市场营销学的由来与市场观念的演进PPT学习教案

1、市场营销学的由来与市场观念的演进市场营销学的由来与市场观念的演进 -拿破仑第1页/共69页课堂课堂讲授讲授概念、原理、方法的要点；概念、原理、方法的要点；实际工作中的应用。实际工作中的应用。案例案例讨论讨论在拟真的条件下讨论所学知在拟真的条件下讨论所学知识的应用识的应用第2页/共69页第3页/共69页第一章第一章 市场营销学的由来与市场营销学的由来与市场营销观念的演进市场营销观念的演进第4页/共69页营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻第5页/共69页彼得德鲁克（世界管理大师）第6页/共69页一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学

2、家经营者管理学家第7页/共69页第8页/共69页 从企业营销的角度理解市场，市场专从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。市市场场人口人口+购买愿望购买愿望+购买力购买力 人口、购买愿望、购买力人口、购买愿望、购买力市场的三要素。市场的三要素。=第9页/共69页第10页/共69页房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体结构市场主体结构生产者生产者中间商中间商消费

3、者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统第11页/共69页二、市场营销及其相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用第12页/共69页 1. 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 2.交换交换3. 市场营销市场营销第13页/共69页第14页/共69页第15页/共69页第16页/共69页第17页/共69

4、页菲利普科特勒的定义第18页/共69页第19页/共69页第20页/共69页第21页/共69页 作为销售技巧的市场营销 作为营销策略的市场营销 作为经营哲学的市场营销第22页/共69页营销的范围包罗万象商品服务经历事件个人地点财产权组织信息观念第23页/共69页我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要第24页/共69页第25页/共69页第26页/共69页成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国广告

5、时代评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。 然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？ 耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！课堂案例:耐克靠什么成功?第27页/共69页第28页/共69页第29页/共69页第30页/共69页特点：特点：提出了以消费者为中心的新观念，提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来切地结合起来第31页/共69页第32页/共69页第33页/共69页第3

6、4页/共69页第35页/共69页第36页/共69页2. 研究企业的战略计划过程3. 研究企业竞争地位与营销战略4. 研究企业营销管理过程5. 研究市场营销理论的延伸和扩展第37页/共69页第38页/共69页第39页/共69页市场市场营销营销哲学营销组合概 论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营 销 环境 分 析目标市场竞争战略设 计 营销 战 略产品策略价格策略分销策略促销策略制 定 营销 策 略营销计划营销组织营销控制管 理 营销 活 动市 场 营 销 学第40页/共69页第41页/共69页一、一、 市场观念及其发展市场观念及其发展1. 生产观念 (Production

7、Concept)2. 产品观念 (Product Concept)3. 销售观念 (Selling Concept)4. 市场营销观念 (Marketing Concept)5. 社会市场营销观念 (Social Marketing Concept)第42页/共69页市场观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念第43页/共69页物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。第44页/共69页第45页/共69页第46页/共69页第47页/共69页第48页/共69页第49页/共69页第50页/共69页第51页/

8、共69页第52页/共69页第53页/共69页第54页/共69页市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 第55页/共69页. 出发点 中心 方法 目 标销售厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润第56页/共69页营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意

9、。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第57页/共69页第58页/共69页. . 使“全员”具有市场营销观.念b全面理解满足需求b树立长期利润观点b改革企业内部的管理结构b建立科学的经营管理程序第59页/共69页（一）顾客满意的含义顾客满意(Customer Satisfaction) 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效期望的差异，高度满意第60页/共69页（二）顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客

10、总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值第61页/共69页（三）顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。第62页/共69页第63页/共69页营销备忘2实现顾客满意的准则11.整个企业以顾客为关注中心2.倾听顾客意见3.界定和培育有特色的竞争力4.把市场营销视为市场的智慧所在5.仔细瞄准物色消费者6.管理为的是效益而不是销售额7.以消费者的价值为行动指南8.让消费者来界定质量第64页/共69页9.估计和把握消费者的期待10.建立顾客关系，培育忠诚11.任何业务都具有服务性12.承诺不断地完善和创新13.按企业的战略和结构来培育企业文化14