企业战略管理导论 企业战略管理概论

1、 企业战略管理导论企业为什么要进行战略管理SM? 当今环境：竞争白热化、需求个性化、经济全球化、科技高级化、 环境的变化，导致产生超级竞争，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。 因此，为了更好地适应日新月异的环境变化，获得长远开展，企业须要搞战略管理。建立和保持持久竞争优势是战略管理的核心目的。超级竞争产生的原因 超级竞争 市场稳定的假设已经被不稳定和变化的观念取代，传统的竞争优势来源以无法给企业带来持续的竞争优势。 超级竞争产生的原因： 全球经济 技术和技术进步 21世纪经理们头疼的问题 天花板越来越低 市场竞争越来越剧烈 产品价格逐年下降约5%-10% 地板越来越高 人力本钱、物资、原材料

2、等运营本钱逐年上涨约5%-20% 生存空间越来越小 价格不易提高 本钱不易降低 惟有努力增强生产力和提高竞争力以求生存持续竞争优势对于任何企业都是一个挑战！4931201001912年世界100强被收购、或破产仍生存，但不再是世界100强1995年仍是世界100强中国企业开展中的困惑 困惑一：战略管理的逻辑 面对许多的时机，不知道哪一个真正属于自己 企业永不停息地扩张，不知道什么时候应该停下来 困惑二：战略是高层管理者的专利 下属总是不能理解管理者的意图，不能站在管理者的角度来思考他们的工作！ 面对市场的变化，下属显得非常低能！ 困惑三：战略是标准环境中的产物 面对一套套的战略管理理论，总觉得

3、无法解决自己的战略问题！ 在中国不标准的市场上怎样进行战略管理？ 困惑四：战略管理是大企业的问题 尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步！ 看着其它企业由小到大迅速开展，难道这仅仅是运气？- 即动荡和不稳定将成为一种常态存在后危机时期经济转型跨越期要素成本上升环保压力增大- 高速增长、低成本运营环境时代已经宣告结束考察现状 我们进入新常态经济时代寻求新的增长模式已势在必行我们是从哪里来的？顾后我们要往何处去？ 我们现在在哪里？瞻前质疑企业开展？战略的核心问题1、战略定位2、战略选择3、战略实施决策正确科学取舍执行到位如何去？企业战略规划迈克尔波特企业战略=战略定位+业务取舍+要素匹配- 谋划就是“

4、斗智”，是一种智慧博弈- 现代竞争：“致胜”“智胜”- - 现代企业的战略：“智胜”的谋划战略是思考未来的工具 战略首先解决一个思维的问题。学习战略管理就是要学习正确的思考方法，确定正确的思维模式。 心理学说：思想决定行动，行动决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。故实际上，命运是由思想决定的，是由观念决定的。 战略就是要确立战略观念。实证研究结论： 实证研究说明，实施战略管理的公司业绩超过不实施战略管理的公司。成功的公司大多是选择并实施了正确战略的公司，如海尔，联想，通用电气，西南航空，宜家家居，通用汽车学习战略实际上是学习一种标准的思考方法。战略到底是什么？ 确立战略意识内外环境分析确定方

5、 向方案制定和选择战略实施与控制。 简单地说，战略就是解决3W： 我是谁WHO到哪去WHERE怎么去WHAT？ 哈佛经典：能够战胜竞争对手的公司有二个共同特点：高级经理人员有长远的战略眼光；高层管理班子具有长期的稳定性。 战略是思考未来的工具我们为什么要学习战略管理？ 大环境：中国已经进入战略管理时代 学科地位：专业根底课 学习目的： 培养系统思维、大局观 获得高层管理应具有的知识技能准备中国已经进入战略管理时代生产管理销售管理营销管理战略管理只要造出来只要卖出去你需要什么我生产什么全面价值链管理核心能力持续竞争优势资料来源：?管理世界?2005.12；周长辉学科特点 战略管理是最高层次的管理

6、理论，是传统职能理论的整合 战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者 战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久 战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人 战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标战略管理是最高层次的管理理论战略管理职能管理：如财务、营销、人事、生产、研发等管理根底：如管理数学、管理史、管理原理、管理心理学、管理思想等本课程教学目标 通过本课程的学习，能使学生认识到企业战略管理在企业管理中的作用，能理解企业战略的根本概念、根本种类以及每种战略的适用条件，能够掌握战略制定的根本步骤与方法，掌握战略管

7、理的过程。通过学习，学生能够用战略管理的相关知识和工具对现实中的企业管理问题，尤其是战略管理问题进行分析，使得学生在发现问题、分析问题、解决问题上能进一步拓宽思路。 本课程主要教学内容企业战略管理战略实施战略选择战略分析理论基础本课程主要教学内容 第1局部 理论根底 战略管理、企业使命、战略目标 第2局部 战略分析 外局部析宏观环境、行业环境、内局部析核心竞争力 第3局部 战略选择 各种战略及战略匹配与选择 第4控制 战略实施 战略实施、战略控制课 程 要 求 团队要求 每六人为一组，组成团队，每一团队拥有虚拟资金￥1 000万，选择某一行业组成企业如：餐饮业、服装制造业、食品制造业、零售批发

8、、效劳行业、流通行业等，参加本课程案例分析。讨论可获取附加分 记笔记 预习 要求预习，以增加课堂讨论时间。 作业第1章 企业战略管理导论企业战略的根本概念1企业战略的层次与体系2企业战略管理概念与本质3企业战略管理过程456企业战略管理者企业战略管理理论的开展企业战略的根本概念战略的含义1战略定义的5个层次2企业战略的概念3企业战略的特征4战略的含义 “STRATEGIC一词意思是“极其重要的东西，指“战略，战略学，策略，计策 军事上“战略是长远性的、全局性的，根本性的方针、谋略“为赢得未来战争的胜利，战略上要作什么准备“战略指御敌与何处，战术指怎样去干经济学家 战略必须解决两个根本问题：“你

9、的目标是什么？、“你想如何实现你的目标？战略的含义早期定义：战略是使公司“适应其所处的环境安索夫“战略既是预先性的预谋战略，又是反响性的适应性战略“战略表达人们未来的目的与意志，“人们必须为实现未来的目的而去行动纽曼“战略是一份方案；战略是一种诡计；战略是一种模式；战略是一个定位；战略是一种观点明茨佰格“企业战略具有简单、易懂、影响巨大等三个显著特征“简单是指，如果你不能在5分钟内描述出你的战略，你就根本不知道自己的战略是什么？易懂“是指战略的内容应该是清晰明白的，战略的影响是巨大的，深远的和不可预测的美李天和战略的含义战略是公司管理的“游戏方案game plan)，用以满足顾客需求，建立一个

10、有吸引力的市场地位，成功的竞争和到达公司经营绩效的目标。战略为管理者到达组织目标而采取的一系列决策与行动，用以获得战略竞争能力和获取超额回报战略是一个组织长期的开展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望英约翰逊战略是一整套相互协调的约束与行动，旨在开发核心竞争力，获取竞争优势Hitt作为理论上的战略，战略是企业如何成功的竞争理论巴尼1广义定义：安德鲁斯战略是目标、意图、目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划模式。2狭义定义：安索夫，使公司“适应”其所处的环境3现代定义：明茨伯格4我们的定义：企业战略是企业以未来为基点，在分析外部环境和内

11、部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略战略的含义战略定义的5个层次观念概念定位概念方案概念模式概念计策概念PlanPerceptionPloyPatternPosition明茨伯格战略定义核心要点计划型战略定义强调企业管理人员要有意识地进行领导，凡事谋划在先，行事在后。模式型战略定义强调战略重在行动，否则只是空想。战略也可以自发地产生。计谋型战略定义强调战略是为威胁或击败对手而采取的一种手段，重在达成预期竞争目的。定位型战略定义强调企业应适应外部环境，创造条件更好地进行经营上的竞争和合作。观念型战略定义强调战略过程的集体意识，要求企业成员共享

12、战略观念，形成一致的行动。战略定义的5个层次企业战略的概念 企业战略是企业着眼于未来，根据其外部环境的变化和内部资源条件，为获得持久竞争优势以求得企业生存和长远开展而进行的总体性谋划。企业战略概念要点 战略目标是企业制定战略的出发点和归宿。 企业内、外部环境是企业制定战略的根底。 企业战略管理是企业的主动行为。 获得竞争优势是企业制定战略的最终目标。安索夫的企业战略概念 企业战略就是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，它决定着企业经营业务的根本性质，这个共同经营主线包括四个要素 ： 1企业的产品和市场； 2增长向量； 3竞争优势； 4协同作用。安索夫(HIAnsoff) 1. 产

13、品与市场领域2.成长方向3.竞争优势4.协同作用安索夫的企业战略概念现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化销售协同1生产协同2投资协同3管理协同4企业成长方向协同效应安索夫的企业战略概念企业战略要素企 业战 略竞争优势产品与市场领域成长方向协同效应获利能力的保证获利能力的范围获利能力范围的扩展方向总体获利能力的潜力挖掘战略与策略 战略与策略主要是目的与手段的关系。 策略是实现战略的手段 策略必须服从于战略 策略注重当前与局部 策略时间跨度短于战略 高层决策战略，中层决策策略战略与规划、方案 从广义上讲，战略、规划与方案都是对未来的筹划，也可称为方案。 从狭义上讲，战略、规划

14、与方案既有联系，又有区别。战略是后两者的灵魂，后两者是战略的继续、深入与细化： 从实施的范围看：企业战略是全面的，企业规划与方案可以是全面的，也可以是局部的。 从实施的时间看：企业战略是长期的，企业规划一般是中期的，也可以是长期的，而企业方案是短期的。 从实施的内容看：企业战略是原那么性的，企业规划是轮廓性或粗线条的，企业方案是细线条的。 从实施的方法看：企业战略以定性为主，企业规划是定性与定量并重，企业方案那么是以定量为主。 战略在企业管理中的地位未来的投入 投入 生产过程 产出 未来的产出生产管理经营管理战略管理战略管理与业务管理的比较战略管理业务管理复杂简单非日常性日常性整个组织范围专业

15、操作，经营重要事情常规事情重大变化小范围变化以环境或期望为动力以资源为动力企业战略的特征风险性长远性创新性抗争性全局性相对稳定性纲领性企业战略的特征企业战略的层次与体系企业战略层次2企业战略体系31企业战略构成要素企业战略构成要素活动领域资源配置竞争优势协同优势战略因素现状发展趋势未来设想产品范围市场范围竞争优势协同程度战略概念的操作框架安索夫 战略管理层次公司战略Corporate Strategy首席执行官、总经理竞争战略(SBU Strategy)财务、营销、R&D、生产、人力资源、信息系统等主管职能战略(Functional Strategy)工厂经理、销售经理、生产和部门经理等应该做

16、什么业务和怎样做这些业务在给定的产品/市场上怎样实现可持续竞争优势按职能分解的竞争战略 成长型战略 稳定型战略 紧缩型战略 混合型战略 本钱领先战略 差异化战略 集中化战略 产业结构与竞争战略市场营销战略 财务战略 研究与开发战略 人力资源战略生产作业战略业务多元化的战略结构图运作战略经营战略公司战略职能战略公司层次的管理者经营单位层次的管理者职能层次的管理者运作层次的管理者单一业务的战略结构图职能战略经营战略运作战略主管经理职能经理运作经理战略层次主要责任人 关注重点 公司战略 CEO，其他公司高级经理(所作决策通常由董事会批准) 建立和管理高效的业务组合建立事业部之间的协同，并将其转化为竞

17、争优势确定投资优化顺序，将资源导向最有吸引力的事业部评价/改进/统一事业部总经理所建议的经营方式和行动方案 业务战略 事业部总经理(所作决策通常由公司高级经理/董事会评审/批准) 设计恰当的经营方式和行动方案，以获取竞争优势，取得竞争成功对外界环境变化作出反应协调职能部门所采取的战略行动采用恰当的措施解决本事业部门的特有问题 职能战略 职能部门经理(所作决策通常由事业部经理评审/批准)制定恰当的行动方案和经营策略，以支持业务战略，完成职能/部门业绩目标评价/改进/统一低层管理者所提出的与战略相关的行动方案和经营策略 运作战略 职能领域内的基层/现场管理者(所作决策通常由职能部门经理评审/批准)

18、制定更窄更具体的行动方案/经营策略，支持职能战略和业务战略，完运动作单元的业绩目标 战略管理层次企业战略体系市场营销战略人力资源战略研究开发战略生产作业战略财务战略本钱领先战略差异化战略集中化战略开展型战略稳定型战略紧缩型战略公司战略竞争战略职能战略企业战略企业战略管理概念与本质企业战略管理的含义1企业战略管理的特征2企业战略管理的本质3企业战略管理的含义 企业战略管理就是企业对战略职能进行方案、组织、实施、监控的过程，或者说是战略制定、战略实施、战略保障、战略控制、战略总结的过程。企业战略管理的特征 企业战略管理是一种高层次性管理 企业战略管理是一项整体性管理 企业战略管理是一种动态性管理

19、企业的边界(boundaries of the firm)公司应该做什么？其规模应该有多大，应该处于哪些行业？ 市场与竞争分析公司所处市场的性质是什么，以及该市场中公司之间竞争关系的实质是什么？ 定位及其动态公司如何在竞争中定位，其竞争优势的根底是什么，以及它如何随着时间推移进行动态调整？ 内部组织公司内部的组织结构和系统应如何安排？ 战略四大根本问题及其实质战略的实质 企业战略的实质是以战略目标为核心，以企业环境为依据，以资源运用和价值创造为手段，以企业开展为目的的一个完整的管理系统。企业战略管理的本质 战略代表选择重点 战略界定了企业在环境内的生存空间 战略必须具备特色 战略讲求的匹配 战

20、略要为企业和客户创造价值战略管理过程战略的五个任务制定战略完成目标设立目标确定战略远景和业务使命执行和实施制定的战略改进/改变必要时修改必要时修改改进/改变必要时循环任务1任务 2任务 3任务 4任务 5监测评价实施矫正性调整措施战略管理过程企业使命和目标内部环境分析外部环境分析战略匹配战略方案战略评价制定战略、政策和方案完善公司治理调整组织结构优化资源配置战略控制和变革协同企业文化反 馈反 馈战略分析战略决策战略实施战略管理者的构成董事会高层经理中层管理者非正式组织的领导战略管理部门智囊团企业管理者和战略管理层次战略层次责任者战略管理工作重点公司战略企业高层管理者制定和实施企业的宗旨、目标、

21、政策和战略事业部战略事业部主要管理者制定和实施公司战略之下的相关事业部战略职能战略职能机构的中级管理人员制定和实施公司战略、事业部战略相配合的职能战略战术基层管理者和职工骨干实现企业各层次战略的具体方法和步骤企业管理者与战略管理过程企业管理者战略管理过程中的主要任务企业高层管理者1.制定公司的任务和战略 2.确定公司各事业部的任务 3.按照任务给各部门分配资源 4.批准各事业部的计划、预算和主要投资 5.考核各事业部的工作，保证公司按战略运作事业部主要管理者1.向公司高层提出本事业部的战略 2.制定本事业部的经营计划并获的上级批准 3.为取得最佳利润率和业务增长率而经营 4.按照公司方针、政策

22、与程序进行管理职能部门管理者1.参与制定公司战略 2.制定公司范围的方针、政策与标准，通过考核与监督，保证执行的一致性 3.就各事业部的任务、战略、经营计划与预算问题，向公司高层管理者提出建议 4.就各事业部的职能工作，向公司高层领导提出专门性的意见 5.制定职能部门系统的战略、目标和职责 6.对于关键岗位的人名、工作标准的设置，以及考核评价提出建议 7.在需要的地方提供职能方面的服务战略研究理论的演进过程发展阶段代表人物作及著作主要特征或贡献萌芽期（30年代末-60年代中期）巴纳德：经理的职能(1938) 钱德勒：战略与结构：工业企业史的考证(1962)首次在企业管理，引入战略思想，创战略研

23、究之先河奠基期（60年中期到70年代初期） 安索夫：企业战略论(1965) 安东尼计划与控制系统(65) 安德鲁斯：经营战略论(71) 初步形成了企业战略管理研究的理论框架发展阶段代表人物作及著作主要特征或贡献探索期（70年代初期到80年代初期）安索夫：从战略计划走向战略管理(1976) 和战略管理论(1979) 霍弗：战略制定(1978) 重视企业中物的要素和理性化的研究方法；战略管理由理论研究开始走向应用研究争鸣与反思期（80年代初期到80年代末） 波特:竞争战略(80) 和竞争优势(1985) 泰勒尔:产业组织理论 德鲁克:创新和企业家精神 彼德斯与奥斯汀：赢得 优势：领导艺术的较量霍格斯：判断与选择： 化的非主流学派迅整体分析方法与经验分析方法相结合，利用博弈论的分析工具；重视创新与企业家精神、人的心理因素、企业文化的非主流学派迅速崛起 战略研究理论的演进过