本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反响模式依据

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