渠道管理课件第五章分销渠道模式

1、渠道管理课件第五章分销渠道模式渠道管理课件第五章分销渠道模式一、传统渠道模式一、传统渠道模式指渠道中各成员之间是一种松散的合作关系，各自都为追求自身利益最大化而进行激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终使整个营销渠道效率低下。这种渠道关系也称为松散型渠道系统。（一）松散型渠道关系的优点（一）松散型渠道关系的优点（二）松散型渠道关系的弱点（二）松散型渠道关系的弱点二、公司型垂直渠道系统二、公司型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统也叫产权型垂直渠道系统或“刚性”一体化渠道模式。所谓公司型渠道关系，是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。

2、企业可以通过以下两种方式来建立公司型渠道关系。 制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络。 大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成贸工商一体化的销售网络。公司型渠道关系是以产权为纽带凝聚而成，关系紧密，建立这种关系会使其成员获得如下好处。 行动的一体化。 品牌的统一化。有利于树立统一的公司形象。 最大限度地接近消费者。 节省费用。将市场交易成本内部化，减少流通环节，节省了成本。 摆脱大零售商的控制。三、管理型垂直渠道系统三、管理型垂直渠道系统管理型渠道系统和合同式渠道系统并称为“柔性”一体化渠道模式，由这两种形式形成的企业关系

3、就是渠道联盟。所谓管理型渠道关系，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。其特点有如下几个。（一）系统会形成一个核心（一）系统会形成一个核心（二）渠道成员之间的关系相对稳定（二）渠道成员之间的关系相对稳定（三）渠道成员的目标趋于一致（三）渠道成员的目标趋于一致（四）实现社会资源的有机组合（四）实现社会资源的有机组合四、合同型垂直渠道系统四、合同型垂直渠道系统（一）合同型渠道系统的概念（一）合同型渠道系统的概念作为“柔性”一体化渠道模式的一种形式，合同型渠道系统又叫契约型渠道关系，是指厂商与分销商之间通过法律契约

4、来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。（二）契约型渠道关系的优点（二）契约型渠道关系的优点企业通过建立契约型渠道关系的好处有以下几个。第一，系统建立容易。第二，系统资源配置较佳。第三，系统具有灵活性。（三）契约型渠道关系的类型（三）契约型渠道关系的类型在长期的商业实践中，涌现了多种形式的契约型渠道关系，下面我们将对几种类型进行介绍。1、以批发商为核心的自愿连锁2、零售商合作社3、特许经营销售网络五、水平渠道模式五、水平渠道模式水平渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新

5、的机构，发挥各自的优势，实现分销系统有效、快速的运行，这实际上是一种横向的联合经营。水平渠道系统包括以下三种主要形式：生产制造商水平渠道系统、中间商水平渠道系统和促销联盟。（一）生产制造商水平渠道系统（一）生产制造商水平渠道系统生产制造商水平渠道是指同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。（二）中间商水平渠道系统（二）中间商水平渠道系统中间商水平渠道系统的组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。（三）促销联盟（三）促销联盟促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售

6、的活动。主要形式有：共同做广告、共享品牌、共享推销队伍和场所、交叉向对方的顾客销售产品、互相购买产品、共同开展营业推广和公关活动等。1、同类产品的促销联盟。2、互补产品的促销联盟。3、替代产品的促销联盟。4、非直接相关产品的促销联盟。水平分销渠道模式具有的优势是：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速地拓展市场。但水平分销渠道系统也具有一定的缺陷：合作有一定冲突和困难。因此，水平分销渠道系统比较适合于实力相当而营销优势互补的企业。一、经销与经销商一、经销与经销商（一）经销的概念（一）经销的概念经销是中间商从生产厂商购买商品，取得商品所有权，然后作为自己的商品销售出去。其特征是经销商拥有

7、商品所有权。经销商与生产厂商的关系是一种法律上的买卖关系；经销商依据经销合同可以享受某些权利，如独家专卖或货物供应数量的承诺等，但也常须承担诸多义务，如一定时期内最低经销金额或数量。（二）经销商的类型（二）经销商的类型经销商的类型一般分为独家经销与非独家经销。1、独家经销独家经销是指中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定的区域内，对该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。对于厂家来说，独家经销制度有以下优点：2、非独家经销非独家经销（分经销）关系是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。这种经销方式下，供货人（厂家）的商品除了可以通过这几家经销商销售外，厂家还可

8、以通过招揽更多的经销商或通过其他通路进行销售。非独家经销方式可以避免独家经销方式的许多弊端。这种经销方式有如下优点：二、代理和代理商的概念二、代理和代理商的概念（一）代理的概念（一）代理的概念代理是指中间商受生产厂商的委托，不获得商品所有权，代替生产厂商来销售商品。代理区别于经销的主要特点是：代理商对于其经营的商品没有所有权，只是替委托人推销或采购商品，一般也没有出售商品或服务的决定权，不必代垫商品资金和承担市场风险。代理的形式包括：商品经纪人、制造商的代理商、销售代理商、拍卖行、进口和出口代理商等。（二）代理商的种类（二）代理商的种类一般来说，代理商按是否有独家代理权分为独家代理与多家代理；

9、按其是否有权授予代理权分为总代理与分代理；按其与厂家的交易方式而分为佣金代理与买断代理。1、独家代理与多家代理2、总代理与分代理3、佣金代理与买断代理（三）代理的特点（三）代理的特点代理中的厂商双方是一种代理关系，代理商多半只有样品，无须存货，依据定单进货。发生索赔事件时，代理商一般在合同中订明不负此责任。销售代理合同是生产厂商与销售代理商划分权利与义务的一个契约。生产厂商与销售代理商是代理与被代理的关系，销售代理商与顾客为媒介交易的关系，而生产厂商与顾客才是买卖关系。三、经销商与代理商的区别三、经销商与代理商的区别经销商 代理商对产品的所有权拥有产品的所有权没有产品所有权与厂商的关系与厂商之

10、间是一种买卖关系与厂商是一种委托代理关系签订合同的方式通常以自己的名义签订合同通常以厂商名义签订合同收入来源收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成企业的实力需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担风险承担销售风险不承担销售风险表51 代理商与经销商的主要区别一、连锁经营一、连锁经营连锁经营是一种在世界许多发达国家中，被普遍采用的现代经营组织形式。自20世纪80年代连锁经营引入我国以后，逐渐发展起来，特别是20世纪90年代后期以来，全国各地的连锁店如雨后春笋，以超乎想象的速度迅速发展。连锁经营对现代商业产生了巨大的影响，同时也影响和改变了人们的消费习惯和生活方式。我国的连锁经营已成为最具

11、增长活力的经营模式，在21世纪我国第三产业的发展中占据重要位置。（一）连锁经营的类型（一）连锁经营的类型1、按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁2、按照业种形式的不同，可以划分为零售业连锁经营、饮食业连锁经营、服务业连锁经营3、按照分布区域，可以划分为国际性连锁、全国性连锁和区域性连锁（二）连锁经营企业的特征（二）连锁经营企业的特征连锁经营企业即连锁店，是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。与传统零售商店相比，连锁店具有以下四个基本特征：1、组织联合化；2、经营统一化3、作业专门化；4、管

12、理规范化（三）连锁经营的优势和不足（三）连锁经营的优势和不足1、连锁经营的优势（1）连锁经营通过各个分散的经营主体的加盟，形成一个经济联合体，具有规模优势。（2）由于分店众多，管理集中统一，连锁公司内部可实行高度的专业化分工，在管理等方面实现更为细致、更为科学的管理。（3）连锁店集批发和零售的功能为一体，而独立零售商必须与众多的批发商打交道。（4）连锁经营使各个分店按照统一的标准、统一的规范运作，既提高了企业的管理、运作效率，实现系统的整体优化，形成市场整合效应、资源共享效应和无形资产倍增效应等，避免了一些营销费用的重复支出，同时又塑造了一致的形象，增强了消费信任，减少了消费风险，提高了消费忠

13、诚度。（5）连锁公司也给各分店某种程度的经营自由，如商品构成上可以有某些地方特色，不同地区的商品价格可以上浮或下调，以适应当地的消费特点，增强在当地市场的竞争力。（6）连锁经营可以把分散的各个分店的财力通过某种方式集中起来，形成一个拳头，投资于基础设施和管理的现代化建设，如现代化的配送中心和信息中心，甚至租用通信卫星网的线路，结合强大的计算机管理网络，形成单个零售店难以想象的全球信息收集处理和传递能力。2、连锁经营的不足连锁经营的不足也是显而易见的，如各分店的经营自主权非常有限；整个连锁店管理高度集中统一缺乏灵活的经营机制；投资数额巨大，使个人投资商业的成功率进一步减少；在分店增加到一定的数量

14、后，容易发生管理上的冲突与失控等。同时，连锁经营也不是适合于所有的零售业，如有些行业经营的商品太细小、繁杂，不适宜标准化经营；还有些行业的单个企业规模过小，太分散，如方便店的连锁化程度就较综合商店低，餐馆的连锁化程度也较低。此外，由于服务和商品品种的刻板，一些连锁店对顾客会失去吸引力，他们宁愿去更有特色或服务更周到的商店购物。二、特许经营二、特许经营（一）特许经营的含义及分类（一）特许经营的含义及分类1、特许经营的含义特许经营是指特许授予人在一定的期限内，向被特许授予人提供有形或无形的资产、管理方式、训练以及经营技巧等，受许人则先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许费的一种合

15、作经营的方式。特许经营特别适合于规模小而且分散的零售和服务业，与其他经营方式相比，具有以下特点：（1）一个特许经营系统通常由一个特许人和很多受许人组成，核心是特许权的有偿转让，特许人和每一个受许人分别签定合同，而各受许人之间没有横向联系。（2）在特许经营中，各受许人对自己店铺的所有权没有发生变化，人事和财务仍然自己管理，特许人无权干涉。这不同于正规连锁经营。（3）特许人根据契约规定，在特许期间要履行向受许人提供开展经营活动所必要的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等权利。（4）受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利

16、，同时又必须按契约的规定履行相应的义务。（5）受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人与特许人在身份上，仍然是两个主体，不能混淆。（6）在特许经营中，合同约定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。2、特许经营的类型（1）产品、商标型特许经营产品、商标型特许经营也被称作传统特许经营形式。（2）经营模式型特许经营这种形式的特许人与受许人之间的关系更为密切，受许人不仅被授权使用特许人的商号，还有全套的经营方式、指导和帮助，包括商店选址、产品或服务的质量控制、人员培训、广告、财务系统及商品供应等。（二）特许经营的优点与缺点（二）特许经营的优点与缺点 1、特许经营的优点（1）将经营失败的风险降至最低（2）受许人还会得到特许人的品牌形象支持（3）分享规模效益，使开业成本降至最低（4）分享企业技术开发的成果（5）获得其他方面的支持与服务2、特许经营的不足（1）受许人必须遵循特许权授予者的严格要求，自由创新的余地很小（2）特许经营总部若有决策失误，加盟店会因此而受到牵连（3）加盟店将增加对特许人的依赖性（4）转让或转移加盟店较困难（5）总部的政策对加盟店的利润所得有很大的影响（6）受合同期限的限制一、网络直销的优势一、网络直销的优势网络直销是指综合利用网络、电子计算机和数字交换等多种技术，