广告策划与传播广告主题确定PPT教案

1、会计学1广告策划与传播广告策划与传播 广告主题确定广告主题确定第1页/共42页第2页/共42页第3页/共42页了另外一种意义，也就是找到了了另外一种意义，也就是找到了广广告主题。告主题。n任何一个成功的广告主题，都任何一个成功的广告主题，都应该是应该是广告目标、信息个性和消费广告目标、信息个性和消费心理三要素心理三要素的和谐统一。的和谐统一。第4页/共42页浑身雪白的羔羊在湛蓝的地中海上浑身雪白的羔羊在湛蓝的地中海上划水，像耍杂技似的搭乘金字塔型，划水，像耍杂技似的搭乘金字塔型，站在滑板上乘风破浪。站在滑板上乘风破浪。第5页/共42页2、从商品的使用情况出发、从商品的使用情况出发 产品的用途和

2、用法；产品的用途和用法；如如“肠虫清肠虫清”“”“两片两片”的的广告，广告，“白加黑白加黑”感冒药的感冒药的“白天吃白片不瞌睡白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，晚上吃黑片睡得香”。 产品使用的实际价值和效果；产品使用的实际价值和效果；如如“汰渍汰渍”洗衣洗衣粉广告对粉广告对“汰渍汰渍”洗衣粉能干净快捷地洗洁衣物洗衣粉能干净快捷地洗洁衣物的展示。的展示。 消费者对产品使用的反应；消费者对产品使用的反应；如如“大宝大宝”晚霜、晚霜、日霜广告中，通过不同身份的消费者日霜广告中，通过不同身份的消费者(教师、女工教师、女工、京剧演员、摄影记者、京剧演员、摄影记者)对产品使用的评价，烘托对产品使用的评价

3、，烘托了了“大宝大宝”产品产品“价廉物美价廉物美”的广告主题。的广告主题。 3、从商品价格、档次出发、从商品价格、档次出发 如通用汽车公司如通用汽车公司“雪佛莱雪佛莱”汽车广告：汽车广告：“全球最豪华全球最豪华的低价汽车的低价汽车”。 第6页/共42页第7页/共42页5、从消费者对产品的关心点和期望出发、从消费者对产品的关心点和期望出发 如消费者对纸巾的关注点：如消费者对纸巾的关注点：“某些人会对纸巾的持久韧性最关心，有些人会对吸水能力更加关切，有些人会关心柔软度，某些人又会对装饰方面给予更多斟酌，某些人可能坚信价格比任何其他特性更为重要。某些人会对纸巾的持久韧性最关心，有些人会对吸水能力更加

4、关切，有些人会关心柔软度，某些人又会对装饰方面给予更多斟酌，某些人可能坚信价格比任何其他特性更为重要。”这些关心点都可作为广告主题的立意点。这些关心点都可作为广告主题的立意点。 “奖金奖金”牌纸巾广告目标是那些关心吸水能力的观众。广告片中，一个十字街头的警卫人员意外地洒了一些液体，然后一个女侍者表演牌纸巾广告目标是那些关心吸水能力的观众。广告片中，一个十字街头的警卫人员意外地洒了一些液体，然后一个女侍者表演“奖金奖金”牌纸巾在吸取液体方面胜过其他同类著名品牌产品的特点。牌纸巾在吸取液体方面胜过其他同类著名品牌产品的特点。 而而“克林耐克林耐”纸巾针对那些关心装饰价值的消费者，用音乐及具吸引力的

5、视觉设计讲述出：纸巾针对那些关心装饰价值的消费者，用音乐及具吸引力的视觉设计讲述出： “克林耐纸手巾克林耐纸手巾有辉煌的金色、最鲜明的绿色与最愉快的黄色。有辉煌的金色、最鲜明的绿色与最愉快的黄色。” “泰莉泰莉”纸巾是第一种含有纸筋的纸手巾，很明显，其广告主题强调纸巾的强韧性。在广告中，用一张纸巾是第一种含有纸筋的纸手巾，很明显，其广告主题强调纸巾的强韧性。在广告中，用一张“泰莉泰莉”纸手巾包上一块冰块，再迅速地把冰块敲碎，而纸手巾并没有受到任何损伤。纸手巾包上一块冰块，再迅速地把冰块敲碎，而纸手巾并没有受到任何损伤。 第8页/共42页（二）（二） 建立产品价值链建立产品价值链1、建立产品的社

6、会价值链、建立产品的社会价值链 如美国如美国“珍珍珍珍”鱿鱼片广告：鱿鱼片广告：“珍珍送礼够面子珍珍送礼够面子”，伊藩娜牙膏的广告是：，伊藩娜牙膏的广告是：“在玛丽用过伊潘娜牙膏之前在玛丽用过伊潘娜牙膏之前没有人向她打过口哨。没有人向她打过口哨。” 2、建立产品的主观价值链、建立产品的主观价值链 （1） 产品给人的感觉：产品给人的感觉：如如“雀巢雀巢”咖啡的咖啡的“味道好极味道好极了了”，“斯莫诺夫斯莫诺夫”牌伏特加的牌伏特加的“令人兴奋得透不过气令人兴奋得透不过气来来”，“乐百氏乐百氏”果奶的果奶的“甜甜的、酸酸的有营养、甜甜的、酸酸的有营养、味道好味道好”， （2）产品的性格：）产品的性格

7、：如如“麦金塔耶麦金塔耶”威士忌威士忌“像羔羊像羔羊般温顺般温顺”，“皇家皇家”牌威士忌牌威士忌“洁净、柔顺，好似天鹅洁净、柔顺，好似天鹅绒一般绒一般”，“黑丝绒黑丝绒”牌威士忌牌威士忌“像它的名字那般柔和像它的名字那般柔和”。 （3）产品的象征：）产品的象征：如杰克逊瓷器公司广告：如杰克逊瓷器公司广告：“瓷器瓷器总是最能显示女主人的品位。总是最能显示女主人的品位。” 第9页/共42页心的情况为核心，展开广告主题，心的情况为核心，展开广告主题，获得了较大成功。获得了较大成功。第10页/共42页2、创造消费需求。、创造消费需求。例如例如“玉兰油玉兰油”防紫外光润防紫外光润肤露的广告主题就是通过告

8、知人们某种生活知识肤露的广告主题就是通过告知人们某种生活知识唤起人们对该产品的需求。唤起人们对该产品的需求。 3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值。如、突破消费观念障碍，挖掘产品价值。如百事可百事可乐公司曾发现其可乐类饮料在澳洲和台港销售时乐公司曾发现其可乐类饮料在澳洲和台港销售时，遇到了障碍。提出了，遇到了障碍。提出了“树立对可乐饮料新认识树立对可乐饮料新认识”的广告主题，摄制了两部针对性很强的广告影的广告主题，摄制了两部针对性很强的广告影片，用事实说服人们改变看法，消除顾虑。片，用事实说服人们改变看法，消除顾虑。 4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维（

9、逆向思维事例见下页）事例见下页）第11页/共42页第12页/共42页第13页/共42页n2、正确的广告主题是说服购买的关、正确的广告主题是说服购买的关键；键；第14页/共42页第15页/共42页活美妙的感觉活美妙的感觉。第16页/共42页第17页/共42页第18页/共42页第19页/共42页第20页/共42页第21页/共42页第22页/共42页第23页/共42页n健康的能源，卫生的保证健康的能源，卫生的保证(鲜乳鲜乳)n和医生、护士一样和医生、护士一样不把病菌不把病菌带回家带回家(清洁剂清洁剂)第24页/共42页第25页/共42页第26页/共42页第27页/共42页第28页/共42页第29页/

10、共42页第30页/共42页第31页/共42页第32页/共42页第33页/共42页自我设计自我设计的理想形象的理想形象人们所认识的人们所认识的企业形象企业形象企业的实际情况企业的实际情况第34页/共42页综合印象与评价综合印象与评价企业的经营理念、管理企业的经营理念、管理水平、人员行为、能力水平、人员行为、能力经营商品、可视和可感等经营商品、可视和可感等与企业有关的人、消费者、供与企业有关的人、消费者、供应商、企业职工、投资者、银应商、企业职工、投资者、银行和媒体、公众等对企业和品行和媒体、公众等对企业和品牌的认识牌的认识第35页/共42页第36页/共42页第37页/共42页 红塔集团公司电视广告案例红塔集团公司电视广告案例： 这是企业的形象广告。由于这是企业的形象广告。由于广告广告法法的规定，公众媒体不能直接做烟草的规定，公众媒体不能直接做烟草的产品广告，因此红塔集团采取了迂回的产品广告，因此红塔集团采取了迂回战术，做企业形象广告。广告场面气势战术，做企业形象广告。广告场面气势宏大，具有很强的视觉冲击力，这样的宏大，具有很强的视觉冲