市场营销学培训课件(共88页).ppt

1、1 市场营销学教学课件市场营销学教材编写组市场营销学教材编写组 制作制作陈守则主编陈守则主编 机械工业出版社出版机械工业出版社出版普通高等教育规划教材普通高等教育规划教材2目 录n第一章第一章 市场营销总论市场营销总论n第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析n第三章第三章 购买行为分析购买行为分析n第四章第四章 目标市场战略目标市场战略n第五章第五章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测n第六章第六章 产品策略产品策略n第七章第七章 价格策略价格策略n第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略n第九章第九章 促销策略促销策略n第十章第十章 服务市场营销服务市场营销n第十一章第十一章 市场营

2、销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制n第十二章第十二章 几种主要的新潮营销方式简介几种主要的新潮营销方式简介3 第十一章第十一章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制4 【引导案例】【引导案例】金六福的金六福的9 9年品牌路年品牌路 n在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品，感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品，金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的渠道，

3、创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想：忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想：希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。5第一节第一节 市场营销计划市场营销计划n一、市场营销计划的含义n二、市场营销计划的类型n三、市场营销

4、计划的内容n四、市场营销计划与实施6 一、市场营销计划的含义一、市场营销计划的含义n市场营销计划是企业在现有市场形势和机会的基础上，对未来一定时期的市场营销活动所制定的方针及具体的策略行动方案。n作用：n使企业内部各部门之间保持协调一致，使众人的努力形成一种合力，从而促使营销目标的实现；n使企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险；n使营销活动变得经济合理；n有利于企业实现对营销活动的有效控制。 7二、市场营销计划的类型二、市场营销计划的类型n按计划时期的长短划分按计划时期的长短划分 n长期计划n中期计划n短期计划 n按计划涉及的范围划分按计划涉及的范围划分 n总体营销计划n专项营销计划 n按

5、计划的粗细程度划分按计划的粗细程度划分n战略计划n策略计划n作业计划 8三、市场营销计划的内容三、市场营销计划的内容n（一）市场营销计划的要素市场营销计划的要素n（二）市场营销计划体系构成（二）市场营销计划体系构成9（一）市场营销计划的要素（一）市场营销计划的要素组成部组成部分分 内内 容容计划摘要 简述市场营销计划的目标及建议营销现状 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会威胁 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题营销目标 确定财务目标和营销目标营销策略 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法行动方案 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成

6、本？即将营销战略具体化营销预算 描述计划所预期的财务收益情况营销控制 说明如何对计划进行监控10【知识扩展】营销计划书制作框架营销计划书制作框架n一、形势分析我们的处境n二、营销目标我们欲往何方n三、营销战略达到目标的指导方针n四、营销策略达到目标的具体套路n五、组织安排谁来执行n六、时间进度何时做何事n七、费用预算执行计划的投入n八、评估效果该计划产出成果的衡量11一、形势分析 我们的处境”天下我他你12（一）企业历史背景分析“我”n1.企业的性质。n2.营销额与利润历史数据。n3.企业经营理念与总体规划、目标。n4.企业组织结构。n5.企业优势、劣势。n6.企业以往营销活动回顾、分析。13

7、（二）消费者分析“你”n1.本企业的目标市场区域。n2.存在哪些市场细分？本企业的目标群。n3.在那里有多少消费者？n4.这些消费者是什么样子的？他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品？n5.他们买多少？n6.为什么购买，在产品中寻求何种特性？n7.购买过程，购买时的影响因素。14（三）行业市场与竞争分析“他”n1.市场规模。n2.市场特性。n3.竞争者排队上位、同位、下位竞争者（以市场占有率或销售额为依据）。n4.竞争格局辨认是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。n5.主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。n6.本企业的营销机会。15（四）营销宏观环境“天下”n1.政治

8、环境。n2.法律环境。n3.经济环境。n4.社会文化环境。n5.技术环境。n6.自然环境。n7.人口环境。n8.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。特定产品、特定地区16 二、营销目标 我们欲往何方n（一）销售标准目标n（二）顾客关联标准目标n（三）销售成本标准目标n（四）利润目标17（一）销售标准目标n1.总销售额。n2.各产品或产品大类销售额。n3.各地理区域销售额。n4.各业务员销售额。n5.各业务部销售额。n6.各顾客类型销售额。n7.各市场细分销售额 。n8.各种规模订单销售额。n9.各销售区销售额n10.对各中间商销售额。n11.市场占有率。n12.销售额变化百分率。n13.市场

9、占有率变化百分率18（二）顾客关联标准目标n1.品牌认知度。n2.指名购买率/首选率。n3.产品使用率。n4.重复购买率。n5.品牌形象评价。n6.产品质量认知。n7.投诉次数。19（三）销售成本标准目标n1.总销售成本。n2.各产品或产品大类销售成本。n3.各地理区域销售成本。n4.各业务员销售成本。n5.各业务部销售成本。n6.各顾客类型销售成本。n7.各细分市场销售成本。n8.各种规模订单销售成本。n9.各销售区销售成本。n10.对各类中间商的销售成本。n11.销售成本变化率 20（四）利润目标n1.总利润。n2.各产品或产品大类利润n3.各地理区域利润。n4.各业务员利润。n5.各业务

10、部利润。n6.各顾客类型利润。n7.各市场细分利润。n8.各种规模订单利润。n9.各销售区利润。n10.对各类中间商销售利润。21三、营销战略 达到目标的指导方针n（一）谋略原则 兵法、哲学层次的方法论简要陈述。n（二）市场细分与目标市场决策n（三）营销定位22（二）市场细分与目标市场决策n1.该产品所应采用的市场细分标准。n2.各细分市场的容量、获利性及发展前景。n3.选择单一目标市场还是多个目标市场。n4.特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。23（三）营销定位n1.同业中有哪些未被涉及的差异点。n2.定位角度：n产品特征、性能、风格；n服务范围、方位、设施、人员；n人员外表印象、综合素质

11、、业务技术能力、职业伦理感；n形象企业文化/理念、形象定位关键语。n3.定位策略：第一、第二、比附、逆反等。 24四、营销策略 达到目标的具体套路 25（一）产品策略n1.为满足顾客我们应该提供什么产品或服务。n2.该产品或服务的准确性质、核心利益是什么。n3.产品系列、花色品种。n4.产品的包装形态及设计。n5.品牌考虑。26（二）价格策略n1.价位n2.具体价格、价格尾数n3.价格折让n4.价格体系/价格政策27（三）渠道策略n1.分销该产品应采用什么渠道。n2.需要什么物流设施。n3.渠道应如何分布。n4.所用渠道应具备什么主要特征。n5.各渠道成员/中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客

12、信誉、业务谈判条件。 28（四）促销策略n1.可提供的促销费用是否充足、大体数量。n2.促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关主导型、推广主导型、人员推销主导型。n3.广告媒体与发布、创意与作品、广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。n4.公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻配合与新闻背景资料。n5.推广目的、手段、操作细节。n6.人员推销的任务、人数、素质、技能、区域分配。n7.促销组合的整合。29五、组织安排 谁来执行n1.执行该计划的责任人、部门以及责任承担。n2.是否需要成立临时工作组织。30六、时间进度 何时做何事1.活动阶段划分：准备工作、正式展开、

13、总结。2.项目进度横道图/甘特图（时间活动二维图表）。31七、费用预算 执行计划的投入n1.执行该计划需要哪些资源：人员、信息、器材、场所、传媒、设施等。n2.上述资源的货币价值。32八、评估效果 该计划产出成果的衡量n计划成败如何测度，主要测度控制指标。33九、附件n计划内容的支持文件、附属文件。34351.1.行业背景行业背景（1 1）n目前，市场上出现的功能纺织物分为如下几类：目前，市场上出现的功能纺织物分为如下几类：n（1 1）利用药物的疗效而形成的纺织品，如）利用药物的疗效而形成的纺织品，如505505系列。系列。n（2 2）利用天然矿石的某些特性而形成的消费品，）利用天然矿石的某些

14、特性而形成的消费品，如玉枕等。如玉枕等。n（3 3）利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与）利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量，并释放能量的特性而制成的纺织品，生命体的能量，并释放能量的特性而制成的纺织品，如珠海天年公司生产的如珠海天年公司生产的“天年天年”牌系列产品。牌系列产品。 361.1.行业背景行业背景（2 2）n华方公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材华方公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材料，它是将某些纳米复合陶瓷粉末，按照科学配方并采料，它是将某些纳米复合陶瓷粉末，按照科学配方并采取高技术合成的产品。所谓多功能电子纤维，是将多功取高技术合成的产品。

15、所谓多功能电子纤维，是将多功能电子功能材料的超微粒子（微米微米，约为头发丝能电子功能材料的超微粒子（微米微米，约为头发丝直径的直径的1 11010）编入纤维中而制成的。这种纤维可纺成纱）编入纤维中而制成的。这种纤维可纺成纱或编成线，经过机织或针织，做成纺织品，或者不经编或编成线，经过机织或针织，做成纺织品，或者不经编制而做成无纺布。这种多功能电子纤维具有永久电性能，制而做成无纺布。这种多功能电子纤维具有永久电性能，能够激活生命本体能量，改善人体功能，改善人体微循能够激活生命本体能量，改善人体功能，改善人体微循环；抗紫外线，对人体有保护作用；可以保暖，减少人环；抗紫外线，对人体有保护作用；可以保

16、暖，减少人体热量散失；可以保鲜，同时可以杀菌。体热量散失；可以保鲜，同时可以杀菌。 372.2.市场营销计划概要市场营销计划概要n华方公司功能纺织物产品投入市场的第一华方公司功能纺织物产品投入市场的第一年，力争销售收入达到年，力争销售收入达到3 0003 000万元，利润万元，利润收支平衡，市场营销费用为收支平衡，市场营销费用为600600万元，市万元，市场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。383.3.市场营销现状市场营销现状n1 1）市场需求）市场需求n2 2）产品分类）产品分类n3 3）竞争情况）竞争情况n4 4）宏观环境）宏观环境391 1）市场需求）

17、市场需求n国内功能纺织品的市场容量国内功能纺织品的市场容量19951995年大约为年大约为1010亿亿元人民币，之后几年以较快的速度增长，元人民币，之后几年以较快的速度增长，19981998年之后，会有所下降。该产品中以功能内衣、年之后，会有所下降。该产品中以功能内衣、内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类产品主要是出于健康的考虑，尤其中、高收入产品主要是出于健康的考虑，尤其中、高收入阶层或知识层次较高的消费者，他们懂得微循阶层或知识层次较高的消费者，他们懂得微循环对人体的作用，因而愿意购买。另外，年轻环对人体的作用，因而愿意购买。另外，年轻人给老年人

18、送礼也会占购买者很大比例。人给老年人送礼也会占购买者很大比例。402 2）产品分类）产品分类n该类产品主要包括：内衣系列；床上用该类产品主要包括：内衣系列；床上用品系列；护膝、护腕系列等与人体充分品系列；护膝、护腕系列等与人体充分接触的纺织品。接触的纺织品。n它们的生产成本与同类非功能纺织品相它们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高，但售价却高出近一倍。比稍高，但售价却高出近一倍。 413 3）竞争情况）竞争情况（1 1）n天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场为主，另有一些位于文化层次较高地区的商场。为主，另有一些位于文化层次较高地区的商场。公司

19、在各地有自己的办事处，在商场安排自己的公司在各地有自己的办事处，在商场安排自己的销售柜台，销售人员一般为两名销售小姐，一名销售柜台，销售人员一般为两名销售小姐，一名医务人员，配备一台测量人体微循环的微机和一医务人员，配备一台测量人体微循环的微机和一些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训，训练内容包括医人员都经过总公司的严格培训，训练内容包括医务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾客对天年产品的兴趣、如何处理顾客退货等。客对天年产品的兴趣、如何处理顾客退货等。423 3）竞争情况

20、）竞争情况（2 2）n天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主，通过各大报纸介绍微循环知识，通过识为主，通过各大报纸介绍微循环知识，通过中科院、医学院的专家、学者的专业评价，加中科院、医学院的专家、学者的专业评价，加强公司产品的可靠性。另外，它还通过名人效强公司产品的可靠性。另外，它还通过名人效应介绍使用天年产品后的效果，说明产品的疗应介绍使用天年产品后的效果，说明产品的疗效。效。n在促销手段上，天年公司以推式策略为主，即在促销手段上，天年公司以推式策略为主，即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到

21、促销的目的。励来达到促销的目的。434 4）宏观环境）宏观环境n随着人们生活水平的提高和对保健品知识的随着人们生活水平的提高和对保健品知识的增加，功能纺织物的发展近期内会比较乐观。增加，功能纺织物的发展近期内会比较乐观。在国际市场上，目前仅有台湾和日本的厂家在国际市场上，目前仅有台湾和日本的厂家有少量生产。由于东南亚一带对中国的医药有少量生产。由于东南亚一带对中国的医药行业有比较深的了解，相信对此产品也会有行业有比较深的了解，相信对此产品也会有一定的需求。一定的需求。444.4.优势与劣势分析优势与劣势分析（1 1）n目前，市场上还没有防止紫外线的产品出现，目前，市场上还没有防止紫外线的产品出

22、现，如新型的太阳帽和外用衬衫。另外，天年公如新型的太阳帽和外用衬衫。另外，天年公司的产品由于透气性较差，有时会让消费者司的产品由于透气性较差，有时会让消费者感到不适。在感到不适。在“天年天年”产品系列中，内衣系产品系列中，内衣系列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装较差。较差。454.4.优势与劣势分析优势与劣势分析（2 2）n1 1）华方公司的主要优势）华方公司的主要优势（1 1）有较强的技术队伍并有较好的企业形象。）有较强的技术队伍并有较好的企业形象。（2 2）产品质量较为稳定，在使用上会有更好的效果。）产品质量较为稳定，在使用上会有更好的效果。（3

23、3）有此项技术的专利权，可以有效地防止其他竞争者的）有此项技术的专利权，可以有效地防止其他竞争者的进入。进入。（4 4）社会上对微循环的知识有一定的了解，可节约一些宣）社会上对微循环的知识有一定的了解，可节约一些宣传费用。传费用。n 2 2）华方公司的主要劣势）华方公司的主要劣势（1 1）由于产品刚刚上市，没有固定的分销渠道。）由于产品刚刚上市，没有固定的分销渠道。（2 2）产品没有品牌形象。）产品没有品牌形象。（3 3）如果产品初期市场开拓不利，公司的财力会承受不住。）如果产品初期市场开拓不利，公司的财力会承受不住。465.5.公司目标公司目标n1 1）财务目标）财务目标（1 1）19951

24、995年销售收入达到年销售收入达到3 0003 000万元，销售利润率达到万元，销售利润率达到3030。（2 2）19951995年的税后利润为年的税后利润为100100万元。万元。（3 3）19951995年产生年产生2 5002 500万元的现金流量。万元的现金流量。n2 2）市场营销目标）市场营销目标（1 1）在北京、天津、石家庄建立）在北京、天津、石家庄建立2020个销售网点。个销售网点。（2 2）培训）培训100100名销售人员。名销售人员。 （3 3）销售收入达到）销售收入达到3 0003 000万元。万元。（4 4）在消费者中达到一定的知名度。）在消费者中达到一定的知名度。476

25、.6.市场营销策略市场营销策略（1 1）n目标市场：目标市场：中高收入家庭，特别侧重于女性购买者。中高收入家庭，特别侧重于女性购买者。n产品定位：产品定位：质量最佳和多品种，外包装精良。质量最佳和多品种，外包装精良。n价格：价格：价格稍低于竞争对手品牌。价格稍低于竞争对手品牌。n销售渠道：销售渠道：重点放在大城市消费水平高的大商场，建立重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道。公司自己的销售渠道。n销售人员：销售人员：对销售人员的招聘男女比例为对销售人员的招聘男女比例为2 2：1 1，建立自，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账己的培训中心，对销售人员实行培训

26、上岗，采用全国账户管理系统。户管理系统。n服务：服务：建立一流的服务水平，服务过程标准化。建立一流的服务水平，服务过程标准化。486.6.市场营销策略市场营销策略（2 2）n广告：广告：前期开展一个大规模、高密度、多方位的广告前期开展一个大规模、高密度、多方位的广告宣传运动，突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾宣传运动，突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗知识。一定的医疗知识。n促销：促销：参加全国范围的经贸展览会，在节假日实行价参加全国范围的经贸展览会，在节假日实行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。人员大力推

27、销。n研究开发：研究开发：开发功能纺织物在其他领域的用途。开发功能纺织物在其他领域的用途。n营销研究：营销研究：监测竞争者的经营策略和产品开发，调查监测竞争者的经营策略和产品开发，调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。497.7.行动方案行动方案n人力资源部着手安排销售人员的招聘和培训，在人力资源部着手安排销售人员的招聘和培训，在1010月底以前第一批月底以前第一批2020名销名销售人员和医务人员培训完毕。售人员和医务人员培训完毕。n生产部门生产部门1010月份第一批样品出厂，营销部门与用户接触，对产品进行修改。月份第一批样品出厂，营销部门

28、与用户接触，对产品进行修改。n1111月份第一批月份第一批5 5家大商场开始销售本公司产品。家大商场开始销售本公司产品。n1212月份广告宣传战开始，在此之前营销部门与广告媒体制定广告方案，广月份广告宣传战开始，在此之前营销部门与广告媒体制定广告方案，广告费的预算为告费的预算为100100万元。万元。n4 4月份参加全国春季纺织用品展销会。月份参加全国春季纺织用品展销会。n广告战开始的同时，开展有奖销售活动，各经销点第一季度销售最多的销广告战开始的同时，开展有奖销售活动，各经销点第一季度销售最多的销售人员可以获得去海南度假的奖励。售人员可以获得去海南度假的奖励。508.8.营销控制营销控制n营

29、销部门专门设立全国销售工作检查小组，负营销部门专门设立全国销售工作检查小组，负责检查和协调各经销点的销售情况，并及时处责检查和协调各经销点的销售情况，并及时处理可能发生的意外情况；同时制定应急计划，理可能发生的意外情况；同时制定应急计划，如对竞争对手削价如何处理等。如对竞争对手削价如何处理等。51（二）市场营销计划体系构成（二）市场营销计划体系构成n1.产品营销计划n2.市场信息与调研计划n3.市场开拓计划n4.促销计划n5.销售渠道计划n6.营销费用预算计划n7.综合营销计划521.产品营销计划n（1）产品销售计划n（2）新产品上市计划n（3）老产品的更新换代与淘汰计划n（4）产品结构调整及

30、产品最佳组合计划n（5）产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划n（6）产品管理及重点产品管理计划n（7）出口产品销售计划n（8）产品商标及包装计划n（9）产品服务计划532.市场信息与调研计划n（1 1）市场信息计划）市场信息计划n市场信息收集、处理、存储、传输计划；n企业市场营销信息系统建立计划；n市场信息网络与外部信息联网计划。n（2 2）市场调研计划）市场调研计划n用户调研、产品调研、对手调研、销售渠道调研；n消费对象的消费心理调研、技术服务调研；n未来领域分析研究等。543.市场开拓计划n（1）中国内地市场开拓计划。n（2）港、澳等地区开拓计划。n（3）国际市场开拓计划和边境贸易拓

31、展计划。n（4）进出口贸易计划。554.促销计划n（1）人员推销计划n（2）宣传广告计划n（3）营业推广计划n（4）公共关系计划n（5）促销组合计划565.销售渠道计划n（1）中间商建立计划。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。n（2）销售网络建立与发展计划、进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。n（3）有关流通渠道完善化计划。包括有关与仓储、运输、银行、保险、海关、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等。n（4）建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体，以及发展横向经济联合计划等。576.营销费用预算计划n营销费用是指企业在营销活动过程中所支出的费用总额。为了提高资

32、金利用率，减少开支，节约费用，必须对各种费用的支出作出安排，并规定一定的限额，这就是费用预算计划。n市场营销费用支出主要包括业务管理费、市场调研费、市场信息资料费、广告宣传费、人员推销费和公关活动费等，这些费用必须在计划中列出。587.综合营销计划n综合营销计划就是把上述各种计划全部组织在一个计划体系中，进行综合平衡，全面安排，使之能统筹兼顾，相互协调。综合计划要体现出计划的完整性、系统性和全面性，在计划中必须指出企业的营销任务、目标、发展战略及完成各项战略目标和任务的具体策略措施，并把它落实到各职能部门。要使综合计划起到纲领性的作用，在计划中必须明确企业的营销指导思想和营销方针。59 四、市

33、场营销计划的实施四、市场营销计划的实施n1.实行目标管理，保证计划层层落实。 n2.推行经济责任制，调动员工的积极性。 n3.健全民主管理制度，促进各部分协调一致。 60第二节 市场营销组织n一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变n二、市场营销组织的形式二、市场营销组织的形式n三、市场营销组织的职能三、市场营销组织的职能n四、市场营销组织的设计四、市场营销组织的设计61一、市场营销组织的演变n（一）简单的销售部门。（一）简单的销售部门。20世纪30年代以前 。n（二）兼具营销功能的销售部门。（二）兼具营销功能的销售部门。20世纪30年代以后划分出市场营销研究、广告宣传等专门职能或负责职位

34、。n（三）独立的市场营销部门。（三）独立的市场营销部门。市场营销成为与销售平行的职能部门。n（四）现代化市场营销部门。（四）现代化市场营销部门。市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门。n（五）现代市场营销公司。现代市场营销公司。市市场营销不仅是一个部门而是企业的经营哲学。62二、市场营销组织的形式 n（一）职能型组织形式n（二）产品型组织形式n（三）地区型组织形式n（四）市场型组织形式n（五）产品/市场型组织形式63（一）职能型组织形式产品服务 市场营销 经理市场调研产品设计推销服务广告服务行政管理人事管理64（二）产品型组织形式产品型组织形式 市场营销经理 调研人事管理产品计划 推销产品

35、服务 广告行政管理产品部A产品部B产品部C65（三）地区型组织形式地区型组织形式 市场营销经理 调研人事管理产品计划 推销产品服务 广告行政管理地区市场A地区市场B地区市场C66（四）市场型组织形式市场型组织形式 市场营销经理 调研人事管理产品计划 推销产品服务 广告行政管理子市场 A子市场 B子市场 C67（五）产品产品/ /市场型组织形式市场型组织形式 副食超市餐馆饮料酸奶 产品经理雪糕 市场经理68三、市场营销组织的职能n（一）市场营销部的职能（一）市场营销部的职能n（二）下属各部门职能（二）下属各部门职能69（一）市场营销部的职能（一）市场营销部的职能n以营销为中心的公司，在公司的生产

36、经营中，营销部依据市场需求引导公司的生产活动，重点解决营销费用与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。营销部门通过识别、确认和评估市场上存在的需要和欲望，选择和决定公司能够最好地为之服务的市场或顾客群体，进行目标市场决策，从而为整个企业明确努力的方向。同时，营销中心还必须负责管理其他部门的销售人员，以及与其他机构相互协调，以保证公司日常营销活动的正常运行。70（二）下属各部门职能（二）下属各部门职能 部 门 职 能市场调研部门 宏观环境调研、市场需求分析、销售分析、市场占有率分析、竞争产品研究、价格研究、广告研究、分销渠道研究、消费者购买行为研究等。广告和促销部门 广告宣传和销售促进 销

37、售/推销部门 组织销售人员对产品进行推销 、承担着销售渠道建设的职能。新产品开发部门 市场专家与产品设计专家一起来开发新产品，更好地满足消费者的需求。 2022-4-257071四、市场营销组织的设计分析组织环境评价调整营销组织建立组织职位（类型、层次、数量）设计组织结构（分权化程度、管理宽度）配备组织人员产品特点市场特点企业规模确定组织内部活动（职能性、管理性）72第三节 市场营销控制n市场营销控制的步骤市场营销控制的步骤n市场营销控制的内容市场营销控制的内容73一、市场营销控制的步骤一、市场营销控制的步骤n（一）确定控制对象（一）确定控制对象n（二）制定衡量标准（二）制定衡量标准n（三）选

38、择控制重点（三）选择控制重点n（四）制定控制标准（四）制定控制标准n（五）衡量营销绩效（五）衡量营销绩效n（六）分析偏差原因（六）分析偏差原因n（七）采取纠正措施（七）采取纠正措施74二、市场营销控制的内容二、市场营销控制的内容n（一）年度计划控制（一）年度计划控制n（二）盈利水平控制（二）盈利水平控制n（三）营销效率控制（三）营销效率控制n（四）战略控制与市场营销审计（四）战略控制与市场营销审计75（一）年度计划控制（一）年度计划控制n年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。n年度计划控制的方法有5种：n1.销售额分析n2.市场占有率分析n3.营销费用与销售额的对比分析n4.财务分析n5.顾客态度追踪