第一章市场营销概论(市场营销学哈工大,张瑞金)

1、 哈尔滨工业大学哈尔滨工业大学 管理学院管理学院 市场营销教研室市场营销教研室张瑞金张瑞金 2345 分析分析市场机会市场机会 选择选择目标市场目标市场 设计设计营销组合营销组合 管理管理营销过程营销过程环境分析环境分析消费者分析消费者分析组织购买者分析组织购买者分析市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略组织机构组织机构营销计划营销计划营销评价营销评价营销控制营销控制67810请各位对这一问题发表自己的看法11MMarketing is a social process by which individual s

2、 and group obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.12市市 场场 营营 销销 核核 心心 概概 念念 需要，欲望，需求需要，欲望，需求 产品产品 ( (物品物品, , 服务服务, , 创意创意) )价值价值, , 成本成本, , 满意满意 交换和交易交换和交易 关系和网络关系和网络 市场市场营销者营销者 和和 预期顾客预期顾客13一种缺乏状态欲望欲望+ 文化背景需求需求购买力+

3、购买意愿141516171819需要、欲望和需求需要、欲望和需求20纯粹有形商品纯粹有形商品伴随服务的有形商品伴随服务的有形商品有形商品与服务的混合有形商品与服务的混合主要服务伴随小物品主要服务伴随小物品纯粹服务纯粹服务21产品是任何能用以满足人产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供类某种需要或欲望的提供物物22232425保护保护地球地球26价价值值 低价格低价格可得到想要的一切可得到想要的一切得到的质量和支付得到的质量和支付的价格相等的价格相等总的付出和总的获总的付出和总的获得相等得相等27产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成

4、本体力成本体力成本精力成本精力成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本顾客受让价值顾客受让价值28主主 要要 活活 动动 支支 持持 活活 动动公公 司司 的的 基基 础础 设设 施施人人 力力 资资 源源 管管 理理技技 术术 开开 发发投投 入入产产 出出营营 销销和和销销 售售服服 务务生产运作生产运作利利 润润利利 润润采采 购购29订订 货货Du Pont(纤维纤维)Milliken(织物织物)Levis(服装服装)Sears(零售零售)顾顾 客客订订 货货订订 货货订订 货货送送 货货送送 货货送送 货货送送 货货30价值价值, , 成本成本, , 满意满意成成本本功能成本功能

5、成本-4C4C理论理论消费者的需要消费者的需要 C Consumer onsumer Needs & WantsNeeds & Wants消费者的成本消费者的成本 C Cost to ost to the consumerthe consumer方便方便 C Convenienceonvenience沟通 C Communicationommunication-劳伦斯伯格(1990)311910s1920s1930s1950s1970s1980s32顾顾 客客 让让 渡渡 价价 值值 的的 决决 定定 因因 素素产品价值产品价值服务价值服务价值顾客受让价值顾客受让价值总顾客成本

6、总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值34Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.363738What means394041价值、费用和满足价值、费用和满足4

7、2政府市场政府市场生产者生产者市场市场消费者消费者市场市场中间商市场中间商市场资源资源市场市场43环环 境境供应商供应商公司公司(营销者营销者)竞争者竞争者营销营销中介中介终端消费终端消费市场市场44交换、交易和关系交换、交易和关系45市场市场(Market)(Market)46市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者47市场营销管理市场营销管理49 产产 品品 观观 念念 推推 销销 观观 念念 营营 销销 观观 念念 社社 会会 营营 销销 观观 念念5051生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。5253产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。5

8、455推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。5657 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让渡目标市场所期望满足的东西。58市场市场整合营销整合营销通过顾客满通过顾客满意获取利润意获取利润顾客需要顾客需要(b) 营销概念营销概念工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获取利润获取利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的(a) 销售概念销售概念59606162购车购车63当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。64656667公共利益公共利益消费者消费者公司公司社会公众社会公

9、众68工工 厂厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销以销售量获得利润以销售量获得利润目标市场目标市场整合营销整合营销以顾客满意获得利润以顾客满意获得利润顾客需要顾客需要出发点出发点焦焦 点点手手 段段结结 果果(b) 营营 销销 观观 念念(a) 推推 销销 观观 念念70a.营营 销销 作作 为为 一一 般般 的的 功功 能能b. 营营 销销 作作 为为 一一 个个 比比 较较 重重 要要 的的 功功 能能财财 务务生生 产产营营 销销人力资源人力资源财财 务务人力资源人力资源营营 销销生生 产产市市 场场 营营 销销 功功 能能 的的 变变 迁迁71c. 营营 销销 作作 为为 主主 要要

10、 的的 功功 能能d. 顾顾 客客 作作 为为 核核 心心 功功 能能营营 销销财财 务务人人 力力 资资 源源生生 产产顾顾 客客人人 力力 资资 源源财财 务务生生 产产营营 销销72e. 顾顾 客客 作作 为为 核核 心心 功功 能能 和和 营营 销销 作作 为为 整整 合功合功 能能 顾顾 客客营营 销销生生 产产人人 力力 资资 源源财财 务务74 营销重点的变化营销重点的变化消费品营销消费品营销工业品营销工业品营销非盈利和社会营销非盈利和社会营销服务营销服务营销关系营销关系营销营销关注的主要领域营销关注的主要领域1950s 1960s 1970s 1980s 1990s75 交易营

11、销与关系营销的比较交易营销与关系营销的比较交易营销交易营销 关系营销关系营销专注一次销售专注一次销售 专注保留顾客专注保留顾客产品特征取向产品特征取向 产品效益取向产品效益取向时标短时标短 时标长时标长不重视顾客服务不重视顾客服务 非常强调顾客服务非常强调顾客服务有限顾客责任有限顾客责任 高度顾客责任高度顾客责任适度接触顾客适度接触顾客 高度接触顾客高度接触顾客关心生产质量关心生产质量 关注所有质量关注所有质量76价价 值值 创创 新新竞竞 争争 优优 势势内内 部部 运运 作作77企业竞争能力企业竞争能力企业竞争能力企业竞争能力企业核心能力企业核心能力企企 业业 能能 力力企业竞争优势企业竞争优