公寓豪宅培训课件101015_3

1、2分享 学习 成长 官方网址：http:/www.zhiku.me 微信公众： 搜“地产智库”或 扫描二维码 智库QQ群：http:/www.zhiku.me/qun 往期分享：http:/ 这些品牌，你认识多少？2. 是否提到奢侈品，你首先想到的就是这些品牌呢？传统时尚界的奢侈品品牌，为众人所知晓6奢侈品并不仅仅存在于时尚圈，很多产品都有他们圈子内的奢侈品品牌；这些圈子，你又能想到多少？7服装 唐纳卡兰、路易威登、夏奈尔、范思哲、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治阿玛尼 珠宝 卡地亚、蒂芬尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Swarovski、御木本、周大福、Geor

2、gjensen、波米雷特 皮具 路易威登、夏奈尔、迪奥、古驰、瓦伦蒂诺加拉瓦尼、PRADA、乔治阿玛尼、登喜路、芬迪、COACH 名表 欧米茄、积家、伯爵、江诗丹顿、劳力士、卡地亚、爱彼、万国、宝玑、百达翡丽 汽车 法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯 这些圈子远不止这些8很多业界，都有他们自己的奢侈品牌。今天我们的话题，就是众多业界内的一个9奢侈品看房地产 豪宅，房地产中的奢侈品 让我们从奢侈品打造来认知豪宅现在，我们来看几个画面，1. 你能想到些什么？2. 你能进一步将这些场景、事件与豪宅联系起来吗？（讲师可以让学员踊跃发言，或随机点学员回答，加以提示与引

3、导）11 带LV标志的LV包在中国的热销；豪宅在中国的热销和热议奢侈品经典场景12什么是奢侈品？/初级奢侈奢侈级别：初级奢侈上图-创立于1854年的路易威登，其创始人第一份职业是为王室出游收拾行李右图-北京星河湾通过与各种奢侈品跨界合作，成功实现豪宅营销 奢侈品品牌均要与皇室、名流产生关系，讲述故事（LV、万宝龙、凯迪拉克）；奢侈品广告的华美、精致、大制作奢侈品经典手法（此P可能需要讲师加以引导）右图-这是中国豪宅星河湾的标志性建筑小品“八角亭” 所有能够被外人所观察到的东西。手表、箱包、饰品 、香水、汽车等，也包括房屋。奢侈品经典品类动机：当生产所得超过维持生活所得的限度之后，便开始产生新的

4、竞争上述所讲奢侈级别：初级奢侈消费特征：炫耀性、从众性、独占性奢侈级别：终级奢侈消费特征：享受型、完美型、自我取悦动机：对终极奢侈品（时间、风光、安全、心情等）的高度关注还有更高层面的奢侈吗？金钱精神1516 所有个人的奢侈都是从纯粹的感官快乐中获得的，任何使眼、耳、鼻、舌、身愉悦的东西都趋向奢侈桑巴特奢侈品对于现代人最重要的不是炫耀而是生活态度缪西亚.普拉达奢侈品经典语录16什么是奢侈品？/终级奢侈 阿玛尼的休闲随意阿曼酒店的情景设计波波族哈雷摩托的野性奢侈品经典手法什么是奢侈品？/终级奢侈在悉尼黄金海岸买一套不菲的房子，是为了每天傍晚坐在露台上一杯咖啡一支雪茄去欣赏天下最美的落日感觉；亚马

5、逊总裁贝佐斯保证每天至少八小时的睡眠；希腊某哲学家对亚历山大皇帝说：请你走开一些，不要遮住我的阳光。奢侈品经典场景高星级酒店（精品酒店）游艇、跑车度假及度假屋资源型豪宅等一切与时间、空间、闲适、环境、安全等相关的奢侈品经典品类当大家都了解了豪宅与奢侈品的关系，以及初级奢侈和终极奢侈的不同后，回过神来看几个豪宅项目的广告营销 看完后，分组进行讨论 思考：这些广告包含了哪些场景？试图传达些什么信息？能从该广告中体会出“豪宅”吗 讨论时间：约10分钟，之后讲师随机请学员回答（备有无线话筒）20广告：1、上海 星河湾2、上海 中粮海景壹号3、香港 玻利湾4、香港 豪庭峰见：“插件1-广告”文件夹21p

6、 大量的景观画面，名车，名酒，美女，都是生活方式的诉说p 些许住宅本体的画面，仅起到示意作用p 广告片尾以地产商品牌结束，品牌就是价值的象征22回归我们今天的正题，豪宅23何谓豪宅？虽然有上述描述性文字，我们仍要明白：豪宅只是一个相对概念；豪宅的定义在不断地发展；就中国目前房地产发展而言，我们一般以价格作为是否豪宅的首要衡量标准。“豪宅就是凡人居住于云端的终极产业，是一个社会的少数富裕人群通过市场方式过度占有社会稀缺资源的一种居住状态，是为满足社会富裕群体对稀缺资源较多占有的一种欲望而定制的豪华住宅 ”。 24按物业形态的分类最直接，豪宅可分为： 公寓豪宅 别墅豪宅豪宅的分类？本课程的讨论范围

7、25公寓豪宅的价格标准？以2010年中国房价为衡量标准： 一线城市：单价5万元/，总价1000万元/（一线城市通常指北京、上海、广州、深圳） 其他城市：单价3万元/，总价500万元/2627流行在房地产业界的话语：“南有星河湾，北有风尚国际”我们由此角度切入，将我国公寓豪宅按做法分类：南派以星河湾、绿城为代表以锋尚、当代节能为代表以瑞安、汤臣为代表北派海派做产品做科技做地段实际上，这不仅体现出房地产的地域性差异，也代表了公寓豪宅的两大典型做法。28南派 / 星河湾 北京星河湾n首创京都“全成品”面世；n立体化园林，植栽“热带化”；n建筑组团化布局，大围合方式使得景观价值最大化；n布局北高南低，

8、西低中高，顺应自然地形，不拘一格，天际线具丰富的错落感。n大户型设计n超豪华装修品质总规模60万，容积率1.73主力户型28045029南派 / 星河湾 北京星河湾30南派 / 绿城 杭州绿城春江花月n规划设计依据两个原则：一是让尽可能多的住户看到江景；二是其本身也要成为滨江城市景观，沿江立面高低错落，有很好的天际轮廓线。n布局采用中央围合式结合组团式，大气兼具活泼。n采用点式、板式、弧形建筑，使得布局活泼，化解地块不规则之缺陷。n所有建筑均考虑架空层设计，增加小区通透感，建筑品质出众，并提升了景观标准。总规模47万主力户型12019031景观星河湾、绿城项目讲究产品上的雕琢，尤其体现在社区景

9、观、室内装修上。南派以星河湾、绿城为代表做产品34南派 / 当代节能置业 北京当代MOMAn用空间连廊把9座楼连接起来，连廊之上分布八大空中会所，空中泳池水会所、空中健康运动会所、空中艺廊会所、空中画室书会所、空中茶室咖啡会所、空中美食会所等，社区的五行丘、映水池、屋顶花园、电影院，社区和城市景色也可尽收眼底n当代MOMA十大技术1235107896电影院总规模22万主力户型17047035南派 / 当代节能置业 北京当代MOMAn天棚柔和辐射冷暖系统主要是控制楼板的温度而产生热辐射达到控制空气环境的温度，这种冷暖的系统构造是在砼楼板内埋有直径16-20mm、间距为200-300mm之间的水管

10、，水管内根据冬夏居家的习惯而对气温要求的不同，冬天注入26的热水，夏季注入18-20的冷水，通过楼板面积大的优势辐射传热使室内环境温度均匀受控，而做到使室内空气冬季不低于20，夏季不高于27的人体最舒适范围。 置换新风送风口天棚柔和辐射冷暖系统n置换式新风系统所有房间新风都从房间下部送出，新风以0.3m/s的低速和略低于室内温度20的温度流入室内，由于温度较室内偏低2摄氏度，所以进来的新风总沉于地面，而通过人体表加温、呼吸加温和其他热载体的加温而逐渐上升。这种气流将新鲜空气流入人的鼻子带走了人身上的汗味、呼出的废气以及其他混浊气体，最后到达房间的顶部，在那里从排气孔排出，而排出的废气不再做循环

11、使用。卧室和起居室的空气置换率是0.6h-11h-1，卫生间、厨房的空气置换率为2h-1。考虑到能源的节约和再利用，排走的空气都会被做热回收，而回收率在80-85%，作为新的能源。为了避免夏季楼板上的结露，送进的新风保持在14的露点温度，以保证能除去室内的湿气，并使其露点温度低于天花板的表面温度。n当代MOMA十大技术36南派 / 当代节能置业 北京当代MOMAn屋面系统对屋面系统上做了很大的优化，从而保证顶层住户室内环境的高舒适度和低能耗。优化后的屋面总传热系数0.2w/m2k，也是采用我们前面所述的外保温形式，保温层的上方的防水处理是采用耐渗透性的PVC卷材。配合防水，采用了先进的虹吸式排

12、水。它是当今国际上较为先进的屋面雨水排放系统，是利用不同高度的势能差，使得在落水时管道系统内部产生局部真空，从而通过虹吸作用达到快速排放雨水的目的，而且这种方式要求落水管的数量少、截面小，对坡度的要求也只有0.5%。n地缘热泵系统采用了世界最大的地源热泵系统，以最为节能的方式保持这一由八幢建筑组成的住宅社区恒湿恒温的舒适居住环境。深入地下一百米的双U型管道，利用地热加热或冷却其中水流，经调温处理后的冷（热）水在建筑物混凝土天花板内的管线中循环，用于室内制冷和采暖。水循环系统令楼板在冬季成为一个巨大的取暖器，在夏季则又是一个冷却系统。无需传统方式供暖，也不用开空调致冷 n当代MOMA十大技术37

13、锋尚、当代节能等企业具有成熟的科技住宅建造体系，项目讲究健康、舒适的居住理念。北派以锋尚、当代节能为代表做科技38海派 / 瑞安 上海翠湖天地御苑n新天地板块最优质住宅地块，临湖第一排；n充分借景，南高北低；n临湖规划全复式公寓；nART-DECO风格、全石材干挂，彰显华贵气质。总规模13万，容积率近4主力户型15028039海派 / 瑞安 上海翠湖天地御苑40海派 / 汤臣 上海汤臣一品n位于陆家嘴滨江大道旁，具有黄浦江最佳视野；n大房型配比；n2.5-4万/超豪华精装修。总规模14万，容积率7户型：四房、复式，434-123941海派 / 汤臣 上海汤臣一品n11.2米进深，18.6米弧长

14、的奢华会客厅。n3米进深，34.6米弧长的观景阳台42瑞安、汤臣项目，在一线地段位置充分借景（山景、海/江景、公园、人造景观、城市景观），打造经典地标豪宅。海派以瑞安、汤臣为代表做地段43以下，分别选取三大派系的典型豪宅项目，作为案例加以分析，从中体会不同的豪宅锻造手法。1.南派豪宅代表星河湾2.北派豪宅代表锋尚3.海派豪宅代表世茂44南派豪宅代表南派豪宅代表星河湾星河湾剥离浮华，我们从另一个角度解读她剥离浮华，我们从另一个角度解读她45星河湾核心运作思路星河湾三大核心运作思路1 区域大盘，以五星级酒店、会所、教育、商业实现自我完善自我配套2 产品价值，强烈感官冲击，建筑/景观/装修等多个维度

15、高度复制3 跨界营销，频繁的宣传活动针对目标客户扩大项目知名度和荣誉度46 PART 1 核心运作思路一区域大盘p土地选择策略与社区大规划 PART 2 核心运作思路二产品价值 PART 3 核心运作思路三跨界营销47星河湾精装豪宅产品线研究/区域大盘p广州星河湾概况u区位：广州番禹广州新城市中央居住区u交通：临近华南快速干线、新光快速干线临近快速干道u配套：星河湾入驻之前配套贫乏自我配套，五星级酒店、执信中小学u资源：滨江，但星河湾入住前为滩涂星河湾利用红线外景观改造变滨江道为项目价值点占地面积：55.5万容积率：2.2总建面积：120.5万建筑形态：43栋9-16层的小高层独栋:38栋;6

16、栋13-17层的小高层6栋19-20层的高层车位配比：1：1装修标准：5500-6500元/小区景观：立体自由式园林景观，1830米江水、江堤、道路、滨江建筑物会所面积：3600会所功能：网球场;阅览室;健身房;高尔夫练习场;室外泳池;桑拿房;餐厅48星河湾精装豪宅产品线研究/区域大盘p北京星河湾概况u区位：北京星河湾位于朝阳区，东四环路及东五环路之间u交通：距燕莎商圈仅15分钟车程，离北京使馆区驱车12分钟。项目距城市主干道朝阳北路仅180米，近城市干道u配套：星河湾入驻之前配套贫乏自我配套，五星级酒店、北京德福双语幼儿园u景观资源：千亩森林公园，青年沟（后期改造）红线外景观改造占地面积：1

17、6万容积率：3.0总建面积：48万建筑形态：7栋16层的小高层;1栋14层的小高层;1栋12层的小高层;1栋16层的小高层;2栋29层的高层;1栋28层的高层;车位配比：1：1.12装修标准：5000-10000元/小区景观：引进了近百多种 7000 多棵树，保证秋冬两季 1/3 落叶， 1/3 彩叶， 1/3 保持绿色 会所面积：14000会所功能：室内泳池;壁球馆;桌球馆;网球场;阅览室;健身房;多功能宴会厅;餐厅 49星河湾精装豪宅产品线研究/区域大盘p浦东星河湾概况u区位：上海浦东星河湾坐落于花木板块，近城市新中心（陆家嘴）但板块发展迟缓u交通：近龙阳路、南浦大桥近城市干道u配套：星河

18、湾入驻之前配套贫乏自我配套，五星级酒店、学校拟建u资源：周边资源较少，相对其他星河湾项目可利用资源有限，以改造外围道路提升周边环境占地面积：23万容积率：1.58总建面积：47万建筑形态：14栋15-18层小高层车位配比：1：1装修标准：10000-12000元/小区景观：组团景观绿化，户外游泳池会所面积：17081会所功能：室内泳池;壁球馆;桌球馆;网球场;阅览室;健身房;多功能宴会厅;餐厅;社区主题商业50星河湾精装豪宅产品线研究/区域大盘p太原星河湾概况u区位：“南移西进”战略重点打造的“城南高档居住区”核心区域城市新中心u交通：西侧有快速路滨河东路（规划红线50米），规划区域东侧有城市

19、主干道太茅路（规划红线50米）近城市干道u配套：星河湾入驻之前配套贫乏自我配套，五星级酒店、学校拟建u资源：周边资源较少，相对其他星河湾项目可利用资源有限，以改造外围道路提升周边环境占地面积：679893.2平方米容积率：2.55总建面积：213639.30（一期）建筑形态：小高层车位配比：住宅按1：1.5；商业0.6辆/100平方米；学校0.6辆/100学生计算，共需23 泊装修标准：3000-4000元/小区景观：引进了近百多种 7000 多棵树，保证秋冬两季 1/3 落叶， 1/3 彩叶， 1/3 保持绿色会所面积：18,857会所功能：室内泳池;桌球馆;网球场;健身房;高尔夫练习场;室

20、外泳池;桑拿房;多功能宴会厅;美容中心;餐厅 51星河湾精装豪宅产品线研究/区域大盘总结四个城市典型项目，我们可以看到星河湾选择以区域大盘的运作特点1，区位选址非核心价值区，交通可达性好但缺乏配套特点：非传统城市核心价值地段，临近或处于新城区/新城市中心特性：临近城市干道，通达性尚好，但配套较差，资源有限2，规模以大盘完成多维配套，弥补区位缺陷特点：区域大盘，包含住宅、商业、酒店及教育配套等多种物业形态特性：以完备的物业形态实现自我配套，完成第一居所需要的配套要求，高端配套提升项目档次和形象3，开发时序依托配套概念从住宅切入，以住户吸引商业、学校等特点：住宅先于配套，会所作为营销的工具与住宅同

21、步开放特性：住宅快速销售以实现资金回笼，以高端客户实现与高星级酒店和高端商业的互动资本开发关键点：酒店、高端商业和教育配套的实现52星河湾精装豪宅产品线研究/区域大盘关键点实现一：酒店整合客房、会所、宴会厅及体育馆风格：酒店外立面整体与住宅风格保持一致，也就是星河湾建筑风格功能：整合客房、会所、宴会厅及体育馆的功能，住户享有服务优惠。超白金五星级酒店，单间造价超30万美元（沪上高端酒店如香格里拉，单间造价平均在20万美元上下），而项目整体溢价率仅为2.6%左右（详见附件）53星河湾精装豪宅产品线研究/区域大盘关键点实现一：酒店会所同时服务于住宅和酒店项目服务类型服务内容广州星河湾13600餐饮

22、4个星级食府和1个红酒雪茄吧：包括真粤中餐厅（粤菜）、品蜀风味餐厅（川菜）、欧陆风味的圣爵扒房、时尚简洁的意咖啡西餐厅、奢华的红酒雪茄吧康体休闲10000以上的康体中心，项目包括：网球场、羽毛球场、乒乓球、桌球、室外景观游泳池、室内恒温游泳池、按摩池；健身室、美容美发、提供中、韩式按摩及桑拿服务会议1个国际会议中心及6个多功能会议室北京星河湾9000餐饮四季中餐厅：220个餐位，粤菜为主结合一定北京风味；26间VIP包房，中餐为主辅以西餐零点；红酒雪茄吧康体休闲棋牌麻将、网球、台球、高尔夫、游泳、健身、桑拿、羽毛球、乒乓球各种健身项目会议国际会议中心600人会场（也可容400同时进餐）浦东星河

23、湾17081餐饮主宴会厅1400平方米，高9m，便于客人举行大型宴会。餐饮方面设有：粤菜、西餐厅、自酿啤酒屋、私房菜包房（6间，内设私人厨房）康体休闲室内网球场、羽毛球场、壁球馆、乒乓球房、室内高尔夫练习场、英式斯诺克球房、室内恒温游泳池、室外游泳池、健身房、舞蹈房、还有专为来客小孩准备的电子游戏机室会议国际会议中心可容纳1500人特点一：会所同时作为住宅和酒店的配套，硬件设施、管理、服务等多重体系重复利用特点二：建筑风格相似，以下沉式庭院和泳池作为会所重点景观点，同时提高地下室部分的舒适度特点三：奢华体验，奢华的饰面装饰和精湛拼接打磨工艺将星河湾装修特色体现得淋漓尽致特点四：营销工具，承办接

24、纳各类高端活动，缔造高端圈层交往平台54星河湾精装豪宅产品线研究/区域大盘关键点实现二：高端商业从常规社区型配套商业到高端奢侈商业定位的转变商业定位的变迁：广州星河湾作为新区大盘，主要考虑满足社区生活配套，商业内容包含夏威夷风情街与社区集中商业夏威夷风情街业态以社区配套型为主，主要满足日常生活需求集中商业包含会所等相对高端、社交功能，仍以常规为主北京星河湾更明确“跨界营销”的思路，商业通过奢侈品品牌入驻提升项目档次一方面高端物业是引入高端品牌的一个客户基础另一方面高端品牌促进项目整体形象提升浦东星河湾跨界营销思想进一步成熟，“奢侈品”商业成为住宅营销有利道具体系营销过程中，商业被冠以高端、奢侈

25、的定位，以形成高端配套价值体系奢侈品牌并不认可地段价值不接受招租条件，实际招商过程中进展并不顺利，结果还未揭晓55星河湾精装豪宅产品线研究/区域大盘关键点实现三：教育地块规划配套，以“大社区、大教育”理念自行引入学校品牌广州星河湾：执信中（小）学及灵格风幼儿园北京星河湾：星河实验小学及德福双语幼儿园执信中小学：民办性质宏宇集团与执信教育科技有限公司共同投资兴办灵格风幼儿园：民办性质星河湾携手国际知名教育机构灵格风创办德福幼儿园：民办性质引入香港幼儿园品牌，以双语教学为主要特点浦东星河湾教育配套引入上海已有品牌较为困难，拟通过以往合作品牌设置分校或者子品牌形式进行56 PART 1 核心运作思路

26、一区域大盘p土地选择策略与社区大规划p关键点实现路径 PART 2 核心运作思路二产品价值 PART 3 核心运作思路三跨界营销p企业产品价值体系策略p关键点实现路径57星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值客户需求涵盖两方面的价值感知价值：感性/体验/短期冲击力强调视觉冲击力和心理震撼注重观者心里感受和身份体现使用价值：理性/逻辑/长效使用强调满足生活需求关注适用性根据客户需求，星河湾偏重的是感知价值第一梯队：星河湾/绿城/龙湖（景观塑造）第二梯队：中海/华润第三梯队：恒大（华府系列项目）第一梯队：锋尚（住宅科技）/仁恒（国际生活标准）第二梯队：万科（住宅产业化）第三梯队：金地/保利（大面积附加

27、值赠送）相比于镶嵌在内部的建材、技术等，星河湾更注重表现于外的感官体系营造，并坚持全成品销售，所见即所得产品价值路线58星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值1.整个社区没有一寸地方不修饰，找不到一条水泥路；2.采用平均式绿化规划，园林水景遍布整个社区；3.路面处理采用多种材质：黄蜡石、石英石、花岗岩、鹅卵石、梢木等无所不用其极；4.自建水厂、独家引用活水循环系统、全天候循环过滤，水清见底；5.独家引入宝墨园活水循环系统，实现清水养鱼的奇迹；6.每个组团至少拥有一个景观式泳池，免费向业主开放；7.组团式规划，特色花园旖旎多姿；8.小区水景面积超过3万平方米；9.追求极致，建筑物的外立面不允许出现一

28、根管线；10.一梯两户，南北对流， 跃式双套房设计，户户都有穿堂风；11.多阳台设计取代了传统飘窗；12.楼宇层高比现行标准高，空间感更强，间隔墙板比传统砖墙薄，实用率更高；13.采用预应力结构，厅房无梁无柱；14.国际大师定造交楼标准；15.主人房铺设手织地毯，配智能座厕，豪华水力按摩浴缸，蒸汽浴室；16.教育配套，无顾之忧星河湾好房子16条标准有利佐证其产品价值偏重点8条关于景观，2条装修，2条建筑，3条户型，1条配套59星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品价值侧重点产品价值规划景观建筑会所户型精装修智能化设施及格线标准线标杆线核心价值表现点：精装修和景观塑造是星河湾产品核心价值辅助价值

29、表现点：规划、建筑、户型等方面也都表现出强烈的星河湾特色注：会所已连通酒店配套一起说明两大核心价值，三大辅助价值60 PART 1 核心运作思路一区域大盘p土地选择策略与社区大规划p关键点实现路径 PART 2 核心运作思路二产品价值 PART 3 核心运作思路三跨界营销p企业产品价值体系策略p产品核心价值实现路径61星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值红线外大环境以改造大环境，形成强烈的社区感，改变并提升区域价值产品第一核心价值体系：景观红线外大环境大栋距实现大景观均衡式绿化布局路面丰富而细致处理景观式大泳池下沉式庭院连通车库清水养鱼大规格成树移植典型案例说明：广州星河湾p环境改造渠道：与相关

30、部门协商，自行出资改建1.水利局改造滩涂，以及对面物流仓储的沿江带2.大桥管理局改造桥底环境（流浪者栖息）3.交通局改造道路绿化体系p结果：形成著名滨江景观步行休闲带主要改造手法：1.绿化体系，植物配置同社区内部行道树2.景观要素，花盆、路灯、置石等同社区内部3.四周边的围墙、道路改造。62星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值大栋距排布实现大景观面积坚持全小高层建筑组合，组团人车完全分流，预留大量景观面积产品第一核心价值体系：景观红线外大环境大栋距实现大景观均衡式绿化布局路面丰富而细致处理景观式大泳池下沉式庭院连通车库清水养鱼大规格成树移植均衡式绿化局部坚持不采用中央大广场，强调景观资源均好性从

31、2000年广州星河湾形成初期，小型围合，并不重视大景观面积到后期半围合，到北京、上海、太原等行列带半围合形式项目，逐渐拉大栋距，形成100米以上南北栋距，实现超大景观面积建筑排布以行列式为主，景观资源的差异性并不大，强调均好性为避免大广场集中人群，从而对相应的楼宇造成干扰，不采用中央大广场形式，以零碎丰富的景致为特点63星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品第一核心价值体系：景观红线外大环境大栋距实现大景观均衡式绿化布局路面丰富而细致处理景观式大泳池下沉式庭院连通车库清水养鱼大规格成树移植路面丰富而细致处理组团内所有道路皆景观化处理，铺装材料应用丰富1.星河湾坚持道路不留白，“找不到一条水泥路

32、”，路面铺装材料丰富2.由于人车分流，路面消防道路全部采用景观处理，与景观体系融为一体，减少道路干扰并进一步增加景观面积3.铺装工艺精细，对于井盖等不可避免的消极因素采用隐蔽式手法处理4.排水道以鹅卵石修饰，路牙石拼接细部工艺细致64星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品第一核心价值体系：景观红线外大环境大栋距实现大景观均衡式绿化布局路面丰富而细致处理景观式大泳池下沉式庭院连通车库清水养鱼大规格成树移植景观泳池每个组团配置景观泳池，并免费向业主开放星河湾崇尚以大面积水景撼动业主，坚持每个组团配置一个泳池湛蓝色池底铺装，强有力的调整和补充整个景观色调组合不规则的泳池轮廓，更具有艺术性和观赏性凉亭

33、配置进一步凸显泳池的景观作用免费向业主开放，体现配套服务价值65星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品第一核心价值体系：景观红线外大环境大栋距实现大景观均衡式绿化布局路面丰富而细致处理景观式大泳池下沉式庭院连通车库清水养鱼大规格成树移植下沉式园林连通地库利用落差形成瀑布景观，起到丰富水景体系作用星河湾坚持通过下沉式园林打开地库利用落差形成瀑布景观，丰富社区水景体系为地库引入自然景致、通风和采光，增加地库的舒适度和安全感66星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品第一核心价值体系：景观红线外大环境大栋距实现大景观均衡式绿化布局路面丰富而细致处理景观式大泳池下沉式庭院连通车库清水养鱼大规格成树移植清

34、水养鱼引入专利技术，打破常规，形成景观亮点清水养鱼是星河湾景观体现中一个重要的部分从广州宝墨园引入该技术体系，实现独一无二景观亮点选择即美观又有美好寓意的锦鲤鱼，便于观赏同时让社区图个吉利在营销过程中被放大宣传在实际使用过程中由于维护成本高，北京星河湾已开始停止使用该水循环系统番禹宝墨园67星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品第一核心价值体系：景观红线外大环境大栋距实现大景观均衡式绿化布局路面丰富而细致处理景观式大泳池下沉式庭院连通车库清水养鱼大规格成树移植大规格树木成树移植树木规格的选择大于常规，以成树移植使绿化快速成型“一个心情盛开的地方”从广州星河湾开始，就注重绿植体系，由于气候原因也

35、非常容易成型北京星河湾的绿化体系成为其一大亮点，四季分明的季相变化完全改写北京常规园林标准。多次移植成活的智利密棕成为北京星河湾镇宅之宝，上海星河湾花园中引入百年香樟作为价值象征浦东星河湾沿用一贯手法，覆土层1.5m，便于大树成活与生长，打造绿植体系“全成品销售”星河湾采用全组团样板区开放，整个景观体系都是样板区供参观成树移植能使景观体系迅速成型，增加景观视觉冲击树木规格选择大于常规标准而树种选择以异地同纬度植物为主，珍稀树种少，一方面异地树种形成差异化，另一方面成本投入易控制，后期便于维护68星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品第二核心价值体系：精装修石材、建材供应链品牌策略天地墙奢华表现

36、星河湾拥有全国唯一原木加工的木业公司广州星河湾实业有限公司在木材加工上为星河湾量身定制成本、质量易控制木材的主要应用在卧室区域：包括地面、门框、门套、墙体装饰（实木贴面）、衣柜等，通过木材材质营造相比大理石更为柔和、温暖的私人空间 浦东星河湾由于铺设全地暖，地板为黑檀木实木复合地板（价格约500元/，而黑檀木实木地板价格约800元/），其余部分黑檀木饰面也多为黑檀木贴面木板。69星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品第二核心价值体系：精装修石材、建材供应链品牌策略天地墙奢华表现品牌选择：洁具：浴缸： ALBATROS（意）、 TREESSE（意）、 Puntoacqua （意） 、 Bette

37、（德） 台盆：Ceramica Globo （意） 、GSI （意） 、Pozzi-Ginori （意） 座便器：TOTO（日本）、 Villeroy&boch （德）、 Pozzi-Ginori （意）龙头：JCD（法）、 THG （法） 、 NEWFORM （意） 、 KWC（瑞士，主要应用在厨房）、 Ritmonio （意） 、TREEMME （意） 、当代（德）品牌分析：星河湾关注感知价值、注重装修各方面的造型美感，在洁具的选择也同样坚持这一理念：市场较为熟悉的是德国品牌但款式选择不多，而意大利卫浴注重创新设计理念，因此浦东星河湾采用比较多的是意大利的款式。而TOTO等市场应用

38、较多的品牌中，星河湾则只选用诺锐斯特智能款座便器。星河湾面对国内富豪级客户，没有过多的追求诸如智能家居等住宅设备，而是把重点回归于厨房电器、卫浴设备两大区域上，在配置和品牌选择方面力求更好。70星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品第二核心价值体系：精装修石材、建材供应链品牌策略天地墙奢华表现星河湾运用多种高档或几近于奢华的材质，地面、墙面以及天花板装饰丰富，目的在于通过视野所及之处每一寸富丽堂皇的视觉体验体现尊贵价值感。大理石玻璃、镜面金箔、银箔黑檀木木制作马赛克软布包墙纸71星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品第二核心价值体系：精装修石材、建材供应链品牌策略天地墙奢华表现石材名称产地色泽

39、特征描述 黑网石 意大利黑底带白网根出产于石材王国意大利，灰黑色的底衬托了白色的根纹网络，庄重而又不失洒脱，室内装修中的造型脚线的应用尽显线条的流畅美。 棕榈灰 东南亚 灰底来自于东南亚石材大国的棕榈灰，灰黑的底色配以相对均匀顺畅的麦穗形条花，质地油韧坚硬造就了光泽的突显。 圣罗兰黑金 意大利 黑底带金根出身名门望族的石材王国，纯黑的油亮底色配饰了或粗或细的金丝白纹，无论光泽度或板面纹理，饰以线条，尽显雍容华贵。 千禧米黄土耳其 米白出自于土耳其这一新的大理石石材大国，米白色的微砂，板面纯净，室内墙面装饰效果尤佳。苏菲亚中国灰白底带花来自于大理石命名之都的南疆大理，米黄色的底衬以微小波浪状穗花

40、。 意大利白 希腊 白底带黑纹青白色的底衬托了或斜纹或乱花的深灰色条纹，纯净又不失高档，用于台面装饰或者卫生间等尤显高雅。 莱姆石土耳其 米白产自土耳其的石灰石，米白色细砂，板面相对干净，适合室内墙面装饰。 千禧米黄土耳其 米白出自于土耳其这一新的大理石石材大国，米白色的微砂，板面纯净，室内墙面装饰效果尤佳。苏菲亚中国灰白底带花来自于大理石命名之都的南疆大理，米黄色的底衬以微小波浪状穗花。 意大利白 希腊 白底带黑纹青白色的底衬托了或斜纹或乱花的深灰色条纹，纯净又不失高档，用于台面装饰或者卫生间等尤显高雅。 莱姆石土耳其 米白产自土耳其的石灰石，米白色细砂，板面相对干净，适合室内墙面装饰。大理

41、石饰面价格约为500元/，玄关等局部重点部位采用高级石材价格可达3000元/ 72星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品第二核心价值体系：精装修石材、建材供应链品牌策略天地墙奢华表现 拼接线下加设泡沫线条，化解水泥层与大理石层由于热膨胀系数不同而可能导致的大理石起翘问题 大理石、玻璃和镜面皆为根据设计师图纸现场测量然后回工厂精确制作之后编号，再搬运到室内根据编号逐个安装、拼贴，以达到精确无误 反复的打磨抛光使得石材的光亮度达到最佳状态 无钉安装木材安装工序以保证木材表面平整73星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品第二核心价值体系：精装修石材、建材供应链品牌策略天地墙奢华表现经典星河湾风格金碧

42、辉煌、奢华富丽、线条繁复简约风格色调偏淡雅（黑白主色）、干净利落74星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品辅助价值一：规划大组团，大栋距全地下车行全小高层建筑组合栋距加大，为景观预留足够面积全地下车行进一步增加景观面积，减少干扰组团内部路面全为景观所用形成大景观价值体系车行道路人行道路地面停车场地下车库出入口建筑高度考虑错落有致。相邻两个单元楼皆采用不相同的高度，使得最终表现为建筑高低错落有致的空中形态。每个组团设置2-3个车行出入口，会所及商业街出入口与临近居住区共用会所旁设有地面停车，满足外向型活动需要75星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品辅助价值二：建筑星河湾风格材质应用建筑要求星河

43、湾从广州到北京、上海，一直延续同样的新古典主义建筑风格钟楼、八角亭、八角窗、荷花浮雕等建筑符号增加项目建筑特色和识别度八角窗多应用于主卧或主卫空间，与顶部八角亭相结合会所、单元入口等设荷花浮雕钟塔楼与酒店结合，烘托社区风格星河湾风格挑檐不足：对顶层住宅有遮光作用星河湾风格立面对房型的影响：主卧一步阳台，利用率小76星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品辅助价值二：建筑星河湾风格材质应用建筑要求立面材料根据风格变化，分为三部分：基座、主体和屋顶屋顶西瓦，是西班牙瓦的简称，英文名 Spanish tile,因其外型象英文字母“S”，所以俗称又叫S型瓦，因其最早是在西班牙等西欧国家出现并流行，逐渐传

44、入亚洲。西瓦造型起伏变化多，富有古典的欧式风味，铺盖后自然高雅，格调独特。国内能真正生产西瓦的厂家较少，且集中于广东佛山一带。星河湾源于广州，一直使用西瓦铺设。基座澳洲砂岩产地：ASI公司位于澳大利亚昆士兰省希利顿区（Helidon），拥有全球储量最大、品质最高的砂岩矿山特点：不会因为雨水的侵蚀而反碱泛白外观：砂岩拥有漂亮的纹理变化应用：基座2-3层及浮雕建筑主体采用外墙漆主要为Uncle Paint、STO、PPG三种国外品牌外墙漆77星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品辅助价值二：建筑星河湾风格材质应用建筑要求根据星河湾对立面的要求，立面不显露任何一根管线，全隐藏在内广州星河湾地下车库：

45、高层高、无梁楼板层高：4.15m，半地下车库降低建筑成本装修：天花吊片、墙面石材、灯槽专门开模入口：涌泉景观处理采光：与下沉式园林结合，引入自然光源目的：每一个微小的细节都要考虑和体现浦东星河湾的业主的尊贵身份78星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品辅助价值二：建筑强烈标志符号立面无管线星河湾从广州到北京、上海，一直延续同样的新古典主义建筑风格钟楼、八角亭、八角窗、西瓦、澳大利亚淡水砂岩、荷花浮雕等建筑符号增加项目建筑特色和识别度根据星河湾对立面的要求，立面不显露任何一根管线，全隐藏在内79星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品辅助价值三：户型房型三房四房五房复式面积段（）210-22023

46、0-390480-600820-830套数72208411占比22.36%64.60%12.73%0.31%户型配比（以浦东星河湾一期为例）房型以200-400的三房到四房为主，800以上复式仅有一套230平米以下 25%230至245平米 34%246至310平米 25%311至330平米 9%331平米以上 7%销售情况（强销期）根据销售情况（截止2009.8.13），200-300去化最快80星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品辅助价值三：户型大进深大层高注重过道等公共空间大进深，3.6米层高更高层高化解大进深房型对采光通风的负面影响为中央空调、新风系统等中央设备管道预留足够空间为吊顶

47、的制作、大吊灯的装饰灯预留足够层高空间凸显出户型空间感，仪式感和尊贵感注重过道等公共空间豪宅层面上，公共空间大不是面积的浪费，而是奢侈、身份、尊贵感的体现过道宽度2m左右（除去墙面修饰、壁橱之后），并局部通过弧形阶梯等扩大81星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品辅助价值三：户型大进深大层高注重过道等公共空间区域功能优雅户型户型B4（245 ）豪华户型户型A6(289)至尊户型户型特A1（592）客厅面宽（m）进深（m）5面积（）3439.855正餐厅面宽（m）进深（m）面积（）2619.822主卧系统面积（）425297

48、主卧面宽（m）5进深（m）5.2710.55面积（）18.23457.5主卫面宽（m）2.52.554.65进深（m）3.74.54面积（）9.311.518.6主人衣帽间面宽（m）2.52.554进深（m）2.92.64面积（）7.36.6161.家庭会客空间（餐厅、客厅）尺度大：表现在优雅户型，总面积小，但客厅、餐厅和主卧的面积毫不逊色2.随着总面积的增大，主卧系统的豪华度和奢侈度在尺度上体现得越明显82星河湾精装豪宅产品线研究/产品价值产品辅助价值三：户型会客区域中轴线：面宽：5.2米功能：客厅、正餐厅、早餐厅，工作阳台及观景阳台特色：大面宽、南北通透过渡区域中轴线：宽

49、度：约2米功能：玄关及过厅 连接各大功能区特色：视觉上起到收放效果客卧：面积：约19特色：与公卫巧妙结合，夜晚形成包含卫生间和衣柜的卧室套间卧室区域：面宽：主卧4.8m，次卧3.55m-4m功能：三间卧室（套房）特色：常用卧室相对集中，整个户型形成动静分离格局主卧优越性较前一户型有明显提升细节：空心柱体：隐藏管线户型特色：每个主要功能间都拥有阳台，延伸景观布局特点：会客区及过道区形成“十”字轴线、动静分离、南北通透83北派豪宅代表北派豪宅代表锋尚锋尚告别空调暖气时代告别空调暖气时代84锋尚核心运作思路锋尚三大核心运作思路1 核心技术，科技技术，高舒适度低能耗优化设计系统由八个子系统组成2 景观

50、与配套同在，强烈感官冲击，建筑/景观/装修等多个维度高度复制3 营销策略，频繁的宣传活动针对目标客户扩大项目知名度和荣誉度85高舒适度低能耗优化设计理论首次全面系统的应用核心技术高舒适度低能耗优化设计系统由八个子系统组成1、混凝土采暖制冷子系统2、健康新风子系统3、外墙子系统4、外窗子系统5、屋面及地下子系统6、防噪音子系统7、垃圾处理子系统8、水处理子系统核心技术87冬季送23摄氏度循环水夏季送20摄氏度循环水核心技术1、混凝土采暖制冷子系统88主要优点1、设备负荷小，室内温度均匀，无噪声和风感，室 内舒适度高。2、一套系统两季使用，节省设备投资。3、省去了室内供暖制冷管道，方便室内装修，房

51、间净 面积全部为有效使用面积，提高了户内的使用率。核心技术892、健康新风子系统 经处理后的室外空气，通过风道送入室内，24小时不间断地更新室内污浊空气，在不开窗的情况下也可保持室内空气新鲜，有益身体健康。室内空气更纯净核心技术3、外墙子系统100mm厚高密度聚苯保温隔热板流通空气层具有遮阳功能的砖幕墙核心技术4、外窗子系统世界顶级德国 断桥铝合金窗框冬季能把阳光能量留在室内的低辐射（Low-E）玻璃德国名牌ALULUX铝合金夏季遮阳卷帘窗框与窗洞口连接断桥节点处理技术核心技术遮阳卷帘外观核心技术夏季使用遮阳卷帘 室内柔和温馨的采光效果5、屋顶和地下子系统屋顶为200mm厚高密度聚苯保温隔热板

52、外墙保温隔热板延伸到地下1.5m核心技术6、防噪音子系统 一般房屋传入室内的噪音有以下几类：1.室外的噪音透过外墙和窗户传入室内2.楼上活动透过楼板传入楼下室内的噪音3.下水管道流水撞击管壁产生的噪音采用以下措施：1.420mm厚外墙系统和SCHCO窗、ALULUX卷帘,防止室外噪音传入2.楼板垫层下加隔音垫,防止楼上传入室内的噪音3.同层后排水系统消除洁具排水噪声和异味核心技术957、 垃圾处理子系统 垃圾处理系统由中央吸尘、食物垃圾处理器和可回收分类垃圾周转箱三部分构成，彻底根除室内外垃圾二次搬运所导致的污染。 革命性 核心技术96中央吸尘系统户内微小的灰尘通过中央吸尘器直接收集到地下室的

53、垃圾桶内核心技术97食物垃圾处理器每天大量产生的食物垃圾通过厨房的洗池排水口下安装的食物垃圾处理器，排入化粪池。核心技术98可回收垃圾周转箱 少量的可回收垃圾，如酒瓶、包装物等，由业主自己送入安放在地下一层电梯附近的可回收分类垃圾周转箱。核心技术998、24小时全循环中央热水核心技术全循环中央热水四、五星级酒店：全循环中央热水系统，旋钮即出热水。三星级以下酒店：放完支管冷水后，才能出热水。地下车库防水设计采用XYPEX防水材料，彻底根除了地下车库漏水问题。该材料在北京仅在中国银行地下金库等个别大型项目中使用100-围合式布局6000平方米 中央绿地景观路宽仅为2.5米，曲径通幽 园区道路设有自

54、动清洗路面系统景观儿童游乐场景观园区北部的高尔夫球场周边配套会所配套用玻璃、钢构架和膜结构建造的园区会所会所以健身为主，休闲为辅。规模适中（3000平方米），降低运行成本。主要设有：25米12.5米游泳池、儿童老人嬉水池、有氧及力量健身、模拟高尔夫、跳操房、台球、乒乓球、棋牌、儿童游乐室、咖啡厅等。造型建筑古典音乐浑厚、简洁、大气 锋尚国际公寓在国内住宅建筑中首次采用 拉丝金属线嵌缝600200毫米干挂砖幕墙建筑砖幕墙和超大尺度外窗玻璃构成的外立面砖幕墙和超大尺度外窗玻璃构成的外立面建筑海派豪宅代表海派豪宅代表世茂世茂依水造城，世茂滨江模式解读依水造城，世茂滨江模式解读109世茂核心运作思路世

55、茂三大核心运作思路1滨江模式，大物业组合，占有一线景观资源2 产品价值，以景观价值为产品体系核心诉求3 客户营销，明星首先购买并参与活动的营销方式110 PART 1 核心运作思路一滨江模式p土地选择策略与社区大规划 PART 2 核心运作思路二景观核心 PART 3 核心运作思路三客户营销世茂精装豪宅产品线研究/滨江模式111世茂精装豪宅产品线研究/滨江模式占地面积：25.81万10.34万容积率：3.12.00总建面积：80万20.68万建筑形态：1栋54层的高层;1栋56层的高层;1栋62层的高层;1栋48层的高层;1栋41-45层的高层2栋27层高层;1栋15层小高层;2栋26层高层;

56、1栋25-27层高层;车位配比：1：11：1装修标准：8,000-10,000元/4,000 元/小区景观：世界八大主题公园景观，目前已经建成中式江南园林和夏威夷风情会所两处世茂奥临花园占地10多万平米，建筑面积约30万平米，由6栋俊秀挺拔高低错落的板式豪宅组成。社区内3万平米的地中海风情的六个园林景区景色各异，与正南侧举世瞩目的国家森林公园相互呼应，使世茂奥临花园成为真正被森林还要环抱的社区，故名“森林海”。 会所面积：近10000服务内容：咖啡吧；红酒吧；钢琴吧；室内恒温泳池；桌球室；多功能球场；保龄球馆；室内泳池;健身房;烧烤;高尔夫练习场;桑拿房;餐厅08年至今均价：80000元/32

57、000元/世茂滨江花园北京世茂奥临花园p典型项目概况成功产品复制路线112世茂精装豪宅产品线研究/滨江模式p城市入驻策略世茂近几年以二、三线城市为主11%89%项目总面积一线城市二、三线城市（05年至今）土地供应量大，可以获得大规模的项目（体量100万以上）企业品牌影响力容易体现，在政策、地价等多方面可获得较多优惠伴随城市能级的上升，能实现较大的利益 一线城市项目总面积数：261.62万二、三线城市项目总面积数：2033.2万24%76%项目总数一线城市二、三线城市 一线城市项目总数：6个二、三线城市项目总数：19个113世茂精装豪宅产品线研究/滨江模式p选址特点：1. 第一原则滨水：世茂在不

58、同城市选择的项目的滨江水岸带基本在1公里以上，并保持在1.5公里至2公里的范围内。稀缺的江景资源是该模式选择的第一要素（江景资源所带来的另一大优势则在于在这个区域当中，酒店及部分以休闲为主的商业设施具有巨大的利润空间）。2. 第二原则城市中心：新区CBD。住宅塑造上同时也利用水景或自造水景资源世茂滨江花园（上海）世茂滨江花园（芜湖）世茂滨江花园（杭州）114世茂精装豪宅产品线研究/滨江模式p物业组成：复合物业类型特别是商业和酒店业在受到资本市场欢迎滨江综合体易发展形成休闲商业，并为酒店经营带来利好规避行业周期性风险，平衡收益，实现可持续发展各物业的特点住宅：城市高端，精装修，大户型商业街模式：

59、售后返租，自行经营，品牌合作。由世茂百货整体运营上市公司保障收益酒店：与洲际酒店等品牌合作学校：选配，一般与政府合作开创。115世茂精装豪宅产品线研究/滨江模式总结典型项目，我们可以看到世茂选择以滨江模式的运作特点1，区位选址临近水景资源特点：非传统城市核心地段，临近水景资源特性：有水景资源做依托，便于酒店、商业长期开发和后期价值的提升。2，规模以大盘完成多维配套，弥补区位缺陷特点：区域大盘，包含住宅、商业、酒店及教育配套等多种物业形态特性：以完备的物业形态实现自我配套，完成第一居所需要的配套要求，高端配套提升项目档次和形象3，开发时序依托配套概念从住宅切入，以住户吸引商业、学校等特点：住宅先

60、于配套，会所作为营销的工具与住宅同步开放特性：高端客户实现与高星级酒店和高端商业的互动资本开发关键点：滨江模式为主，把自己看做城市运营者116 PART 1 核心运作思路一滨江模式p土地选择策略与社区大规划 PART 2 核心运作思路二景观核心 PART 3 核心运作思路三客户营销p企业产品价值体系策略p关键点实现路径世茂精装豪宅产品线研究/滨江模式117世茂精装豪宅产品线研究/产品价值产品价值侧重点产品价值规划景观建筑会所户型精装修智能化设施及格线标准线标杆线核心价值表现点：规划、景观塑造和精装修是世茂产品核心价值辅助价值表现点：建筑、户型、会所等方面围绕景观核心实现三大核心价值，三大辅助价值118世茂精装豪宅产品线研究