北京现代9月降价传播以及危机处理方案

1、北京现代2007年9月三品牌全系列降价传播并危机处理方案宣亚智慧公关呈送2007年8月呈送目录 三品牌全系列降价背景以及潜在危机分析 三品牌全系列降价传播目标以及策略 主动传播规划 针对事件传播 针对产品传播 针对危机传播 传播整体规划图 网络危机监测和处理流程 三品牌全系列降价背景以及潜在危机分析背景 事件概述：2007年 9月5日，北京现代正式宣布旗下三个品牌：伊兰特、索纳塔御翔和雅绅特全系列降价，降幅达到10以上 销售情况：北京现代2007年的销售目标是31万台，目前销售量相距较远，且今年无新品上市，北京现代欲以降价救市 策略语境：北京现代今年进入“调整年” 公关环境：媒体负面报道较多

2、三品牌全系列降价背景以及潜在危机分析潜在危机分析 产品层面： 三个品牌产品的配置和质量成为关注焦点，质量负面易被夸大 雅绅特“降价门”事件重提 企业层面： 北京现代今年销量下滑，“调整年”的概念易被扭曲 中韩矛盾被聚焦，零配件问题成为焦点 品牌层面： 现代品牌“亲切的”形象易被忽略，而冠之以“廉价” 媒体层面： 北京现代处于媒体负面语境的包围中，正常的调价也会被“妖魔化” 消费者在网络媒体上的跟贴，容易产生负面 三品牌全系列降价传播目标以及策略传播目标 促进北京现代三个品牌产品的销售 借助降价，强化消费者的北京现代产品“高性价比”的印象 提升北京现代“具有亲切感”的品牌形象传播策略 大与小的传

3、播策略： 将降价信息、产品介绍等实用性信息传播最大化以促进销售 将降价带来的潜在负面控制在最小化 点与面的媒体策略： 在重点媒体上发布正面文章，引导媒体的舆论导向 大众媒体上广泛发布正面产品信息，吸引消费者 网络媒体重点监控三品牌全系列降价主动传播规划 针对事件传播 针对产品传播 针对危机传播 传播整体规划事件传播： 官方发布降价稿件1 新闻稿 主题：以价格领先策略抢占市场先机 北京现代三大品牌价格调整2004年和2006年北京现代审时度势的两次降价，取得了逆市上扬的骄人成果。同样，此次降价也是在考察国内车市大环境和调整企业战略目标的基础上所做出的重大决定。伊兰特、雅绅特和索纳塔御翔三大品牌降

4、价区间和降幅简介。简介现代在全球的卓越表现，家轿之王伊兰特曾经创造的辉煌业绩和对北京现代跻身第一梯队的重要意义。引用北京现代高层话语，说明此次降价是应对市场变化的主动反应，也是为明年新车型的推出做铺垫，对于明年北京现代的市场变现做出积极的展望。三品牌全系列降价主动传播规划 三品牌全系列降价主动传播规划事件传播： 官方发布降价稿件2 降价信息稿 主题：北京现代金秋感恩大回馈 三大品牌全线降价 首先点明9月5日，北京现代对旗下伊兰特、雅绅特和索纳塔御翔三大品牌进行价格调整，降价幅度从X元到X元不等。 具体介绍这三大品牌原先的价格区间和下降后的价格区间、降幅。 在同等配置下，这三大品牌降价后和竞品对

5、比的优势明显。 引用北京现代高层的话，表明本次官方降价是对市场信息的及时捕捉，同时也是真心实意从消费者的利益出发 。事件传播： 官方发布降价稿件深度稿 主题：顺势而动，北京现代进攻型价格调整本次降价是北京现代回应市场的战略性考虑，而并非产品市场定位失误后的补救。降价同时配置不变。利用北京现代曾经的骄人成绩和赞助当前女足世界杯的体育营销事件转移大众注意力。利用系列数据表明大众对降价的市场反映热烈，消费者得到切实实惠。三品牌全系列降价主动传播规划伊兰特竞品分析： 凯越HRV：降至10万元内自上市以来销量一直不错的凯越系列，具有极其优良的性价比。其中，别克凯越HRV两厢车型非常适合初次买车并以代步为

6、主要目的的年轻购买者。上海通用别克4S经销商实施了1万元现金加送3000元导航的优惠措施，目前优惠提高到万元，但没有礼品和服务项目赠送。优惠后，别克凯越手动挡的价格首次降至10万元以下，达到万元，而自动挡优惠后价格为万元。目前各店现车充足，可直提现车。福美来2代:优惠2000元 福美来二代全系列车型有2000元的优惠。肩负着海马汽车在“新三样”中站稳脚跟的重任，本次价格下调完全是为了应对竞争车型的价格调整所采取的措施。福美来是“新三样”三大车型之一，在前几年销售量非常好，近两年伴随着上市新车的增多，福美来的销量逐渐下滑。为了提升福美来的竞争力，于2006年8月31日推出了福美来二代，上市一年后

7、福美来2代终于在07年中降价。三品牌全系列降价主动传播规划伊兰特稿件规划 2 综述稿 标题：从伊兰特降价看中级车市变化 结合行业背景，推出伊兰特全系降价信息。与凯越、福美来2代、标致307、福克斯等竞品对比，突出其高性价比、舒适性、配置齐全等优势，巩固其在中级车市的位置。面对伊兰特的率先降价，预测竞品将如何行动，从而可以看出竞争激烈的中级车市场在金秋时节，将会迎来新一轮的挑战。三品牌全系列降价主动传播规划索纳塔御翔竞品分析1： 君越：旗舰版最高降幅达万随着中高级车市竞争的愈加激烈以及迈腾等新车上市的冲击，君越的销量呈下滑态势。降价风潮蔓延至中高级车型市场后，在同级车型价格普遍明显下降的前提下，

8、君越所处销售环境比较严峻，索性以最吸引眼球的优惠幅度来拉动销量。 目前，君越LaCROSSE旗舰版的优惠幅度达到了万，豪华版优惠2万。标准版、舒适版、豪华导航版、精英版都有万的优惠幅度，其中君越LaCROSSE标准版优惠后的价格达到了万元，跌入20万元以内区间。 蒙迪欧：新款上市前猛降万第三代蒙迪欧将于9月上市，定价在20万25万元。作为更新换代产品，新款蒙迪欧在性能上更加完善，定价也高过老款蒙迪欧。随着新款上市的邻近，老款蒙迪欧的优惠也有所加大，价格优惠很惹眼。目前长安福特4S经销店都给出万万元的价格优惠，并且各颜色现车充足。精英型优惠后的售价仅为万元。三品牌全系列降价主动传播规划索纳塔御翔

9、竞品分析2： 07款领驭：最高优惠万元帕萨特领驭是中高级车市的热销车型，月均销量达到万辆左右。随着中高级车市场竞争的激烈，先是凯美瑞销售火爆给其带来一定压力，近期迈腾的上市，使得领驭面临更加强劲的竞争对手，为继续保持在中高级车市场的既有地位，领驭的价格优惠逐渐增多，7月中旬曾给出万元的价格优惠，近期这一优惠略有攀升。锐志：最高优惠达万元丰田锐志排量车型的让利幅度已经全面超过1万元，最高达到万元，其中，2.5S 特别版报价万，2.5V 标准版万。和竞争对手雅阁、马6等相比，锐志在价格上占不到先机，根据相关数据表明，丰田锐志今年原定的销售计划是10万台，从目前的状况看，完成目标可能出现困难。三品牌

10、全系列降价主动传播规划索纳塔御翔竞品分析3：天籁：最高降价万元7月天籁排量以及 排量的车型全系优惠，最大降幅为万元。随着天籁御的上市现4S店优惠1万元。售价为万元，而降幅最的则是新天籁230 2.3 AT JK 豪华天窗版，优惠幅度到达万元，由原厂商指导价的万元直接下浮到万元 。马自达6：最高降4万元一汽马自达销售的消息称，马自达6全线车型出现大幅价格波动，目前最低仅为万起(三厢)，多功能轿车Wagon在广东市场的最高暗降高达4万元，由原来万元下调逼近到万元。马自达6Wagon销量一直较为低迷，此次出现大幅暗降也是在此前基础上形成。此次马自达6全线优惠，一汽马自达完善了整个马自达6车系价格体系

11、，向其全年5万辆的销售目标发起最后的冲刺。 三品牌全系列降价主动传播规划索纳塔御翔竞品分析4：雅阁：降价清货跌破17万 年底全新换代的雅阁就要上市了，目前市场上的雅阁开始大幅降价清货。目前广本2007款雅阁手动普通版已经跌破17万，市场的最低报价为万元。此次2007款雅阁的降价幅度是上市以来最大的，排量的雅阁都达到了5万元以上的优惠。降幅最高的是雅阁自动豪华版(带导航)，在厂家指导价的基础上下调了万元，市场售价降为万元。另外同排量的雅阁自动舒适版降万元，售万元。雅阁升排量的优惠幅度则在万万元。其中雅阁手动普通版优惠幅度是万元，售万元；自动标准版优惠万元，售万元；自动舒适版优惠万元，售万元。三品

12、牌全系列降价事件传播规划索纳塔御翔稿件规划 1 产品稿 标题：不降则已 一降惊人索纳塔御翔抢滩“十一黄金周” 索纳塔御翔全系车9月降价信息。 不降则已：上半年降价不断，但北京现代苦练内功，构筑现代效率， 面对市场降价风潮，毫不所动。 一降惊人：如凤凰涅磐，浴火重生，北京现代把握时机，主动出击抢 占金九银十，完成自己的战略布局。三品牌全系列降价主动传播规划索纳塔御翔稿件规划 2 产品稿 标题：降价风中，慧眼识车 结合行业背景，阐述中级车市场的竞争日益激烈。 与相关的降价竞品对比，分别在性价比、舒适性、操控性、维修保 养等方面进行对比，以凸显其配置齐全、物美价廉等特点。 对竞争激烈的中级车市场带来

13、的影响。三品牌全系列降价主动传播规划雅绅特竞品分析：飞度：最低售价万元 随着经济车型的竞争激烈，特别是东风日产骊威的不俗表现，让飞度感觉到很大的压力。目前排量的优惠已经达到万元，排量的优惠达到万元，并且实际购买后还可赠送一些礼品。优惠后，飞度排量手动版的最低售价达到万元，自动版的售价由万元降至万元。 标致206：降价1万8 到店还有优惠 目前标致206的4S店报价优惠幅度最高已达到1万8千元，到店可以优惠更多，如果在店内上保险还送基本装饰。二级经销商处的优惠更大，最低配置的报价已经接近6万。本次降价幅度较高的是排量的车款，标致206的车型偏小，多数买家都认为的排量已足够支撑动力，导致高排量的车

14、款销售量相对差一些。但经过价格调整，排量的车款已经进入人们视野。 思迪： 4S店优惠让利万元思迪车型作为三厢飞度的升级版，在各方面都作了不小的优化，而且优惠幅度也是很大的。现在商家对旗下的思迪终于出现了较大的优惠，相比以前赠送精品的不同，商家直接将优惠反映在实际的包牌价上面，最高得优惠幅度在万元。三品牌全系列降价主动传播规划雅绅特稿件规划 1 产品稿 标题：经济型车选车攻略 经济型小车细分市场介绍，宣布雅绅特降价信息。 针对标致206、乐风、思迪等竞品，分别在性价比、舒适性、操控 性、维修保养等方面进行对比，凸显雅绅特在性价比、舒适性等方面 的优势。三品牌全系列降价主动传播规划雅绅特稿件规划2

15、 2 综述稿 标题：雅绅特降价 潜在车主的幸福启程 雅绅特降价之后，各个4S店订购情况异常火爆。 价格并不是促销的唯一方式，产品品质才是最关键因素，分别从动力 性、舒适性等方面阐述雅绅特热卖的原因，凸显雅绅特在细分市场的 竞争优势，并将带领潜在车主幸福启程。三品牌全系列降价主动传播规划针对潜在危机市场策略1 标题：为新一轮价格战整装待发角度：此次官方降价的战略思考主要内容：弱化“降价救市”的观念，强调降价是出于北现战略角度的思考，为北现明年的腾飞蓄势。三品牌全系列降价主动传播规划针对潜在危机产品质量2 标题：谁为北现降价买单？角度：结合此次北京现代降价的官方口径撰写深度稿主要内容：正面阐述降价

16、降在何处，消费者利益如何得到保障，价格下降并不等于质量下滑。三品牌全系列降价主动传播规划针对潜在危机转移公众注意力3 标题： 60 VS 200,000 赞助女足世界杯 北京现代赢在何处？角度： 体育营销内容概要：女足世界杯期间，北京现代赞助了60辆组委会用车，作为体育营销的先行者，北京现代对女足世界杯的赞助，赢得的除了掌声还有销量。三品牌全系列降价主动传播规划 三品牌全系列降价事件主动传播规划行业媒体：汽车类杂志、报纸。大众媒体：大众报纸汽车版、商业、金融、消费性报纸及杂志。网络媒体：全国大中型汽车网站，或门户网站汽车版。三品牌全系列降价主动传播规划网络危机管理机制建设规划传统媒体个人网站个

17、人网站信息的集合站传统媒体的信息来源点第一步：建立信息过滤器第二步：向下延伸再延伸第三步：向上合作再合作网络危机监测和处理流程传统媒体个人网站个人网站信息的集合站传统媒体的信息来源点第一步：建立信息过滤器第二步：向下延伸再延伸第三步：向上合作再合作过滤器越来越接近底部网络危机监测和处理流程三色危机管理机制 动态性: 根据潜在危机实际发展情况，进行动态管理，做到有序管理 针对性： 针对不同级别危机，采取不同的措施，“小事化无，大事化小”网络危机监测和处理流程过滤器分级:“过滤器+内容”组合分级法三色警示意：蓝黄红类别细分一般内容敏感问题重要问题论坛门户网站论坛:汽车部分黄红红论坛知名论坛汽车部分

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