企业战略管理lu企业战略管理导论

1、企业战略管理Enterprise Strategic Management “Without a strategy the organization is like a ship without a rudder, going around in circles.Joel Ross and Michael Kami“Quote”第一篇战略导论篇星巴克的咖啡宗教 品牌定位战略 品牌形象塑造战略 品牌内部管理战略第一章企业战略管理导论1、教学目的和要求 通过本章的学习，使学生在理解该课程根本概念的同时，应该懂得企业战略管理这门课程不仅仅是一门管理理论，而且也是一种全面系统的企业管理思维工具和决策规

2、划模式。 对于本章内容，要求学生了解战略管理的产生与开展、了解企业战略的过程，理解企业战略的层次，掌握战略管理的定义、战略管理要素 第一章企业战略管理导论2、教学重点： 企业战略的特征、企业战略管理动态过程的内容 。 3、教学难点： 企业战略与战略管理的内涵及其区别、企业三个层次战略的功能与关系 第一章企业战略管理导论第一节 企业战略的概念与特征 第二节 企业战略管理的概念、步骤和条件第三节 企业战略管理理论的开展(自学)第四节 战略管理者第一节 企业战略的概念与特征一、战略的含义 “战略一词原本是一个军事术语，意译于希腊一词Strategos，指基于对战争全局的分析而作出的谋划，即战略就是作

3、战的谋略。而将战略一词应用到企业管理中，最初是出现在巴纳德的名著?经理的职能?一书中。此后在1965年美国经济学家安索夫所著?企业战略论?一书问世后开始被广泛应用。企业战略兴起于美国二十世纪60年代第一节 企业战略的概念与特征二、企业战略的概念一对企业战略的不同解释 1、安索夫的观点。 企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线，决定着企业目前所从事的、或者方案要从事的经营业务的根本性质。这条共同经营主线由四个要素构成： 1产品和市场范围2增长向量：对其产品和市场范围进行变动的方向3竞争优势：产品和市场特性4协同作用：企业内部联合协作可以到达的效果第一节 企业战略的概念与特征

4、2、安德鲁斯美国哈佛大学商学院教授的观点。战略目标+实现手段，是决策模式。从本质上讲，是要通过一种模式，把企业的使命、方针、政策和经营活动有机地结合起来，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势，将不确定的因素具体化，以便较容易地解决这些问题。3、魁因美国达梯莱斯学院管理学教授的观点。战略是一种模式或方案，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化，以及竞争对手可能采取的行动而合理地配置自己的资源。 魁因的定义与安德鲁斯的定义有类似之处，它们都属于广义的战略定义 第一节 企业战略的概念与特征4、明茨

5、伯格的定义。他借鉴市场营销学4P提法，提出了企业战略5 P观，即战略是一种方案(Plan)、战略是一种计策(Ploy)、战略是一种模式(Pattern)、战略是一种定位(Position)、战略是一种观念(Perspective)。值得强调的是，企业战略仍然只有一个，这五个小定义只不过是从不同角度对战略加以阐述。明茨伯格现任加拿大麦吉尔大学管理学研究荣誉教授；法国知名学府欧洲工商管理学院也为他留有教职第一节 企业战略的概念与特征5、本课程对企业战略的解释：P1企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定的开展，为不断地获得新的竞争优势，对企业开展目标、达成目标

6、的途径和手段的总体谋划。第一节 企业战略的概念与特征这里有两点要加以说明：一是战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理；二是战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反响信息等，而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。 补充：?蓝海战略?的作者W.钱金和勒妮莫博涅教授认为战略有三方面组成，一方面对于买方来说的价值主张，第二是对于企业来说的利润主张，第三是对于企业组织来说的人事方面的主张。举例 公司业绩1998年?荆轲刺秦王? 1999

7、年?鬼子来了?、?我的一九一九?2000年?一声叹息?、?防守还击?、?没完没了?、?夏日暖洋洋?2001年?大腕?、?天地英雄?、?寻枪?、?手足情?、?刮痧?2002年?卡拉是条狗?、?我心飞翔?、?理发师?2003年? ?、?功夫?、?可可西里?2004年?天下无贼?2006年?夜宴?、?宝贝方案?、?鸡犬不宁?、?墨攻?2007年?心中有鬼?集结号?2021年 ?功夫之王?李米的猜测?非城勿扰?天堂口?“我是想打造一个中国未来的时代华纳， 王中军王中军简历： 1977 年参军入伍 1980 年复员，进入国家机关工作 1982年-1985年，在国家物资总局物资出版社，任美术设计、摄影记者

8、 1986年-1989年，在中国永乐文化开展总公司，任广告部经理 1989年-1994年，赴美留学，并获得美国纽约州立大学群众传媒专业硕士学位，之后回国创业 1994年至今，创立北京华谊兄弟广告公司，并任公司总经理 2000年至今，创立北京华谊兄弟太合影视投资，并任总裁 第一节 企业战略的概念与特征二企业战略要素：六大要素P1-21研究企业外部环境2分析企业内部资源与能力3为获得竞争优势的战略出发点4有明确的战略目标5确定到达战略目的的具体途径6选择实施战略的可行手段。第一节 企业战略的概念与特征安索夫在其著作?企业战略论?一书中，把企业战略管理要素概括为四个方面，即产品与市场领域、成长方向、

9、竞争优势和协同作用。他认为这四种要素可以在企业中产生一种合力，形成企业的共同经营主线。所谓共同经营主线是指企业目前的产品与市场组合和未来的产品与市场组合之间的关联。企业在制定战略时，应当从产品、技术以及市场营销等方面的类似性，为企业确定出一条共同经营主线。 第一节 企业战略的概念与特征1产品与市场领域企业战略管理的第一步是确定企业的产品与市场领域。这里产品与市场领域不仅包括企业现在所从事的事业活动(即企业“正在做什么)，而且还包括企业将来的事业活动范围(即企业“应该做什么)，以便于企业具有十足的成长空间。2成长方向成长方向是指在上述产品与市场领域，企业的经营活动应该向什么方向开展。安索夫根据企

10、业现有的产品、市场和将来开展的新产品、新市场的组合，指出企业可以采取以下四个方向开展的战略： 第一节 企业战略的概念与特征1市场渗透战略：这是由现有产品领域与现有市场领域组合而产生的一种企业成长战略。2市场开发战略：这是由现有产品领域和新市场领域组合而产生的一种企业成长战略。3产品开发战略：这是通过向现有市场投放新产品、改进产品或追加不同规格的产品，实现扩大销售额和市场占有率的成长战略。4多元化战略：这是由新产品领域和新市场领域组合而产生的成长战略，它是通过向未曾涉足的新市场投放新产品，开发新的经营领域而使企业获得开展的战略。 第一节 企业战略的概念与特征 产品市场现有产品新产品现有市场市场渗

11、透产品开发新市场市场开发多种经营图1-1 企业增长向量矩阵 第一节 企业战略的概念与特征根据企业新的产品与市场领域与原有产品与市场领域的“关联性，可分为以下三种具体形式：A.同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等开展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。B.水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来开展新产品，增加产品种类。C.集团多元化，即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。第一节 企业战略的概念与特征3竞争优势 竞争优势是指在特定的产品与市场领域中，企业具有比竞争

12、企业优势的特征和条件。它常常表现为企业所拥有的资源与竞争企业相比，在数量上或质量上形成的有利差异，凭借这种属性可以给企业带来强有力的竞争地位。 成功企业竞争优势成本领先集中一点差异化第一节 企业战略的概念与特征4协同作用协同作用指明了一种联合作用的效果，指假设干因素的有效组合可以比各个因素单独作用产生更大的效果，也就是可以取得1+12的效果。企业中的这种协同作用可以表现在多个方面：(1)销售协同作用 (2)生产协同作用 (3)投资协同作用 (4)管理协同作用 第一节 企业战略的概念与特征四个战略管理要素是相辅相成，互不排斥的，共同构成了企业战略的内核。产品与市场领域明确了企业寻求获利能力的范围

13、；成长方向明确了这种范围扩展方向；竞争优势是企业获利能力保证；协同效应那么是企业获利能力实现的“加速器。第一节 企业战略的概念与特征竞争优势企业战略产品与市场领域获利能力的范围的扩展方向成长向量协同效应总体获利能力的潜力挖掘获利能力的范围获利能力的保证第一节 企业战略的概念与特征三、企业战略特征p3-5 1、全局性及复杂性 2、未来性及风险性 3、系统性和层次性：公司战略、业务战略和职能部门战略三个层次 4、竞争性及合作性：商场即战场与竞合观念 5、稳定性及动态性：不能“朝令夕改 也不能一成不变 举例一、神木县市场冷清经济萧条 车市低迷商铺关门房价腰斩 二、因煤而兴也因煤而衰 煤炭行业黄金十年

14、终结 三、飞来之财变为飞来之祸 全民放贷变为全民追债 半小时观察：民间借贷 魔咒待解 第一节 企业战略的概念与特征 四、战略与战术、策略、规划的区别 1、战略与战术：战略是总体谋划，战术是到达战略目标所采取的具体行动 2、战略与策略：目的与手段的关系。先有战略后有策略。 3、战略与规划、方案：广义上可统称为“方案，区别在狭义上。战略是规划的根底，规划又是方案的根底。第二节 企业战略管理的概念、步骤和条件 一、企业战略管理的定义 企业战略管理是指企业战略的分析、制订、评价、选择、实施、控制，以使企业能够到达预期战略目标的动态管理过程。二、企业战略管理的内容企业战略管理包括战略分析，战略选择，战略

15、实施三个根本内容。第二节 企业战略管理的概念、步骤和条件战略制定战略实施战略分析第二节 企业战略管理的概念、步骤和条件一、战略分析战略分析是指对影响企业现在和未来生存和开展的一些关键因素进行分析，这是战略管理的第一步。战略分析主要包括外部环境分析、内部环境分析和战略目标的设定三个方面。 第二节 企业战略管理的概念、步骤和条件(一)外部环境分析 企业面临的外部环境主要有三类，一是宏观环境，如政治、科技、经济、社会文化等，此类环境只能间接地影响企业的活动和决策;二是产业环境，如企业所处产业性质、产业演化过程及趋势、市场状况等;还有潜在进入威胁、替代品威胁、行业内竞争、买方位方的讨价还价能力等。三是

16、竞争环境。后两类环境将直接影响企业的活动与决策。所以，第一类环境又可称为间接环境，后两类环境又可称为直接环境。外部环境分析的主要目的在于找出企业所面对的时机(opportunity)与威胁(threat)。第二节 企业战略管理的概念、步骤和条件(二)内部环境分析 企业内部的各种环境因素，一般可分为三类，一是企业资源条件，如人力资源、物力资源、财力资源、技术资源、组织资源、信息资源、自然条件等;二是企业的战略能力，如营销能力、财务能力、竞争能力、适应能力等;三是核心能力分析，核心能力是指居于核心地位并能产生竞争优势的要素作用力，具体地说是组织的集体学习能力和集体知识，尤其是如何协调各种生产技术以

17、及如何将多种技术、市场趋势和开发活动相结合的知识。企业内部环境分析的主要目的在于明确企业的优势(advantage)与劣势(weakness)。 第二节 企业战略管理的概念、步骤和条件(三)战略目标的设定根据战略分析的结果，企业首先应确定自己的使命，即企业对自己的经营范围、市场自于标进行概括描述。要制定正确的企业战略，仅仅有明确的企业使命还不够，要还必须把这些共同的愿望和良好的设想转化成各种战略目标。如果一个企业没有适宜的战略目标，那么势必使企业战略管理活动陷入盲目的境地。 第二节 企业战略管理的概念、步骤和条件二、战略制定 (一)公司战略主要解决企业的经营范围或战略经营领域。公司战略可分为成

18、长型战略、稳定型战略、收缩型战略与混合型战略四种大的类型。(二)竞争战略竞争战略主要解决企业在某一特定经营领域的竞争优势，竞争战略主要有本钱领先、差异化和集中化三种战略，同时不同的产业结构也需要不同的战略类型。 第二节 企业战略管理的概念、步骤和条件(三)职能战略 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略，其重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略等。(四)战略评价与选择一个企业可能会面临到达战略目标的多种战略方案，这就需要对每种方案进行鉴别和评价，以选择出适

19、合企业自身实际情况的适宜方案。目前对战略方案的评价已经有多种战略评价方法或战略管理工具，如波士顿咨询集团的市场增长率、相对市场占有率矩阵法、通用电气公司法等。 第二节 企业战略管理的概念、步骤和条件三、战略实施 企业战略方案一经选定，管理者的工作重心就要转到战略实来略实施是贯彻执行既定战略规划所必需的各项活动的总称，也是战略管理过程的一个重要局部。 战略实施主要包括战略实施以及战略控制两局部内容。 企业战略管理图战略分析的内容 1.明确企业当前宗旨、目标和战略。 2.外部环境分析。 3.内部条件分析。 4.重新评价企业的宗旨和目标。战略选择的内容 1. 产生战略方案。 .评价战略方案。 .最终

20、选出供执行的满意战略。战略实施与控制的内容 战略实施的关键在于其有效性。实施战略方案要比制定战略方案更为重要。 战略控制是战略管理过程中的一个不可无视的重要环节，它伴随战略实施的整个过程。第二节 企业战略管理的概念、步骤和条件 三、企业战略管理的步骤提出战略使命确定战略目标阶段 2阶段 3阶段 4阶段 5阶段 6制定战略战略职能与控制战略实施当需要时循环阶段1,2,3,4,5当需要时改进当需要时改进当需要时修改当需要时修改阶段 1当需要时修改环境分析方案战略方案评选内外制定第四节 战略管理者 每一个公司的管理者都在战略的制定和战略的执行过程中扮演着一定的角色，认为战略管理只是高层管理者的责任，

21、那是大错特错。黄金酒对中国保健酒的影响 史玉柱的创业心得(史玉柱大事年表)第一句：“赚大钱还是赚小钱，取决于你的战略。第二句：“再好的决策，也不可能适应未来的种种变化，需要在实际操作过程中及时调整。第三句：“就算战略方向对了，取得成功还需要心血的浇灌。第四句：“领导者的内心真诚是团队愿意不离不弃的真正原因。第四节 战略管理者一、企业战略管理者的构成 董事会：指导监督CEO和其他高层经理专职规划人员中层管理者外部智囊团二、管理者在各管理层次上的地位与责任第四节 战略管理者高层管理者中层管理者 基层管理者战略管理 经营管理 作业管理高层管理者中层管理者基层管理者 高层管理者 中 层 管理者基层管理者启示： 卓越的管理在本质上需要卓越的战略思维和卓越的战略管理。 当今的管理者必须从战略的角度思考公司的状况，思考变化的环境对公司的影响。简而言之，战略管理的根本要义是从一个整体的长远的角度来管理一家公司。 与此相反的是：随意即时的行动，凭感觉，碰运气小结本章我们主要介绍了