2012广东石油化工学院《市场营销学》专插本考前辅导课件 1—6章

1、2012年年市场营销学市场营销学考前辅导考前辅导 考前辅导说明考前辅导说明 辅导的思路：围绕考试大纲的知辅导的思路：围绕考试大纲的知识点和指定的教材（第三版）内容进识点和指定的教材（第三版）内容进行辅导；部分内容按考试大纲要求作行辅导；部分内容按考试大纲要求作适当的调整和补充。适当的调整和补充。考题类型及答题要求v（1）单项选择题（在下列各小题的备选答案中，请把你认为最正确答案的题号填入题干的括号内。每题1分，15小题，共15分）v（2）多项选择题（在下列各小题的备选答案中，请把你认为正确答案的题号填入题干的括号内。少选、多选不得分。每题2分，10小题，共20分）续：v（3）判断题（下列各题，

2、你认为正确的，请在题干的括号内打“”，错的打“”。每题1分，15小题，共15分）v（4）问答或简述题（3小题，共30分）v（5）案例分析题（1题，20分）v 主观如何答题考试内容和要求v 主要体现在考试大纲的各章节之中。即教学大纲标明的知识点。学习方法指导v 全面掌握，重点突破，掌握要点，贵在理解。围绕考试大纲各个知识点的要求和教材的内容范围有针对性地进行复习，提高学习效率，争取好的成绩。如何认识营销理论知识体系的架构71、传统营销理论知识体系的架构市场市场市场细分市场细分(Segmentation) 目标市场选择目标市场选择(Targeting) 市场定位市场定位(Positioning)营

3、销战略核心理论营销战略核心理论 STP营销战略核心理论营销战略核心理论 4Ps营销策略理论营销策略理论产品策略产品策略（Production strategy）价格策略价格策略（Price strategy）营销渠道策略营销渠道策略（Place strategy）促销策略促销策略（Promotion strategy）预测预测调研调研2、当代营销理论知识体系的构架深化 拓展营销学横向深化和拓展内在要素深化和拓展市场调研产品管理渠道管理广告管理销售管理营销风险管理文化营销 国际营销 产业营销 服务营销 绿色营销 关系营销 网络营销定制营销政治营销消费者行为营销审计等等等等等等等等各章应掌握的考核

4、基本知识点第一章 市场营销与市场营销学考核基本知识点：考核基本知识点：v1、掌握市场及其相关概念，掌握市场营销及其相关概念。v2、了解市场营销学的发展经过的三个阶段及各阶段的产生背景和特点。v3、了解市场营销学的相关理论基础、宏观与微观市场营销的主体活动，掌握微观市场营销学的逻辑结构。v4、了解市场营销学的研究意义和研究方法。一、 市场及其相关概念 （一）什么是市场 在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，如集市、商场、批发市场等。这是一个时间和空间的市场概念。 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求

5、关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。一、 市场及其相关概念续1 管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 营销学家（菲利普科特勒的定义）站在生产者的角度，认为“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”一、 市场及其相关概念续2 教材的观点：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 （二）如何理解市场 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2、现实市场的存在要有若干基本条件

6、（市场的形成要素）：消费者消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件交易条件（有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息、服务方式等）。 续1 3市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 4、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。 5、市场人口购买欲望购买力 行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通二、 市场营销及相关概念1、什么是市场营销 国内外学

7、者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。著名营销学家菲利普科特勒教授对市场营销的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。如何理解市场营销的内涵： 1市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 2“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用与市场营销有关的几个概念1. 需要、欲望

8、和需求 需要（need） ：指没有得到某些满足的感受状态。 欲望（want） ：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。 需求（demands） ：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。与市场营销有关的几个概念 2. 产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。 3. 效用、费用和满足 4. 交换、交易和关系市场市场营销者营销者潜在潜在顾客顾客市场市场营销者营销者市场市场营销者营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互

9、市场营销。 “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新” 彼得德鲁克（Peter F. Drucker) 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客就没有企业。 2、顾客决定企业的本质。 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。三、市场营销学的产生和发展1、市场营销学的形成v大约在1900年1930年，创建于美国。v当时研究内容仅局限于流通领域。2、市场营销学的发展v19291933年资本主义大危机。v生产严重过剩，产品销售困难。v供过于求的局面初步形成。v研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。3、市场营销学的“革命”v第二次世界大战后。

10、v现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。v从根本上确立了以消费者为中心的观念。4、市场营销学在中国的传播和发展v解放前的刚刚起步（20世纪三四十年代的传播）v计划经济时期停止发展v1978-1983年，是市场营销学再次引进中国的启蒙时期。v1984-1994年，是市场营销在中国的迅速传播时期。v 1995年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。四、市场营销学的相关理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性经营管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换理论基础理论基础五、宏观和微观市场营销 1、宏观市场营销学从社会总

11、体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 续 2、微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。六、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞

12、争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学七、研究市场营销学的意义和方法 1、研究市场营销学的意义 企业的效益和成长，是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。 （1）迎接）迎接21世纪的营销挑战世纪的营销挑战 （2）促进经济成长）促进经济成长 （3）促进企业成长）促进企业成长q传统研究法，传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。产品研究法产品研究法以产品为起点，研究营销问题；机构研究机构研究以各交易环节机构

13、的营销问题为切入点研究营销问题；职能职能研究研究以不同的营销职能为起点研究营销问题。q历史研究法，历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。q管理研究法，管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。q系统研究法，系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。第二章市场营销管理哲学及其贯彻考核基本知识点：考核基本知识点： 1、掌握市场营销管理的概念，掌握在不同市场需求状态下相应的营销管理任务。 2、掌握市场营销管理哲学的概念，掌握生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五种市场营销管理

14、观念的出发点、中心、方法和目标。 3、掌握顾客满意、顾客认知（让渡）价值的含义，掌握顾客认知价值、顾客购买总价值、顾客购买总成本的组成，掌握提高顾客让渡价值的途径，熟练掌握企业实施顾客认知价值最大化策略（或称企业运用顾客认知价值概念）要注意的问题。了解顾客忠诚、全面质量管理的主要内容，掌握企业价值链、供销价值链和价值链的战略环节的含义及其意义。 4、了解市场导向战略规划的主要内容，了解市场导向组织创新和创建知识型企业的意义和途径。一、市场营销管理的含义市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。它的的基本任务就通过营销调研

15、、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。市场营销管理的本质是需求管理 在现实生活中，企业市场营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同。营销者通常需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。1 1、负需求、负需求扭转性营销（转换性营销）扭转性营销（转换性营销） 即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。在这种情况下，营销管理的任务改变市场营销，即分析原因，通过重新设计产品，降低价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为下面需求，即扭转性营销。 如：有些地区的居民不喜欢喝

16、牛奶，有些病人如：有些地区的居民不喜欢喝牛奶，有些病人拒绝动手术等，而对这种情形，企业营销任务就是拒绝动手术等，而对这种情形，企业营销任务就是扭转性营销。扭转性营销。 企业的潜在目标消费者群体对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心。这种情况下，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来，即是刺激性营销。 如：人们对新上市的新型录音电话不问不闻，刚如：人们对新上市的新型录音电话不问不闻，刚开始人们对邮政鲜花礼仪也无动于衷等，企业的营销开始人们对邮政鲜花礼仪也无动于衷等，企业的营销任务就是剌激性营销。任务就是剌激性营销。 是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，企业所采

17、取的营销对策。在这种情况下，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 如：人们对无损害香烟的需求，对无化肥、农如：人们对无损害香烟的需求，对无化肥、农药污染的食品的潜在需求等，企业的营销任务就是药污染的食品的潜在需求等，企业的营销任务就是开发性营销。开发性营销。 是指面对产品或服务处在“需求下降”的通道中企业所采取的营销对策。在这种情况下，营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。 如：激光视盘的普及对音乐唱片的冲击。企业的如：激光视盘的普及对音乐唱片的冲击。企业的营销任务就是恢

18、复性营销。营销任务就是恢复性营销。 由于季节、时段等变化造成某些产品或服务的消费者需求有着明显的需求波动。在这种情况下，市场营销者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致，即协调性营销。 如：春运期间的提价，旅游淡季的降价等就如：春运期间的提价，旅游淡季的降价等就是供需协调的作用。是供需协调的作用。 是指某种产品或服务的需求水平和时间、地点与所期望的一致时的需求状况。这是企业追求的最理想的需求状态和水平。 如：市场中正在热销的各种产品。在这种情况如：市场中正在热销的各种产品。在这种情况下，企业的任务是通过及时发现消费者的偏好，保下，企业的任务是通

19、过及时发现消费者的偏好，保持质量，控制成本，在维持竞争地位的同时，努力持质量，控制成本，在维持竞争地位的同时，努力维持现有的需求水平。维持现有的需求水平。7、过量需求、过量需求限制性营销策略（降低性营销）限制性营销策略（降低性营销） 市场对产品或服务的需求超过了企业的供应能力。面对此情况企业的营销对策是通过提价，减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平。 如：风景区游人过多，春运期间旅客过多等。企业市场营销的任务就是“限制性营销”，即限制需求，通过宣传、提价等措施减少过度需求。 市场对一些不健康的产品或服务的需求。企业采取反营销措施。 如黄、赌、毒等，企业的营销任务就是采取抵制方式，通

20、过劝说、宣传使这类产品或服务的消费者放弃这一类需求。 8 8 种需求及其营销对策种需求及其营销对策总结总结二、市场营销管理哲学v市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。v市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 三、市场营销管理观念生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生产观念（Production Concept）v时间：19世纪末20世纪初。v背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。v核心思想：生产中心论重视产量与生产效

21、率。v营销顺序：企业市场。v典型口号：我们生产什么，就卖什么。生产观念 典型案例：典型案例：在20世纪初，美国福特汽车公司曾倾全力大规模生产汽车，以降低成本，使大多数美国人能买得起汽车，扩大福特汽车的市场，同时引其生产的m型车十分畅销，根本无须兜售，以致亨利福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。这是典型的生产观念的表现。产品观念（Product Concept）v时间：19世纪末20世纪初。v背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。v核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。v营销顺序：企业市场。v典型口号：质量比需求更重要。产品观念 典型案例：典型案例：一位办

22、公室文具柜制造商认为他的文具柜一定好销，因为他们是世界上最好的。曾自豪的说：这些柜子即便从四层楼扔下去也能完好无损。大多销售经理对此表示赞同，但补充了一句：不过我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。推销观念（Selling Concept）v时间：20世纪3040年代。v背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。v核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。v营销顺序：企业市场。v典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。推销观念 典型案例：典型案例：1994年，三株莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛跳到23亿元，1996年，1996年则达到惊人的80亿元。创造这个销

23、售奇迹的是什么？支撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，他在全国所有大城市、省会城市等注册600个子公司，吸纳15万名推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成了家喻户晓的牌子。然而几年后，三株销售业绩开始下滑，还欠下大笔贷款。有管理体制的原因，也由于三株狭隘的推销观念有关，三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场调查研究，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使最好的推销手段也难以维系消费者，没有回头客。 市场营销观念（Marketing Concept）v时间：20世纪50年代。v背景与条件：买方市场。v核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。v

24、营销顺序：市场企业产品市场。v典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么；顾客就是上帝。v四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。v销售额下降v增长缓慢v购买模式发生变化v竞争日益激烈v营销费用增加 推销观念与营销观念的比较 出发点 中心 方法 目 标推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需观念 促销 求获取利润营销 目标 顾客 整体 通过满足需观念 市场 需求 营销 求创造利润社会营销观念（Societal Marketing Concept）v时间：20世纪70年代。v背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的

25、蓬勃兴起。v核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。即统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益三方面的利益。v营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。vSMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。社会营销观念 典型案例典型案例1 1：青岛澳柯玛集团：青岛澳柯玛集团 青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为“中国驰名商标”的家用电器之一，综合实力排列行业前十位，属国家大型一级企业，山东省重点工业企业集团。可持续发展是青岛澳柯玛集团发展的根本方向，青岛澳柯玛集团在同行业内率先开始致力于无CFC替代项目改造工作，并已成为全球最大的无CFC电冰柜生产基地，同时在电冰柜、洗碗机生产

26、行业内最先通过ISO14001环境管理体系认证。社会营销观念 澳柯玛不断向节能、环保、高科技家电产品领域开辟新的发展空间，进行产品结构、组织结构调整，规划在未来三年及更长的时期内，在国内占领环保、节能家电行业的领头地位，带领中国家电行业向世界家电王国进军。社会营销观念 典型案例典型案例2 2： “ “非典非典”时期，社会营销显真情时期，社会营销显真情 “非典”时期，“汇源果汁”赞助了同一首歌抗“非典”专辑。“蒙牛”在第一时间推出了“预防非典”的广告片，这些企业利用公益活动、公益广告来开展社会营销，无疑在民众中树立起良好的企业形象与品牌形象。“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖

27、什么，就让人们买什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念市场营销观念演变市场营销观念演变总结总结 三、顾客满意 1、什么是顾客满意 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。v顾客感受的绩效期望，不满意；v顾客感受的绩效=期望，基本满意；v顾客感受的绩效期望，高度满意。 2、顾客认知价值 （

28、1）顾客认知价值的含义 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品与服务所支付的货币资金、所耗费的时间、精神、体力等成本之和。产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客购买顾客购买总价值总价值顾客购买顾客购买总成本总成本顾客认顾客认知价值知价值 顾客认知价值的含义与构成 （顾客价值-科特勒的观点）实质上是顾客实质上是顾客认定的价值认定的

29、价值决定顾客决定顾客购买的可能性购买的可能性（3 3）企业实施顾客认知价值最大）企业实施顾客认知价值最大化化策略应注意的问题策略应注意的问题v企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。v企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。v对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为主要原则。 3、顾客忠诚v顾客高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。v在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有区别。四、全面质量营销v质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。v高的

30、质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。v区分适用质量和性能质量是很重要的。v全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 营销人员在全面质量管理中作用v识别顾客需求v传递顾客的需求信息v满足顾客的订货要求v为顾客提供指导、培训和技术性帮助v售后保持接触，确保满意能持续v收集顾客对产品和服务方面的改进意见五、价值链 1、企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来

31、料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2、供销价值链v将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值认知系统。v创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。3、价值链的战略环节v真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。v价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。v要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。案例案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，

32、中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合

33、他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供案例春兰“大服务”正让消费者满意2价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：v从设计开始；v由细节做起；v到满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意3六、市场导向战略组织创新1、市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。市场导向战略规划的主要内容 （1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为

34、一个组合来管理。 （2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务的未来利润潜力。 （3）从长期发展的战略高度制定规划。2、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求3、创建知识型企业v1. 倾听v2. 学习v3. 领先 迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础p也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做

35、得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。第三章 规划企业战略与市场营销管理考核基本知识点：考核基本知识点：v1、掌握企业战略的概念，了解企业战略的特征，掌握企业战略的层次结构和规划过程。v2、掌握规划总体战略的步骤和运用“市场成长率/市场占有率”矩阵来规划投资组合的方法。v3、了解规划经营战略的步骤。v4、熟练掌握规划和实施市场营销管理的一般过程。一、企业战略与战略管理了解三个问题：1、企业战略的特征2、企业战略的层次3、战略规划的一般过程1、企业战略的特征v 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。v企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性2、企业战略的层次市场营销战略生产战略

36、财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略3、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题二、规划总体战略 了解四个问题：v1、界定企业使命v2、区分战略经营单位v3、规划投资组合v4、规划成长战略1、认识和界定企业使命v企业使命反映企业的目的、特征和性质（1）界定企业使命的参考因素1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。（2）企业使命说明书1活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策

37、3远景。4发展方向。2、区分战略经营单位v战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。v区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征v有自己的业务。v有共同的性质和要求。v拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。v有竞争对手。v有相应的管理班子从事经营战略管理工作。3、规划投资组合如何把企业有限的人力、物力、财力资源，尤其是财力资源，合理分配，给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。规划投资组合有两种模式广为应

38、用：v“市场增长率市场占有率”矩阵v “多因素投资组合”矩阵市场增长率市场占有率矩阵v市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。v市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 （书64页） “多因素投资组合”矩阵v企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。v市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。v竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

39、GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略4、规划成长战略v（一）设计成长战略的思路v（二）密集式成长战略v（三）一体化成长战略v（四）多角化成长战略规划成长战略的思路v首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；v然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；v最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长战略（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification

40、一体化成长战略（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多角化成长战略（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification三、规划经营战略主要讲两个问题：v1、经营战略v2、规划经营战略的过程1、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。2、经营单位战略规划的过程内

41、部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围四、规划和实施市场营销管理主要讲两个问题：v1、市场营销管理的一般过程v2、发展市场营销组合1、市场营销管理的一般过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市场细分目标市场市场定位管理营管理营销活动销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营设计营销策略销策略营销组合营销预算明确经明确经营目标营目标2、发展市场营销组合v市场营销组合的内涵v市场营销组合的特点市场营销组合的内涵

42、市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。v产品Productv价格Pricev渠道Placev促销Promotion市场营销组合的构成市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。第四章 市场营销环境考核基本知识点：考核基本知识点：v1、了解市场营销环境的含义和特征，掌握分析市场营销环境的意义。v2、掌握微观市场营销环境分析的主要内容v3、掌握宏观市场营销环境分析的内容。v4、掌握市场机会和环境威胁的含义，熟练掌握运用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图来分析和评价企业的市场机会与威胁的方法，了解在不同市场营销环境下

43、企业的市场营销对策。一、市场营销环境的含义及特点讲四个问题：v1、营销环境的含义v2、市场营销环境的特征v3、营销活动与营销环境v4、分析市场营销环境的意义1、营销环境的含义v市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。v营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2、市场营销环境的特征v客观性；v差异性；v多变性；v相关性。3、营销活动与营销环境v首先，市场营销环境是不断变化的；

44、v其次，企业营销活动受制于营销环境；v营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 4、分析市场营销环境的意义 （1）使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识； （2）使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策； （3）为企业营销决策科学化提供了条件。二、微观营销环境讲两个问题：v1、微观营销环境的含义v2、微观营销环境的因素分析1、微观营销环境的含义v微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：营销渠道企业顾客竞争者公众2、微观营销环境的因素 （1）营销渠道企业 供应商 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配

45、件、设备、能源、劳务及其他用品等。 供应商对企业营销有实质性的影响，其所提供的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。 续1 营销中间商 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A、中间商 a、商人中间商 b、代理中间商 B、物流公司 C、营销服务机构 D、财务中介机构续2 （2）顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。 A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、非赢利组织市场 E、国际市场

46、 （3）竞争者 企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。 四种类型：A、欲望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。B、属类竞争者。指满足同一消费者欲望的不同产品之间的可替代性，也称平行竞争。C、产品竞争者。指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。D、品种竞争者。产品还有许多品种，消费者要决定到底选择其中的哪一种，这存在竞争。E、品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。续4 （4）公众 公众指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。 A、融资公众 B、媒介公众 C、政府公众 D、社团公众 E、社区公众 F

47、、一般公众 G、内部公众三、宏观营销环境v讲两个问题：v1、什么宏观营销环境v2、宏观环境影响因素v A、人口环境分析v B、经济环境分析v C、自然资源环境分析v D、科学技术环境分析v E、政治法律环境分析v F、社会文化环境分析1、什么宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2、宏观环境影响因素 第一、人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 第二、经济环境。经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 （1）收入与支出的状况 A、人均国内生产总值：一般指价

48、值形态的人均GDP B、个人收入：城乡居民从各种来源所得到的收入 C、个人可支配收入：这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。如支付房租就要考虑可支配收入水平。 续1 D、可任意支配收入： E、消费者的储蓄与信贷 （2）经济发展状况 A、经济发展阶段 B、经济形势 第三、自然环境。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。 续2v 第四、政治法律环境。政治环境指企业市场营销的外部政治形势；法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。v 第五、科学技术环

49、境。科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。v 第六、社会文化环境。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 四、环境分析与营销对策讲两个问题：v1、环境威胁与市场机会v2、威胁与机会的分析评价 1、环境威胁与市场机会v环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。v市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2、威胁与机会的分析评价v（1）威胁分析矩阵v（2）机会分析矩阵v（3）机会威胁的综合分析与对

50、策v（4）市场机会的相关概念威胁分析矩阵（P100）出现概率大小大小 影 响 程 度机会分析矩阵（P101）成功概率大小大小 吸引力机会威胁的综合分析与对策（P101）威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少3、企业营销对策v 企业市场营销对策。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。v 对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。 续v 对冒险业务，面对高利润与，高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良

51、机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。v 对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。第五章消费者市场和购买行为分析考核基本知识点：考核基本知识点：v 1、掌握消费者市场的含义和特点，了解消费者购买行为模式。v 2、掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响，熟练掌握需要层次论和双因素理论的主要观点以及它们对分析消费者购买行为的现实意义，掌握经济因素对消费者购买行为的影响。v 3、了解消费者的

52、态度的概念和功能，掌握改变消费者态度的途径。续续1v 4、掌握消费者购买决策过程的参与者、消费者购买行为类型、特点及主要的营销策略。v 5、熟练掌握消费者购买决策过程的主要步骤以及营销人员在其中的主要任务。v 6、掌握预期满意理论和认识差距理论的主要观点以及它们对企业营销活动的指导意义。一、消费者市场与消费者行为影响因素讲三个问题：v1、消费者市场与消费者购买行为模式v2、消费者市场的特点v3、消费者购买行为模式（一）消费者市场与消费者购买行为模式 1、消费者市场的含义 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

53、2、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买行为的“刺激反应”模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量刺激 购买者暗箱 反应宏观因素；人口经济 政治法律 社会文化 自然科学技术微观

54、因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素有哪些呢？二影响消费者购买行为的环境因素讲两个问题：v（一）文化因素v（二）社会因素 （二）相关群体 相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体

55、崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体相关群体对消费行为的影响v示范性；v仿效性；v一致性；v“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；v相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。家庭 角色和地位v角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。v消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。三、影响消费者购买行为的个体因

56、素讲四个问题：v（一）心理因素v（二）经济因素v（三）生理因素v（四）生活方式1、心理因素v知觉v个性v需要与动机v学习v信念与态度1、心理因素消费者认知过程（1）感觉与知觉 A、感觉 B、知觉（1）知觉的性质及其在市场营销中的应用 A、知觉的整体性 B、知觉的选择性 （1）选择性注意 （2）选择性扭曲 （3）选择性保留 1、心理因素消费者个性 定义： 1、个性倾向性 2、个性心理特征1、心理因素消费者需要与动机 （1）基本概念 A、需要的含义 指没有得到某些满足的感受状态。 B、消费者的动机 是一种推动人们为达到特定目标而采取行动的迫切需要，是行为的驱动力。 C、动机与需要的关系 动机支配着

57、行为，行为导致需求的满足。1、心理因素消费者需要与动机 （2）动机理论 A、需要层次论 生理需要、安全需要、社会需要、尊重 足以、自我实现需要。马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要 B、精神分析论 （1）本我 （2）自我 （3）超我 （1）把动机与工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要是与工作性质有关的一些因素：如：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力工作，从中得到满足。 C、双因素理论（动机保健理论）动机保健理论的基本观点 （2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素，

58、如：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅是满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要也得到满足时才能产生工作满足。 双因素理论说明保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。因此，分析消费者购买动机必须注意特定时期的保健因素和动机因素。只有产品质量、性能和价格等保健因素和情感、设计等动机因素均满足，消费者才有可能购买。双因素理论对研究消费者购买行为的意义（3）购买动机的类型 A、情感动机 （a）求新动机：核心是

59、“追求新奇”。这种人喜欢追潮，易受广告影响。常见城市消费者和青年人。 （b）好胜动机：核心是“要胜过他人”。这种人出于不甘落后的心理，购买具有冲动性，有浓郁的感情色彩。 （c）求名动机：核心是“显名、炫耀”。这种人注重名牌，舍得花钱。 （d）求美动机：核心是“欣赏、美化”。这种人重视商品的造型、色彩、款色和艺术欣赏价值。常见于中青年女性和文艺界人士。 B、理智动机 （a）求实动机：核心是“实用”。这种人重视商品的质量、功能和实用价值。常见于收入水平和支付能力不高、受传统习俗影响较大的人。 （b）求廉动机：核心是“经济”。这种人对价格优惠、折价处理较感兴趣。常见于经济收入较低的人。但也有例外（新

60、72家房客） C、惠顾动机 （a）偏爱动机：核心是“嗜好、爱好”。这种人特别偏爱某一类型、某一品牌的商品。这种动机引发的行为比较稳定和集中，具有指向性与连续性的特点。 （b）求信动机：核心是“信赖”。这种人对商品质量、声誉、商店形象、营业员服务等比较信赖。多数人是在潜意识支配下采取行为的人。1、心理因素消费者的学习1、心理因素消费者的态度（1）态度概述 A、态度的含义与特性 态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 B、态度的功能 （a）效用功能 （b）价值表现功能 （c）自我保护功能 （d）认知功能 C、消费者态度的三种成分 （a）品牌信念 （b）评估品