yx渠道策略管理与政策

1、第三篇 分销渠道运作管理本章主要内容渠道政策课前阅读一、要求 1、每位同学要有查阅书面资料， 2、了解其内容，课堂发言 3、评分，答者加5分，不答者扣5分二、内容 1、网上查阅渠道政策的有关内容，包括其含义、作用、原则、内容 2、渠道政策与渠道成员激励的关系、与渠道冲突的关系、与渠道控制的关系。 3、请为你的企业设计渠道政策。案例：这哪里是厂家在制定销售政策案例：这哪里是厂家在制定销售政策? 周三多是某一中小型白酒企业的销售主管，负责浙江市场的开拓。根据公司的一惯做法，开拓新市场的第一步工作就是找经销商。可是周所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度，他跑了大半个月，也没找到愿意做他产品的经销商

2、，稍有实力的经销商对他的产品理都不理。 后来，好不容易在一地级市找到一个有点经销意愿的经销商，而且看上去好像还有点实力，周三多就像找到了一根救命稻草。 周三多的企业对外埠市场是有一套销售政策的，可从周三多与经销商“亲密接触”开始，公司的销售政策就如同一张废纸。 厂家的货物铺底政策是：给经销商的铺底金额不超过30万元，铺底货物不是一次性提供给经销商，而是分三个月，每个月铺底10万元。经销商前三个月每月向厂家提货不得少于15万元，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。 经销商坚决不同意，经销商要求厂家的铺底金额不得少于45万元，前三个月每月铺底15万元，从第四个月开始才现款提货。否则免谈。 厂家的广

3、告促销政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15来投入广告和促销费用，而且是由厂家自己来操作。 而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20，而且不同意由厂家来操作，而是直接从货款中扣除。 厂家的终端投入政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15来提取酒店和卖场的进店费、上柜费、店庆费等，以产品的形式返还给经销商。 而经销商要求厂家必须按25的比例来提取终端开发费用，不同意以产品的形式支付，必须直接从货款中扣除。 厂家基本上被经销商榨干了，这哪里是厂家在制定销售政策，这分明是经销商在替厂家做主。周三多欲哭无泪，只能向公司老总请示。为了“拴住” 这好不容易找到的经销商，公司迫不得已，只好答应了经

4、销商的“不平等条约”。 最后结果呢？周三多不仅一分钱货款没收回来，经销商还把厂家的产品低价甩卖、四处冲货，甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地。 最后，厂家是钱丢了，经销商丢了，市场丢了，周三多的“主管”乌纱帽也丢。 该企业采用哪些渠道政策？ 为什么他的渠道政策难以执行？ 假如你是该企业的销售主管，你认为该如何展开工作?福瑞达颐莲品牌渠道政策 颐莲在山东的渠道分两类： 其一、直供渠道 福瑞达颐莲-银座（潍坊中百、威海家家悦、青岛利群）-消费者,其渠道成员是渠道商， 其二、流通渠道：福瑞达颐莲-总经销商-二级经销商-小型零售商-消费者，渠道成员是流通商 该企业化妆品品牌属于中小品牌，因此在渠道采用

5、拦截策略，渠道政策的制定时，一般会根据竞品的政策，做一调整，比竞品政策共优惠。 渠道政策： 1、折扣政策，渠道商6.5折（企业做），流通商4折（自己做，费用自己承担）。 2、财务支持政策：针对渠道商费用支持，包括条码费、进场费、促销费、店庆费、促销员管理费） 3、退货额度政策：属于保护性条款，主要针对VIP可客户 4、返利政策：针对经销商 返利政策 双层返利：每月有返利，每年还有返利 一、月返利 1）、当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2）、当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3）、当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%； 二、年返利 1）、当年订货额累积达到20万

6、以上时，返年度订货总额的2% 2）、当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5% 5、促销政策 ：针对终端，广告、促销员第一章、分销渠道政策 分销渠道政策及原则 分销渠道政策的吸引力因子 分销渠道的主要内容一、渠道政策及原则（一）分销渠道政策: 一定时期内和一定市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行为准则。 为有效激励渠道成员提出的渠道运行规则、职能分配与执行政策、奖励政策及支持政策的总和。 渠道政策内容-对渠道成员的激励政策。 渠道政策解决问题包括: -实现渠道网络的扩展 -避免冲突 -渠道成员长期合作关系。 二、渠道政策基本内容（一）渠道建设政策内容娃哈哈的“

7、联销体”政策 娃哈哈的渠道模式是 总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。运作模式是： 1 每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。 2.娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃

8、哈哈派出的人员具体完成。 经销商为什么喜欢这种政策？ 原因：1、企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；2、系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；3，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。 压力：首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。 任何营销都是建立在信用基础上的危险游戏。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同

9、根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。娃哈哈还是通过这种“制度建设”，实现了市场的制衡，而尤为重要的是，它避免了娃哈哈营销队伍的恐龙化。 （二）渠道行为规则政策渠道渠道成员成员的责的责任和任和义务义务价格政策销售条件地区权力双方的服务和责任（三）渠道退出机制政策 渠道退出机制是指随着环境变化及家长因素的影响，规划的渠道部分成员自动退出的行为原则。 合作期限 合同中销售额 惩罚性条款 三、渠道政策设计原则四、分销渠道政策吸引力因子 分销渠道政策的吸引力因子是指引导人们去做什么、不要去做什么的政策因子。政策吸引力以及内容五、渠道政策具体内容(一)、价格政策 价格策略是指生产者制

10、订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 价格控制包括价格维持和价格差异化两种策略制定价格政策主要考虑的因素：1.分销渠道的利润空间2.竞争产品在分销渠道中的价格3.分销渠道的结构4.产品组合5.地理因素的差别定价6.广告与促销7.回款8.产品的市场价格变动Case：小知识价格政策： 卖后不管式、 主动监管式、 明扣、暗扣、 小跨度阶梯式返利、 大跨度阶梯式返利、 固定比例式返利、 货抵式返利、 等值实物式返利、 现金返利、 等值计账返利等。 方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高

11、销量返利奖励金额。 方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%。 从方总的返利政策来看，相对应的返利金额为2万、7.5万和15万元。 如果经销商完成200万的必保任务，只能拿到2万元的销量返利，但完成300万的冲刺任务，就可拿到15万元。因此年销量只要增加50%，返利就能翻好几番。请思考1、价格政策的地位和作用？2、制定和执行价格政策时，容易出现的问题？2、支援政策 支援政策是指生产厂家满足渠道成员的需要并

12、帮助其解决销售问题。 目的是紧密合作关系，提供渠道效率、控制渠道。支援项目包括三类： 合作性计划 伙伴关系或战略联盟 分销计划设计合作性计划 合作计划属于企业对经销商的激励政策。 具体合作方案见p195页2）、伙伴关系或战略联盟全新的戴尔中国全球认证合作伙伴计划全新的戴尔中国全球认证合作伙伴计划Partner Direct 2.0 戴尔全新的合作伙伴计划(PartnerDirect 2.0)于2011年 5 月 9 日正式在全球启动，旨在将奖励计划与教育和培训相结合，以帮助戴尔与其商用合作伙伴建立长期的成功合作关系。PartnerDirect针对认证合作伙伴提出两种新的级别架构卓越合作伙伴(P

13、remier Partner)和优先合作伙伴(Preferred Partner)。 PartnerDirect计划的新架构以增加对于合作伙伴认证和培训及奖励机制，其中包括针对卓越合作伙伴(Premier Partner)新的折扣方案、延长订单报备期限、财政奖励以及市场营销与技术的协助。此次的架构调整体现了戴尔一贯的承诺，根据合作伙伴的反馈来提供合适的资源和协助，为其打造一个简单、灵活、且优化的商用合作伙伴渠道计划，以拓展他们业务的发展和向客户提出有效的价值。 新架构中，戴尔不仅对认证方式进行了小幅度的修改，还将继续奖励在重要解决方案领域进行投资的合作伙伴，而对网络和安全及系统管理的认证保持不

14、变。企业架构将划分为两种认证存储和服务器。经过戴尔认证的合作伙伴至少需要获得其中一项认证。如果商用合作伙伴拥有任一戴尔认证，其中包括企业架构、网络和安全以及系统管理的合作伙伴，戴尔将根据他们的投入和培训等级提升到卓越Premier或优先Preferred级别。 戴尔卓越合作伙伴(Dell Premier Partner)：卓越合作伙伴(Dell Premier Partner)需要展现最高级别的投入与承诺，获得两项戴尔认证，并维持最低年度收入的门槛。 新的福利包括：产品的折扣、180 天的订单报备保护期、优先获得戴尔新的销售机会(Dell-generated leads)以及客户的成功案列合作

15、推广; 戴尔优先合作伙伴(Dell Preferred Partner)：最初被戴尔称为认证的合作伙伴，优先合作伙伴(Preferred Partner)是被戴尔认定为戴尔主要解决方案领域的专家，至少拥有一项戴尔认证并达到一项最低年度收入的门槛。 新的福利包括：延长的订单报备保护期(120 天)，和获得戴尔新的销售机会(Dell-generated leads);(三)、保护政策由于价格策略对渠道成员的影响（如对消费者的让利降价策略），渠道管理人员必须考虑对渠道成员的利益加以保护。1、保证每一个有效率的中间商得到超过其营运开支的价差。2、特许销售区域的保护，杜绝交叉授权、串货可能给该区域特许分销商带来的冲击。3、在服务政策和技术保障政策方面的保护，通过提供良好的维修服务、咨询服务、技术开