行业研究报告：中国生鲜电商行业年度综合分析

1、数据分析驱动业务升级2018/2/6#中国生鲜电商行业年度综合分析2021分析方法和分析范畴数据说明 易观千帆“A3算法升级说明：易观千帆“A3算法引入了机 器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地复原用户的真实行 为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采 集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0 以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主 观行为的过滤算法，在更准确识别的 同时，防止“误杀2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、 升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等3、算法模型：引入外部数据源结合易观自

2、有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，局部指标的算法也进行了调整。分析定义与分析方法 资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和 相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出 的专业性判断和评价。 分析运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以 及厂商的开展现状。 本分析主要围绕B2C生鲜电商行业的市场现状、用户分析、典 型厂商、开展趋势四个维度对生鲜行业进行了具体分析。报告 资料搜索截止至2021年1月。2021/2/62目录CONTENTS生鲜电商行业现状分析01生鲜电商行业用户分析02生鲜电商

3、典型企业分析0304生鲜电商开展趋势分析2021/2/63PART 1生鲜电商行业现状分析2021/2/64宏观环境因素影响下，中国生鲜电商行业开展进入快车道P 政治环境S 社会环境E 经济环境T 技术环境PEST分析模型网络零售市场炽热，成为生鲜电商开展契机全国网上零售额55350亿元，同比增长34.0%，“新零售 以生鲜为切入点，提升消费体验 2021年以盒马鲜生为代表的线上线下融合新零售 模式受到消费者热捧。门店即是仓，配送半径3公 里，半小时送达的效劳，进一步提升消费体验。生鲜是消费升级意愿最高的品类根据2021 年BCG 中国消费者信心调查显示， 63%的消费者最希望消费升级的品类是

4、生鲜。电商在深耕原有业务外谋求新的开展，其中生鲜、 母婴、跨境等领域成为开展的热点。 农产品供需两侧升级开展，带动生鲜消费需求 城镇居民人均消费收入稳步增长，同时农产品 侧涌现出一批以有机绿色的环保生鲜产品，带 动市场消费升级。大数据、人工智能的应用，提升生鲜企业运维效率、降低企业本钱大数据技术应用，协助生鲜电商企业更好的管 理库存，分析消费人群偏好，提升运维效率物联网、冷链物流的开展，推动生鲜产品标 准化，降低损耗从田间到餐桌，物联网技术协助溯源体系搭建， 生鲜产品标准化得到保障，同时冷链技术大大 降低了生鲜损耗率2021/2/65农业开展受到重视，利好政策助力生鲜电商国家出台多项政策，鼓励

5、开展农业电商，同时在流通、技术开展等相关方面都出台了相应的标准和利好政策。国家战略推动生鲜进出口业务 一带一路政策和自贸区的建立有力促进跨境生 鲜电商业务生鲜市场过万亿，线上市场渗透率达%，未来提升空间巨大1308.51387.71484.21576.21678.21789.72027.62158.312.0%6.1%7.0%6.2%6.5%6.6%6.9%6.0%6.5%0%2%4%6%8%10%160012%14%04008001200200024002021 2021 2021 2021 2021 2021 2021E2021E2021E2021EAnalysys 易观nalysy202

6、1-2021年生鲜市场交易额市场交易额十亿 元人民币增速221.5%122.6%87.0%68.6%55.2%52.2%49.2%45.7%0%50%100%150%200%250%0100200300400500202120212021202120212021E2021E2021E2021-2021年中国生鲜电商市场交易规模市场交易额十亿 元人民币增速Analysys 易观nalysy 2021年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，到达7.9%。预计2021年生 鲜电商市场交易规模将到达2158.2亿元。易观分析认为，未来三年生鲜电商

7、市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到 2021年到达21.7%。2021/2/66生鲜电商处于高速开展后期，开展聚焦线上线下融合、多场景布局、运营精细化nalysy2021、2021年许鲜、一米鲜、爱鲜蜂、每日优鲜等相继成立并 获得融资，天猫、1号店等综合性电商平台布局生鲜领域。BIIIIIIIVVVIVIIDE 市场启动期 高速开展期 (2021-2021)(2021-2022) 应用成熟期 (2023-) 探索期 (2005-2021)市 场 认 可 度时间2021年中国生鲜电商市场AMC模型AAnalysys 易观2005年，易果生鲜创立 于上海，成为中国第一 家生鲜电商

8、。C 然而，国内食品平安事件频发，平 台剧烈竞争，同质化严重，模式不 能满足消费需求，第一波“浪潮 很快退去。2021 年，乐康和沱沱工社成 立，专注做有机食品和绿色蔬的电商成为主流。同年，线下连锁品牌百果园首次试水线上。 2021年，本来生活网凭借“褚橙进京事件一炮走红，生鲜电商再度 进入群众视野；同年顺丰优选、京 东生鲜上线， 2021年也被称为中国2021年起大量厂商倒闭，炽热的生 鲜市场遇冷；同时天天果园、易果 生鲜陆续得到京东和阿里巴巴战略 性融资，每日优鲜那么获得腾讯等多 方融资；同年，盒马鲜生成立。生鲜电商开展元年。2021年，每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资，资本向头部集

9、中；中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、 青年菜君倒闭，多点与中百集团合作，生 鲜市场进一步整合；“新零售 浪潮下， 盒马鲜生模式得到市场关注。线上线下融 合、多元化场景布局、区域化运营成为生 鲜电商开展的趋势。F 该阶段生鲜电商平台开始出现并得 伴随着社交媒体和移动互联网的快到市场的认可，生鲜电商平台涌入 市场、用户规模攀升。速开展，生鲜电商出现新的商业模 式，生鲜市场再度引起群众关注， 市场开始走向差异化竞争。Now 生鲜电商市场受到了资本方的高度关注迅速崛起， 生鲜电商的市场格局根本确定，行 但多数厂商靠投资生存，盈利困难。业壁垒形成，市场进入稳步增长。 靠烧钱补贴和价格战已经无

10、法支撑，市场重新洗 牌。资本向头部集中、厂商资源整合、运营精细 化、模式多样化成为该阶段的特点。 厂商将开始新的探索和商业模式的创新，同时更加注重生鲜生态搭建、 消费场景开发和精细化运营等。G2021年中粮我买网、 天天果园相继成立。2021年，大量投资涌入生鲜电商市场，每日 优鲜、天天果园、爱鲜蜂等都获得融资；京 东到家等生活效劳O2O等平台入局，同年，多点成立。2021/2/67资本向头部聚拢，打磨供给链和搭建冷链物流成资金主要去向3.9842021年2021年100806040256745130202021年2021年2021年2021-2021年生鲜电商融资情况融资金额亿人民币融资笔数

11、 Analysys 易观nalysy融资C轮以上生鲜电商情况 从融资情况看，2021年全年共融资13笔，融资52.56亿。每日优鲜和易果生鲜为首的两大生鲜电商继续引领融资，每日优鲜年初完 成C轮和C+轮融资，共融资约4.3亿美金，用于加大对上游供给链生态体系以及社区冷链网络的投入。易果生鲜那么完成3亿美金D轮融 资，融资资金将用于旗下冷链物流平台安鲜达的根底设施建设。地域拓张 重点城市的布局打磨供给链和 搭建冷链物流体系 数据来源：网络资料 易观整理 资本流向2021/2/68转变电商名称融资总金额（亿人民币）融资轮数易果生鲜71.8D轮每日优鲜28.0C轮中粮我买23.1C轮天天果园15.2

12、D+轮本来生活13.9C轮食行生鲜8.14C+轮用户向头部厂商集中，竞争格局初步确立 活泼用户数超过100万的生鲜电商，其用户 规模整体上涨。相比第一季度，第四季度盒 马 鲜生 涨幅达 159.8% ， 每 日优 鲜 涨幅 为 87.4%，多点涨幅达61%，商家活泼用户数 逐渐拉开明显差距。尽管京东到家活泼用户 数有所波动，但依然保持在头部位置。具有 先发优势的中粮我买网，在剧烈的市场竞争 中用户数遭到挤压，降幅到达63.4%。 活泼用户数小于100万的生鲜电商企业，除 我厨、天天果园、食行生鲜活泼用户数上升 外，中小商家的下降的情况更多，下降幅度 也相对更大。 易观分析认为，从活泼用户数上看

13、，用户数将进一步攀升，而市场正向着头部头部电商 聚集，未来中小企业将更难进入该市场，竞 争壁垒逐步建立。0100200300400500600700Q1Q2Q3Q4数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户 数据。截止2021年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活泼用户的行为监测结果采用自 主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消 费者在 智能手 机上的 行为轨 迹 。 Analysys 易观nalysy2021年主要生鲜电商活泼用户数单位：万人京东到家每日优鲜盒马鲜生中粮我买网光明随心订 食行生鲜我厨顺丰优选

14、天天果园U掌柜多点本来生活2021/2/69巨头企业合纵连横，全方位布局生鲜市场VS持股32%持股10%持股18%生鲜门店线 上天猫生鲜线 下淘咖啡无人超市高鑫零售%投资联营新 场景掌鱼生鲜合并合作%投资%腾讯持股 5%，京东持股 10%自营投资O2O京东无人超市自营生鲜门店投资投资O2O参投10亿O2O阿里参投9亿美元跟投三 轮投资投资京东领投新 场 景投资投资 成立共享 供给链布局办公室场景每日优鲜 便利购2021/2/610新兴厂商发挥自身优势，寻求不同开展路径新兴厂商Lore m盒马鲜生百果园 关键资源：供给链、社区水果门店。 关键路径：深耕源头，开展水果标准化和品牌化； 通过多种线上

15、渠道，实现门店3公里范围内配送。 开展潜力：深挖产品内容价值，打造优质品牌；发 挥社区门店优势，着重加强推广线上渠道。 永辉生活超级物种 关键资源：资本支持、自研前置仓模式。 关键路径：城市分选中心和社区配送中心结合实现配送体系；品类上采用精选策略，通过会员制度 提升老客粘性。 开展潜力：通过便利购布局线下无人零售场景，探寻前置仓价值最大化方法；继续拓展市场范围。每日优鲜京东到家 关键资源：平台流量、最后一公里物流效劳。 关键路径：通过合作模式，为线下商超、社区小店提供线上购置端口，配合达达实现低本钱的社区物流效劳。 开展潜力：布局无人货柜京东到家Go，发力线下场景；与 整个京东的供给链体系深

16、度协同，共享平台优质商超资源。多点易果生鲜食行生鲜 关键资源：技术优势 关键路径：与传统连锁商超深度合作，输出技术优势，深度 改造传统商超供给链系统，实现运营、商品等升级，与商超 互惠共赢。 未来潜力：通过入股等方式与更多区域的商超深度合作，拓展市场空间。 关键资源：供给链、冷链物流、资本支持 关键路径：自营垂直类生鲜平台，自建冷链物流体 系，并开放给其他平台共享。 未来潜力：依托完善领链物流技术，主力开展2B端， 做生鲜根底供给商。 关键资源：以销定配、到柜模式 关键路径：着力开展长江三角洲地区，采用以销定配和到 柜模式降低运营本钱，实现区域盈利。 未来潜力：通过融资方式把现有方式向上海、杭

17、州以外市 场拓展；到柜模式下开发更多应用场景。 关键资源：线上数据、技术优势、品牌力 关键资源：供给链、商超。 关键路径：凭借多年供给链积累、物流体系搭建和超市运营经验，深耕用户需求，开发“餐饮+超市的新模式。 开展潜力：加速新兴门店拓展，发力线上渠道，提升技术潜力。 关键路径：精准定位目标消费者与需求场景，重构零售模式和消费价值观 开展潜力：通过联营、收购、自营等方式加速门店拓展，形成规模效应； 下沉社区便利店模式，开拓更多“新零售场景。2021/2/611生鲜电商开展不易，各环节仍面临众多困难源头01流通02运营03农产品标准化难生鲜品类易破损冷链物流体系难搭建生鲜消费体验差线上购置渗透率

18、低难盈利与商超类标准品不同，生鲜产品不易 用标准去量化，加之国内小农经济为 主的特点，导致农产业集群效应较弱，实现标准化需要大量精力和资金。仅通过售卖未加工的初级生鲜产品其利 润低，如何提高生鲜产品的附加价值， 形成品牌效应，可持续、可量化的输出 给消费者也是生鲜电商面临的问题。海鲜、乳制品、水果等品类，在运输和仓储的过程中特别容易受温度、搬运情况的影响而发生变质、破损 等情况。生鲜品类众多，生产地分散，第一公 里本钱高，同时我国冷链物流技术发 展落后，自建冷链物流需要大量的资 金投入。为了提高消费体验，厂商需要投入大量 资金去建设源头和物流体系，但是目前 线上购置生鲜的渗透率较低，为匹配前

19、期投入只有实现规模效益，才能盈利农产品附加值低生鲜作为及时性消费品类，配送效率 和产品质量却难以保障，生鲜电商平 台相比传统线下其丰富的SKU和多元 化选择，整体消费体验较差。2021/2/612买手制与自建基地相结合，逐步搭建差异化竞争体系破解源头供给难题供给商 相比买手制，前期投入高，规模化才能盈 利，产品品类有限难以迅速拓展 品类和标准自定，品质把控能力强，产品 利润点高渠道： 直接从农户 手中采购。优势：溯源上游， 供给链管控能力较 强， 运输损耗少， 价格有优势。劣势： 产品生产不 由厂商把控， 品质 受气候影响波动较 大。渠道：农户合作社、 农产品品牌企业等。优势：生产经验丰 富，

20、产品标准化程度高，价格浮动小。劣势：利润低，优 质品牌商和农业合 作社数量有限。渠道：农贸批发市 场、经销商和代理商 等。优势：SKU丰富，可 迅速扩展品类。劣势：价格波动，品 质难以把控，利润 低，产品差异化小。 相当熟悉商品的产地、属性、口感、价格 相比采购，更加注重品项差异化开发与供给链建设 奔波于商品的源头基地，努力开发优质廉价的商品 与合作伙伴买手制自建基地产地直采渠道商采购渠道保障生鲜源头质量建立差异化壁垒优势标准化品牌化差异化 生产标准标准化 检测制度标准化 流通标准标准化 保障品质和质量是根底 打造丰富产品内容 长期市场互动形成口碑 精选产品种类 开掘产品后加工价值净 菜、半成

21、品食品等生 鲜 产 品 发 展 路 径2021/2/613分布式仓储配合“干线冷链+区域落地配送 成为生鲜电商降本增效法宝一段式原产地原产地用户用户全程冷链直达用户干线冷链区域落地配送仓储 众包物流配送 利用社会化物流方式 完成最后一公里配送 社区共同配送 利用社区门店和前置仓的方 式由店内员工自行完成配送区域仓储中心前置仓便利店or超市分布式集中式区域仓储中心二段式支线冷链生鲜企业配送模式配送特点 配送本钱高，破损率低，配送 范围广 缺乏灵活性，时效性较弱，一 般次日达或多日达应用范围 散单生鲜配送 以销定产模式下的区域化配送 具有规模优势的单品配送2021/2/614配送特点 配送成本低，

22、涉及仓储过程，破损率相对较高，配送范围有局限 灵活性高，区域落地配送时效性 高，一般当日达或1小内送达应用范围 区域消费用户具有规模性， 需 配前置仓支撑 连锁门店或O2O平台，以门店 为仓并配众包物流超市社区便利店办公室无人零售 智能门店餐饮外卖购物娱乐线下-新业态门店运营端从及时性消费需求出发，加强线下场景布局培养用户全渠道消费体验01010111010101010010相互引流提升效率形成互补互惠互利大数据人工智能数字化 能力智能化能力数据 系统 业务技术赋能物联网劣势 消费习惯：长期线下消费习惯、高频次 消费体验：非标品，线上体验差 商品价格：单价与线下持平甚至更高 物流仓储：本钱高、

23、配送时效难保证走向 线下 消费习惯：符合及时性消费习惯 消费体验：通过场景创新、品类升级、 增值效劳提升消费体验和用户粘性 物流仓储：以店为仓，本钱低，时效高 商品价格：共享供给链，价质统一开展线上 便利性：随时随地购置，送货到家 数字化：人、货、场全面数字化 智能化：仓配售一体、营销智能化 技术应用：大数据、物联网、人工智能 等新技术驱动业务开展 便利性：只能去实体店购置，有区域限制 数字化：局部数字化或简单数字化 智能化：信息化程度低，人工本钱高 技术应用：利用新技术驱动提效、降本和优化体验的能力缺乏线上-生鲜电商全 面 融 合劣势2021/2/615综合电商在生鲜领域优势强劲，新兴平台凭

24、借模式突出重围创新者务实者领先者补缺者2021开展路径2021预测2021开展趋势2021中国生鲜电商市场实力矩阵高低高低厂商创新能力厂 商 现 有 资 源天猫生鲜每日优鲜京东生鲜食行生鲜盒马本来生活光明随心订易果生鲜顺丰优选U掌柜中粮我买网多点 京东到家百果园环球捕手永辉生活天天果园我厨春播爱鲜蜂2021/2/616厂商现有资源（纵轴体现）评判指标权重指标定义资本实力25%资金储备、营业收入、融资 情况等维度进行评判供货能力20%合作的货源供应商数量、供 应商实力、货源地覆盖广度 供应稳定性以及品类丰富性 等维度进行评判仓配能力20%从仓储建设及布局、冷链物 流模式和覆盖区域等维度进 行评判

25、用户规模35%从年度用户规模、线上活跃 用户的维度进行评判厂商创新能力（横轴体现）评判指标权重指标定义技术实力25%从软件技术、硬件技术的应 用等维度评判用户粘性30%从APP使用体验、配送时效 售后等维度进行评判运营能力25%从营销推广、精细化运营维 度进行评判经营模式20%从管理经营模式的维度进行 判断生鲜电商行业生态图谱蔬菜种植园畜禽养殖场水产养殖基地农产品生产基地水果种植园生产商武汉白沙洲万邦国际一级 批发商次级批发商经销商传统批发经销商进口商代理商供给商渠道商生鲜电商综合电商垂直电商线下新兴业态物流效劳生鲜门店商超水果店制造商水果蔬菜肉禽蛋乳品水产熟食平台自营 企业自营第三方物流其他

26、效劳信息效劳金融效劳协会/展会数据/咨询终端用户传统门店转型B2B2021/2/617PART 2生鲜电商行业用户分析2021/2/618生鲜电商领域活泼用户稳步增长，全网活泼用户渗透率缺乏1,075.516.1%41.3%0%10%20%30%40%50%04008001200160020002400Q1Q2Q3Q4数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2021年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿 活泼用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在 智能 上的行为轨迹。

27、Analysys 易观nalysy2021年生鲜电商活泼用户数活泼用户数(万人)增速2021年生鲜电商领域活泼用户稳步增长，网购生鲜消费习惯正在养成。但是，相比于综合电商领域全网活泼用户70.3%的渗透率，具 有高频、刚需特性的生鲜品类线上活泼用户渗透仅为2%，未来还有较大提升空间。2021年第四季度综合电商&生鲜电商行业 全网活泼用户渗透率生鲜2.0%综合70.3%数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2021年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿 活泼用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术

28、，帮助您有效了解数字消费者在 智能 上的行为轨迹。Analysys 易观nalysy2021/2/619生鲜电商启动次数保持整体增长，品类特性影响人均单日启动次数2021年生鲜电商启动次数%0%10%20%30%40%50%05000100001500020000250003000035000Q1Q2Q3Q402468Q1Q2Q3Q42021年人均单日启动次数次 综合电商&生鲜电商人比照综合电商生鲜电商从季度数据看，2021年生鲜电商启动次数整体保持增长，相较于综合电商，生鲜电商的人均单日启动次数约为其一半。易观分析认 为，这是由于综合电商SKU品类分散，同一品类下品牌众多，影响用户购置决策因

29、素较多，而生鲜电商品类主要围绕生鲜、零食、酒 水等商品，品类相对集中，且标准化的生鲜产品在平台同质化产品不多，购置决策因素的复杂性直接影响人均单日启动次数。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2021年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿 活泼用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在 智能 上的行为轨迹 。 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2021年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆

30、盖及5.5亿 活泼用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在 智能 上的行为轨迹。 Analysys 易观nalysyAnalysys 易观nalysy2021/2/620生鲜电商使用时长增速相对缺乏，用户粘性有待提高38.0%-%-20%-10%0%10%20%30%40%0400800120016002000Q1Q2Q3Q42021年生鲜电商使用时长使用时长万小时增速010203040Q1Q2Q3Q42021年人均单日启动时长分钟综合电商&生鲜电商比照综合电商生鲜电商 从季度数据看，生鲜电商使用时长增幅相对活泼用户数和启动次数的季度增幅较小，甚至在Q3

31、出现小幅度降低；从第二季度起，相 比综合电商人均单日使用时长的稳定，生鲜电商的人均单日使用时长一直降低，如果排除销售淡旺季这一影响因素外，用户粘性明 显缺乏。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2021年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿 活泼用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在 智能 上的行为轨迹。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2021年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖

32、及5.5亿 活泼用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在 智能 上的行为轨迹。Analysys 易观nalysyAnalysys 易观nalysy2021/2/621受线下门店模式影响，生鲜电商用户男女占比相差不大女：67%综合电商男 39%女 61%女65% 相较于综合电商女性用户占比达67%，生鲜电商女性用户占比为52%，仅高于男性用户4个百分点。易观分析认为，现有局部生鲜电 商具有线下门店，家庭生活线下门店消费场景中，男性的参与度要比线上高，而多点、盒马在生鲜电商的活泼用又较多，在线下消费 时会开启移动端完成会员支付，这种模式是形成此现象的主要原因

33、。 未来随着生鲜电商线上化趋势加深，女性占比将会有所提高。活泼用户数TOP4的生鲜电商性别属性女：52% 生鲜电商 男：48%男：33%男 54%女46%男 47%女 53%男 35%数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2021年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿 活泼用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在 智能 上的行为轨迹。 数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2021年第4季度易观千帆

34、基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿 活泼用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在 智能 上的行为轨迹。Analysys 易观nalysyAnalysys 易观nalysy2021/2/62280、90后偏爱线上生鲜消费，中等以上消费群体是主力军%11.8%0%10%20%30%40%50%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁 36岁到40岁41岁及以上2021年生鲜电商用户年龄属性%44.7%0%20%40%60%80%100%2021年生鲜电商消费能力属性低消费人群中低消费人群中等消费人群中高消费人群高消费人群线上生鲜消费用户偏向年轻化，年龄在2

35、4-35岁的占比达64.6%。消费能力在中等消费以上的占比高达88.2%，可见生鲜这种高频、刚需的消费在线上首要面向的还是“新中产阶层，厂商在普惠广阔群众的中等消费端的转化上还需努力。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2021年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿 活泼用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在 智能 上的行为轨迹。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2021年第4季度易观千帆基

36、于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿 活泼用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在 智能 上的行为轨迹。Analysys 易观nalysyAnalysys 易观nalysy2021/2/623超一线城市引领生鲜电商消费潮流，一线城市和周边城市将成为生鲜电商下一阶段的增长极%2021年生鲜电商地域分布%2021年生鲜电商城市分布TOP3北京3杭州上海12数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2021年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿 活泼用户的行为监测结果采用自主研

37、发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在 智能 上的行为轨迹。 超一线和一线城市生鲜电商消费占比达86.31%，其中北京地区占比达29.81%，位列城市分布第一，上海、杭州分别以14.22%和 8.83%位列第二和第三。现阶段生鲜电商更注重区域精细化的开展，跨区域的运营对物流仓储要求更高，而目前大多数厂商不具备强 现金流去维护这局部花销。易观分析认为，随着厂商区域性盈利的实现，运营城市将进一步向一线城市和周边城市拓展。超一线城市一线城市Analysys 易观nalysy2021/2/624超一线城市48.91%一线城市37.4%二线城市8.22%三线城市3.89%非线级城市及其他1

38、.5%水果是消费者最喜爱的线上购置品类，质量是消费者线上渠道购置时看重的首要因素%0%20%40%60%80%100%6.3%水果奶制品海鲜水产蔬菜禽肉熟食其它无消费者线上采购生鲜品类情况水果、奶制品、海鲜水产为消费者在线上常买的TOP3生鲜品类；在采购生鲜时，产品质量、配送时间和价格是消费者主要考虑的三 大因素。52.5%影响消费者线上生鲜采购决策因素产品质量的好坏配送时间价格是否廉价实惠产品种类的丰富程度效劳质量的好坏其它Analysys 易观nalysy数据说明：样本：N=300；于2021年12月通过网上调研获得。样本分布城市：河北，北京，湖南，天津，福建，上海，四川，广东，江苏，河南

39、，浙江，山西，安徽，湖北，云南，重庆，辽宁，甘肃，海南，山东，吉林，黑龙江，陕西，广西2021/2/625PART 3生鲜电商典型企业分析2021/2/626按照平台背景将生鲜电商典型企业划分为四类综合电商平台头部综合电商企业已将生鲜业务作为核心主 业，从自营、投资、并购多渠道全面发力垂直电商平台头部垂直生鲜电商开始盈利，获得市场认可和资 本青睐，继续加强构筑竞争壁垒线下新兴业态消费升级背景下的新零售模式探索，线上数字化 运营+线下门店全新体验传统线下门店转型线下传统商超、生鲜零售店、水果零售店拓展发力线上电商业务2021/2/627综合电商平台典型企业2021/2/628天猫生鲜搭建差异化生

40、鲜购置场景，自营喵鲜生专注全球化高品质生鲜供给链建设3 亿美元投资易果生鲜 旗下安鲜达，加码生鲜 冷链物流仓配能力喵鲜生开始专营进口，从上 游全球供给商到下游配送， 搭建进口生鲜全产业链条喵鲜生开启生鲜电商全球直采模式天猫生鲜首创当季进口生 鲜预售模式，13年底改版 为喵鲜生正式独立上线投 资 易 果 生 鲜 ， 运 营 天 猫 超 市 生 鲜 品 类2021年2021年2021年2021年2021年针对消费者生鲜购置多元化需求，搭建3类生鲜购置场景第三方入驻商家 天猫平台自营 主打高品质进口生 鲜产品一站式采购 易果生鲜独家运营 全品类生鲜产品高品质、进口甄选购置场景消费场景特色品类购置场景

41、自营模式聚焦品类，产品丰富，供给链普及全球，满足生鲜全球买、全球卖消费升级需求品类聚焦 一日三餐+水果5大洲、140+个国家原产地、1000+合作伙伴与易果生鲜供给链协同，主营5大类产品，10万+个SKU美国、加拿大、智利、厄瓜多尔、澳大利亚、新西兰、南非、 马来西亚、越南、泰国水果水产肉禽蔬菜速食主力参与生鲜标准联盟建立，统一生鲜品类相关标准等级，约束供给商和第三方商家选品品控物流宣传收货 商家独立运营 主营某类特色生鲜产品2021/2/629天猫生鲜投资加码冷链物流，配送质量和时效得到提升持续加大冷链物流建设，创新原产地仓模式，实现极速达和冷鲜模式配送2021年8月，天猫3亿美元投资易果生

42、鲜，主要用于旗下安鲜达的冷链物流根底设施建设和扩张；9月，阿里53亿元增资菜鸟，并方案5年投入1000亿实现支撑 新零售的全球智慧物流体系。截止11月，安鲜达全国冷链物流基地已由原先的12个基地10万平方米，急速扩展到24个基地28万平方米，日处理订单50万单， 覆盖300个城市多元化内容运营带来线上流量，完善售后效劳提升消费体验线上菜谱视频/图片线上直播生鲜生产制作过程线下购物美食节内 容 运 营售 后 服 务坏单包退极速退款签收后24小时内发现商品腐烂变质包退，24小时内极速退款原产地仓全国10+个中心城市，24个冷链物流基地全程冷链 运输方案到2021年， 布局产地仓56个全国7大菜鸟仓

43、加工、分拣、包装、配送冷链物流中心城市配送站点集货、储存、发货冷链运输含第三 方最后一公里 配送消费者配送时效提升 一线城市：一小时极速达 区域核心城市：当日达 其他城市：次日达配送保鲜升级冰冻 配送冷鲜 配送分拣、装箱、配送2021/2/630京东生鲜成为集团核心业务，严格执行品控标准京东生鲜成为独立事业部， 与3C、家电等并列成为京 东商城六大事业部200人规模专业 全球采买团队需求国内各大农产生鲜协会 30+个海外行业协会10+个国家大使馆600+个地方政府优质供给链共享调查寻找原产地一流的产品及供 应商全产业链覆盖资质预先核验 供给商信用记录调研 实地考察消费者品 控质控系统 生鲜检测

44、实验室 品质溯源防伪联盟 第三方平台抽检消费者评价 客服回访商品跟踪复查/抽检产品 标准化产品 品牌化推动产品化机构合作供给链合作坚持“买手制+自营模式为主京东全面开放生鲜冷链物 流，并提出三年投入一百 亿搭建冷链物流网9月，京东上线 自营生鲜业务7 月， 京东正式推出 生鲜频道，采取商家 入驻的经营模式启 动 农 产 品 开 发 平 台 、 农 产 品 基 地 特 色馆，开放国际化7月，京东生鲜国家馆上线运营；9月，冷链物流网络覆盖300个城市，当日达及次日达城市近220个；12月29日，京东首家线下新零售生鲜超市7Fresh在北京大兴试营业2021年2021年开展历程：全力布局生鲜板块业务

45、2021年2021年2021年2021年2021/2/631京东生鲜建立全国冷链物流网络，强大的物流体系推动用户服务和体验创新升级售后效劳再升级，树立行业效劳标杆原产地协同仓产地建仓本 地 快 速 冷 冻 、包装 、 分拣 、 发货产地周边地区：专线陆运订单航空专线直发冷藏车接货全程冷藏车下单城市分拣中心采购单供给商仓库京东产地仓配中心采购单短存 、 分拣 、最 后 一 公 里配送211 限时达 、 精准达、夜间 配、极速达用户冷温箱根底建设优先配载温控设备品类拓展定制效劳 7大冷链仓储中心 10+个冷链仓库 3300+个配送站 覆盖300+城市 生鲜主要品类 国内外产地特产 大闸蟹等特色产品

46、 生鲜绿色通道 各环节优先操作 航空资源调配 最后一公里优先配送 仓配冷链 产地直发 生鲜宅配 深冷、冷冻、冷藏、 控温四大温区仓储 冷链运输车和三轮车 智能冷链保温箱东家菜内容运营，提供食材购置场景图片&视频菜谱分享网站/APP自媒体美食达人一键购置链接掌厨菜谱全套食材&辅料现场开箱验货，配送员现场赔 付，金额50元针对局部特色生鲜产品创新协同仓模式，实现原产地与消费者直接对接，48小时内送达签收后48小时内线上提交申请， 无需返还商品即享相应补偿即刻赔优鲜赔专属客服专业生鲜客服，包括微信在线 客服和400全国 全程冷链物流网络建设根本完成，局部业务实现创新内容运营&售后升级2021/2/6

47、32垂直生鲜电商典型企业2021/2/633易果生鲜由垂直电商转型根底设施与运营效劳平台商，建立全渠道运营体系3 月， 完成B轮数 千 万 元 投 资 ， 阿 里巴巴 、 云 峰 基 金投资8月，阿里巴巴A轮投 资数千万元，并在生 鲜方面达成战略合作将市场从上海 拓展到北京易果生鲜在 上海创立从水果一个品类扩展到国产 水果、蔬菜、禽蛋、肉类、水产、烘焙等的生鲜全品类，成为全品类生鲜电商平台11月，安鲜达从易果生鲜剥离，独立运营，面向行业开放，加速在冷链物流市场开展2005年2021年开展历程：背靠阿里，纯B2C电商转向生鲜电商根底设施和效劳提供商2021年2021年2021年2021年3月，完

48、成C轮2.6亿美元融资，阿里、 KKR联合投资； 11月，获得苏宁、高盛等联合投资5亿 美元C+轮融资，成立易果供给链公司2021年2021年8月，获得天猫D轮3亿美元 融资，主要用于安鲜达冷 链物流根底设施建设全渠道运营：依托阿里生态以及苏宁、果酷、优配良品等合作伙伴，构建生鲜行业全渠道运营平台其他入口SUFRESH苏鲜生精品超市代理运营全渠道供货/物流自营渠道易果网易果APP天猫小店苏宁小店 日均平均订单数5万+ 日均GMV近1000万元 客单价150200元2021 年 “ 8 易果生鲜全渠道 创造了单日完成 20万订单的行业 单日销售记录， 预计全年GMV达 100亿元2021年整体销

49、售规模 达32亿元数据来源：市场公开信息，易观整理2021/2/634易果生鲜全力加码供给链和冷链物流，平台模式使其超维于竞争对手全渠道订单供给链平台公司冷链物流平台公司自建安鲜达全国性冷链物流效劳平台自建高品质供给链“联营模式供给链平台成立供给链管理公司，共建供给链平台入股联华超市， 供给链共享海外生鲜联采农产地联采自营供给链蔬菜供给商供给链金融效劳由串行供给模式升级为并行供给模式共享数据 系统 客户各品类专业供给商全球 7 大产区 23 个国家 147 个产地SKU10大品类4000个全品类覆盖，产品丰富多元化选发起建立国内首个品质联盟买手团队全球甄选11个国家领事馆、行业协会和知名品牌6

50、00余家行业伙伴系统接入数据共享 配送效劳数据7大效劳，一站平台，全国15地24仓，覆盖27省市，310城市，日均产能超过10万单线下 门店天猫小店 无人零售店苏宁小店接入阿里物流及零售生态覆盖全国的第三方冷链物流网络以店为仓代采冷链运输质检仓储消费者包装加工配送2021/2/635每日优鲜深耕垂直电商，核心区域已实现盈利，首创社区前置仓模式是其核心竞争力创新前置仓模式：“2小时极速交付满足了全国10大核心城市消费者“随吃随买随到的需求亚洲、北美、南美、大洋洲、非洲原产地买手团队10年+农产经验生鲜直采生产环境 口感外观重量品控食材 合格率90%生鲜产地仓冷藏运输全检按照用户收货标区域仓 准对

51、食材加工冷藏车 运输前置仓覆盖3km内社区短存、简装、最后一公里配送消费者干冰/冰板/冷媒+ 手袋/泡沫箱两小时极速 送达抽检拆包、质检、加工、短存、包装、组单、集发600+个标准生鲜产品城市分选中心社区配送中心开展历程：模式微创新和资本加持下的狂飙突进2021年2021年2021年4月，获得远翼投资、华创资本2.3 亿元B+轮融资，月订单量超过100 万单，月交易额近亿元5月，获腾讯领投千万美元A轮融资， 确立精选商品模式；11月，再获得腾讯领投2亿元B轮融资，首个前置仓在北京投入运营11月，每日优鲜正式成立；12 月， 获光信资本 500 万 美元天使轮融资1月，完成C轮1亿美元融资，联想

52、创投、浙商创投领投，前三 轮投资方继续跟投； 3月，完成C+轮2.3亿美元融资，老虎基金、元生资本领投；6月，启动办公室无人货架工程“便利购；7月，营收到达2.8亿元，在一线城市实现整体盈利12月，无人货架工程“便利购获得2亿美元A+B轮融资2021年2021/2/636每日优鲜定位品类精选，精细化运营能力强，布局线下无人零售提升前置仓网络效率线上线下用户运营线下 运营用户客单价位 于黄金区间， 复购频次高火锅水果水产肉蛋乳品蔬菜酒饮零食轻食速食粮油日百SKU8001000全品类覆盖，满足日常餐桌关于吃的需求全品类精选，控制SKU，满足 用户日益强烈的高效购物需求100元50元规格小单价低商品

53、运营7级会员 体系全面转型会 员制，强调 社交化强调精而 美 ， 与用 户需求精 细匹配消费数据强调技术和数据驱动， 已展开线下新零售布局订单密度使用轨迹5折起专享300款 商品每单5% 1小时专送 专享客服抵现金 购物红包专享 效劳无人货架工程“便利购前置仓布局01010111010101010010大数据智能补货智能定价物流配送用户分层 场景：办公室 品类：冰淇淋、水 果、饮品、零食 温区：冰冻、冷藏、常温2021/2/637传统商超和线下门店转型2021/2/638多点探索出线上改造线下的“多点+模式，赋予商超电商能力多点+模式：与物美集团深度合作，多点赋能物美电商能力，物美为多点提供线

54、下场景和供给链体系北京上海杭州天津聚焦四大城市，北京为主商品数字化、互联网化销售大数据精简商品SKU，缩小门店面积，提高生鲜占比，根据销量对供给链优胜劣汰，提升门店坪效物美供给链体系为多点线上超市提供主要商品商品/供给链会员体系 打通双方ERP系统，线上线下会员一体化，多点运营/营销 线上线下一体营销，精准触达用户；设立前置仓 满足线上零售仓配，借助仓配售一体化系统提高 周转运营效率；配送效劳自由购效劳线上会员数是物美线下的2倍，引流年轻客户群体 物美线下会员是多点的早期会员和主要用户来源增加线上购物场景，扩大门店覆盖区域半径；专人入驻前置仓拣货、配送，2小时送达；最后3公里配送自由购，扫描商

55、品在线付款，验证后出店； 多点秒付，支持微信、支付宝、银行卡；会员数字化、互联网化大数据营销 前置仓 电子价签标签技术 移动支付技术开展历程：探索出多点+传统零售相互赋能的新模式和新业态2021年2021年3月，战略调整收缩，深耕北上津杭四 城，在北京开始摸索与物美深度一体化； 通过与物美互相赋能，2021年全年GMV 23.8亿元，北京地区用户突破500万人4月，获天使轮融资1亿美元，公司成立；凭借 简单的O2O模式迅速扩张，至15年底，覆盖 20个城市，500家合作超市，但该模式并未带 来核心价值，且持续价格补贴导致巨亏1月，推出多点秒付，实现会员线上线下一体化；3月，启动华东战略扩张，多

56、点+战略发布；4月，推出 自助结账功能自由购；11月，首次与物美系外的武汉中百集团达成合作2021年截止11月，多点 与 7 个商家合作 覆盖了 1210 家门店，注册用户 近 3000 万 ， 月 活用户503万数据来源：多点、易观千帆2021/2/639“多点+拥有线上线下融合的零售场景，具备快速布局新零售的优势 与线下深度合作技术难度大、实施周 期长、推广慢。成立两年来，多点新 开发300多套子系统，而且需打通、 对接和改造商超原有系统和数据，业 务协同本钱高、时间长。 需新建最后3公里的生鲜物流配送体系。多点与物美北京合作门店超过150家，目前，已有近半门店建立了专属前置仓，配送由多点

57、或超市店员共同完成。 与物美系外的商超合作还需更多耐心 的沟通信任。传统零售商对与多点合 作存有顾虑，尤其涉及到核心数据， 以及多点与物美的密切关系。 战略定位清晰，盈利模式清楚。多点选 择与线下商超深度合作，实现资源互用 互补；通过配送效劳、APP收银手续费 以及线上或数据精准营销效劳盈利。 多点+物美深度合作构建了强大的竞争 优势和壁垒。深度合作意味着从前端到 后端实现供给链系统、会员体系、业务 模式的全方位打通，实现联动效应，帮 助商家降本增效。 与物美的线下场景结合并推动升级，快 速发力新零售。与纯线上生鲜商超电商 缺乏线下场景体验不同，多点+物美具有双重优势，能够快速布局未来新零售。

58、精选商超自 助 支付 物美联想桥/ 金宝街门店 两层减少为一层 SKU减少2000个，且 生鲜占比达一半 开放式布局，进口进、 进口出，选购高效新增自营精 而 美面包图书馆蝦兵蟹将牛排市集北欧渔场品牌美食街“悦食界自营主题餐饮现场烹饪堂食外带新增 联营社区效劳美甲改衣配钥匙剪发修表皮护线上平台700-800单/天/店扫描商 品条码录入购物车翻开APP在线支付生成二维码扫描验证离场多点+模式优劣势并举，相对现有O2O模式蜻蜓点水式的改造助力物美代表的传统商超向新零售正式转型 更有成效自由购流程2021/2/640百果园起步开展于线下连锁水果便利店，正加速构建线上线下一体的新零售社区店开展历程：中

59、国线下水果零售龙头企业第一阶段 2002-2021年第二阶段2021-2021年探索出连锁水果小店业态的经营模式 开展到第100家门店，实现整体盈利第二阶段 2021-至今截止 17 年年底 ，百果园已进入 43 个城市 ， 门店数达 2800 多 家。线上开展情况：多渠道再创线上销售新高，稳居水果生鲜新零售TOP115%GMV84亿85%2021年全年销售总收入分布线上销售比例线下销售比例15%85%2021 年 3 月 ，开通百果园线上App2021年线上运营数据GMV：12.6亿元4亿8.6亿 DAU：20万人 订单量：8万9万单/日 客单价：6070元，高于线下5060元线上实现规模化

60、盈利门店仓配3公里范围，物流本钱低打通线上线下会员体系总数：2800万线上：500万会员购置频次/月17年10月数据来源：百果园纯线下购 买频次 2.73次纯线上购 买频次 2.22.5次重叠 购置 频次 6次数据来源：百果园数据来源：百果园全国主要区域大规模扩张 门店数超过1300家，年销售额32亿元15亿元以上B轮融资，收购果多美等区域型水果零售巨头； 发力线上，并购一米鲜；成立大百果联盟，切入无人零售;线下水果便利店线上线下一体的新零售社区小店2021/2/641百果园围绕水果“更好吃的经营目标，深耕上游种植供给链，开展终端新零售模式，打造国产水果品类品牌经营战略和模式：围绕“更好吃的经