定价原理及策略

1、定价策略定价策略l 一包50克成本:5元/50克运费：15元/1000克售价：6元/50克一、商品价格的构成一、商品价格的构成 1、生产成本 2、流通费用 3、税金 4、利润二、影响定价的因素二、影响定价的因素1、企业自身因素（1）成本（2）销售数量思考：假设一次的订货量是2斤，总成本是多少？如果一次的订货量是3斤，总成本又是多少？那么每次最佳的订货量该如何选择？2、竞争者价格3、消费者方面4、产品生命周期5、政策与法令l 牛肉干制品的保质期一般为三个月。l 为保护农民利益，牛肉采购价采用限价采购。案例思考：1、航空公司机票的价格由哪些要素构成？2、航空公司采用了哪种定价策略？三、定价策略三、

2、定价策略1、新产品定价策略2、阶段定价策略3、差别定价策略4、折扣定价策略5、心理定价策略6、随行就市定价策略案例分析：一个首饰定价的有趣故事思考：1、希拉采用了什么定价方法？2、什么产品以原价两倍出售会卖的快？3、你对希拉的定价策略有什么提议？ 定价方法定价方法 （一）成本导向定价法l1、成本加成定价法、成本加成定价法 指以商品总成本为基础，加上一定预期利润和应缴税金而确定销售价格； P=C（1+R） 不同商品的加成率是不一样的不同商品的加成率是不一样的 案例1l 例：假设一家店炉生产厂商，其生产的固定成本为60000元，可变成本为每台20元，预计销售量为5000台，计算每台电炉的价格。l

3、单位成本=可变成本+固定成本/销售量 =20+60000/5000=32（元） 如果该厂想获得成本的20%的利润，则每台电炉的价格： 单价=单位成本（1+期望利润率） =32*（1+20%）=38.4（元） 如果该厂想获得售价20%的利润，则每台电炉的价格： 单价=单位成本/（1-期望利润率） =32/（1-20%）=40（元）2、变动成本定价法（盈亏平衡定价法）、变动成本定价法（盈亏平衡定价法） 某产品价格=产品单位变动成本/（1-预定边际贡献率） 边际贡献是指销售收入减去变动成本后的余额案例2l某企业计划年度预定生产某产品，单位产品直接材料费10元，直接人工费6元，变动制造费用5元，预定产

4、品边际贡献率30%，若以变动成本为定价基础，则该产品销售价格为：l产品售价=（10+6+5）/（1-30%）=30（元）2、临界成本定价法（保本价格）、临界成本定价法（保本价格） 某产品价格=产品单位变动成本+固定成本总额/预计产品销售数量案例3l某企业预计下年度生产某产品30000件，固定成本总额90000元，单位 变动成本15元，若以临界成本为基础定价，则：l产品售价=15+90000/30000=18（元）课堂练习l某企业计划年度预计某产品产量为15000件，固定成本总额为90000元，单位产品直接材料费3元，直接人工费6元，变动制造费3元，预定产品边际贡献率40%，目标利润为完全成本的

5、25%。分别以完全成本为定价基础，以变动成本为定价基础和以临界成本为基础定价，计算该产品的销售价格应分别为多少？（1）以完全成本为定价基础： 产品售价=（3+6+3+90000/15000）*25% =22.5（元）（2）以变动成本为定价基础： 产品售价=（3+6+3）/（1-40%）=20（元）（3）以临界成本为基础定价 产品售价=90000/15000=6（元）（二）竞争导向定价法 指参照竞争对手的商品价格确定企业商品价格的一种定价方法； 常用的方法是随行就市定价法常用的方法是随行就市定价法（三）需求导向定价法 以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。1、理解价值定价法 消

6、费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式及服务质量的评估2、反向定价法 指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买低点和不同购买时间等因素，采取不同的售价 案例4l 某企业试制成功某种新产品，单位变动成本70元，固定成本总额22000元，现准备正式投放市场。经试销取得有关资料：l现要求确定，为使该产品销售利润达到最高，其单位产品售价应定在什么水平之上？预计销售价格预计销售价格（元）（元）200180160 140 120 100 80604020预计销售数量预计销售数量（万件）（万件）12345678910l 第一步：确定产品售价P与销售量Q的关系

7、图l 第二步：根据关系图确定P与Q的函数关系l 第三步：确定销售收入总额的公式l 第四步：确定成本总额的公式l 第五步：计算利润总额公式l 第六步：计算使利润总额达到最大值的产品销售价格l第一步：l第二步：Q=110000+（-10000/20）Pl英特尔（Intel） l 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微自查器的价格定在更低的价位上以满足需求。”l 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如

8、果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。l 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。l 问题l 1、英特尔公司采取的是什么定价策略？l 2、英特尔公司采取这种定价策略成功原因。三、定价策略三、定价策略趣味讨论趣味讨论l新手机上市，制造商经常采用取脂定价策略来推销其商品，为什么？一、新产品定价策略一、新产品定价策略l（一）取脂定价策略l取脂定价策略，又称撇油

9、定价策略，是针对新产品的定价策略，指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 l一般在具备以下条件时采用：l（1）商品质量与高价格相符合l（2）有既定的市场范围或份额，即目标市场l（3）该商品有独特的专门技术，科技含量较高，有专利保护，或不易被仿制l（4）竞争者在短期内不易打入该商品市场。案例：案例：“柯达柯达”如何走进日本如何走进日本 l柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了

10、彩色胶片市场的90%.到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l/2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。 l这种定价策略的优点是：l（1）利用顾客的求新心理刺激消费l（2）由于价格偏高，在短期内可取得较大利润l（3）在竞争者大量进入市场时，便可主动降价，增强竞争力l其

11、缺点是：l（1）高价不利于打开市场，甚至会无人问津l（2）如果市场销路旺盛，很容易引来竞争者，导致竞争加剧l（二）渗透定价策略l渗透定价策略与取脂定价策略恰好相反，是指新产品在上市初期制定较低的价格，以便商品迅速渗透市场、扩大市场份额的一种策略。l采用此策略应具备以下条件：l（1）商品需求弹性大，市场对价格敏感l（2）具有强劲的经营能力，成本随销量上升而下降l（3）商品特点不明显或不突出，容易被仿制，技术水平低l这种定价策略的优点是：l（1）利用低价格可以迅速打开商品销路，占领市场l（2）可以阻止竞争者进入市场，有利于控制市场l缺点是：l风险大，一旦渗透失利，企业将会一败涂地l（三）满意定价策

12、略l满意定价策略是一种在定价上处于高价与低价之间的，既能使消费者容易接受又能确保企业获取初期利润的策略方法。这种价格策略妥当，风险小，是一种保守型定价策略二、差别定价策略二、差别定价策略l差别定价策略是指对同一商品根据不同的情况或条件，采用两种以上不同价格的一种策略方法。l不同购买对象l学生、老年人、一般人l不同地理位置l风景区、不同等级商业区l不同购买时间l淡季、旺季l不同商品样式l款式、颜色l不同需求场所l演出的不同座位三、心理定价策略三、心理定价策略l1、整数定价策略l 整数定价策略迎合了消费者在购物时容易记住价格、方便对不同商品进行价格比较、避免找零麻烦的心理，这种定价策略往往针对高档

13、商品、名牌商品、大件商品等l2、尾数定价策略l 尾数定价策略是针对消费者正确计价的心理而制定价格的一种策略。这种价格能使消费者产生定价是经过精确计算、价格比较便宜的心理。这种方法往往适用于日用廉价消费品。l心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 l3、声望定价策略l 声望定

14、价策略是根据消费者“价高质必优”的心理和在消费者心目中商品的信誉和声望而制定价格的策略。这种方法适合于那些具有历史悠久经营历史的商品，历史名人曾使用过的名牌商品，在某商品博览会上获奖的商品，或流行商品等。l案例：如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 l如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。 l4、招徕定价

15、策略l 招徕定价策略是根据消费者对某商品长期认同而又尚未购买的心理，进行适当降价，招徕消费者购买，从而推动和扩大其他商品销售的一种策略。这种策略适用于市场疲软时或销售淡季。l案例：“一元拍卖活动” l 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 四、折扣定价策略四、折扣定价策略l1、现金折扣策略l现金折扣策略是指企业给那些在规定时间内付清货款的消费者以价格折扣的定价策略。l2、数量折扣策略l数量折扣策略是指卖方因买方购买数量大而给予价格折扣的一种定价策略。l3、功能折扣策略（P101）l功能折扣策略又叫交易折