广告投放市场效果评估报告

1、XX前期广告投放市场效果评估报告项目立项：XX 营销策划有限公司项目评估：XX 营销策划有限公司项目经理：项目小组：序言XX 为了检测XX 一期市场广告投放效果，并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。本次调查采用分层随机抽样方式产生150 个样本组成本次调查的样本集。通过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访，经过3 天时间，共收回问卷150 份，有效问卷149份，符合本次调查对样本集的要求。本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。一本次被调查人员家庭特征：111 年龄结构： 本次被调查人员的年龄组成分布见图基本符合十堰市人群年龄分布情况。图1-

2、12 .文化程度：本次被调查人员的文化程度结构见图1-2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60%,符合本次调查定向性的要求。图1 23.家庭收入：本次调查修改了原定的家庭年收入情况的 调查，改为家庭月收入的情况，规避了家 庭可能有的不稳定收入对市场定位带来的 不确定因素。本次被调查人员家庭收入特 征见图1 3。图13.本次调查市场数据1 .被访人对XX的了解情况。图2-1是本次调查的定向市场对XX知道与否及从何媒体了解 XX的分布图信息渠道来源结构5%闻频道不知道10%10%十堰晚报20%广电报5%东风电视台新闻频道2%十广音乐台 3%-4 33%Z十堰电视台综 合频道13%

3、 东风汽车报22%3%7%口十堰电视台新闻频道 十堰晚报口十广音乐台口十堰电视台综合频道 东风汽车报口车城之声 其他 东风电视台新闻频道 广电报不知道口公交车车贴公交车车贴十堰电视台新图212 .定向市场对媒体的偏好情况图22是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图， 从此图可以看由，十堰电视台新闻频道、 十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个 市场关注最大的三个媒体。他占了首选媒 体的80%。定向市场首选媒体构成东风电视台新闻频道-广播电视报公交车车贴口十堰电视台新闻频道十堰晚报口十广音乐台口中邮专送十堰电视台综合频道东风汽车报车城之声东风电视台新闻频道广播电视报口公交车车贴2%2%-1%车城

4、之声6%十堰电视台新东风汽车报- 闻频道4%34%十堰电视台综；合频道 21%'/y中邮专送 、"0%十广音乐台J十堰晚报5%25%图22在次选媒体上，24%的被调查人群选择了十堰晚报，19 %的被调查人群选择了十堰电视台综合频道，广播电视报和东风汽车报共有26 %的被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合这一人群对媒体首选的判断。图2 3提示了定向市场人群在次选媒体选择上的构成。定向市场次选媒体构成广播电视报公交车车贴十堰电视台新9%十堰晚报24%东风电视台新 闻频道2%车城之声7%东风汽车报13%十堰电视台综 合频道21%口十堰电视台新闻频道十堰晚报口十广音乐台口中邮专送十堰

5、电视台综合频道东风汽车报车城之声东风电视台新闻频道广播电视报口公交车车贴13%-2% 广 闻频道十广音乐台9%中邮专送0%图23三.XX前期广告投放评估1. XX前期广告投放情况（表 3-1）:序号媒体名称投放时段投放频次每频次单价（元）总投放额（元）1东风汽车报9966.002广播电视报13520.003十广音乐台6000.004车城之声5000.005东风电视台新闻频道8000.006公交车车贴6000.007中邮专送1050.008十堰晚报36000.009十堰电视台综合频道8000.0010十堰电视台新闻频道8000.00合计101536.00表31XX在各媒体的广告投入占总投入比例参

6、见图3-1金桂庭院前期广告投放结构十堰电视台新闻频道8%十堰电视台综合频道8%十堰晚报35%中邮专送1%车城之声5%十广音乐6%东风汽车报10%广播电视报13%东风电视台新闻频道、8%公父车车贴6%口东风汽车报 广播电视报口十广音乐口车城之声 东风电视台新闻频道 公交车车贴 中邮专送口十堰晚报 十堰电视台综合频道 十堰电视台新闻频道2.前期市场回报（表 32）情况：以下数据是根据已知形成的定向市场群体的实际数据的计算结果，不考虑媒体广告的相互遮蔽效应。序号媒体名称市场回报率资金投 放率回报值总投放额（元）1东风汽车报13%10%1.39966.002广播电视报5%13%0.3813520.00

7、3十广音乐台3%6%0.506000.004车城之声3%5%0.65000.005东风电视台新闻频道2%8%0.258000.006公交车车贴5%6%0.836000.007中邮专送0%1%01050.008十堰晚报20%35%0.5736000.009十堰电视台综合频道10%8%1.258000.0010十堰电视台新闻频道10%8%1.258000.00合计101536.00表3 -23 2 可以看出，非相关性的广告投入只有东风汽车报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新 闻频道的回报值大于 1，公交车车贴广告的回报值接近1 ，其他的媒体广告投入明显体现出投入偏差。虽然东风汽车报不是定向市场的首

8、选媒体，它出现回报值大于1 最大的可能性是广告投放的媒体栏目是很合理的。 通过非线性相关性分析，我们将得出更为精确的广告投放回报情况。3媒体投放回报效率由于十堰晚报、 十堰电视台综合频道广告投放对其他媒体产生了巨大的遮蔽效应，因此，我们假定十堰晚报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新闻频道是必须投入广告的媒体时，这三个媒体的预期广告投放效果将达到 XX前期所有媒体广告回报的 88，也就是说仅用前期广告投入的 51 即可以达到 XX前期所有广告投入的所有回报。在不考虑广告其他效应的情况下，XX 前期媒体组合广告投放有49%、金额达 49752.64元的相关性投影分析资金被无效利用十堰晚报十堰电视台

9、综合频道 十堰电视台新闻频道 东风汽车报X公交车车贴广播电视报十车城之声-十广音乐台东风电视台新闻频道 其他不知道图33通过图33我们可以清晰的看到，十堰晚报和十堰电视台综合频道广告投放的定向市场覆盖已经 达到45 %以上，对其他媒体的广告投放效果产生了非常大的遮蔽媒体回报效率分析口其他 十堰晚报口十堰电视台综合频道 十堰电视台新闻频道 东风汽车报口公交车车贴 广播电视报口车城之声 十广音乐台 东风电视台新闻频道图34媒体投入回报在已知形成的定向群体中分析。图3-4的分析没有屏蔽由其他渠道了解XX广告信息的人群。下面是屏蔽其他渠道了解到XX广告信息后形成的已知群体回报效率分析，见图35精确分析

10、三十堰电视台综合频道21%十堰电视台新 闻频道16%其他34%其他口十堰晚报口十堰电视台综合频道口十堰电视台新闻频道 东风汽车报口公交车车贴 广播电视报 车城之声 十广音乐台 东风电视台新闻频道图3-5由图3-5可以更清楚的知道，这三大媒体广告投放覆盖了全部媒体广告投放回报的 91%。可以看 出,XX前期广告组合效益及广告投入的效 率是非常低的。四.XX第二期广告投放建议1.定向市场人群首选媒体的结构定向市场人群首选媒体见图 41。其中，群体的34%选择了十堰电视台新闻频道，群体的24%选择了十堰晚报，群体的 21 %选择了十堰电 视台综合频道。定向市场对媒体的首选中，这三个媒体已经占了整个群

11、体的79%。说明这三个媒体足以形成对定向市场进行信 息传达的主要渠道。定向市场首选媒体构成东风电视台新闻频道2%公交车车贴1%频道21%十广音乐台5%十堰晚报25%十堰电视台新闻频道34%图4 -1 定向市场首选媒体结构2.定向市场人群次选媒体的结构：定向市场人群首选媒体见图4-2定向市场次选媒体构成广播电视报公交车车贴十堰电视台新13%-2% 广 闻频道9%东风电视台新闻频道2%车城之声7%东风汽车报13%十堰晚报24%十广音乐台9%十堰电视台综合频道21%中邮专送0%口十堰电视台新闻频道 十堰晚报口十广音乐台口中邮专送 十堰电视台综合频道 东风汽车报车城之声 东风电视台新闻频道广播电视报口

12、公交车车贴图4-2从图4 2可以看由，次选媒体中十堰晚报、十堰电视台 综合频道占了很大的比重。可以由此得由 结论性的定向市场对媒体的偏好是：十堰 电视台新闻频道、十堰晚报、十堰电视台 综合频道。3.定向市场人群对媒体栏目的首选情况见图43。首选栏目健康美容社喧纬一地产信息0%2%1%财经1%14%新闻42%电视剧17%午夜电影2% I旅游一一I教育2%天气预报1%2%娱乐16%新闻娱乐教育天气预报旅游午夜电影电视剧 口体育 财经健康美容 口社会经纬 口地产信息图43由上图可以看由，定向人群对新闻的关心程度非常高，达到42%, 16%的定向市场群体对娱乐、电 视剧、体育等栏目表现由浓厚的兴趣。这

13、 也体现了这一人群对生活的态度和生活价 值的取向。4.定向市场人群对媒体栏目的次选情况见图4-4次选栏目社会经纬10%健康美容8%财经1%体育14%电视剧12%地产信息1%新闻11%娱乐19%教育7%午夜电影/ 旅游-天气预报3%5%9%口新闻娱乐 口教育口天气预报旅游午夜电影电视剧 口体育财经口健康美容 口社会经纬 口地产信息图44由图4 4可以看由，定向人群对娱乐栏目表示由了极大 的兴趣。同时与首选栏目一样，新闻、体 育、电视剧是这一定向市场所关心的。5 .定向市场群体接触媒体时间习惯：定向市场群体由于其生活态度和对生活价值的取向决定了这一人群的生活习惯，它也充分地体现 在媒体接触时间的安

14、排上， 图4 5体现了 这一群体在接触媒体的时间习惯构成。中午 傍晚 夜间 就餐时间 上班时间 早上休息时间图4-5由图45可以看由，定向市场接触媒体的时间主要在每 周的休息日，平常在每天的休息时间段接触媒体，这几个方面就占了整个定向市场群体的64，结合中午时段的安排和电视台新闻节目的时间安排，定向市场的时间的覆盖率可以达到 87 。6 XX 二期广告投放媒体组合建议：根据以上的分析可以看出，十堰电视台新闻频道是 XX 后期广告投入的首选，其次是十堰晚报，十堰电视台综合频道。 因此， 本次 XX 市场调查给出以下媒体组合建议：1 十堰电视台新闻频道：十堰新闻栏目2 十堰电视台综合频道：娱乐、体

15、育、电视剧栏目3 十堰晚报：新闻版面（最好是在头版投放）投放力度组合建议（见图 4 6） ：1 广告投放总额的43 投放到十堰电视台新闻频道2 广告投放总额的26 投放到十堰电视台综合频道3 广告投放总额的 31 投放到十堰晚报十堰晚报十堰电视台综合频道26%金桂庭院二期广告投放组合建议十堰电视台新闻频道 口十堰电视台综合频道 口十堰晚报图467 .其他建议：鉴于项目的特殊性和惯例、结合本次调查结果，25%有购房意向的定向市场群体选择信息的来源是发展商提供 的精美售楼书和宣传册，因此，在此方面不可偏废，但这不 在本评估报告所涉及的内容和范围，因此不给由具体的建 议。五.结论XX一期媒体广告投放

16、存在以下问题：1 .媒体投放主渠道不明确。 主要体现在XX前期各媒体广告投放力度不适合定向市场媒体偏好。占定向市场34 %群体所偏好的十堰电视台新闻频道其广告投放额度仅为总额度的 8； 占定向市场24 群体所偏好的十堰晚报却有总投放额度的 35 ；2 媒体组合出现严重偏差。 根据本次市场调查资料表明，十堰电视台新闻频道、 十堰电视台综合频道和十堰晚报三大媒体已经足够覆盖定向市场的需要， 却投入大量资金组合其他媒体，造成XX 资源的严重浪费，直接的未发生效用的资金占总投入资金额的 49高达 5 万余元。3 媒体选择上的盲目性。中邮的广告投放虽然投入小，但体现了 XX 前期广告投放的盲目性。主渠道的不明确和其他媒体投入比例的失调也体现出 XX 前期广告投放的盲目性。4 定向市场知名度很高，但资金浪费过大。一些完全可以被三个大媒体遮蔽的广告媒介的重复性投入造成了这一现象， 但定向市场形成的已知群体已经达到 90 ， 这一结果并没有屏蔽一些基本没有起作用的广告投入。5 广告投放媒介定位出现偏差。定向人群偏好的首选媒介是十堰电