市场营销之目标市场战略

1、1第三部分第三部分 目标市场（目标市场（STPSTP）营销）营销市场细分市场细分(Market Segmenting)目标市场目标市场(Market Targeting)市场定位市场定位(Market Positioning)2战略目标战略目标市场细分市场细分确定目标市场确定目标市场分析市场机会分析市场机会环境环境分析分析市场市场分析分析竞争者竞争者分析分析消费者消费者分析分析3 STP营销的步骤营销的步骤 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位1、确定细、确定细分市场的分市场的基础。基础。 2、剖析各、剖析各子市场的子市场的情况。情况。 5、为各子、为各子市场定位。市场定位。6

2、、为各个、为各个子市场设子市场设计营销组计营销组合策略。合策略。3、开发子、开发子市场的有市场的有利条件。利条件。4、选择目、选择目标子市场标子市场或目标子或目标子市场群。市场群。4 一、市场细分一、市场细分n市场细分的作用市场细分的作用n市场细分的理论基础市场细分的理论基础n市场细分的依据市场细分的依据n市场细分的原则市场细分的原则5 （一）市场细分的作用：（一）市场细分的作用：n有利于发现市场机会有利于发现市场机会n有利于掌握目标市场的特点有利于掌握目标市场的特点n有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略n有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力 （二）市场细分的理论依

3、据：（二）市场细分的理论依据：n顾客需求的异质性（内因）顾客需求的异质性（内因）n企业资源限制和有效的市场竞争（外力）企业资源限制和有效的市场竞争（外力）6（三）消费者市场细分的依据（三）消费者市场细分的依据 地理变量：地理变量：地理位置、城市或地理位置、城市或 农村、地形、气候、农村、地形、气候、交通运输等。交通运输等。 心理变量：心理变量：生活方式（活动、兴生活方式（活动、兴趣、意见趣、意见“AIO”尺度）尺度）消费者个性消费者个性人口变量：人口变量：年龄、性别、收入、职业、年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、民族等。生命周期、宗教、民族

4、等。行为变量：行为变量：购买或使用时机、消费者追求的购买或使用时机、消费者追求的利益、使用者情况、使用率、品利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、待购阶段、态度等。牌忠诚度、待购阶段、态度等。7变 量标 准 划 分地理变量地区华东、华北、东北、西北、中南、西南等城市大小特大城市、大城市、中等城市、小城市、城镇气候海洋性、大陆性、亚热带型、热带型、温带型、亚寒带型、寒带型人口密度400 人/ K M2以上，200-400 人/ K M2，100-200 人/ K M2，100 人/ K M2以下人口变量性别男、女年龄婴儿、儿童、青少年、中年、老年家庭生命周期单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡等阶段家庭

5、人数单身家庭、二人世界(D IN K )、三口之家(核心家庭)、四人以上收入1000 元/ 月以下， 1001-2000 元/ 月, 2001-4000 元/ 月, 4001-8000 元/ 月, 8000元/ 月以上消费品市场细分的基本变量消费品市场细分的基本变量8（四）产业市场细分的依据（四）产业市场细分的依据n地理位置地理位置 例如：例如：n顾客类型顾客类型 顾客类型顾客类型 产品用途产品用途 顾客规模顾客规模n顾客规模顾客规模n产品用途产品用途铝铝制制品品公公司司汽车汽车制造业制造业饮料容器饮料容器制造业制造业铝制铝制活动房屋活动房屋住宅住宅建筑业建筑业建筑建筑部件部件小顾客小顾客中顾

6、客中顾客大顾客大顾客半制半制原料原料9细 分 变 量人口变量行业、公司规模、地址经营变量技术、使用者/ 非使用者情况、顾客能力采购方法采购职能组织、权力结构、现有关系性质、总采购政策、购买标准情境变量紧急、特别用途、订货量个性特征变量 购销双方相似程度、对待风险态度、忠诚度工业品市场细分的基本标准工业品市场细分的基本标准& 市场细分标准需要联系产品和市场的实际状况市场细分标准需要联系产品和市场的实际状况 进行创新进行创新10麦卡锡（麦卡锡（E. J. McCarthyE. J. McCarthy）市场细分七步骤）市场细分七步骤1. 1. 选定市场范围；选定市场范围；2. 2. 列出总体

7、市场所有的顾客及其需求；列出总体市场所有的顾客及其需求；3. 3. 将之交给不同顾客进行选择，要求每一类顾客选择将之交给不同顾客进行选择，要求每一类顾客选择2 23 3个个 最为迫切的需求；最为迫切的需求；4. 4. 剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准；剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准；5. 5. 进行市场分割，并命名不同的细分市场；进行市场分割，并命名不同的细分市场；6. 6. 审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征；审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征；7. 7. 选择目标市场及其基本营销策略。选择目标市场及其基本营销策略。（五）市场细分的步骤（五）市场

8、细分的步骤11（六）市场细分的原则（有效标志）（六）市场细分的原则（有效标志）可测量性可测量性可控制性可控制性可区别性可区别性可实现性可实现性可赢利性可赢利性各子市场的购买力等有关各子市场的购买力等有关数据能够被测量。数据能够被测量。所选择的子市场有足够的所选择的子市场有足够的需求量和发展潜力。需求量和发展潜力。所选择的子市场是否容易所选择的子市场是否容易进入。进入。不同的子市场的特征是否不同的子市场的特征是否可以清楚地加以区分。可以清楚地加以区分。企业可吸引并服务于该企业可吸引并服务于该子市场。子市场。12其他的细分标准：其他的细分标准：n道德、伦理问题；道德、伦理问题；n过度细分问题；过度

9、细分问题；n资源的有效利用问题；资源的有效利用问题；n规模经济问题。规模经济问题。13 二、目标市场二、目标市场n 选择目标市场选择目标市场n 目标市场战略目标市场战略n 选择目标市场战略的条件选择目标市场战略的条件14 （一）目标市场（一）目标市场（Target MarketTarget Market） 企业在市场细分的基础上选择的适合自企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。己经营的细分市场，称目标市场。15（二）选择目标市场（二）选择目标市场n五种市场覆盖模式：五种市场覆盖模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2

10、P2 P3 P3 P3 市场集中化市场集中化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 P：产品（：产品（Product） M：市场（：市场（Market）16五种市场覆盖模式：五种市场覆盖模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 选择专业化选择专业化 市场全面化市场全面化 17& 无差异策略无差异策略 & 差异性策略差异性策略（三）目标市场战略（三）目标市场战略& 密集性策略密集性策略 181、无差异市场营销、无差异市场营销 指企业在市场细分之后，不考虑各子市场指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定

11、只推出单的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。定程度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合市场营销组合整个市场整个市场192、差异市场营销、差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。相应的改变，以适应各子市场的需要。 市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合3市场营销组合市场营销组合2子市场子市场1子市场

12、子市场3子市场子市场2203、集中市场营销、集中市场营销 是指企业集中所有力量，以一个或几个性是指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。市场上占有较大的市场占有率。市场营销组合市场营销组合子市场子市场子市场子市场子市场子市场21（四）选择目标市场战略的条件（四）选择目标市场战略的条件n企业资源企业资源n产品同质性产品同质性n产品生命周期阶段产品生命周期阶段n市场类同性市场类同性n竞争对手战略竞争对手战略22三、市场定位（三、市场定位（Marketing PositioningMarketi

13、ng Positioning）n市场定位的含义市场定位的含义n有意识市场定位的重要性有意识市场定位的重要性n市场定位的方式市场定位的方式n市场定位的依据市场定位的依据n市场定位的步骤市场定位的步骤n市场定位战略市场定位战略23 （一）市场定位的含义（一）市场定位的含义 市场定位是为了适应顾客心目中的某一地位市场定位是为了适应顾客心目中的某一地位而设计公司的产品和营销组合的行为。而设计公司的产品和营销组合的行为。（二）定位方法与策略（二）定位方法与策略& 知觉图知觉图24高档高档高价高价低价低价 低档低档ABC25（二）有意识市场定位的重要性（二）有意识市场定位的重要性n如果市场营销负责

14、人不选择其产品的市场定位，如果市场营销负责人不选择其产品的市场定位，那么公众将做出选择；那么公众将做出选择；n产品的市场定位在消费者的购买决策中起着重产品的市场定位在消费者的购买决策中起着重要作用；要作用；n市场定位是混合市场营销的关键，如果没有市市场定位是混合市场营销的关键，如果没有市场定位，其相关的产品策略、价格策略、分销场定位，其相关的产品策略、价格策略、分销策略和传播策略将难以互相匹配和相互促进。策略和传播策略将难以互相匹配和相互促进。26（三）市场定位的方式（三）市场定位的方式n定位策略定位策略n当仁不让当仁不让n敬而远之敬而远之n别具一格别具一格n一个产品的一个产品的“有意识有意识

15、”定位首先是选择我们希定位首先是选择我们希望的该产品在公众心目中归属的种类；其次，望的该产品在公众心目中归属的种类；其次，我们要自问我们要自问“我们希望公众赋予我们的产品哪我们希望公众赋予我们的产品哪些独有的特征？些独有的特征？”27（四）选择独有的特征（差别化）（四）选择独有的特征（差别化）n差别化的三大轴心差别化的三大轴心： 1、产品的客观质量、产、产品的客观质量、产品性能、功能表现。品性能、功能表现。 2、与品牌的个性而不是、与品牌的个性而不是产品的客观特点相联系产品的客观特点相联系的想象特征、感情特征的想象特征、感情特征或象征特征。或象征特征。 3、一个、一个“公开的目标对公开的目标对

16、象象”，即被认为特别适，即被认为特别适合某产品的一类人。合某产品的一类人。n选择独有特征的标准：选择独有特征的标准：市场定位金三角市场定位金三角 公众的期望公众的期望 竞争竞争 产品产品产品的产品的 的潜在的潜在市场定位市场定位 制胜条件制胜条件28（五）市场定位的依据（五）市场定位的依据竞争对手竞争对手产品分类产品分类产品使用者产品使用者用途或应用用途或应用价格和质量价格和质量市场定位依据市场定位依据产品属性产品属性29（六）市场定位的步骤（六）市场定位的步骤n1、确定本企业潜在的竞争优势、确定本企业潜在的竞争优势 回答：（回答：（1）竞争对手的产品定位如何？）竞争对手的产品定位如何？ （2）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？如何以及确实还需要什么？ （3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要我们应该和能够做什么？需要我们应该和能够做什么？n2、准确选择相对竞争优势、准确选择相对竞争优势n3、明确显示独特的竞争优势、明确显示独特的竞争优势30（七）市场定位战略（七）市场定位战略n产品差别化战略产品差