个人饭店市场营销STP分析

1、项目二项目二 饭店市场营销饭店市场营销STPSTP分析分析 本单元要点：本单元要点：饭店市场营销的宏观及微观影响要素饭店市场营销的宏观及微观影响要素饭店市场营销饭店市场营销“机会机会风险分析风险分析”（SWOTSWOT）问卷设计要求问卷设计要求饭店市场细分的作用及其原则饭店市场细分的作用及其原则饭店目标市场的选择策略饭店目标市场的选择策略饭店市场定位的意义饭店市场定位的意义任务一任务一 饭店市场营销环境分析及饭店市场营销环境分析及SWOTSWOT分析分析一饭店市场营销环境分析一饭店市场营销环境分析 “饭店市场营销环境饭店市场营销环境”的概念与特的概念与特征征 1“饭店市场营销环境饭店市场营销环

2、境”的概念的概念 “饭店市场营销环境是指影响和制饭店市场营销环境是指影响和制约饭店市场营销活动的各种饭店内部约饭店市场营销活动的各种饭店内部和外部因素所组成的系统。和外部因素所组成的系统。”（P32）2 2饭店市场营销环境的特征饭店市场营销环境的特征客观性客观性动态性动态性复杂性复杂性不可控性（支配性）不可控性（支配性）3 3分析饭店市场营销环境的意义分析饭店市场营销环境的意义为饭店企业制定营销战略和策略提为饭店企业制定营销战略和策略提供依据供依据有助于企业发现市场机会有助于企业发现市场机会促使企业满足适应环境发展变化的促使企业满足适应环境发展变化的要求，降低经营风险要求，降低经营风险有利于培

3、养企业经营的全局意识和有利于培养企业经营的全局意识和长远意识长远意识饭店市场营销环境构成及分析饭店市场营销环境构成及分析 1 1宏观环境：宏观环境： 政治法律、经济、社会文化、人政治法律、经济、社会文化、人口、自然、科学技术等口、自然、科学技术等 2 2微观环境：微观环境： 企业自身、饭店供应商、饭店中企业自身、饭店供应商、饭店中间商、顾客群、竞争对手、社会公众间商、顾客群、竞争对手、社会公众等等1 1宏观环境分析宏观环境分析 政治法律环境政治法律环境 经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境 人口环境人口环境 自然环境自然环境 科学技术环境科学技术环境2 2微观环境分析微观环境分析 A A

4、企业自身企业自身 组织结构组织结构 组织资源组织资源 组织能力组织能力B B供应商供应商 供应商供应商饭店企业饭店企业中间商中间商 销售部门销售部门消费者消费者C C中间商（营销中介）中间商（营销中介）D D目标市场（顾客群）目标市场（顾客群）E E竞争者竞争者F F公众公众二饭店市场环境机会二饭店市场环境机会风险分析风险分析 SWOTSWOT分析法分析法简介简介 “ “S”StrengthS”Strength（优势）（优势） “ “W”WeaknessW”Weakness（劣势）（劣势） “ “O”OpportunityO”Opportunity（机会）（机会） “ “T”ThreatT”T

5、hreat（威胁）（威胁） SWOTSWOT分析法的基本步骤分析法的基本步骤 1 1识别优势和劣势识别优势和劣势（SWSW） 2 2识别机会和威胁（识别机会和威胁（OTOT） 分析外部宏观环境中的机会和分析外部宏观环境中的机会和威胁威胁 分析行业和竞争者分析行业和竞争者 分析顾客分析顾客 对目标市场顾客群进行分析对目标市场顾客群进行分析 对企业现有的顾客进行分析对企业现有的顾客进行分析3构建构建SWOT矩阵矩阵4选择企业发展战略，制定营销行动选择企业发展战略，制定营销行动计划计划SWOTSWOT分析法的实际运用分析法的实际运用华都饭店华都饭店20012001年营销规划年营销规划 SWOTSWO

6、T分析分析任务二任务二 饭店市场调研饭店市场调研一饭店市场调研的概念一饭店市场调研的概念 1 1“饭店市场调研饭店市场调研”的含义的含义 “ “饭店市场调研饭店市场调研”是指饭店企业是指饭店企业运用科学的方法和手段，对企业的运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究及信息搜集，进有计划的调查研究及信息搜集，进而为企业的营销决策提供依据。而为企业的营销决策提供依据。2 2饭店市场营销调研的总体要求饭店市场营销调研的总体要求 信息要全面信息要全面 程序要规范程序要规范 手段要科学手段要科学 3 3饭店市场营销调研的意义饭店市场营销

7、调研的意义 饭店市场营销调研是饭店企业进行科学预测饭店市场营销调研是饭店企业进行科学预测和决策的前提和基础和决策的前提和基础 饭店市场营销调研能够帮助企业发现更多的饭店市场营销调研能够帮助企业发现更多的市场机会市场机会 饭店市场营销调研可以增强企业参与市场活饭店市场营销调研可以增强企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性动的主动性和自觉性，减少盲目性 饭店市场营销调研能够促进企业改善经营管饭店市场营销调研能够促进企业改善经营管理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益理，提高服务水平，增加经济效益和社会效益 饭店市场营销调研可以充实与完善饭店市场饭店市场营销调研可以充实与完善饭店市场信息系统

8、信息系统二饭店市场调研的主要内容二饭店市场调研的主要内容 1 1饭店市场环境调研饭店市场环境调研 2 2饭店市场需求调研饭店市场需求调研 3 3饭店市场供给调研饭店市场供给调研 4 4饭店市场营销调研饭店市场营销调研三饭店市场营销调研的方法和技术三饭店市场营销调研的方法和技术 饭店市场营销调研的方法饭店市场营销调研的方法 1 1文案调研法文案调研法 2 2实地调研法实地调研法饭店市场营销调研的技术饭店市场营销调研的技术 1 1问卷调查技术问卷调查技术 什么是什么是“调查问卷调查问卷” 所谓所谓“调查问卷调查问卷”，又称，又称“调查调查表表”或或“询问表询问表”，是指以问题的，是指以问题的形式系

9、统地记载调查内容的一种印形式系统地记载调查内容的一种印件。件。调查问卷设计的基本原则（总体要求）调查问卷设计的基本原则（总体要求）有明确的主题有明确的主题结构合理、逻辑性强结构合理、逻辑性强问卷所提出的问题通俗易懂问卷所提出的问题通俗易懂问卷长度合理问卷长度合理便于资料的校验、整理和统计便于资料的校验、整理和统计调查问卷的基本结构调查问卷的基本结构问卷标题问卷标题问卷说明问卷说明被调查者的基本情况被调查者的基本情况调查主体内容调查主体内容编码编码调查问卷设计的步骤调查问卷设计的步骤确定所需的信息资料确定所需的信息资料确定确定问卷内容问卷内容确定提问方式确定提问方式确定确定问题的措辞问题的措辞确

10、定确定问题的顺序问题的顺序进行问卷的试答进行问卷的试答调查问卷的提问方式（问题类型）调查问卷的提问方式（问题类型）开放式问句开放式问句事实问句事实问句意见问句意见问句解释问句解释问句二项式问句二项式问句多项选择问句多项选择问句语义差别式语义差别式问句问句顺位式问句顺位式问句过滤式问句过滤式问句调查问卷设计需注意的问题调查问卷设计需注意的问题问卷开头要亲切，容易引起被调查者的回答兴趣。问卷开头要亲切，容易引起被调查者的回答兴趣。问题应简明易懂，语言表达要清楚准确，避免使用含义模糊、问题应简明易懂，语言表达要清楚准确，避免使用含义模糊、模棱两可的词句。模棱两可的词句。避免使用专业性术语，应使用通俗

11、易懂的语言。避免使用专业性术语，应使用通俗易懂的语言。问题的内容要具体，一个问题只能包含一项内容，避免把两问题的内容要具体，一个问题只能包含一项内容，避免把两个或两个以上的问题合在一起提问。个或两个以上的问题合在一起提问。尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。问题不要带有倾向性。问题不要带有倾向性。避免假设性问题。避免假设性问题。问题要按顺序排列。问题要按顺序排列。问卷的篇幅要简短，问题数量要适当。问卷的篇幅要简短，问题数量要适当。 调查问卷设计实例调查问卷设计实例2 2抽样调查技术抽样调查技术 什么是什么是“抽样调查抽样调查”

12、所谓所谓“抽样调查抽样调查”，就是指从全部调，就是指从全部调查对象中，选择部分调查对象作为代查对象中，选择部分调查对象作为代表样本，通过调查样本情况，进而推表样本，通过调查样本情况，进而推断总体的调查方法。断总体的调查方法。抽样调查的种类抽样调查的种类随机抽样方法随机抽样方法非随机抽样方法非随机抽样方法任务三任务三 饭店市场细分饭店市场细分一饭店市场细分概述一饭店市场细分概述 “市场细分市场细分”理论的由来理论的由来 “ “市场细分市场细分”的概念是由美国市场的概念是由美国市场营销学家温德尔营销学家温德尔斯密于斯密于19561956年在年在市场营销市场营销杂志中首先提出的。杂志中首先提出的。1

13、 1“市场细分市场细分”的含义的含义 菲利普菲利普科特勒：科特勒：“市场细分市场细分”就是把整体的市场细就是把整体的市场细分为具有不同需要、特点或行为的分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个购买者群购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合体采取单独的产品或市场营销组合战略。战略。“市场细分市场细分”：又称为又称为“市场分割市场分割”，就是指企业，就是指企业按照消费者的一定特性，把原有市按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场场分割为两个或两个以上的子市场（消费者群体），以用来确定目标（消费者群体），以用来确定目标市场的行为过程。市场的行为过

14、程。2 2市场细分的理论基础市场细分的理论基础 市场细分的理论基础是市场市场细分的理论基础是市场“多多元异质性元异质性”理论。理论。 饭店市场细分饭店市场细分 1 1饭店市场细分的概念饭店市场细分的概念（P50）：）： “ “饭店市场细分是指将一个错综饭店市场细分是指将一个错综复杂的饭店异质市场划分成若干个具复杂的饭店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确定饭店有相同需求的亚市场，从而确定饭店目标市场的活动过程。目标市场的活动过程。”2 2饭店市场细分的作用饭店市场细分的作用 有助于饭店企业寻找、发现新的市场机会有助于饭店企业寻找、发现新的市场机会 有助于饭店企业有效地制定和调整市场

15、营销有助于饭店企业有效地制定和调整市场营销的组合策略的组合策略 有助于饭店企业有效地与竞争对手相抗衡有助于饭店企业有效地与竞争对手相抗衡 有助于饭店企业有效地拓展新市场，扩大市有助于饭店企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率场占有率 有助于饭店企业扬长避短，发挥优势，开展有助于饭店企业扬长避短，发挥优势，开展特色经营并确立市场地位特色经营并确立市场地位 有助于提高饭店企业的经济效益和社会效益，有助于提高饭店企业的经济效益和社会效益，满足社会不同层次的需求满足社会不同层次的需求二饭店市场细分的原则二饭店市场细分的原则 1 1可衡量原则可衡量原则（可区别原则）（可区别原则） 2 2可盈利原则可盈利原

16、则 3 3可进入原则可进入原则 4 4稳定性原则稳定性原则三饭店市场细分的依据（标准）三饭店市场细分的依据（标准） 消费需求的差异性消费需求的差异性 按地理环境细分按地理环境细分 1 1按区域细分按区域细分 2 2按地形不同细分按地形不同细分 3 3按气候不同细分按气候不同细分 4 4按人口密度细分按人口密度细分按人口状态细分按人口状态细分 1 1按年龄细分按年龄细分 2 2按性别细分按性别细分 3 3按按家庭生命周期家庭生命周期细分细分 4 4按文化程度和收入差异细分按文化程度和收入差异细分按心理因素细分按心理因素细分 1 1按按社会阶层社会阶层细分细分 2 2按生活方式细分按生活方式细分

17、3 3按消费者个性细分按消费者个性细分按行为因素细分按行为因素细分 1 1按按购买习惯购买习惯细分细分 2 2按追求利益不同细分按追求利益不同细分 3 3按使用频率和使用数量细分按使用频率和使用数量细分四饭店市场细分的步骤四饭店市场细分的步骤 1 1市场细分的一般程序市场细分的一般程序 麦卡锡的麦卡锡的“市场细分七步法市场细分七步法”：选定企业产品的市场营销范围选定企业产品的市场营销范围列举潜在顾客的基本消费需求列举潜在顾客的基本消费需求分析潜在顾客的不同消费需求分析潜在顾客的不同消费需求排除潜在顾客的共同消费需求排除潜在顾客的共同消费需求划分相应的市场群划分相应的市场群进一步分析各细分市场的

18、具体特点进一步分析各细分市场的具体特点评估各细分市场评估各细分市场2 2饭店市场细分的特定步骤饭店市场细分的特定步骤 共分七步：共分七步： 确定要细分的饭店市场范围确定要细分的饭店市场范围 在选定的饭店市场范围内，找出在选定的饭店市场范围内，找出消费者的潜在需求消费者的潜在需求 根据消费者的需求，初步确定细根据消费者的需求，初步确定细分市场分市场 找出各细分市场的主要差异，确找出各细分市场的主要差异，确定最终的细分市场，为共性需求的定最终的细分市场，为共性需求的消费者归类消费者归类 对细分市场进行调研，分析可能对细分市场进行调研，分析可能存在的再细分市场存在的再细分市场 为各细分市场命名为各细

19、分市场命名 分析评估各个细分市场的规模和分析评估各个细分市场的规模和效益效益任务四任务四 饭店目标市场的选择与定位饭店目标市场的选择与定位一饭店目标市场的选择一饭店目标市场的选择 “饭店目标市场饭店目标市场”的含义的含义 “ “饭店目标市场饭店目标市场”就是指饭店企业按就是指饭店企业按照消费者一定相似或差异的特征将整体照消费者一定相似或差异的特征将整体饭店市场细分为多个细分市场后，根据饭店市场细分为多个细分市场后，根据自身的条件选择其中一个或几个，进而自身的条件选择其中一个或几个，进而以适当的饭店产品或服务来满足现实或以适当的饭店产品或服务来满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。潜在的消

20、费者需求而开拓的特定市场。 针对性！针对性！饭店市场细分是选择饭店目标市场饭店市场细分是选择饭店目标市场的前提和条件，而饭店目标市场的的前提和条件，而饭店目标市场的选择则是饭店市场细分的目的和归选择则是饭店市场细分的目的和归宿。宿。饭店细分市场的评估饭店细分市场的评估 1 1细分市场的规模和发展潜力细分市场的规模和发展潜力 2 2细分市场内部各要素之间的关系细分市场内部各要素之间的关系 竞争状况竞争状况 市场中买卖双方的地位市场中买卖双方的地位 饭店中间商和供应商情况饭店中间商和供应商情况 3 3细分市场今后的发展方向能否与细分市场今后的发展方向能否与企业的自身资源及战略目标相一致企业的自身资

21、源及战略目标相一致饭店目标市场选择策略饭店目标市场选择策略 1 1无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 “ “整体市场策略整体市场策略” ” 2 2差异性目标市场策略差异性目标市场策略 “ “多元化市场策略多元化市场策略” 3 3集中性目标市场策略集中性目标市场策略 “ “密集型市场策略密集型市场策略” ” 影响饭店目标市场选择的因素影响饭店目标市场选择的因素 1 1饭店企业自身素质饭店企业自身素质 2 2饭店产品的生命周期饭店产品的生命周期 3 3竞争对手的饭店目标市场策略竞争对手的饭店目标市场策略二饭店市场定位二饭店市场定位 饭店市场定位的概念饭店市场定位的概念 “ “市场定位市场定位

22、”是是19691969年由美国两位年由美国两位资深的广告营销策划专家艾资深的广告营销策划专家艾里斯和里斯和杰克杰克特劳特提出的一个重要的营销特劳特提出的一个重要的营销学理念。学理念。菲利普菲利普科特勒：科特勒：“市场定位市场定位”就是对公司的产品进就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。置的行动。1 1“饭店市场定位饭店市场定位”的含义的含义 “ “饭店市场定位饭店市场定位”是指饭店企业通是指饭店企业通过调查研究，找出本企业产品的优过调查研究，找出本企业产品的优势和主要特点，并在饭店目标

23、市场势和主要特点，并在饭店目标市场中加以扩大，进而确立本企业及其中加以扩大，进而确立本企业及其所提供的产品在饭店市场中的地位。所提供的产品在饭店市场中的地位。 差异化差异化凸显自身特色凸显自身特色饭店产品差异化饭店产品差异化 产品的价格、服务属性与利益等方产品的价格、服务属性与利益等方面的差异面的差异饭店市场形象差异化饭店市场形象差异化 功能性形象功能性形象产品的特殊功效产品的特殊功效 象征性形象象征性形象产品的人格化形象产品的人格化形象2 2饭店市场定位的意义饭店市场定位的意义 有利于饭店企业及产品在市场中有利于饭店企业及产品在市场中形成自己的特色，使企业在激烈的形成自己的特色，使企业在激烈

24、的市场竞争中立于不败之地市场竞争中立于不败之地 饭店企业的市场定位决策是制定饭店企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础市场营销组合策略的基础饭店市场定位的内容饭店市场定位的内容 1 1饭店营销目标定位饭店营销目标定位 2 2饭店目标市场与营销组合定位饭店目标市场与营销组合定位 3 3饭店市场形象定位饭店市场形象定位饭店市场定位的步骤饭店市场定位的步骤 1 1确定确定竞争对手竞争对手，分析竞争对手的，分析竞争对手的产品产品 2 2准确选择竞争优势，树立市场形准确选择竞争优势，树立市场形象象 3 3审时度势，适时调整产品定位审时度势，适时调整产品定位饭店市场定位的策略饭店市场定位的策略 1

25、 1面对不同市场竞争者的定位策略面对不同市场竞争者的定位策略 避实就虚定位策略避实就虚定位策略遇强遇强 “ “拾遗拾遗” 抢占市场定位抢占市场定位遇弱遇弱 “ “强行挤占强行挤占” 以实力定位以实力定位有强有弱有强有弱 “ “附随附随”2 2依据产品不同属性的定位依据产品不同属性的定位 依据饭店产品提供的不同利益定位依据饭店产品提供的不同利益定位 依据饭店产品价格和质量的定位依据饭店产品价格和质量的定位 依据饭店产品使用的时间定位依据饭店产品使用的时间定位 依据饭店产品的不同特性定位依据饭店产品的不同特性定位3 3面对不同消费者的定位面对不同消费者的定位本单元作业题：本单元作业题：1 1饭店市

26、场营销宏观及微观方面的影响饭店市场营销宏观及微观方面的影响要素都包括哪些？要素都包括哪些？2 2简述简述SWOTSWOT分析法的基本步骤。分析法的基本步骤。3 3简述调查问卷设计的基本要求。简述调查问卷设计的基本要求。4 4简述饭店市场细分的作用及基本要求。简述饭店市场细分的作用及基本要求。5 5饭店目标市场的选择策略都包括哪些？饭店目标市场的选择策略都包括哪些？6 6简述饭店市场定位的意义。简述饭店市场定位的意义。STPSTP分析：分析：即即“目标市场营销目标市场营销”，是指企业根，是指企业根据一定的标准对整体市场进行据一定的标准对整体市场进行细分细分（S Segmentingegmenti

27、ng）后，从中）后，从中选择选择一个一个或者多个细分市场作为自身的目标或者多个细分市场作为自身的目标市场（市场（T Targetingargeting），并针对目标市），并针对目标市场进行市场场进行市场定位定位（P Positioningositioning）。）。 菲利普菲利普科特勒：科特勒：“宏观环境是影响企业微观环境中所有宏观环境是影响企业微观环境中所有行为者的大型社会力量。构成这种大型行为者的大型社会力量。构成这种大型社会力量的各因素既相互独立又相互作社会力量的各因素既相互独立又相互作用，对企业的市场营销活动既是威胁又用，对企业的市场营销活动既是威胁又是机会。同时，宏观营销环境对微观营

28、是机会。同时，宏观营销环境对微观营销环境也有着制约作用。销环境也有着制约作用。”经济环境分析：经济环境分析：经济规模经济规模 国民生产总值国民生产总值 人均国民生产总值和收入分配人均国民生产总值和收入分配 个人消费模式个人消费模式经济发展阶段经济发展阶段消费者储蓄和信贷水平消费者储蓄和信贷水平货币汇率货币汇率个人消费模式：个人消费模式：消费者收入水平消费者收入水平个人可自由支配收入个人可自由支配收入消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构 恩格尔系数恩格尔系数 食物支出变动百分比收入变动百分比食物支出变动百分比收入变动百分比罗斯托（罗斯托（WWRostowWWRostow）“经济经济成

29、长阶段理论成长阶段理论”： 传统经济社会传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段迈向经济成熟阶段高消费阶段高消费阶段社会文化环境分析：社会文化环境分析：教育状况教育状况宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念生活习俗生活习俗审美观念审美观念人口环境分析：人口环境分析：人口规模人口规模人口的地理分布人口的地理分布人口结构人口结构人口的流动状况人口的流动状况自然环境分析：自然环境分析：自然资源状况自然资源状况环境状况环境状况科学技术环境分析：科学技术环境分析：科技发展现状科技发展现状新技术的出现新技术的出现未来科技发展趋势未来科技发展趋势市场营销管理与各

30、部门的关系市场营销管理与各部门的关系 组织资源：组织资源：物质资源物质资源资金资源资金资源智力资源智力资源香港丽晶酒店 陈丽华夫妇 组织能力：组织能力：管理能力管理能力产品生产能力产品生产能力市场营销能力市场营销能力公众：公众：金融公众金融公众媒介公众媒介公众政府公众政府公众群众团体群众团体当地公众当地公众一般公众一般公众内部公众内部公众SWOTSWOT分析法：分析法：SWOT分析法（也称之为分析法（也称之为“态势分析态势分析法法”）是一种战略分析方法，也就是）是一种战略分析方法，也就是企业在选择发展战略时，对该企业内企业在选择发展战略时，对该企业内部的优势、劣势和外部环境的机会与部的优势、劣

31、势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一方案做出系统评价，最终达到选出一种企业发展适宜战略的目的。种企业发展适宜战略的目的。企业内部因素分析表：企业内部因素分析表：产品服务产品服务 资源资源 组织价值观组织价值观 目标目标 政策政策 组织结构组织结构 内部因素内部因素 外部因素外部因素 内部优势（内部优势（S S） 内部劣势（内部劣势（W W） 外部机会（外部机会（O O） SOSO策略策略 WOWO策略策略 外部威胁（外部威胁（T T） STST策略策略 WTWT策略策略 SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵 饭店市场环

32、境调研饭店市场环境调研：政治环境调查政治环境调查法律环境调查法律环境调查经济环境调查经济环境调查人口环境调查人口环境调查科技环境调查科技环境调查社会文化环境调查社会文化环境调查自然地理环境调查自然地理环境调查饭店市场需求调研饭店市场需求调研：消费者规模及构成调查消费者规模及构成调查消费动机调查消费动机调查消费行为调查消费行为调查饭店市场营销调研：饭店市场营销调研：饭店市场竞争状况调查饭店市场竞争状况调查饭店产品调查饭店产品调查饭店产品价格调查饭店产品价格调查饭店产品分销渠道调查饭店产品分销渠道调查饭店产品促销调查饭店产品促销调查问卷内容要求：问卷内容要求：第一，所提问题能否为被调查者所回答第一

33、，所提问题能否为被调查者所回答第二，被调查者是否要花费很大精力来第二，被调查者是否要花费很大精力来回答问题回答问题第三，被调查者对所提问题是否愿意回第三，被调查者对所提问题是否愿意回答或能提供信息答或能提供信息第四，所提问题的含义是否明确第四，所提问题的含义是否明确调查问卷的措辞要求：调查问卷的措辞要求：第一，问卷用语对所有被调查者来说应第一，问卷用语对所有被调查者来说应是简单、直接和熟悉的是简单、直接和熟悉的第二，组成问题的词句避免抽象或模糊第二，组成问题的词句避免抽象或模糊第三，避免使用让被调查者左右为难的第三，避免使用让被调查者左右为难的词句词句第四，问题的用语避免诱导或带有偏见第四，问

34、题的用语避免诱导或带有偏见问题的顺序要求：问题的顺序要求：第一，开头的问题必须能赢得被调查者第一，开头的问题必须能赢得被调查者的兴趣，并且比较容易回答的兴趣，并且比较容易回答第二，难度大的问题应置于问卷的当中第二，难度大的问题应置于问卷的当中或末尾或末尾第三，问题的排列应让被调查者感到合第三，问题的排列应让被调查者感到合乎逻辑乎逻辑二项式问句：二项式问句：“您以前是否来过本市？您以前是否来过本市？ A是是 B否否 ”多项选择问句：多项选择问句： 您游览过北京的哪些景点？您游览过北京的哪些景点？ A天坛天坛 B长城长城 C故宫故宫 D颐和园颐和园 E军事博物馆军事博物馆 F鸟巢鸟巢 G水立方水立

35、方 H其他（请具体列出）其他（请具体列出）您对下列哪些饭店接待服务项目更为关注？您对下列哪些饭店接待服务项目更为关注？ A住宿条件住宿条件 B餐饮质量餐饮质量 C娱乐项目娱乐项目 D服务态度服务态度 E工作效率工作效率 F商务中心商务中心语义差别式问句：语义差别式问句：文字形式：文字形式：“您在本饭店住宿的感受您在本饭店住宿的感受如何？（请您在同意的程度上划如何？（请您在同意的程度上划）：）： 很满意很满意 满意满意 一般一般 不太满意不太满意 很不满意很不满意”表格形式：表格形式：“您在本饭店住宿的感受如何？（请您在本饭店住宿的感受如何？（请您在同意的程度上划您在同意的程度上划）：）：房间设施房间设施价格价格 服务服务 卫生卫生 安全安全 环境环境很满意很满意满意满意一般一般不太不太满意满意很不很不满意满意顺位式问句：顺位式问句：请您根据关注程度对下列饭店接待服务项目请您根据关注程度对下列饭店接待服务项目进行排序：进行排序： 住宿条件住宿条件 餐饮质量餐饮质量 娱乐项目娱乐项目 服务态度服务态度 工作效率工作效率 商务中心商务中心市场需求格局的三种基本偏好市场需求格局的三种基本偏好模式：模式： 同质偏好型同质偏好型分散偏好型分散偏好型集