快速攻心决胜市场

1、2008马一丁房地产定位广告马一丁房地产定位广告Mading Advertising,Shenzhen快速攻心决胜市场快速攻心决胜市场A.A.公司简介公司简介B.B.服务内容服务内容C.C.工作原理与方法工作原理与方法D.D.快速实效的传播快速实效的传播服务案例介绍服务案例介绍E.E.我们的客户我们的客户F. F.我们的荣誉我们的荣誉G.G.我们的团队我们的团队Contents目录目录A.公司简介公司简介公司简介公司简介A马一丁房地产定位广告马一丁房地产定位广告是国内是国内房产广告房产广告领域最具实效性的专业公司领域最具实效性的专业公司。马一丁马一丁房地产定位广告房地产定位广告是当今中国房地产

2、定位理论最早的倡导者，成是当今中国房地产定位理论最早的倡导者，成功的实践者。它在当今地产业产品爆炸、信息爆炸的竞争环境下，用新一功的实践者。它在当今地产业产品爆炸、信息爆炸的竞争环境下，用新一代的代的定位定位传播方法帮助中国房产企业做快速的营销推广，使楼盘项目有效传播方法帮助中国房产企业做快速的营销推广，使楼盘项目有效地区隔与防御竞争，在营销中迅速成功。地区隔与防御竞争，在营销中迅速成功。中国房地产定位先锋中国房地产定位先锋定位简介定位简介19691969年，年，艾尔艾尔里斯与杰克里斯与杰克特劳特一起，在美国第一特劳特一起，在美国第一个提出个提出“定位定位”观念。此后，里斯与特劳特先生一道，观

3、念。此后，里斯与特劳特先生一道，共同倡导与鼓动定位观念共同倡导与鼓动定位观念2020余年，成为引领美国和全球营余年，成为引领美国和全球营销战略的一代宗师。销战略的一代宗师。“有史以来对美国营销影响最大的观念有史以来对美国营销影响最大的观念”- 2001- 2001年美国营销协会年美国营销协会公司简介公司简介A杰克杰克特劳特与艾尔特劳特与艾尔里斯里斯20012001年，年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯最大的观念，结果不是劳斯 瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP、大卫、大卫 奥格威奥格威的品牌形象，也不是菲利普的品牌形象，也不是菲利

4、普 科特勒所架构的营销管理，科特勒所架构的营销管理，而是艾而是艾 里斯与杰克里斯与杰克 特劳特所提出的特劳特所提出的“定位定位”。传播战略的三个时代传播战略的三个时代产品时代的产品时代的USPUSP传播战略传播战略公司简介公司简介A1 1、每则广告必须向顾客提出一个主张、每则广告必须向顾客提出一个主张2 2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的3 3、这个主张必须有足够的潜力，能打动顾客、这个主张必须有足够的潜力，能打动顾客典型案例：喜立兹啤酒典型案例：喜立兹啤酒USP:USP:每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒第一个时代

5、，产品时代第一个时代，产品时代劳斯劳斯. .瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP理论理论Rosser ReevesRosser Reeves，1901 - 1984 1901 - 1984 当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始超出一般的功能要求，更注重产品使用中的感性利益， 这时，推广的重点转变为形成独特的形象，附加更多感性利益。 市场转变市场转变传播战略的三个时代传播战略的三个时代公司简介公司简介A第二个时代，需求时代第二个时代，需求时代大卫大卫. .奥格威的形象理论奥格威的形象理论形象时代的形象时代的BIBI传播战略传播战略1 1、随着产品同质化严重，消费者对品牌的理性、随着产品同质化严重，

6、消费者对品牌的理性选择减弱选择减弱2 2、人们同时追求功能及感性利益，广告应赋予、人们同时追求功能及感性利益，广告应赋予品牌更多感性价值品牌更多感性价值3 3、任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资、任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资典型案例：万宝路的牛仔形象典型案例：万宝路的牛仔形象David OgilvyDavid Ogilvy，1911-1999 1911-1999 市场转变市场转变品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者辨别清晰的形象，显得日益困难。传播战略的三个时代传播战略的三个时代公司简介公司简介A第三个时代

7、，高度竞争时代第三个时代，高度竞争时代里斯、特劳特的定位理论里斯、特劳特的定位理论高度竞争时代高度竞争时代竞争消费者选择，占据心智优势位置，市场随心智而动竞争消费者选择，占据心智优势位置，市场随心智而动Jack Trout & Ai Jack Trout & Ai RiesRies 1 1、社会商品激增、信息爆炸，消费者处于信息拥挤之中，、社会商品激增、信息爆炸，消费者处于信息拥挤之中，对过度充斥于市场的产品、品牌形象根本无暇顾及，人对过度充斥于市场的产品、品牌形象根本无暇顾及，人心疲于应付。心疲于应付。 2 2、传播已从满足消费者需求转向竞争消费者选择传播已从满足消费者需求转

8、向竞争消费者选择。如今。如今营销的核心问题是，已经有太多的产品能满足消费者的营销的核心问题是，已经有太多的产品能满足消费者的需求，但问题是如何让你的产品或品牌能成为消费者的需求，但问题是如何让你的产品或品牌能成为消费者的优先选择。优先选择。3 3、定位传播战略利用目标消费群心目中已有的认知，借、定位传播战略利用目标消费群心目中已有的认知，借助一个与之相关的概念，使品牌直接进入其心智，占据助一个与之相关的概念，使品牌直接进入其心智，占据有利位置，影响其的购买决策。有利位置，影响其的购买决策。我们的原则我们的原则公司简介公司简介A选择谁？选择谁？高度竞争时代高度竞争时代攻心为上攻心为上在当今房地产

9、产品激增、信息爆炸的高度在当今房地产产品激增、信息爆炸的高度竞争时代，营销核心是竞争时代，营销核心是竞争消费者的选择竞争消费者的选择。传。传播必须使品牌（产品）跃过众多竞争者快速进播必须使品牌（产品）跃过众多竞争者快速进入目标群心智，占据心智优势位置，以此才能入目标群心智，占据心智优势位置，以此才能迅速拉动市场。迅速拉动市场。不只满足消费者需求，而是竞不只满足消费者需求，而是竞争消费者选择！争消费者选择！我们的观点我们的观点A A、房地产产品的投资大、价值高，且具有资本与消费二重性的经济特点，使、房地产产品的投资大、价值高，且具有资本与消费二重性的经济特点，使消费者在决策时偏于理性，形象推广将

10、难以影响其郑重的选择。消费者在决策时偏于理性，形象推广将难以影响其郑重的选择。B B、房地产交易的空间受限较大（位置固定和非物流性）、房地产交易的空间受限较大（位置固定和非物流性） ，买卖双方都缺乏信，买卖双方都缺乏信息，且目标消费群不仅仅只面对一个楼盘，而是面对着市场上的大量竞争息，且目标消费群不仅仅只面对一个楼盘，而是面对着市场上的大量竞争楼盘，竞争楼盘间都洞查消费者的需求并不能实效解决充分竞争的问题楼盘，竞争楼盘间都洞查消费者的需求并不能实效解决充分竞争的问题公司简介公司简介A洞查消费者需求已不能解决市场高度竞争的问题洞查消费者需求已不能解决市场高度竞争的问题中国房产市场趋向充分竞争，依

11、赖满足需求（消费者洞察）中国房产市场趋向充分竞争，依赖满足需求（消费者洞察）的品牌形象的推广成功模式当下已越来越难以奏效。的品牌形象的推广成功模式当下已越来越难以奏效。我们的观点我们的观点E E、房地产产品的强时效性要求营销推广的快速见效，定位传播能快速攻心拉动市场。、房地产产品的强时效性要求营销推广的快速见效，定位传播能快速攻心拉动市场。F F、房地产产品的复合性（由经开发后的土地、建筑物或相关设施所构成的完整整体）、房地产产品的复合性（由经开发后的土地、建筑物或相关设施所构成的完整整体）特性使得没有定位的广告，会迷失推广焦点，效果无法积累，造成资源流失，甚特性使得没有定位的广告，会迷失推广

12、焦点，效果无法积累，造成资源流失，甚至产生混乱而给目标消费群的认知造成负面效果。至产生混乱而给目标消费群的认知造成负面效果。 G G、投资规模大，开发周期长，产品的被动性（不便更改、不可移动、不可重复），使、投资规模大，开发周期长，产品的被动性（不便更改、不可移动、不可重复），使营销推广一旦出现错误影响很难挽回，拥有准确定位是赢得竞争的重中之重。营销推广一旦出现错误影响很难挽回，拥有准确定位是赢得竞争的重中之重。公司简介公司简介A先有定位再做推广，可以协助房产企业的营销迅速成功。先有定位再做推广，可以协助房产企业的营销迅速成功。定位定位 实效推广拉动销售的关键实效推广拉动销售的关键B.服务内容

13、服务内容服务内容服务内容B1 1、项目定位、项目定位2 2、定位传播规划、定位传播规划3 3、创意表现、创意表现C.工作原理与方法工作原理与方法工作原理与方法工作原理与方法C定位原理定位原理举例：举例：搜索网站搜索网站（品类心智阶梯）（品类心智阶梯）心智阶梯模型心智阶梯模型心智阶梯模型心智阶梯模型“定位定位”产生的背景，是社会的不断发展，从而带产生的背景，是社会的不断发展，从而带来产品竞争的增多、信息的拥挤、生活资讯的丰富，最来产品竞争的增多、信息的拥挤、生活资讯的丰富，最终影响到消费者购物心智模式的改变。终影响到消费者购物心智模式的改变。对购买的选择而言，消费者会在心智中形成产品阶对购买的选

14、择而言，消费者会在心智中形成产品阶梯，一般情况下，总是优先选购阶梯上层的产品。梯，一般情况下，总是优先选购阶梯上层的产品。Google百度百度X X XX X X工作原理与方法工作原理与方法C定位的目标定位的目标迈迈入入定位营销时代，营销的主战场已定位营销时代，营销的主战场已转移到消费者的心智，营销的首要目的，转移到消费者的心智，营销的首要目的，是使品牌在目标消费群的某个心智阶梯上是使品牌在目标消费群的某个心智阶梯上，占据，占据“领先领先”的位置，让消费者在产生的位置，让消费者在产生相关需求时，优先加以选择。相关需求时，优先加以选择。沃尔沃X X X安全的车安全的车X X X为产品在目标消费群

15、的心智中确立一个优势位置，从而值得购买。为产品在目标消费群的心智中确立一个优势位置，从而值得购买。工作原理与方法工作原理与方法C定位方法定位方法1. 1. 抢先占位抢先占位2. 2. 关联关联心智坐标心智坐标3. 3. 为心智坐标重新定位为心智坐标重新定位工作原理与方法工作原理与方法C定位方法定位方法1 1：抢先占位：抢先占位原理：发现目标消费群心智中有价值的阶梯位置无人占据，企业就第一个全力去占据它原理：发现目标消费群心智中有价值的阶梯位置无人占据，企业就第一个全力去占据它定位品牌定位品牌目标阶梯目标阶梯目标阶梯目标阶梯机会可能机会可能抢先占位的楼盘项目，有时是开创一个大品抢先占位的楼盘项目

16、，有时是开创一个大品类（科技地产、人文地产），但大多数情况类（科技地产、人文地产），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类下，是进驻某个大品类中的新品类/ /新特性阶新特性阶梯。梯。 抢先占位的前提，是目标消费群有新品类抢先占位的前提，是目标消费群有新品类/ /新特性的需求或需要。新特性的需求或需要。战略要点：战略要点：工作原理与方法工作原理与方法C定位方法定位方法1 1：抢先占位：抢先占位第五园第五园中式中式中式中式机会可能机会可能深圳万科第五圆案例：深圳万科第五圆案例：无品牌占据万科第五园在深圳市场抢占中万科第五园在深圳市场抢占中式楼盘第一位置。式楼盘第一位置。现代中式现代中式第五园定

17、位：现代中式第五园定位：现代中式工作原理与方法工作原理与方法C定位方法：关联心智坐标定位方法：关联心智坐标强势品牌强势品牌目标阶梯目标阶梯目标阶梯目标阶梯战略要点：战略要点：原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，企业可以努力与阶梯中的强势品牌关原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，企业可以努力与阶梯中的强势品牌关联起来，使目标消费群在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。联起来，使目标消费群在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。与目标消费群心中强势的心智与目标消费群心中强势的心智坐标相关联，才最容易地被想坐标相关联，才最容易地被想到、购买。关联定位的前

18、提，到、购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。心智中有明显的首选。强势品牌强势品牌关系定位品牌定位品牌定位品牌定位品牌工作原理与方法工作原理与方法C定位方法：关联领导者定位方法：关联领导者梅江梅江天津高天津高价值片区价值片区天津万科假日风景案例：天津万科假日风景案例：梅江梅江下一个梅江天津西部天津西部西部西部天津高天津高价值片区价值片区作为天津西部第一个楼盘作为天津西部第一个楼盘“万科假万科假日风景日风景”，关联当时天津最具价值，关联当时天津最具价值的区域的区域“梅江梅江”，以此迅速进入天，以此迅速进入天津人认知，快速提升了片区价值拉津人

19、认知，快速提升了片区价值拉动了市场。动了市场。假日风景定位：下一个梅江假日风景定位：下一个梅江原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，企业可以努力与阶梯中的强势品牌关原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，企业可以努力与阶梯中的强势品牌关联起来，使目标消费群在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。联起来，使目标消费群在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。工作原理与方法工作原理与方法C定位方法：定位方法：为心智坐标重新定位为心智坐标重新定位定位品牌定位品牌目标阶梯目标阶梯目标阶梯目标阶梯攻击原理：当强势原理：当强势品牌品牌有着潜在的弱点，而且易于引起目标消费

20、群的注意和认同，可有着潜在的弱点，而且易于引起目标消费群的注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。战略要点：战略要点：借助攻击心智坐标来定位的前借助攻击心智坐标来定位的前提，是消费者心智中原有明显提，是消费者心智中原有明显的首选产品的首选产品/ /品牌，但非常关品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于心新品牌提供的利益，并易于认可原产品认可原产品/ /品牌缺点。品牌缺点。定位品牌定位品牌强势品牌强势品牌原强势品牌原强势品牌工作原理与方法工作原理与方法C定位方法：定位方法：为领导者重新定位为领导者重新定位深圳东部海岸深圳东部海岸深

21、圳海岸深圳海岸真正的海岸生活深圳万科东海岸案例：深圳万科东海岸案例：万科东海岸万科东海岸深圳西部海岸深圳西部海岸深圳西海岸深圳西海岸万科东海岸为深圳成万科东海岸为深圳成熟的、高认知度的西熟的、高认知度的西部海岸重新定位部海岸重新定位深圳海岸深圳海岸万科东海岸定位：真正的海岸生活万科东海岸定位：真正的海岸生活工作原理与方法工作原理与方法C阶梯位置无人占据：抢先占位阶梯位置无人占据：抢先占位阶梯位置已被占据：关联心智坐标阶梯位置已被占据：关联心智坐标 为心智坐标重新定位为心智坐标重新定位定位方法小结定位方法小结工作原理与方法工作原理与方法C定位整合传播：定位整合传播：楼盘明确定位后，应如何推广？楼

22、盘明确定位后，应如何推广？如果明确了楼盘要在目标消费群心智中占据什么定位，接下来的如果明确了楼盘要在目标消费群心智中占据什么定位，接下来的首要工作，就是要推广楼盘定位，让它真正地进入人心，建立起自己的首要工作，就是要推广楼盘定位，让它真正地进入人心，建立起自己的定位，从而快速、有力地影响目标消费群的购买决策。定位，从而快速、有力地影响目标消费群的购买决策。工作原理与方法工作原理与方法C定位整合传播：定位整合传播：策略方法策略方法具体的做法是，首先根据楼盘的定位及竞争环境，制定定位推广主题，具体的做法是，首先根据楼盘的定位及竞争环境，制定定位推广主题，然后选择支持主题成立的品牌内容，组合恰当的推

23、广方式，宣传楼盘，使它然后选择支持主题成立的品牌内容，组合恰当的推广方式，宣传楼盘，使它通过有差异性的主题推广，深入人心。通过有差异性的主题推广，深入人心。同时，楼盘日常的促销性宣传，也应整合在定位的主题推广之下，有力同时，楼盘日常的促销性宣传，也应整合在定位的主题推广之下，有力地促进定位的建立与加强。地促进定位的建立与加强。工作原理与方法工作原理与方法C定位主题企 业技 术消费者促 销区位资源价 格规划我们总是根据楼盘的定位推广主题我们总是根据楼盘的定位推广主题，并结合目标消费群需求、竞争及自身，并结合目标消费群需求、竞争及自身营销节点，选择和创造最能够支持定位营销节点，选择和创造最能够支持

24、定位的项目内容，整合宣传，支持项目楼盘的项目内容，整合宣传，支持项目楼盘定位的建立和加强。定位的建立和加强。定位整合传播：定位整合传播：选择、规划整合传播内容选择、规划整合传播内容D.快速实效的传播快速实效的传播 服务服务案例介绍案例介绍案例介绍案例介绍D抢先占位创造奇迹抢先占位创造奇迹案例介绍案例介绍D背景介绍背景介绍2005年，万科依寻“岭南四园”的思路，建造了崭新的住宅小区万科第五园，其意是想在“岭南四园”的基础上探索一种新型的、南方的中国式的现代生活模式，园林层叠，出入有致，空间交错，明亮通透，湖光山色，饶有新意。如何让“第五园”在整体市场上迅速被消费者认知？如何成为消费者的优先选择？

25、案例介绍案例介绍D第五园抢先占位成为第一：第五园抢先占位成为第一：现代中式现代中式案例介绍案例介绍D定位后营销推广的展开传播定位后营销推广的展开传播第一步，是制定定位主题。必须根据定位，以及楼盘的营销环境（包括消费者第一步，是制定定位主题。必须根据定位，以及楼盘的营销环境（包括消费者、竞争、自身），量身定做，使主题切中目标消费群需求，鲜明地区别于竞争、竞争、自身），量身定做，使主题切中目标消费群需求，鲜明地区别于竞争者，并适合品牌自身的情况，从而自然、有力地凸现出品牌的定位。者，并适合品牌自身的情况，从而自然、有力地凸现出品牌的定位。第五园定位推广主题：原创现代中式第五园定位推广主题：原创现代

26、中式定位楼盘的主题性推广，应该是策略有序的，往往是先推广定位的概念，定位楼盘的主题性推广，应该是策略有序的，往往是先推广定位的概念，以及其核心的支持内容；接下来，再依据行业特点及消费者反应，选择支持、以及其核心的支持内容；接下来，再依据行业特点及消费者反应，选择支持、深化定位的其他重要元素，进行宣传。深化定位的其他重要元素，进行宣传。案例介绍案例介绍D定位后营销推广的展开传播定位后营销推广的展开传播第一波推广：首先建立第一波推广：首先建立“原创现代中式原创现代中式”的定位概念！的定位概念！第一波推广建立第一波推广建立“原创现代中式原创现代中式”定位概念定位概念户外户外案例介绍案例介绍D第一波推

27、广建立第一波推广建立“原创现代中式原创现代中式”定位概念定位概念户外户外案例介绍案例介绍D第一波推广建立第一波推广建立“原创现代中式原创现代中式”定位概念定位概念报广报广案例介绍案例介绍D第一波推广建立第一波推广建立“原创现代中式原创现代中式”定位概念定位概念报广报广案例介绍案例介绍D第一波推广建立第一波推广建立“原创现代中式原创现代中式”定位概念定位概念TVCTVC“打开中国密码打开中国密码”篇篇案例介绍案例介绍D第一波推广建立第一波推广建立“原创现代中式原创现代中式”定位概念定位概念广播广播“打开中国密码打开中国密码”篇篇案例介绍案例介绍D第一波推广建立第一波推广建立“原创现代中式原创现代

28、中式”定位概念定位概念报广（报广（打开中国密码）打开中国密码）案例介绍案例介绍D第一波推广建立第一波推广建立“原创现代中式原创现代中式”定位概念定位概念软文软文案例介绍案例介绍D第一波推广建立第一波推广建立“原创现代中式原创现代中式”定位概念定位概念软文软文案例介绍案例介绍D第二波推广：根据房地产的特点，以产品、配套等硬性真实信息的挖掘与释放为主，支持强化定位，让定位概念确实“落地”。第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”户外户外案例介绍案例介绍D第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报

29、广报广产品产品 设计设计案例介绍案例介绍D第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广产品产品 设计设计案例介绍案例介绍D第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广产品产品 设计设计案例介绍案例介绍D第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广产品产品 设计设计案例介绍案例介绍D第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广产品产品 配套配套案例介绍案例介绍D产品产品 配套

30、配套第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广案例介绍案例介绍D产品产品 配套配套第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广案例介绍案例介绍D产品产品 配套配套第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广案例介绍案例介绍D产品产品 配套配套第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广案例介绍案例介绍D产品产品 配套配套第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主

31、，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广案例介绍案例介绍D第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广产品产品 配套配套案例介绍案例介绍D第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广产品产品 配套配套案例介绍案例介绍D产品产品 配套配套第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广案例介绍案例介绍D第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广产品产品 社区社区案例介绍

32、案例介绍D第二波推广以产品为主，支持、强化第二波推广以产品为主，支持、强化“原创现代中国原创现代中国”报广报广产品产品 社区社区案例介绍案例介绍D其他辅助性传播对其他辅助性传播对“原创现代中式原创现代中式”定位的进一步深化定位的进一步深化导示设计导示设计案例介绍案例介绍D其他辅助性传播对其他辅助性传播对“原创现代中式原创现代中式”定位的进一步深化定位的进一步深化导示设计导示设计案例介绍案例介绍D“上海滩上海滩”夏季旗袍发布会夏季旗袍发布会配合主题配合主题“原创现代中国原创现代中国”，将具有中国文化且，将具有中国文化且又载入了现代设计的旗袍在商业街展出。又载入了现代设计的旗袍在商业街展出。其他辅

33、助性传播对其他辅助性传播对“原创现代中式原创现代中式”定位的进一步深化定位的进一步深化活动活动案例介绍案例介绍D现代中式婚礼体验现代中式婚礼体验将具有中国韵味又具现代将具有中国韵味又具现代整体感受的婚礼在社区演整体感受的婚礼在社区演示，示，邀请万科会员和诚意邀请万科会员和诚意客户共同参与。既展现中客户共同参与。既展现中国文化，又切合了项目主国文化，又切合了项目主题题“原创现代中式原创现代中式”。其他辅助性传播对其他辅助性传播对“原创现代中式原创现代中式”定位的进一步深化定位的进一步深化活动活动案例介绍案例介绍D其他辅助性传播对其他辅助性传播对“原创现代中式原创现代中式”定位的进一步深化定位的进

34、一步深化春交会活动春交会活动案例介绍案例介绍D选择匹配的传播渠道对选择匹配的传播渠道对“原创现代中式原创现代中式”定位的强化定位的强化茶馆茶馆美术馆、音乐厅走廊美术馆、音乐厅走廊中式家具卖场、书店、咖啡厅、古玩城中式家具卖场、书店、咖啡厅、古玩城案例介绍案例介绍D效果评估效果评估开盘第一天，第五园推出开盘第一天，第五园推出346346套，其中庭院别墅套，其中庭院别墅5252套、合院阳套、合院阳房房210210套、叠院套、叠院house84house84套，认购套，认购344344套，除一套庭院别墅、一套，除一套庭院别墅、一套样板房未成交之外，其余单位全部认购，认购率套样板房未成交之外，其余单位

35、全部认购，认购率99.42%99.42%。整体成交均价整体成交均价73507350元元/ /平米，其中，庭院别墅均价平米，其中，庭院别墅均价1100011000元元/ /平米、平米、合院阳房均价合院阳房均价53005300元元/ /平米、叠院平米、叠院househouse均价均价73007300元元/ /平米。开盘平米。开盘认购率及成交均价均创造了片区的历史记录。认购率及成交均价均创造了片区的历史记录。 案例介绍案例介绍D万科东海岸万科东海岸重新定位、取代心智坐标重新定位、取代心智坐标案例介绍案例介绍D预言这是万科的滑铁卢预言这是万科的滑铁卢!万科当年拍脑袋拍得的此地，楼面地价超过3000元/

36、平方米，后又滞后开发，徒增利息成本，不得不为片区造势而花上大笔的推广费用。此外，山地开发建造成本一直较高。万科东海岸保底成本在7500-8000元/平方米。另一方面，深圳鲜少对东部有认知，觉得那就不是个居住的地方，距离远、塞车等，且在万科之前，大梅沙片区也没有真正意义上的商品房项目。因此，有人预言这将是万科的滑铁卢万科的滑铁卢。背景介绍背景介绍攻击型定位：真正的海岸生活攻击型定位：真正的海岸生活推广主题：到东部去，那里有真正的海推广主题：到东部去，那里有真正的海案例介绍案例介绍D案例介绍案例介绍D第一波推广：类比西海岸，破立结合，建立东海岸第一波推广：类比西海岸，破立结合，建立东海岸“真正海岸

37、生活真正海岸生活”的定位认知，的定位认知，取代西海岸领先地位！取代西海岸领先地位！第一波推广建立东海岸第一波推广建立东海岸“真正海岸生活真正海岸生活”的定位认知的定位认知户外户外案例介绍案例介绍D第一波推广建立东海岸第一波推广建立东海岸“真正海岸生活真正海岸生活”的定位认知的定位认知户外户外案例介绍案例介绍D“日出日出”篇篇第一波推广建立东海岸第一波推广建立东海岸“真正海岸生活真正海岸生活”的定位认知的定位认知广播广播案例介绍案例介绍D“欧阳锋欧阳锋”篇篇第一波推广建立东海岸第一波推广建立东海岸“真正海岸生活真正海岸生活”的定位认知的定位认知广播广播案例介绍案例介绍D第一波推广建立东海岸第一波

38、推广建立东海岸“真正海岸生活真正海岸生活”的定位认知的定位认知报报广广案例介绍案例介绍D第一波推广建立东海岸第一波推广建立东海岸“真正海岸生活真正海岸生活”的定位认知的定位认知报报广广案例介绍案例介绍D第一波推广建立东海岸第一波推广建立东海岸“真正海岸生活真正海岸生活”的定位认知的定位认知报报广广案例介绍案例介绍D第一波推广建立东海岸第一波推广建立东海岸“真正海岸生活真正海岸生活”的定位认知的定位认知报报广广案例介绍案例介绍D第一波推广建立东海岸第一波推广建立东海岸“真正海岸生活真正海岸生活”的定位认知的定位认知报报广广案例介绍案例介绍D第二波推广：东海岸以领导者姿态做第二波推广：东海岸以领导

39、者姿态做“海岸生活海岸生活”类别推广！强化领导地位。类别推广！强化领导地位。第二波第二波 “ “海岸生活海岸生活”类别推广强化领导地位类别推广强化领导地位户外户外案例介绍案例介绍D第二波第二波 “ “海岸生活海岸生活”类别推广强化领导地位类别推广强化领导地位候车亭候车亭案例介绍案例介绍D第二波第二波 “ “海岸生活海岸生活”类别推广强化领导地位类别推广强化领导地位软文软文案例介绍案例介绍D第二波第二波 “ “海岸生活海岸生活”类别推广强化领导地位类别推广强化领导地位软文软文案例介绍案例介绍D第二波第二波 “ “海岸生活海岸生活”类别推广强化领导地位类别推广强化领导地位软文软文案例介绍案例介绍D

40、第二波第二波 “ “海岸生活海岸生活”类别推广强化领导地位类别推广强化领导地位软文软文“为海居而来为海居而来”篇篇案例介绍案例介绍D第三波推广：以第三波推广：以“真正海岸生活真正海岸生活”为核心，提炼产品产品特性，支持强化为核心，提炼产品产品特性，支持强化“海岸海岸生活生活”的领导地位的领导地位第三波第三波 以产品释放以产品释放“海岸生活海岸生活”的优势，强化领导地位的优势，强化领导地位报广报广案例介绍案例介绍D第三波第三波 以产品释放以产品释放“海岸生活海岸生活”的优势，强化领导地位的优势，强化领导地位报广报广案例介绍案例介绍D新新“南泥湾南泥湾”篇篇第三波第三波 以产品释放以产品释放“海岸

41、生活海岸生活”的优势，强化领导地位的优势，强化领导地位广播广播案例介绍案例介绍D第三波第三波 以产品释放以产品释放“海岸生活海岸生活”的优势，强化领导地位的优势，强化领导地位报广报广案例介绍案例介绍D第三波第三波 以产品释放以产品释放“海岸生活海岸生活”的优势，强化领导地位的优势，强化领导地位报广报广案例介绍案例介绍D效果评估效果评估东海岸在深圳一时成为大家争相讨论的重点，东海岸广告在业内也引东海岸在深圳一时成为大家争相讨论的重点，东海岸广告在业内也引起了广泛的关注，引起不小争论。成为当年最受争议的广告。起了广泛的关注，引起不小争论。成为当年最受争议的广告。首期于首期于0303年年7 7月月5

42、 5日开盘，至日开盘，至6 6日，已成交日，已成交207207套单位，销售额逾套单位，销售额逾1.41.4亿元，亿元，销售量占了一期总量的销售量占了一期总量的30%30%多。对深圳某些人来说就好像是超市里的多。对深圳某些人来说就好像是超市里的青菜，一角钱一斤，抢啊！这种买房子的现象之前在深圳是绝无仅有青菜，一角钱一斤，抢啊！这种买房子的现象之前在深圳是绝无仅有的。的。良好的销售业绩让许多预言东海岸是良好的销售业绩让许多预言东海岸是“万科滑铁卢万科滑铁卢”的人大跌眼镜。的人大跌眼镜。这个项目是万科广告的一个转折点，此前万科一直很低调，没有在广这个项目是万科广告的一个转折点，此前万科一直很低调，没

43、有在广告上投入很多，这个项目广告取得重大成功之后，万科开始比较高调告上投入很多，这个项目广告取得重大成功之后，万科开始比较高调地做广告宣传自身和公司的项目。地做广告宣传自身和公司的项目。 案例介绍案例介绍D新世界中心新世界中心品质系列品质系列6连版连版报广报广案例介绍案例介绍D活动系列之国家地理活动系列之国家地理案例介绍案例介绍D案例介绍案例介绍D假日风景假日风景案例介绍案例介绍D户外户外案例介绍案例介绍D报广报广案例介绍案例介绍D报广报广案例介绍案例介绍D广播广播“天津小调天津小调”篇篇案例介绍案例介绍D和家园和家园案例介绍案例介绍D户外户外案例介绍案例介绍D户外户外案例介绍案例介绍D报广报

44、广案例介绍案例介绍D报广报广案例介绍案例介绍D报广报广E.我们的客户我们的客户华南及其他地区华南及其他地区深圳：万科第五园、万科东海岸、万科东方尊峪、 新世界中心、承翰慢城、 承翰海语山林佛山: 万科城天津：万科品牌、万科假日风景、万科金域蓝湾、假日润园沈阳：万科新里程、沈阳万科品牌长春：亚泰花园武汉：学府地产丽岛漫城我们的客户我们的客户E我们的客户我们的客户E华东地区华东地区苏州：万科中粮本岸无锡：新世界国际杭州：坤和和家园绍兴：坤和山水名家常州：万泽置业上海：上海万科城南昌：联泰香域滨江、万科青山湖8号F.我们的荣誉我们的荣誉长城奖长城奖中国广告节 (China Advertising Festival)是中国广告业最具权威，最专业，规模最大，影响最广的国家级展会。中国广告节中国广告大奖参赛作品评选又称中国广告长城奖，是国内广告的最高奖项，中国广告人都以得到此项奖为荣。我们的荣誉我们的荣誉F20062006年获得中国广告的最高