零售扩张战略

1、第四章第四章 零售扩张战略零售扩张战略本章所要回答的问题是：本章所要回答的问题是： 零售扩张的战略思想，包括地理战略、扩张路径、零售扩张的战略思想，包括地理战略、扩张路径、 扩张速度及多元化和国际化扩张扩张速度及多元化和国际化扩张 如何对现有和新开商店进行商圈测定和商圈分析如何对现有和新开商店进行商圈测定和商圈分析 选择具体的商店位置要考虑哪些因素选择具体的商店位置要考虑哪些因素 商店选址方法介绍商店选址方法介绍1、 区域性集中布局战略 在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒优势， 以达到规模效应的目的（便利店、冷饮店）第一节第一节 零售扩张战略组零售扩张战略组合合一、地理战略一、地理战略2、

2、 物流配送辐射范围内的推进战略 零售商在考虑网点布局时，先确定物流配送中心 的地点，然后以配送中心辐射范围为半径向外扩张。（超级市场） 配送中心的辐射范围以车辆每小时60-80公里的速度，在一个工作日内可以往返配送中心的距离计算物流网络框架物流网络框架最终消费者最终消费者最终消费者最终消费者集中集中分散分散ERN Hubs 枢纽枢纽:1 Arnhem 阿那姆2 Northampton 北安普顿3 Paris 巴黎4 Frankfurt 法兰克福5 Helsingborg 赫而辛基6 Milan 米兰7 Hanover 汉诺威8 Brussels 布鲁塞尔9 Nuerenberg 纽伦堡10 M

3、adrid 马德里ATCZDKEEFIFRDEHUIEITLVLTNLNOPLRUSKSIESSECHGBPFPAHLISTNUEPRGVIEBUDATHCDGJFKNTEBODTLSMRSNCELYSGVABSLBGYBLQCIAOPOLISMADVLCZAZBCNVITBFSEDILPLBHXSTNDUBSNNORKBLLCPH3GOTLEJWAWMMXHELARNOSLSVGORBMMEHAJFRASVQCGN2Single hub network单枢纽网络 Hub based in LiegeLiege 的一枢纽基地49 airports49个机场33 air

4、craft33架飞机500 sectors (flights) weekly每周500个航次(飞行)Weight ex hub 1,400 tons weekly每周枢纽交货重量1,400吨Express - 20 Gateway Locations 快递，快递， 20个枢纽设施个枢纽设施TNT Regional Head Office TNT地区办公室地区办公室Logistics - 9 Locations 物流物流 9处处JakartaShanghai Hong Kong BangkokTaiwanBeijingGuangzhouKuchingKuala LumpurManilaBaliT

5、okyoOsakaSeoulHanoiVietnam Ho Chi MinhRangoonDelhiBombayBangaloreSingaporeResources as at 1999 （1999年资源） Employees: 3000 雇员3000人 Locations : 136 locations 设施136 Vehicles: 875 车辆 875 Logistics Warehouse Area - 325000 sq feet 物流库房面积325000平方英尺一、地理战略一、地理战略3、 弱竞争市场先布局战略 零售商优先将店铺设在商业网点相对不足的地区，以避开强大竞争对手，站稳

6、脚跟（沃尔玛城镇包围城市）4、 跳跃式布局战略 零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开设店铺（麦德龙从上海到无锡再到南京）案例：沃尔玛的网点扩张案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在20世纪60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是5 000人的小镇也照开不误。而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城

7、镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。二、扩张路径二、扩张路径滚动发展战略滚动发展战略指通过自己的投资，建立新的零售门店，指通过自己的投资，建立新的零售门店，通过自身力量逐步发展壮大。通过自身力量逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业的一体化 管理，原先的经营理念和模式也能得到充分的检验和修正。但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新的进入者。收购兼并战略收购兼并战略指采用资本运营的方式，将现有的零售企指采用资本运营的方式，将现有的零售企

8、业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。能与母体企业融为一体。这种战略使零售商比较容易进入一个新市场，然而，被兼并企业本身的组织结构、管理制度以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。零售企业实施发展战略具体途径 1市场渗透 （1）刺激目标市场的现有顾客 如：来本店的次数 购买次数 （2）吸引竞争对手的顾客成为本企业的顾客 （3）激发潜在顾客 2经营新商品与劳务 如：超市出售书籍，代购火车票，飞机票， 轮船票，出租录象机，影碟机 3发展地区网络 建立多个分店，每个分店有不同

9、的交易区域，吸引不同的顾客。 适用于银行、快餐店、方便店、超级市场企业所用。 4跨地区发展 本地 外地 本国 外国 新的市场区域内建立分店，接近更大量的人口，寻求增加的销量。 麦当劳 、 K马特、 八伯伴 、 华联 、 沃尔玛 5多样化发展 （1）商店类型多样化发展 百货店、折扣店、方便店 （2）相关行业多样化发展 鞋、手袋、箱包 （3）行业多样化发展 百货 超市 旅馆 饭店 娱乐三、扩张速度三、扩张速度管理基础管理基础资源条件资源条件市场机会市场机会扩张速度扩张速度影响企业扩张速度的因素影响企业扩张速度的因素案 例 日本八佰伴公司盲目扩张 短短数年“遍地开花”，进军欧美、中国、东南亚许多地区

10、，涉足食品、餐饮、电器、娱乐、不动产等多项领域。 美国百年老店蒙哥马利沃德公司过分保守 1997年申请破产零售店零售店WardWard守财失商机守财失商机 二战接近尾声时，传统的经济预测，对美二战接近尾声时，传统的经济预测，对美国感到悲观，原因是失业的士兵，可能会拖累国感到悲观，原因是失业的士兵，可能会拖累国家再度陷入经济衰退，或者政府急剧削减开国家再度陷入经济衰退，或者政府急剧削减开支，也会导致经济衰退。芝加哥零售连锁店支，也会导致经济衰退。芝加哥零售连锁店Montgomery WardMontgomery Ward，相信了这个预测，囤积现金，相信了这个预测，囤积现金以应付衰退。以应付衰退。

11、WardWard的对手的对手SearsSears，则借钱去正在，则借钱去正在成长的效区，建立业务。成长的效区，建立业务。SearsSears押对了注，二次押对了注，二次大战导致大量的储蓄，美国人被战争抑制的消大战导致大量的储蓄，美国人被战争抑制的消费意欲终于在战后爆发。悲观的预测证明是错费意欲终于在战后爆发。悲观的预测证明是错误的。误的。四、多元化扩张四、多元化扩张 多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。 某一商品从生产某一商品

12、从生产- -流通流通- -消费的全过程，消费的全过程， 分析具有产业关联性的商品实物形态及价值分析具有产业关联性的商品实物形态及价值形态的转换过程的物流问题。形态的转换过程的物流问题。例如：例如：零售商零售商面粉生产厂面粉生产厂小麦仓库小麦仓库面包生产厂面包生产厂销售代理商销售代理商一级批发商一级批发商二级批发商二级批发商面包面包消费者消费者面面 包包 产产 品品 销销 售售 物物 流流面粉物流面粉物流小麦物流小麦物流种小麦的农民种小麦的农民供应链管理供应链管理五、国际化扩张五、国际化扩张 在向国际市场进军过程中，在向国际市场进军过程中，零售商可以运用两种战略零售商可以运用两种战略: 全球化战

13、略 多国化战略(本土化)第二节商圈分析第二节商圈分析商圈是指商店吸引其顾客的商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。的顾客所居住的地理范围。边际商圈次要商圈 。商店主要商圈商圈构成：商圈构成：主要商圈：约包括55%70%的顾客次要商圈：约包括15%25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客一、商圈构成及影响因素一、商圈构成及影响因素影响商圈形成的因素：影响商圈形成的因素： 商店规模 经营商品的种类 商店经营水平及信誉 促销策略 家庭与人口因素 竞争对手的位置 交通状况二、商圈划定方法二、商圈划定方法雷利法则雷利法则 美国零售学者威廉.

14、雷利于1931年提出了一个数学公式，预测零售交易区域规模。雷利认为，具有竞争关系的两个城镇A、B，以某一地点作为其吸引购买力的分界点，设分界点与A、B各自的人口成正比，与他们的距离成反比。用数学公式表示： 中介点到城镇的距离=两个城镇的距离/(1+A城镇人口/B城镇人口) 内容：内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店距离即是两商店吸引顾客地理区域。公式：公式： AB B/A式中，AB: 城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）； A : 城镇人口； B : 城镇人口； : 城镇和的里

15、程距离。二、商圈划定方法二、商圈划定方法假设：城镇人口9万人，城镇人口1万人，距20公里。20AB 15 (公里) 1 1/9 20 BA 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * * * * * * 中介点A A地区大概的商圈地区大概的商圈赫夫法则赫夫法则内容：内容：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。公式：公式：式中， Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商 品总营业面积； Tij： i

16、地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者 对时间距离或空间距离敏感性的参数； Sj /Tij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ： 同一区域内所有商业区或商店的吸引力。njijjijiTSTSijP1/实验法实验法 实地调查电话询问 邮寄问卷 提供服务三、商圈分析的要点三、商圈分析的要点 人口统计分析 经济基础和购买力分析购买力指数 = A50% + B30% + C20%其中，A：商圈内可支配收入总和； B：商圈内零售总额； C：具有购买力的人口数量。 竞争状况分析 基础设施状况分析资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择资料：根据

17、人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点配置：口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点配置：1. 5 000以下居民：以下居民： 应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居

18、民的日常需求。满足居民的日常需求。2. 达到达到万居民：万居民： 应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择3. 达到达到10 万居民：万居民： 应增加设置大型超市、百货商店、儿童游乐园、中大型书店、应增加设置大型超市、百货商店、儿童游乐园、中大型书店、银行、邮

19、局等。银行、邮局等。4. 达到达到50 万居民：万居民： 应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。场所。5. 达到达到100万居民：万居民： 应增加设置大规模的购物中心，内设有应增加设置大规模的购物中心，内设有个以上大型超市或个以上大型超市或百货店、百货店、150个以上中型专卖店和专业店、个以上中型专卖店和专业店

20、、30个以上餐饮店及个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。商圈饱和指数：商圈饱和指数： CREIRS = RF 式中，IRS ：某地区某类商品商业圈饱和指数； C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数； RE ：某地区每一顾客平均购买额； RF ：某地区经营同类商品商店营业总面积。例如，一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50 000平方米，则商圈饱和指数计算为： 40 0005

21、0 40 50 000回首页新店的地区分析 需求，地区必须有一定量的人口，有充足的购买力，能创造充分的需求。 供给，如果这个地区拥有高水平的供给，也就是存在着更多的商店，那将给予新建商店一个较低的吸引力。1需求测量 大致需求：市场=人口+购买力+购买意愿必须根据本企业目标市场的需求，集中注意力于特定的人口组成上。 例如 为一个儿童服装店测量需求 收集有关儿童家庭的数量 目标市场定在高收入群 注重调查高收入家庭数量2购买力指数测量市场的购买能力，它反映市场对零售的需求。 购买力指数即货币购买力指数，表示单位货币购买商品和取得服务数量能力的变动程度。购买力指数的高低受商品与服务价格变动的影响，即价

22、格不变，购买力不变；价格上涨，购买力下降；价格下跌，购买力上升。 消费价格指数，即反映消费者日常生活费用价格水平变动程度的指数，正是反映商品价格和服务价格的综合动态指数。因此，消费价格指数的倒数便是购买力指数，即： 购买力指数=1/消费价格指数 消费价格指数=KW/W K各项商品与服务的单项指数； W权数3饱和指数 计算公式如下： IRS=CRE/RFRE某地区每一顾客平均每周购买额RF某地区经营同类商品商店营业面积；IRS某地区某类商品零售饱和指数； C某地区购买某类商品的潜在顾客。 案例 某一零售商计划开设一家商店，他拟选了三个地区，决定从中选择合适的地区建立一个5000平方米的商店。根据

23、预算，他所建的商店每平方米必须带来20元的销售额，这样他才会盈利。 在这样的条件下，他对三各地区的零售饱和指数进行测算，如表： 项 目 A B C1需要该商品的 60000 30000 10000 顾客数（人）2按顾客平均的 10 12 15 购买额（元）3现有分配给顾客 15000 10000 2500商品的营业面积（平方米）零售饱和指数（1） 40 30 60零售饱和指数（2） 30 24 20（2）表示的是包括新建商店营业面积在内的零售饱 和指数从测算结果看，A地区的零售潜力高于其它两个地区,是零售商新建商店较为理想的地区。在A地区，人口多，需求大，而供给水平较低；在B地区，潜在的需求虽

24、然较高，但供给水平也较高；在C地区，潜在需求较低，但供给水平却较高（原新），因此，选择A地区是适当的。市场发展潜力 它与零售商的营销技术密切相关。如果零售商不能满足但当地消费者的需要，消费者就会到能够提供较好商品、价格、服务或方便的其它地区零售商那里购物，这就会降低当地零售商的客流量，并减少销售，而其它地区的零售商则因此扩大了市场范围。 顾客到外地区的商店购物的现象，使饱和指数不能真实反映本地区的吸引力。 测量市场发展的方法有两种：(1)测量当地顾客到外地区或较远距离的商店购物的程度，可以以一个地区的常住人口花费在外地区的货币量计算。随着顾客到外地区的购物量的增加，本地区的市场范围就会缩小，而

25、外地区的零售商的市场就会扩大。(2)运用质量指数测量。表示一个市场质量的程度是高于平均购买力标准，还是低于平均购买力标准。低于平均购买力标准，意味着有大量顾客到外地区购物，本地区市场缩小。市场分类组合 最有吸引力的市场是饱和指数高和市场发展潜力高的地区，即左上象限高饱和指数表明市场低饱和，而且竞争不太激烈，再加上高的市场发展潜力，那么这个地区的总需求会增加。饱和指数和市场发展潜力都低的地区，即右下象限，表示的是高竞争而发展余地小的地区，阻挡开设新店。+00市场发展潜力 高 低 高 低 饱和指数 - 其它两个象限的地区吸引力取决于进入企业的竞争实力。 处于象限的地区，有高的饱和指数，表示竞争不激

26、烈，但是由于市场发展潜力低，而发展余地不大，发展潜力缺乏削减了这一地区的吸引力。 处于象限的地区，有高的市场发展潜力，但是也有激烈的竞争，因为饱和指数低，它表明新进入的商店要获得销售只能向已存在的商店夺取。可能开设的商店数量 一个地区如果能够吸引一个企业进入开设新店，那么也会吸引其它企业进入。如果在这个地区同时开设新店的数量过多，那么这个地区将会失去它的吸引力。 如：八家超市闹龙江其它因素连锁店，考虑仓库系统。 连锁商店要经常收到从设置于地方的仓库发送的物品，能否靠近仓库，也是选择地区的又一重要因素。估计地区的经济基础，矿区企业出现不景气或暂时关闭，影响销售量。广告中介的成本和有效性劳动力成本

27、和有效性地方政府政策法律第三节商店位置选择第三节商店位置选择一、商店选址的原则一、商店选址的原则 方便货品运送 有利于竞争 有利于网点扩充孤立店孤立店优势：优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见 度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物 或便利购物。劣势：劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告 费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建； 通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。二、商店位置类型的设计二、商店位置类型的设计经规划的购物中心经规划的购物中心优势：优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施、 宽敞的停车场、各具

28、特色又统一规划的购物中心形象，有 较大的商圈，适合家庭购物及休闲。劣势：劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较 激烈。自然形成的商业中心自然形成的商业中心中心商业区中心商业区（central business district，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。次级商业区次级商业区（secondary business district，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。邻里商业区邻里商业区（neighborhood business district， NBD）是为了满足

29、住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。专业一条街专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。三、三、 位置选择因素分析位置选择因素分析 客流规律 周边商店聚集状况 竞争对手分析 交通地理条件 城市发展规划 周围环境 物业成本四、店址评估四、店址评估新店营业潜力新店营业潜力 假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2 000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4 000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6 000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：主要商圈居民支出总额：5002 000100（万元） 次要商圈居民支出总额: 5004 000200（万元） 边际商圈居民支出总额: 5006 000300（万元） 据调查分析，新开超级市场的市场占