市场营销战略贵州财经学院PPT学习教案

1、市场营销战略贵州财经学院市场营销战略贵州财经学院1. 1. 企业战略计划企业战略计划 2. 2. 企业战略计划过程企业战略计划过程3. 3. 市场营销管理市场营销管理第1页/共43页长远性全局性对抗性纲领性一、企业战略计划一、企业战略计划第2页/共43页第3页/共43页第4页/共43页第5页/共43页二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第6页/共43页二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第7页/共43页密苏里密苏里太平洋铁路公司太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影

2、公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司开利公司(carrier)(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程产品导向和营销导向有何区别？产品导向和营销导向有何区别？第8页/共43页二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第9页/共43页发展发展扩大投资扩大投资问题类、明星类问题类、明星类维持维持保持投资保持投资金牛类金牛类收割收割逐步收缩逐步收缩问题类问题类放弃放弃退出退出问题类、瘦狗类问题类、瘦狗类二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第10页/共4

3、3页二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第11页/共43页有选择发展有选择发展缩减投资缩减投资保持收入保持收入有选择发展有选择发展加强投资加强投资促进增长促进增长限制发展限制发展放弃放弃有选择发展有选择发展行业吸引力竞争能力战略大小强弱加强投资加强投资促进增长促进增长加强投资加强投资促进增长促进增长二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程中中第12页/共43页o同心多样化同心多样化o水平多样化水平多样化o跨行业多样化跨行业多样化o后向一体化后向一体化o前向一体化前向一体化o水平一体化水平一体化o市场渗透市场渗透o市场开发市场开发o产品开发产品开发二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第1

4、3页/共43页改进广告、宣传和推销工改进广告、宣传和推销工作，改进分销渠道、变动作，改进分销渠道、变动价格等价格等现有现有产品产品现有现有市场市场可口可乐的零可口可乐的零售机售机在新地区或国外增设新商在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道业网点或利用新分销渠道新市新市场场现有现有产品产品产品出口产品出口增加花色、品种、规格、增加花色、品种、规格、型号等型号等现有现有市场市场新产新产品品茅台集团多品茅台集团多品种白酒种白酒二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第14页/共43页向前控制产品销售向前控制产品销售方向的企业方向的企业轮胎公司控股汽车制造轮胎公司控股汽车制造厂厂向后控制资源供给

5、向后控制资源供给方向的企业方向的企业汽车制造厂投资建立零汽车制造厂投资建立零配件厂配件厂兼并同类企业兼并同类企业汽车制造公司之间的并汽车制造公司之间的并购购二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第15页/共43页同心同心多元化多元化利用原有的技术、设备、经验利用原有的技术、设备、经验等发展同类新产品等发展同类新产品娃哈哈从口服液到娃哈哈从口服液到各类饮料各类饮料水平水平多元化多元化利用原有市场，采取不同技术利用原有市场，采取不同技术发展相关新业务发展相关新业务贵铁集团从运输扩贵铁集团从运输扩展到旅游、餐饮、展到旅游、餐饮、零售零售集团集团多元化多元化把业务扩展到其他行业中，新把业务扩展到其他

6、行业中，新业务与企业现有产品、技术、业务与企业现有产品、技术、市场无关。市场无关。海尔从电器扩展到海尔从电器扩展到房地产、保健品、房地产、保健品、IT二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第16页/共43页案例与思考案例与思考AND第17页/共43页第18页/共43页案例与思考案例与思考第19页/共43页？十年前，十年前，没错没错！这几年，大错特错这几年，大错特错！这几年这几年，柯达底片最大竞争者是数码相机柯达底片最大竞争者是数码相机！二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第20页/共43页生产规模接近生产规模接近 产品形式接近产品形式接近 价格接近价格接近销售界面相同销售界面相同 国美与

7、苏宁国美与苏宁定位档次相同老干妈与凤辣子定位档次相同老干妈与凤辣子目标顾客相同茅台酒与五粮液目标顾客相同茅台酒与五粮液拓展市场努力程度相同海信与康佳拓展市场努力程度相同海信与康佳 请问：西西请问：西西弗的竞争者弗的竞争者是谁？是谁？ 第21页/共43页占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第22页/共43页特征特征

8、：市场占有率最高（：市场占有率最高（40%），实力最强），实力最强目标目标：保持优势：保持优势策略策略：扩大整个市场需求；扩大整个市场需求；保护现有的市场占有率；保护现有的市场占有率；扩大市场占有率。扩大市场占有率。 方式方式：二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第23页/共43页第24页/共43页第25页/共43页第26页/共43页特征特征：市场占有率次高（：市场占有率次高（30%30%），实力较强），实力较强目标目标：永远争第一：永远争第一策略策略：攻击市场领导者；攻击市场领导者；攻击相当规模的竞争者；攻击相当规模的竞争者；攻击区域性小企业攻击区域性小企业。 方式方式：二、企业战略计划

9、过程二、企业战略计划过程第27页/共43页第28页/共43页第29页/共43页特征特征：市场占有率较小（：市场占有率较小（20%），实力较弱），实力较弱目标目标：平平淡淡才是真：平平淡淡才是真策略策略：维持现有顾客，稳定现有的市场占有率；维持现有顾客，稳定现有的市场占有率；仿效和跟随领导者的细分市场和营销组合仿效和跟随领导者的细分市场和营销组合寻找独特的不会引起竞争报复的成长途径。寻找独特的不会引起竞争报复的成长途径。 方式方式：二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第30页/共43页第31页/共43页特征特征：市场占有率最小（：市场占有率最小（10%10%），实力很弱），实力很弱目标目标：

10、不以利小而不为：不以利小而不为策略策略：专心致力于被大企业忽略的某些细分市场专心致力于被大企业忽略的某些细分市场；通过专业化经营来获取最大限度的收益通过专业化经营来获取最大限度的收益；保持小细分市场中良好的信誉。保持小细分市场中良好的信誉。 方式方式：二、企业战略计划过程二、企业战略计划过程第32页/共43页 专专 论论 案例与思考案例与思考 百事可乐攻击可口可乐百事可乐攻击可口可乐 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口在可口可乐的意识下，百事

11、很难有一点被认知的火花。可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。较差一些。 百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料五分钱可买双倍的饮料”。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。

12、第33页/共43页 专专 论论 第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在成交条件不如从前。在40年代末期，百

13、事的士气相当低落。年代末期，百事的士气相当低落。 在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德N斯蒂尔出任百事斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。第34页/共43页 专专 论论 第一个阶

14、段，从第一个阶段，从1950年到年到1955年，采取下列步骤：年，采取下列步骤： 1.改进百事的口味。改进百事的口味。 2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。重新设计和统一百事的瓶子和商标。 3.重新设计广告活动以提高百事的形象。重新设计广告活动以提高百事的形象。 4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。 5.斯蒂尔选定斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。个城市进行特别的推销以争取市场份额。第35页/共43页 专专 论论 到到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升

15、，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第二阶段计划包括向可口可乐的第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮堂饮”市场发动直接进攻，市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。 另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。的顾客更感方便。 最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。瓶商提供财务帮助。 从从1955年到年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。十年之中，百事的销售已增长了四倍。思考：从本案例中得到什么启示？思考：从本案例中得到什么启示？第36页/共43页案例与思考案例与思考第37页/共43页 案例与思考案例与思考第38页/共43页第39页/共43页2、营销管理基本类型第40页/共43页第41页/共43页营销信息系统营销信息系统预测、调研预测、调研营销环境分析营销环境分析宏