14060510017潘金汇信息收集和加工大作业：移动营销

1、信息管理系统大作业信息的收集与加工信息主题：移动营销学号名：潘金汇班级:1406051（电子商务班）日期：2016年11月11日:前提介绍:1、信息主题：移动营销2-课题名称：移动营销情境下的感知价值研究一一从消费者与企业的双重视角3、想法来源：因为自己正参与到一个移动营销的课题之中，对移动营销已经有了一定的认识和了解，也做过一段时间的信息收集，所以选定这次信息管理系统大作业的主题为移动营销，同时也是希望为了以后的信息收集和加工做更好的准备和锻炼二：信息来源1、【搜索引擎搜索关键词：移动营销检索来源：百度百科百度知道百度文库百度找到相关结果约4,720,000个】2、

2、感知价值驱动因素识别访谈整理流程消费者感知价值驱动因素识别访谈注意事项西安电子科技大学经济与管理学院课题组3、调查问卷访问，一对一访谈进行信息整理4-顾客感知价值驱动因素识别与评价方法研究一一白琳三：信息内容1.定义简介移动营销(mobilemarketing)指面向移动终端(手机或平板电脑)用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。移动营销早期称作手机互动营销或无线营销。移动营销是在强大的云端服务支持下，利用移动终端获取云端营销内容，实现把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销是

3、互联网营销的一部分，它融合了现代网络经济中的“网络营销"(OnlineMarketing)和“数据库营销"(DatabaseMarketing)®论，亦为经典市场营销的派生，为各种营销方法中最具潜力的部分，但其理论体系才刚刚开始建2、内容介绍移动营销是基于定量的市场调研、深入地研究目标消费者，全面地制定营销战略，运用和整合多种营销手段，来实现企业产品在市场上的营销目标。无线营销是整体解决方案，他包括多种形式，如短信回执、短信网址、彩铃、彩信、声讯、流媒体等。而短信群发只是众多移动营销的手段之一，是移动营销整体解决方案的一个环节。随着智能手机普及，将非一层面的三者紧

4、密联系。移动互联网技术发展促使互联网冲破PC枷锁，开始将网络营销从桌面固定位置转向不断变动的人本身。移动营销的目的非常简单一一增大品牌知名度；收集客户资料数据库；增大客户参加活动或者拜访店面的机会；改进客户信任度和增加企业收入。3、发展信息随着移动互联互联网技术的发展，企业对移动营销方面也表现得更加重视，移动互联网最主要特点是会比传统的互联网更加即时，更快速，更便利，而且也不会有任何地域限制，据CNNIC数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，由69.3%上升至74.5%,其第一大上网终端的地位更加稳固很多企业也开始觊觎移动营销这片市场，如何做好移动营销？1、用户体验至上2、盈利策略不

5、可急功近利3、找到业务的核心竞争力4、把握移动营销新模型5、整合产业链之外的资源4、案例说明第一：具有橱柜行业特色的建站式网络营销，根据企业的实际情况设计出企业独特具有个性化的网站。网站建设的本身就需要根据行业特色做站点建设规划，对于知名橱柜来说除去和其他企业网站的相似处之外，也会根据橱柜行业特点，上传企业的工程案例，与房地产商合作的样板房橱柜装修的相关资料，同时也有橱柜企业的相关加盟信息，有意向的加盟商可以从网站上了解到橱柜企业的加盟信息，从各方面对企业做整体全面的介绍，利用企业自身的个性化网站来作为网络营销的开始。第二：加入更多的B2B平台，增加网络渠道发展，做好网络营销。这种渠道合作服务

6、于橱柜企业的招商和采购，利用B2B的平台来精选各种合作伙伴。例如:鑫海橱柜，在国际品牌网上发布免费信息以供其他商家联系合作，同时这样的B2B平台也会协助宣传企业品牌，不管是橱柜企业所做的网络广告宣传，还是众多媒体报道的整合营销宣传方式，都可能暗示着橱柜行业在B2B平台上进行的网络营销发展趋势。第三：追随团购主流发展，随着团购的火热，有一些橱柜企业也加入其中。只是橱柜作为定制产品，区域性强和产品价格构成含糊，付款、反馈方式单一化，成为影响网络消费者购买的主要因素。不过团购作为一种网络营销手段，橱柜行业也可以借助团购进行促销式网络营销，同时追随互联网的主流进行趋势发展。如果橱柜企业的团购结合线下的

7、实体经营，可能也会吸引很多真正的买主到实体店参观、体验消费。第四：B2c线上和线下联营合作。一些大型的卖场会建设自身的B2c商场，实体卖场的橱柜商家也会进驻这样的B2c商场，客户直接在网上的商场里也可以找到相应的橱柜品牌，例如成都的富森美家居，在网上建立了一站式家居主题购物商场，利用360度的全景观摩技术帮助实体的橱柜品牌发展线上的网络营销，由此橱柜品牌实行线上、线下都与大型商场合作无疑也是橱柜行业网络营销的又一发展渠道。5、策略及特点策略：(1)依托当地运营商手机报媒体，充分精准覆盖传播目标人群；(2)与强势无线媒体进行合作共同组织线上线下活动；特点：一、App成为移动广告新载体二、社交+移

8、动成为带消费者进店的最直接手段三、技术成为创意的助燃剂四：移动营销的感知价值研究主要信息感知价值驱动因素识别访谈整体流程#前景知识导入1 .定义“移动营销”是指面向移动终端（手机或平板电脑等移动设备）用户，在移动终端上直接向细分的目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标，并使企业利润增加的行为和营销活动。如微博营销，微信营销，APP营销等由企业发送到用户移动设备上的营销活动或广告。讨论问题1:是否需要指定调查微信营销的用户？如微信订阅号用户？“感知价值”通常被认为是基于所得与所失的感知对产品或服务效用所做的总体评价。学者们认为移动营销的感知价值包含多个维度

9、，如实用价值、情感价值、社交价值等，而感知价值随着情境和新颖程度变化而变化。感知价值是营销中一个非常重要的概念，理论界对感知价值的研究，多数都集中在消费者感知价值上，总体有两个方向，一是分析消费者资源对企业所产生的价值，另一个是研究消费者的需求和感知，分析消费者想从企业获得什么，以此指导企业的生产经营活动。消费者感知价值能很好地解释消费者在特定情境下的偏好和购买行为。2 .移动营销全流程经过前期对企业的访谈，得出移动营销发布后的整体流程如下：线下活动1全程法：先让受访者讲述自己接收并参与（转发、关注、购买、报名等）某次移动营销活动的连续细节,然后通过对顾客参与的全过程进行分析，找出顾客感知价值

10、的驱动要素。营销、微信营销、APP营销等广告营销活动的整体流程。#访谈目标#访谈结构1.采集所有可能要素此阶段，采用定性分析方法中的深度访谈方法一一全程法1,即通过描述消费者的移动营销经历来挖掘其感知价值的驱动因素。先让受访者讲述自己接收并参与（转发、关注、购买、报名等）某次移动营销活动的连续细节，然后通过对顾客参与的全过程进行分析,找出顾客感知价值的驱动要素。如，请讲述你接收某次移动营销的典型经历。从你接收到移动营销开始，到随后的一步步经历。请仔细描述你在这一过程每一步中，你都做了些什么?你在想什么？你的感觉是什么？经历的所有细节都很重要。由于全程法需要大量的时间，陌生人不太容易配合，请大家

11、通过滚雪球的方法，从身边的朋友和家人开始（毕竟现在大家几乎都用手机接收过移动营销广告，所以受访者应该比较容易找到），每个人设置30-40分钟的时间，访谈对象必须是智能手机用户，且接收过移动广告并有实质参与经历（如转发、关注、购买、报名参与活动等）2.访谈提纲第一步，导入性问题。让访谈有一个过渡，使受访者头脑中有一个准备阶段，有利于顾客的第一阶段营销发布数据节点Figure1.ThewholeprocessofWechatmarketing讨论问题2:大家可以集思广益，看看该流程图，是否就全面囊括了如今发送到我们手机或平板上的微博本次访谈旨在探查识别出移动营销情境下消费者感知价值的内涵、来源及其

12、构成维度,而构成维度又可称为感知价值的驱动因素。也就是说，我们需要找出接收移动营销的消费者们感知价值都包含了哪些方面，消费者是如何从移动营销活动各环节中获得这些感知价值第四阶段用户消费关注潜在消费者阅读引发新朋友阅读第二阶段用户阅读数据节点第三阶段用户参与数据节点发布营销信息与活动阅读原文放弃or点击链接问卷调查线上报名线上下单*其他线上/下消费合作。第二步，挖掘消费者对移动营销驱动因素的识别。要素的数量相对较多，但都要完整记录。第三步，询问消费者重点考虑的顾客感知价值因素。对重要的和相对不重要的因素有一个初步的认识和了解。同时通过引导受访者回答“为什么这是重要的？给你的感觉如何？”等问题去探

13、察价值层次中的更高层或引导中受测者的情感。第四步，最考验访问者访问技巧的阶段。大量简单重复的问题会让消费者感到疲倦，因此全程法的应用恰恰是让消费者对比较难忘的典型一幕进行描述，在进一步探查驱动因素的基础上，让消费者对给出对该次移动营销活动的总体印象，表达个人以后的消费倾向。切忌连续简单的在受访者所回答的内容前加上一个“为什么”。适当的过渡问题可缓解访谈的单调，枯燥。受访者一般都能充分理解访谈的目的和问项，并提出建议。3 .访谈问题1）您是什么时候开始接触到移动营销的？接触的最多的是哪一类型的营销（微博、微信、APP等）?讨论问题3:是否要问接触过的有哪些？或者说哪种营销目的的？如报名活动、购买

14、产品、转发关注等2）您在觉得参与这次移动营销活动时，考虑的因素有哪些？3）在这些因素中，您个人比较看重哪些方面？为什么这个是重要的？给你的感觉如何?4）在整个过程中（接收、转发、关注、参与等），有哪些经历让您印象深刻？对该营销活动的发布者（企业等）总体印象如何?4 .访谈后工作访谈之后的工作包括：首先在速记的基础上整理对话，将访谈的内容补充完善；然后根据谈话的内容提取出若干个驱动因素及相对应的较高层次，并将结果交给受访者得到其认可。#筛选分析首先，对搜集到驱动因素进行相似性相似性分析：由专业人员（产品经理、营销经理等）来做，对要素进行合并与归类，有两个以上的评判者认为该归为一类的因素就被认为是

15、一类的。和可行性分析可行性分析：考虑到企业能力和资源的限制，剔除那些超出自身能力所及的价值因素。4探索性因子分析方法被广泛地用于各应用领域，其目的在于从一组杂乱的变量中找出共同的特性，反映出原始变量所含有的大部分信息，以发展出新的假设或理论基础。通过发布移动营销的企业的评判，对因素集中出现的相似或重复因素，或虽描述语句不同，但表达相似观点进行同类归并，得到价值因素初始列表，并对初始列表中过于抽象、不具行动性的因素进行调整或删除，使企业能根据最终分析的结果可采取针对性的响应策略和方案。在此基础上，共总结出代表移动营销活动的X个方面的XX个因素。在进行了相似性和可行性分析之后，还要删除那些顾客认为

16、无关紧要的因素。调查采取直接的方式，使用5级李克特量表让顾客进行评分，1代表“很不重要”，5代表“很重要”。通过重要性调查问卷在西安随机抽取120+名移动营销消费者进行重要性评判，通过拦访、网上调查等形式共得到有效反馈，去除信息不完整的，确定最终有效样本量。对数据进行简单的描述性分析，将那些均值小于3,方差小于1的不重要因素删除，得到了筛选分析后的总共XX个因素。#正式调查在问卷设计过程中，本研究将问卷的所有问题设计为封闭式问题。问卷主要由两部分内容组成，第一部分是手机用户基本信息，考虑到人们对个人信息的敏感性，只涉及性别、使用时间和接收过的移动营销类别等内容，用于样本基本统计描述；同时该部分

17、包含一道过滤问题，询问受访者是否有参与过两种类别及以上移动营销的经历。第二部分是关于因变量的调查，即消费者感知价值驱动因素的调查，主要是调查顾客对企业发布的移动营销活动的价值感知情况。问卷收集后，数据分析步骤大体如下：1 .用cronbach系数来验证问卷的可靠性。大于0.8即可。2 .探索性因子分析方法4,从众多顾客感知价值驱动因素中，通过降维，寻找出一组较少的、相互独立的因子，来抽象反映出相对较多的、互相关联的观测因素变量，所选取的公共因子能集中反映出原始因素变量所含有的大部分信息，以较少的因子来解释原始因素变量结构和信息内涵。进而建立反映顾客价值与服务需求之间的属性层、结果层和最终目的的

18、层次模型。假定顾客感知价值驱动因素的因子模型表示成耳=%£4a储.一+鸟=十外匕十一十九/十/线性函数：小露乩+%玛+”/十£其中"，6巴表示/个因子，它们为在所有匕观测变量中可萃取出的公行因子，通常称为公共因广系数为发示第个交量在第#个公共因F上的载荷0叼表示第7个变最不能被麦个公共因包括的部分，称为特姝因子，通常假定,歹）.3 .分析运用SPSS统计软件工具，在进行因子分析之前，先对样本进行个项总量修正系数分析，剔除相关性不大的因素。它是探索性因子分析的基础。分析结果显示没有达到显著的因素需要将它删除，删除之后重新对余下的XX个因素进行个项总量相关系数分析，发

19、现相关系数达到显著，才适合进行下一步的研究。4 .对于当前样本条款是否适合进行因子分析，依据Kaiser-（1974）的观点，可从取样适当性数值（Kaiser-Meyer-Olkin,KMO）的大小来判断。此外，Bartlett's球形检验的卡方值也要显著。则代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合进行因子分析。且碎石图显示当因子数大于m以后曲线变得越发平缓，故公共因子个数k确定为m。由因子特征值及其贡献率表显示m个因子的累积解释方差为？%（至少大于50%）。5 .最后，在该样本环境下萃取出来的因子是否能具有普适性，从而可以供其它类别产品的研究以参考呢？要找到其它学者已有的研究成果（

20、提及这些因素的）来支持。#建立消费者感知价值层次模型根据已有的因子分析结果和Woodruff的消费者价值层次模型，建立移动营销消费者价值层次模型，从而揭示消费者价值的三个层次一一属性层、结果层和最终目的层的相互关联关系。即低层次的价值是获得高层次价值的途径，属性是将结果传递给消费者的“手段”，同样，每位消费者使用产品或享受服务的属性都是为了达到一定的结果，帮助他们实现所期望的最终目标。消费者用产品属性层变量定义其需求特征和产品的主要组成部分，这里指的是影响消费者感知的各项具体驱动因素；结果层则是消费者对使用产品属性期望的结果；最终目的层则是消费者使用产品的终极意图和情感归宿。示例图如下：附件：

21、对象访谈的问卷内容微信订阅号/企业号消费者感知价值驱动因素/构成因素识别访谈问卷采访人：编号：采访日期：被采访人邮箱：/企业号营销的完整流程（以亚马逊为例），界定移动营销的含注：采访前，请给被采访人展示微信公众订阅号义。第一部分：半结构访谈下面以你印象最深刻的一次参与微信订阅号营销活动的经历来回答以下问题:订阅号名称：类型：1 .您关注订阅号的主要目的是？2 .您觉得参与这次移动营销活动时，考虑的因素有哪些？3 .您是转发、关注、点击阅读、阅读原文（报名或购买）了吗？（按照该题的答案随机应变问下一个问题）4 .是什么因素让你决定转发了？5 .是什么因素让你决定关注了？6 .是什么因素让你决定点击阅读了？7 .是什么因素让你决定阅读原文了？8 .是什么因素让你决定最终参与活动，如报名或购买了？9 .在这些因素中，您个人比较看重哪些方面？（按照该题的答案随机