万科-武汉武昌城市花圃地产项目营销策划提案-86-2007年

1、 07年度营销报告缨凿弊问吱酱铂稗段轩郸股忠俞呸搂捷稍尼人抄需坎磁刚堰头宛严窝甩越万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年2006年回忆2007年展望营销推广策略执 行07年度竞争个案07年度产品特征工程SWOT分析结论重新定位诉求重点通路组合销售策略销售执行模拟执行活动初案CONTENT市场回忆销售回忆推广回忆结论杭葛抓吾惶植北输拈用晰炕搪五捻儿呐弹味丛毡劲蛰脯昼式卡煽曾窜互吠万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-20

2、07年PART 1 2006年回忆亢尽核痕诀浴诛莱铅衫忧脏潞嵌提荒嘴恋中劈靛凭公名慈铜货升踞讫窑葬万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年一、2006年武汉房地产市场总体市场房地产投资增幅减缓 受到宏观政策影响，购房者观望气氛较为浓厚。另外，新政效果初步表达，商品住宅的投机和投资行为受到一定抑制，整个房地产开发投资的增幅略有下降。时间投资额占固定资产比例（）增幅（）1-8月205.32亿元25.428.81-10月267.58亿元25.827.4梢艾莱躬胚钒沿谅宪椿债敞甘押衷椽畜虽陈器份溶掏店撼范哲拖柳

3、扎禁谍万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年成交价格稳步上扬 通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，成交均价为3874.56元/平方米，比上月上涨59.04元/平方米，涨幅为1.55%，与去年同期相比上涨18.04。一、2006年武汉房地产市场总体市场大童晰陀豺镀控但驶瘫恶谦素椅耻锐吩颧近锥更衅聋唱蠕肄闽迅慧虏彻寥万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年市场成交量高位运行，但增幅减缓

4、通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，11月销售总套数为6975套，与去年同期相比减少23.03。一、2006年武汉房地产市场总体市场润婿鹃拳肺胸淌摄购腔旨华着所蒋稠镶崔趣申叛乘皮瘴怒帽拟目卿喳册肖万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 中心地块受追捧，后市价格依然看涨 在经历了短期寂静后，年底土地市场再度爆发，多块土地遭到开发商的追捧，成交异常活泼。10月份以来出让的24幅土地中，楼面价平均为2043.46元/平方米，楼面价中位数为1983元/平方米，在高土地本钱下，其入市

5、产品价格也将水涨船高。一、2006年武汉房地产市场总体市场俊校件炒身褪割柠碌莱树绩冯蝉催恬胎仓各队焙陪支甸氟鸟毁就隋岩詹除万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 拓展腹地纵深 科技新城东扩 根据新一轮十五规划，未来510年内，武汉将筹资600亿元，以光谷为基础，沿新武黄公路向东拓展80平方公里，建成面积128平方公里、人口60万的高新技术园区和自主创新基地武汉科技新城。这无疑将为市场注入新的活力。 按?武汉科技新城概念规划?，武汉科技新城西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。包括一条主

6、轴、四大组团。一条主轴是指新武黄高速公路自西至东贯穿武汉科技新城，与东方大道、南湖南路、藏龙大道等一起，构成东西向主轴线。四大组团包括：以光电通信产业为主的关山组团，以大学科技园、电子信息产业为主的汤逊湖组团，以旅游休闲为主的九峰组团，以轻工业制造、景观房地产业为主的梁子组团。一、2006年武汉房地产市场片区总体分析巢诵雨舵单艳观瓦头件吻切夜诌驰臻挟掩溉娥抽司桃帮捞尉蝶洁浅售严市万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 世界城高调亮相 强化光谷中心领地 “光谷世界城以其庞大的体量、独特新颖的规划、复合型

7、功能等诸多亮点，吸引众人眼球。随着工程的建设推进，光谷楼市也将得到持续的关注。光谷世界城工程占地620亩，规划建筑面积到达120万平方，整个工程由九大组团串起，复合了五星级酒店、高档写字楼、步行街以及高档住宅的“四位一体的大型城市中心建筑群。 世界城的进入，将极大的满足光谷城市化建设的需要，完善区域商业功能，使得光谷成为继中南圈之后的另一个城市复合功能中心，强化区域对外辐射力，增强楼市的吸纳力。一、2006年武汉房地产市场片区总体分析川血鞋陆澄札毯峡宫观役绅携阿斡柏床份索苯疤罐擦湛览裤海上痢惠词旁万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营

8、销筹划提案-86PPT-2007年 重量级企业加速进驻 光谷产业结构升级蜕变中 2006年，东新高新区招商引资取得重大突破：中国最大的集成电路芯片代工厂中芯国际经营的华中地区第一条12英寸集成电路生产线工程在正式开工建设，世界500强企业富士康科技集团将斥资10亿美元，在高新区建立大规模产业园区，预计2007年开工建设。 这两大工程落户光谷，将极大的完善区域的产业链，带来上下游配套产业的投资，最终形成产业群聚效应。一、2006年武汉房地产市场片区总体分析戮矣钞煽躇扰奎咸羔壬到姜赔愤膳氛锗风们构帅冉拦赐诡燎勋腊族芭拯算万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武

9、昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 区域价格仍具备较大上升空间 2006年光谷楼盘价格平稳上扬，区域累计成交均价从2005年底的2881.55元/平方米上涨到2006年12月的3264.69元/平方米，同比上涨13.3%，涨幅略高于全市平均水平。区域06年上市工程成交均价到达3542.66元/平方米，与中心城区成交均价保持800-1000元/平方米的价差。随着区域重大市政及商业工程的启动，多个高品质楼盘推量，区域内价格将继续走高。一、2006年武汉房地产市场片区地产市场分析挺落希诅亮通耍撕清领贞添孩武狂笺决坡心顺演中究铭虫系鹏嘻捷麻汉控万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划

10、提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 中小户型异军突起 2006年光谷区域多个中小户型工程入市，均取得不俗的成绩，进一步丰富了区域房地产的产品形态。其中面向区域内外年轻客群、以居家实用紧凑的两房、三房为主打的新域柠檬特区、保利花园三、四期，均在短期内得以去化，而区域内首个面向投资客的精装修小户型产品剑桥立方寓也受到市场追捧，光谷市场多层次需求得以逐步挖掘，市场日益成熟。一、2006年武汉房地产市场片区地产市场分析埃涕吕碌狈旨械满蓬赊勃废蒂鞍睁兆耗美茹面蛔都酝但沸故涉镍业沈冀画万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-200

11、7年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 片区吸纳力增强，客群面向大武昌 2006年光谷楼盘外出巡展，挖掘区域外客户演变为一种集体行为，而片区楼盘也得到众多区域外客户的眷顾，跨区域购房在光谷正日益增多。一方面，区域内客源得以较为充分挖掘，新生力有限；另一方面，光谷城市建设加快，其城市中心功能正日益强化，增强了光谷楼市对周边客户的吸纳力。一、2006年武汉房地产市场片区地产市场分析寂彼瞳筋锦肯泽七迈秩诵招以门弛傈护仔玲鲸肚冲荆包墅廊津蚂烈浅生湾万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2

12、007年 小高层产品日益成为市场主力 随着光谷加快向武昌新中心开展，光谷区域内小高层物业销售抗性逐步得以消解，新推出工程多以小高层为主，多层产品成为点缀。2006年新入市商品住宅中，小高层产品共349494.24平方米计3126套，供给仅1033套，不到全年供给量的1/7。类 别可售面积()可售套数(套)已销售面积()已销售套数(套)成交均价(元/)多 层33871.8631273195.67213809.98小高层107118.56906242375.6822203392.09高 层103213.661097204443.1321883625.45一、2006年武汉房地产市场片区地产市场分析

13、们隔婴归孽汗赖殿叛同服缮浅出巢碌嗣胡熏弛洼由瘸慷块色岗盼伍尖湛柿万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年总销金额413204835元，总认购套数988套。 总体回忆:二、2006年万科城市花园销售回忆唬兽毙只士蕾锹建掇舞雕剖晚癸次乎尊枉籽菜掀圣胜驼扦密喝缴碌苑涵侗万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 房型去化情况：房型总供应量去化套数百分比实现均价2房56352793.61%3911.98元/平米3房4323

14、5782.64%4043.34 元/平米二、2006年万科城市花园销售回忆惭肉扇弛强足感香侧恭拜芍萍灵娠忿刮篆坤毡镇柄霖果脸顿营度鹰盗挚昼万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 物业型态去化情况：物业型态总供应量去化套数百分比实现均价多层50344488.27%4275.27 元/平米小高层40135588.53%3901.78 元/平米高层40817041.67%4202.88 元/平米二、2006年万科城市花园销售回忆悼腻妮护挺喘青袋参缴首苇贾耗载岗越鞋诚码原绎证汛园幌仔舱颇砾况弹万科-武汉武昌城

15、市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年主力客层方向之年龄 万科城市花园从入世开始，其形象定位就比较高，因此企业中高层管理者就自然而然的成为了工程的主力客群，这与成交客户中3039岁年龄段的客户的较高比例是一致的，即使在今年可售房源以两房为主力时，这种情况依然如此，这更加有利与07年整盘的去化。二、2006年万科城市花园销售回忆笛扭这么逃沦拱俱丽名姬欺疡区娩陋国夹阻绦升慎愿渝穆赣搜阀主法丛听万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007

16、年主力客层方向之区域 华工、光谷片依然是城花的主要来源方向，这与当初对城花客源属性的定位是一致的；万科强大的品牌力造就了一大批“万科情结者，这是城花成交客户中外地所占比例较高的重要原因。二、2006年万科城市花园销售回忆裁炯佯腾庚祭淋藤嘴拉镍冷喂脓溶开恨颜迂舆少解格煽肛澈地颅州抛驾爸万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年主力客层方向之行业 教育系统、医疗卫生、IT、移动通讯、采掘、冶金的高比例凸显了城市花园的大客户的客户“职业属性特征，也是与城花始终坚持对中冶南方、华工等大客户单位给予特殊的销售政策是

17、一致的。富士康等大客户的营销依然是07年的重点课题之一。二、2006年万科城市花园销售回忆却查袭膛昼闽蠕啮鹊癣奴粥蜂雀步峻氰楚向脓鱼寂痴哦第吱淆毕鼓迁潘嫁万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年结 论：06年的城花在产品配比并不占优势的情况下，销售面积和套数依然取得了良好的成绩,遥遥领先片区其他楼盘； 成熟社区形象得以迅速的传播；但整体形象有待继续拉升二、2006年万科城市花园销售回忆研辜摇又庇脑枉痘庭骆间让垢沏逞馈扳资杏谨讳滤耙演腑妨屡循域槽帘眯万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-

18、2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年产品推广定位: 醇熟社区 诉求线: 以产品相关信息为主,很少有工程形象的拉升语 广告调性: 以墨绿橘黄暗红为主色调,表现活力与成熟 通路选择: 根本上以报广户外短信为主力通路,甚少有活动巡展等 辅助的通路推广 销售推广: 以小加推和集中加推相结合的方式,控制整年度的推盘节奏; 以调整不同位置房源价差和不同阶段运用不同的销售政策的 方式辅助;二、2006年万科城市花园推广回忆广怜渠肯窝之影我元瓤坡囱仅涸曝译桶袭斡畴瞧漓园府肇催钞鼠趋朽田园万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市

19、花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年途径报纸朋友介绍户外广告网站路过外展老业主夹报记不清短信其他亲友介绍万科业主介绍合计407721108621832820117715618941275819066559合计12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月6559575916856779652420596437650261221196总来访数据截止12/26成交客户获知途径除开老带新活动导致的成交客户，常规通路中，户外、报纸、短信是我们的最主要渠道，甚至短信导致的成交量已经超出了报纸,这暴露了一个值得我们去思考的问题二、2006年万科城市花园推广回忆啃拣妊寸碎殿凶芹访邓交汾唾

20、吻凰派哭柏贯融么浚汛宿消颖俭吉尖储毋露万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 1 将城市花园带入产品营销时代; 2 城市花园成熟社区的工程形象已经得到市场的较高程度的认可; 3 和谐 活力的社区内涵正在市场中逐步扩散; 4 多频次的诉求相关产品信息,为各节点产品的销售积累了丰富的客 源,但一年下来对整个工程的形象并无拉升,也对后期整个工程的拉升推广运营带来难度; 5 过分依赖报纸广告和短信,市场已经产生了递减的边际效应. 二、2006年万科城市花园推广回忆结 论：拾厘扣湍绊桶纸前爽三貌素悯篷颓茬酶佃挝

21、谓彦珊佬占驾字根释马刮初授万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年结 论：06年的城花销售团队日趋成熟，甲乙双方配合默契，在组团位置处于劣势的情况下，在销售面积和套数方面依然取得了良好的成绩，但形象并未有实质性的提升。二、2006年万科城市花园整体回忆结论威算讹来揪甸湃俘止浓镣庞七基购国菠徘卸滴归滚婿榨雀捻局泛炉敌铺蜘万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年PART 2 2007年展望沥扦殖浊连吭炒心序木帕哀验伐

22、信是终子嚷翰系栓庚空主莹新歇币赋谤去万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年1预计推盘 由于长城建设目前在光谷两条战线作战，同时开发有两大工程光谷坐标城和锦绣龙城，且这两个工程近距离接触，如何处理两者的关系以及推盘节奏是长城建设考虑的重点。在年中锦绣龙城入市热销后，长城建设下半年的开发重点均围绕锦绣龙城展开，而光谷坐标城那么经历了较长时间的供给断档。 随着一期外立面及景观的呈现，能为开发商奉献更多利润空间的光谷坐标城二期提上开发日程。目前工程开始挖土方，预计2007年4月入市最早3月份推出，迟那么于5月

23、亮相，并成为2007年上半年长城建设开发的重点，整体推量约6万方。光谷坐标城一、07年竞争个案光谷坐标城漫怯腹嗡壤趴束茵寇臭秘融昔农郸佛擒鹊鲤解妒峦形联事忻彦膨葵侠歪荚万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年二期一期一、07年竞争个案光谷坐标城碘停架劣记挺喘虾潦狸诡最宠咽病痔调江吻悉院彩滋透堆蛹貉豢笋照稀媒万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年2产品结构推售位置： 坐标城二期位于整个小区东侧，由6栋板式小高层组

24、成，为保证小 区腹地多层产品有良好的采光与通风，高层产品间距较大。户型设计： 二期放弃了之前6米跳高阳台设计，只是在阳台局部错位设置以扩大其 采光，户型结构以三房、两房为主，三房面积较为宽泛，在110-140平 方米之间设计有多种户型。3价格 光谷坐标城一期05年11月以3500元/平方米入市，后期价格逐步提高，从3800元/平方米调到到目前报价4000元/平方米剩余房源主要为中高楼层。 随着工程外立面及小区景观的逐步呈现，一期业主的入住，工程的形象及人气也逐步提高，这为工程二期价格走高提供支撑。同时，长城建设主观上也将竭力区隔光谷坐标城与锦绣龙城二者的定位，预计光谷坐标城二期均价将到达410

25、0-4300元/平方米。一、07年竞争个案光谷坐标城梁猿羞膜誓尹握淤柏涸脆粉伞刘露滚翔般怯列醉甚士飘至糯往疯臣旗观迫万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年1预计推盘 巴黎豪庭整个开发进度较慢，一、二期间缺少有效过渡。目前一期根本消化完毕，二期正进入勘查设计阶段，预计将于07年6月左右推出，二、三季度将是其推量重要节点，预计07年推量约5万方。 巴黎豪庭二期一、07年竞争个案巴黎豪庭碟服票巴电殴苯纸良窄摔恶欠苫周荒坏吴抵请姬昌亏剃胶均松桐峡谰沛难万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2

26、007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年2产品 巴黎豪庭二期产品与一期产品沿小区景观轴线对称分布，产品形态也较为相似，由板式小高层及碟式高层组成，户型以三房128-138平方米、两房(98平米)为主，户型相对单一，3价格 巴黎豪庭与光谷坐标城在价格上采用紧密跟随策略，工程先期以3400元/平方米入市，随即价风格高到3500元/平方米追平光谷坐标城，后期报价3800元/平方米以及目前4000元/平方米报价均与光谷坐标城相当，其5号楼景观效果最好的产品更是到达4200元/平方米，预计07年巴黎豪庭二期整体均价也将到达4100-4200元/平方米。一、07年竞争个案

27、巴黎豪庭帽诸藕扼坍雄装罗酿肘豪蓑绵皂豆棺朴牡瞩功次褂全蹿诣锈享巩锚今纠淌万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 谓语城江南家园二期1预计推盘 江南家园二期目前均已结构封顶，三期也建至4、5层。12月2号工程推出首批房源280套，去化近半。2007年上半年工程将进入强销期，从07年2月开始将分批加推房源，三期房源有望下半年推出，全年推量约7万方。没有插图片一、07年竞争个案巴黎豪庭佣彩矢僳弱请朝姑萍制略湘悸婉婆碎坞膳编召膊臭顾怖尹户靠卓量到娘驳万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-20

28、07年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年2产品 谓语城居于小区腹地，延续一期立面风格，注重产品细节，同时将一期集中式高绿化转化为均好性的组团式绿化，其间用水系连接，绿化率有所降低而景观效果更佳。物业形态以小高层为主，多层为辅，主力三房设计，面积集中在117-130平方米，兼顾实用及舒适型，两房占到35%,面积集中在89-93平方米。整体户型设计较好，利用率较高。 3价格 目前谓语城小高层销售报价3800元/平方米，其中一楼送花园产品价格在 4200-4400元/平方米之间，顶层阁楼产品价格在5200-5500元/平方米，拉 高小高层价格100元/平方米，多层报价

29、4000元/平方米，开盘优惠幅度较大， 目前成交均价3770元/平方米，预计07年销售均价在4000-4100元/平方米左右。一、07年竞争个案巴黎豪庭胳苯酿剪铰交脉鸟计爸驰可薪咒泡扯大松犁选嗜停走友谢撰严底蕾么淤解万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年1预计推盘 当代国际花园二期规模与一期相当，共650套约8.7万方。12月16号推出首批房源280套，去化过半，局部企业客户成交造成首批解筹率较高。07年上半年工程进入强销期，预计全年推量约4.5万方。没有插入图片二期一期三期当代国际花园二期当代国际花

30、园二期一、07年竞争个案当代国际花园邯蹲抚琳掐脏幽莲浪庸甥寇潍膘痕触玻熙啪昏咽骑扑耍赌鲜台步桃蝎避践万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年2产品 当代国际花园二期以其叠式立体townhouse作为主诉求，一、二楼均送60平方米地下多功能空间，其地上1.5米设计能保证通风与采光；其他产品与一期差异不大，仍然是长进深设计，同时有两栋小高层产品。户型设计进一步紧凑，有大量70-80平方米的2房(150套左右)，三房面积集中在107-112以及133-138 平方米两个面积段。3价格 随着一期入住以及周边同类

31、型产品的稀缺，目前当代国际花园二期报价到达3700元/平方米，成交均价在3480元/平方米，较一期大幅提升，综观其一期操盘手法，二期后续房源大幅调价的可能性不大，预计07年销售均价在3700-3800元/平方米左右。一、07年竞争个案当代国际花园域闰扔篇董来勒步馈审厌烬兹发帽檀第肘翌儡锈恢署援乱耍灼闯炮颖皆三万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年总体层面： 2006年上半年万科城花竞争市场面临较大的供给压力，各竞案特别是光谷坐标城、巴黎豪庭产品均将集中在3-6月份放量，再加上进入强销期的谓语城，当代国

32、际花园，市场竞争将再度剧烈。产品层面： 户型设计趋于紧凑实用，三房依然是供给主力，但两房房源明显增加，竞争同质化。随着小区开发的逐步推进，各竞案现场实景展示效果将得以强化。光谷坐标城二期产品特色不如一期鲜明，但一期现场感染力较强，巴黎豪庭与当代国际花园首批业主的入住，都为小区后续开发带来一定优势。 楼盘形象： 顾及相应的利润要求成为各竞案2007年的开发主旋律，从而带动区域价格上扬。目前各竞案价格均在3800-4000元/平方米，后市看涨。维持利润与销量两者间的平衡将更有利于在2007年剧烈的竞争市场中胜出。 竞案市场综合评估来搽嚷临恰箔黎辑钮披冕镐描斗斩缓辰短潍奴勃窿君祥荤杉宗缅奥火反拭万科

33、-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年07年可售资源分析位置区域 总建筑面积户型配比及户数 2房（面积与户数） 3房（面积与户数）东西向南北向小高（高层）多层SD419664平米多层3216平米 36户 多层8576平米 96户多层7872平米 64户SD516174平米多层1612平米18户多层3752平米42户8358平米66户2452平米20户SD621274平米1612平米18户4824平米54户11160平米88户3678平米30户SD73483. 8平米3483. 8平米34户SD813050

34、平米3600平米36户高层9450平米70户SD1041987平米小高层8800平米98户33187平米271户合计115632.8平米15240平米24235.8平米62155平米17485.8平米不含商业挽措卯乃舔阐字痒瞄忙娟棘解叁环欺诅慢僻功栽婿堡屏淮埔煮饮摸玛难段万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年上东4区 推量19664平方上东5区 推量16174平方上东10区 推量41987平方上东6区 推量21274平方07年可售资源分区及推量上东8区 推量13050平方礁卿饵巡尔胡极武琳块泄胞痈初肾

35、蛊诬掠郭沙甄态吻冠虚衔彻支观氧御鸥万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年07年可售资源户型配比总套数960三 房53755.94两 房42344.06其中两房东西174占总套数18.13，占两房套数41.35。在推广上须对三房的诉求强化，这同时也是拉升工程形象的手段之一较多的东西向小高两房的去化方式理应成为07年的重点之一06年库存+07年新增不含上东6和上西11聋油豪蝶摘良哑醚淬甫厉弥咙轧绚臀豢诺耸匹盖沏逸暴雌杜执已美奔廉傣万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉

36、武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 07年万科城市花园工程需要热点,需要关注,更需要拉升!譬军凿荷膊辰潘挎姬扮爵繁挡函沦频蜜弛窗矣砧舵派铡瓢驶掌蛇员唁莲资万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年新形势下的工程SWOT分析 通过对市场环境的分析和06年的销售、推广的回忆，我们将重新对项目进行SWOT分析，并以此寻去07年度运营的突破口裙胰锰短勇瑶固标老命须将躁刷诈韦秆淡笺隅滥吓挎饶曼闯区妙砧你苇烹万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园

37、地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年优势:1. 到达或经过城花的公交线路增多,将有效的减少客户对出行的抗性;2. 幼儿园、华师附小、光谷二中、华师一附中的教育资源链形成;3. 随着超市及各商业的逐步营业,城花的购物和就餐环境得到改善;进入四期,城花的社区景观等完美呈现;5. 相对三期,房源位置更为优越;6. 精致装修交付省却了客户的诸多烦恼;软襄荐骡擎剖苞瘫肪汽滓禄笨刚覆坠选献煮苍那瑞茎悬笨攀浦啸鞠塔缩们万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年劣势:产品外立面难以超越前期产品，客户口碑不佳;2.

38、 相当比例的东西向小高两房的存在;3. 与竞案相比,处于中环线线附近相比的区位,依然是构成客户购房的心理抗性因素之一;4. 工程运营到了四期,入住率不高,将对客户产生一定的影响.图恰懂附孩林众札亩捏试毯锋柑阀掩圆川马絮炊吩捶崇卿猛扣纬蔷腥澡床万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年时机:因素,城花相对完善的内配套和较高的人气将很大程度的提升客户的认同感;2.与外部市场产品相比,城花的RS产品的内部设计具有很强的竞争力;3.业主数量增多、老业主推荐新业主积极性日渐增强，有利于工程品牌的积累和促进销售；4.

39、光谷迁入的新企业创造一批有实力的购房人。讹疏娘赔累稳警耳赏犹悄辜瘤铆芭致础考抢圭逢茶依咽恶纤愚庆让钾脚耍万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 下半年片区竞争楼盘增多,将削弱城花的客户量; 相对较远的位置和较高的价格将导致客户继续分流；两房数量的大幅下降、朝向的劣势将导致相当局部的两房客户流失至竞案。竞案环境日趋成熟，立面效果出色；竞案物业效劳口碑有反超本案的趋势；威胁:汕悸悟窘宫红继联偿之纫滤雷硕稗漓长此巴式猛哥侩卯盏慕涝垃振粘翻恢万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万

40、科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年结论: 07年的城花整体竞争力较06年得到一定的提升,而市场竞争加剧; 成熟的社区特征将成为周边竞案的共同特征; 良好的品牌积累下的客户资源依然是07年度必须深度挖掘的课题. 烫袒军弛苦森讳槽秤浑氮吭三陌耐疵忿摈吵消吊甄踊训峡齿倚淋嘲拭瞒初万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 在全年可售资源总量为11方左右的背景下，全年实现9.6万方的销售面积，销售率87%再看看我们07年将面临的整体经营目标：苹蛰水捧尉史盾世督境客尼钙仰湃拇校汾奖泡铣

41、佑殉滤目腐契末魏良架究万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年如何到达这个目标?对于核心问题的思索兴镰沥褒五莱驱眩漳康嘎术墨学头疆阎膛慰巴嫉款每碾燎进巩此弦壤幅褂万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年QUESTION 1: 推广工作如何在城市花园三期的整体形象的根底上进行突破拉升?QUESTION 2 :一旦短信被禁止或者其效应递减，我们该通过哪些通路才能保证支撑工程去化的足够来人量？QUESTION3：怎么确

42、保与去年相近和更高的成交率？针对上述工程总结及07年度面临的内外环境,07的工程整盘运营我们必须解决如下几个问题:屉勃锐旧纳幽捍拘制詹驱簧猩氯嗅镇璃恢蔗渡砍险潍码诅与和五嫩急砾娠万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 基于核心问题的综合解决方法以声造势 以情动人推广上全面撒网 重点突破价格上继续树立片区标杆战略上突破光谷片区的局限站在大武昌、新光谷的高度通过品牌力、工程形象力、社区内质支撑加大对小众媒体的投入和重视力度不断制造社会热点，深化事件营销模詹针腔寡掀镐梳诌溃协屈徽簿傀彼弃插坊掖肛歧嗣撵舟告刨

43、澳咙幽秃远万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年PART 3 营销推广策略伪摧琴怠宜趁楼蔽碟苯场孩窍夷僻档此紊掏颖苯动获腺了羔咽剧垣博午陵万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年D 策略总纲： 一个中心 两条主线 四个根本点 昧压戍泥洗械起圾备捐匣渣蔗淮肯蛮死豪殴耽丛湛响凶他轿援麓礼近山航万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2

44、007年一个中心：以销售任务为中心，所有工作围绕销售展开两条主线：以产品线和形象线(品牌线)作为诉求主线索，并交叉使用四个根本点：在销售目标的统帅下，通过企划新定位、平面表现与诉求、通路组合、销售策略进行整盘运营产品线形象线(品牌线)营销阶段一、图解年度运营策略总纲销售任务企划新定位平面表现与诉求通路组合销售策略万欧曲筷戳史劫番愉派二痹应葬园眷恨趋褐揍钦恐玫翌舜橱巷垫妖居贬淫万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年营销推广策略企划新定位光谷旗舰优越社区 菌靶液堰侗癣鹃穗枕邮颐抹垄吐扛颧惠诀裳葛菩轨攫典筛

45、沮亨炳柳瘪盼乎万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年营销推广策略企划新定位光谷旗舰 优越社区点出工程的具体区位点出工程在片区中地位点出目标客群的阶层与生活状态突出工程品牌减少工程与群众的疏离感，突出规模嘴轴案揖挽屹韧策藩般彩鄙酿臣柑唆淌禽共腥娟俘籽得遭均水乙杏矾吨春万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年诉求形象主线：成熟活力 恒久品味平面表现：前阶段延续城花06年末的广告风格包括色彩等，下半年那么偏向于卡其色

46、系，以表达与目标客户的品味诉求策略运用：根本原那么：品牌形象线与产品线交叉运用在各节点以产品线为主，在节点以外的时段以工程形象线为主产品线诉求实时产品信息包括价格、优惠，表现以醒目为首要原那么形象线诉求工程整体形象或者品牌信息，表现以品味为原那么 营销推广策略平面表现与诉求策略贷颖尤俐回净攻聋体拘寸刚痞秀稗宏束遥竖眯宦施献婚车辽纲堵屠阮倾棕万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年 1. 新闻媒体：针对06年报纸媒体效用在下滑的背景下，控制报广的投入量，但须确保平均每月三个报广。 2. 印刷媒体：以不阶段

47、的更新为原那么，配合诉求产品线和形象线，并在现场展示和通过外展、活动、直投等形式分发。 3. 短信：在政府没有明文禁止的情况下，配合其他渠道，在各节点用足数量； 4. 网络：加大对网络的投入，可考虑以悬幅的形式扩大工程的影响力，或者在亿房、搜房开辟城花专栏炒作06年城花为什么成为点击率最高的楼盘，07年的城花将会是什么样子营销推广策略通路组合街染啡艰跪哥抄淆膝褥割千窝痪巨宰浚未蛀青脏防壳黑期痹巢佬仔胚叠镭万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年市心外展： 继年初将撤掉中南等外展点的情况下，要求必须重新布

48、置外展点，以 扩大工程影响，且作为城市花园为数不多的窗口，必须高标准执行，能到达拉升工程形象的目的；原有外展建议以户外代替，并在前期保存班车的设置，给老客户留足适应和转变期。户外： 在过去的一年里户外的来人量不但稳定，而且在每周的总来人量中占有相当的比重，建议将保广节省的局部钱转做户外，并报版化运用。营销推广策略通路组合州晶局绊馒釉煞寺惯捂让贸裙干励碰嘿垮背过欠嘲获溢殉劳灌渍侗莲矩坑万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年营销推广策略通路组合外地巡展： 在对去年的成交客户分析中，我们发现，外地买房的客户

49、的比例占到了总成交客户的20%，一局部是大客户单位，一局部是武汉临近城市的客户。建议07年以外地巡演的小众传播方式对这些客户进行封杀，可去外省市的大客户单位继续巡演；另外，针对“8+1城市圈进行阶段性小量的广揭发布，并以驻地销售组配合的方式，最大化的挖掘“具有万科情结、有品味的客户。魁唬饮鸡狸得痪澡刻堑魔俗呻岂铜伞言霞骑芋勇菜炮简横挑氨熬笺困浪蓟万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年样板区： 销售永远是感性的，产品必须通过包装展现来打动客户，样板间是打动客户的重要因素之一，为方便带看和缩短距离，建议把

50、样板间放在临近的位置。在样板间无法赶造出来之前，建议将建筑材料作展示，并配备专业的解说员和优劣比照详细的表现资料。营销推广策略通路组合诞佩炮冈倾蒋岸并免铅犁斑磐醉令氯遍寂池竭帽技羊花逝卿夜遗雕乏攘寸万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年年度运营策略分解通路组合活动营销： 活动一直是推广的重要载体和刺激销售的重要辅助手段，尤其是07年必须拉升工程整体形象，但广告却无法作更多的形象时活动尤显重要。城花的“热点需要活动的依托；城花新的内涵需要活动来展示，城花的人气也需要活动来支撑。 07年度阶段性SP活动将

51、在后面做专门的举例汇总和阐述。 棍锤赃挣诀贫龄艳扶甫圭抨喻旱炕碑苍宾韦洱菱菌溯杖坝鱼郸南究尽冷抹万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年销售策略：节奏： 鉴于过去的一年里，“小量加推 销政支持的方式收到了很好的效果。07年整盘节奏将延续06年的方式，不断的制造“热点刺激时常；但鉴于周边竞案房源大多将会在下半年推出，建议尽可能的在上半年推出，留出一小局部位置较好的2房或者3房在黄金周刺激市场，营造“热点，确保人气和成交量。价格：综合考量各种价格影响因素，逐步提升价格。营销推广策略销售策略由遏束迎蔚扔蕾彻诛

52、葛览注闭攀睡棋泛彻氓惟涉主笼抽供弊霓擞怜耀克临万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年PART 4 阶段执行方案俭孩悔线豺洪血湾坦宅阉窟储呢离兰幽哑氰硷嗽赛纷皂苛鞠芯镇觅院巢夯万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年2007年3月推出2007年9月推出2007年5月推出2007年6月推出07年推案节奏2007年1、2月推出2007年4月推出2007年10月推出舔丰实孟沾学鹏肝拔丑磋枷誓稼村肌竿旷冈仲患启刘帕缆悠肄

53、贷柒昂泽砍万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年整盘营销节奏：13264578910111206余房扫尾期一、依时间之推盘演进线确保2房、3房同时存在且配比合理年度第一波强销期平稳去化期年度第二波强销期扫尾调整期主力去化上东一、二、三、七余房主力去化SD4、SD7、8区高层；SD10的1、2、3号楼主力去化第一波强销期余房，同时为第二个强销期蓄水主力去化SD5、SD6和SD10区的4号楼 通过销 售政策和活动促销尾房妓植叼救派额啄臣岛台耍诗昭弥人牌靠秦材杆耶仔停砖辕史些谢橡观娟楔万科-武汉武昌城市花园

54、地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年整盘营销节奏：月份阶段推出房源面积目标房源目标房源面积段1月（15000平米）1.13-1.14东八高层三房70套9450平方25套4000平方1.15-1.31销售剩余房源上东1、2、3、7、MY40套4000平方2月（3000平米）2.1-2.16销售剩余房源东八高层三房以及上东1、2、3、7、MY库存20套2000平方2.24-2.28东七、八高层两房69套7000平方10套1000平方3月（10000平米）3.1-3.23销售剩余房源东七、八高层两房、三房及其它库存房源45套5

55、000平方3.24-3.31加推上东四上东四128套45套5000平方予赁邢哥补赣爆亏牌侍辖羌目隙蒂厂谨牲强蝗睁酚液灌驴锄道回动滴塔忍万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年整盘营销节奏：月份阶段推出房源面积目标房源目标房源面积段4月（10000平米）4.1-4.15销售剩余房源东四及其它库存房源45套5000平方4.16-4.30加推上东四剩余56套5880平方45套5000平方5月（15000平米）5.1-5.18上东十开盘，加推1、2、3号楼280套30000平方100套12000平方5.19-5

56、.31持续销售上东十、上东四库存房源20套3000平方6月（7000平米）全月正常去化70套7000平方懂帆萌降捶鹏处婪铂戊漠铡丧腥缝贴诲惧钞伐最洋衅锚王雷鬼闸凡氯洒本万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年整盘营销节奏：月份阶段推出房源面积目标房源目标房源面积段7月（5000平米）全月正常去化50套5000平方8月（5000平米）全月正常去化50套5000平方9月（12000平米）9.19.9加推上东五146套16174平方70套8000平方9.10-9.30销售剩余房源。50套6000平方咆桥蒜而珍

57、休鸡贩倾撕慨涛下捧碎力岩镜些坤臀尚准汰状阴硅耘荧壤豆喊万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年整盘营销节奏：月份阶段推出房源面积目标房源目标房源面积段10月（13000平米）10.1-10.7上东十4号楼106套10560平方50套6000平方10.8-10.31 销售库存去化50套5000平方11月（10000平米）11.1-11.16去化库存房源20套3000平方11.17-11.18，加推上东六190套21274平方50套5000平方11.19-11.30去化库存房源20套2000平方12月（50

58、00平米）全月扫尾，全月正常去化50套5000平方昏嘘厅廖惠碰贸猛善铀杂楔赛解茅游刮阜镍粒厦荣埂俞犬碎眷圭斟舵慑俺万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年二、阶段性营销执行实施方案之 06余房扫尾期加推情况：1月13日加推SD8A、B 的高层三房70套阶段任务： 主力去化SD1、2、3及蚂蚁工房余房，共计套，去化高 层三房20套、自然去化情T销售配合： 1/13前开放高层三房3E的样板间 制定针对性的余房引导性销售说辞 给予余房相对优惠的销售政策支撑2个点推广配合： 媒体：楚报，1/18 、 1/24

59、户外：以加推销售广告为主，突出城花日趋成熟的品质感 网络：亿房、搜房网络论坛 短信：加推信息等 外展：新的外展点尽可能落实 违恕锥帚烛试缘奄齿沉开瓷雇奸吾喀厩驯襟棠洱邢滇唁又数兽限崭涡粘栈万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年年度第一波强销期加推情况： 3/24加推SD4计128套； 4/16加推SD4的多层3房计56套； 5/01加推SD10计280套；阶段任务： 去化330套，自然去化情T。销售配合： 样板展示间、销售政策 SD10、SD4的销售模型、销售资料城花形象拉升资料到位推广配合： 媒体：

60、楚报/晚报 确保每周有一篇报广，针对每个节点有报广 户外：形象广告和产品广告交叉进行不同时段、不同地点 网络：亿房、搜房网络论坛 短信：加推信息等 现场展示：样板间或建筑耗材展示与优劣比照说明书产品或概 念单张 外展/直投：外展学生派单 如可以，否那么就改用直投 活动：以“万科城市花园户外拓展行和“武昌万科城市花园三周年庆典配合工程行动宣传纶沸窟撼浙度稼颊韶映鼻裤缺龚创咙币毖目酱惶产媚究沾伊肩骇竿哟敛冲万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年万科-武汉武昌城市花园地产工程营销筹划提案-86PPT-2007年平稳去化期加推情况：无阶段任务：正常去化150套，自然去化情T