营销管理EMBA

1、 第三讲市场份额与价格竞争陆雄文，Copyright, 20022022-7-11价 格1. 营销组合中唯一能产生收入的因素2. 最小的决策成本，最大的收益增加3. 产品价值的标志4. 竞争的重要武器1陆雄文，Copyright, 20022022-7-121.生存目标：低价策略2.销售目标 现代企业定价目标陆雄文，Copyright, 20022022-7-133.利润目标& 利润最大化目标& 满意利润目标& 销售利润率目标4.市场地位目标：市场占有率目标5.市场撇脂目标：高价策略6.质量领先目标：优势价格策略陆雄文，Copyright, 20022022-7-14案

2、例讨论：长虹彩电的降价行动问题：问题：1 1、长虹为什么降价？、长虹为什么降价？ 2 2、战略性降价与战术性降价有何区别？、战略性降价与战术性降价有何区别？陆雄文，Copyright, 20022022-7-15几个关于降价的基本结论1.战略性降价必须依赖下列一个或几个条件： 技术进步带来的产业整体成本下降 整体实力优势足以击退竞争者 降价切合消费者实际预期与需求2.战术性降价必定是短期的、可被预测的3.市场份额不一定与盈利力直接相关4.市场份额不直接反映竞争力陆雄文，Copyright, 20022022-7-16 产品价格及其决定因素1.成本陆雄文，Copyright, 20022022-

3、7-17& 需求曲线& 需求弹性 Q/Q P/PdQdPPQe e - - - - 2.需求 产品价格及其决定因素陆雄文，Copyright, 20022022-7-18& 竞争者的成本、需求和供应商状况3.竞争 产品价格及其决定因素陆雄文，Copyright, 20022022-7-191 1. 选择定价方法：在这个价在这个价格上不可格上不可能获利能获利在这个价在这个价格上不可格上不可能有需求能有需求企业定价方法陆雄文，Copyright, 20022022-7-110成本加成法： & 连续成本加成: )& 边际成本定价法: & 盈亏平衡点法：

4、 为需实现预期利润M， 则 QFCPAVCFC MP AVC 2. 成本导向定价法企业定价方法陆雄文，Copyright, 20022022-7-1113.需求导向定价法& 认知价值定价法& 歧视定价法4.竞争导向定价法& 随行就市法& 投标竞争法& 拍卖法企业定价方法陆雄文，Copyright, 20022022-7-1121.新产品的定价策略 现代企业定价策略产高中低品高优势策略 高价值策略 超值策略质中高价策略 中价值策略 货真价实策略量低敲诈策略 假经济策略 经济策略价 格陆雄文，Copyright, 20022022-7-1132.产品组合定价

5、策略& 产品线价格& 互补品价格& 两部分定价& 备选产品定价& 副产品定价3.差别定价策略&地点差别&时间差别&顾客差别&产品形式差别 现代企业定价策略陆雄文，Copyright, 20022022-7-1144.地理定价策略& 统一交付价格& 分区价格& FOB出厂价格& 不计运费& “出厂价基准地运费”价格5.折扣定价策略&现金折扣&功能折扣&折让&数量折扣&季节折扣 现代企业定价策略陆雄文，Copyright, 20022022-7-1

6、156. 促销定价策略& “带头牺牲者”策略& “特殊减价”策略& “退款”策略& “分期付款”策略& “特殊服务”策略7. 心理定价策略& 声望价格& 尾数价格 现代企业定价策略陆雄文，Copyright, 20022022-7-1161.主动调价策略&主动降价：利用生产能力、提高竞争能力、保持市场 份额、经济衰退&主动提价：成本膨胀、供不应求价格调整策略陆雄文，Copyright, 20022022-7-117& 维持原价& 提高被认知的质量& 降价& 提价并改进质量& 推出廉价产品线2.对竞争者价格变动的反应价格调整策略陆雄文，Copyright, 20022022-7-118竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?No降价降价YesYesNo是否要采取有效措施?YesNo提高感知质量提高感知质量提高质量与价格提高质量与价格推出低价品牌推出低价品牌价格调整策略陆雄文，Copyright, 20022022-7-119 价格决策过程确定定价目标 确定需求 估计成本最大利润投资报酬率市场占有率应付竞争稳定价格分析竞争者价格选择定价方法决策最终价格需要+购买力总成本变动成本固定成本成