湖州老娘舅餐饮有限公司广告策划

1、.湖州老娘舅餐饮有限公司广告策划06012618吴平华 06012630王怀国一、前言 随着人们生活水平的提高、现代生活节奏的加快，一个不容忽视的事实方便快捷的快餐店已经走入了中国亿万家庭，成为人们生活中不可缺少的一部分。老娘舅是一家以“低热量、无公害、合理营养”健康饮食为经营理念的中式快餐连锁企业，成立于2000年11月，公司本着“做健康快餐，创民族品牌”的经营宗旨，按照标准化、规范化、工厂化的运作模式发展快餐连锁餐厅。老娘舅中式快餐经营模式打破了传统中式快餐的思维，是国内第一家攻克中式快餐标准化难关的企业，也是国内第一家实现60秒快速主动供餐模式的企业，老娘舅开创的中式快餐新模式，对推进中

2、国快餐行业的发展具有革命性意义。老娘舅坚持走健康快餐道路，努力打造健康快餐第一品牌，健康品质坚持从原材料抓起，目前已同浙江省现代农业示范园区南太湖绿叶无公害有机蔬菜、苏州宝金玉绿色大米、宁波万年青无公害菜心等原材料供应基地进行合作，成为国内首家规范原材料进货渠道，由绿色无公害基地供应原料的中式快餐企业。 中餐最吸引顾客的一个主要原因是营养，口感和健康。老娘舅不仅具备了这些，更以优质的服务赢得了很多顾客。二、市场概况 近年来，洋快餐进军中国，中国人的快餐却仍处于最初的发展阶段。在博大精深的中华传统饮食文化基础上发展起来的中国快速餐饮，必然具有自己的鲜明特色，继承传统中国美食的特点，借助现代化工艺

3、手段，品种齐全，风味俱佳。据2008年中国商务部统计显示：中国快餐消费者有63%喜爱中式快餐，经常光顾洋快餐的消费者仅占20%。虽然洋快餐一度受到中国消费者的青睐，但中式快餐仍以其品种丰富、口味多样而更加贴近中国人的饮食习惯。西式快餐品种口味较为单一，以高蛋白、高脂肪、高热量、高盐、多糖和多味精为特点；中式快餐与此相比，则采用中国传统的烹饪方法，有着较为合理的营养和膳食搭配，口味上更符合中国大众的饮食习惯，菜品的选择性更强；从消费水平来讲，也更符合中国国情。快餐的社会需求不断扩大，市场消费的大众性和基本需求性特点表现得更加充分，快餐市场充满了机遇，肥硕的市场、巨大的机会，谁能抵挡？餐饮作为百业

4、之首，被称为永远的朝阳行业，而快餐更是餐饮行业中的朝阳行业。快餐业在全球餐饮中占据的比例。中国餐饮市场一枝独秀，早在2006年已经超过10000亿元，连续6年保持2位数的增长，每年利润复合增长率稳定且高达20%左右，找不出第二个行业能如此稳定、连续、高速增长。专家预测：2010年营业额将突破20000亿元。而快餐市场也一直保持强劲的发展势头，年营业额增长高于整个餐饮增长平均值7个百分点，未来几年，快餐业将占据餐饮消费总量的50%以上。根据国家权威调查数据显示，快餐项目投资最受创业者青睐，成为广大中小投资者创业首选。三、消费者概况 以上图表说，在西式快餐的消费群体中，年轻人占的比例比较大.同时还

5、可看出西式快餐的发展前景具有很大的潜力。而在中式快餐的消费群体中，中年人占的比例较大，可以看出这主要是由于中式快餐较经济实惠。消费者的心理调查 从以上图表可以看出，多数消费者认为西式快餐吸引人的主要原因是因为它的环境和服务态度好，而不喜欢西式快餐的主要原因是因为其对身体不好，其次是由于它的价格较中式快餐高。而在喜欢中式快餐的消费者大多认为其比较健康营养，其次是中式快餐比较经济实惠，品种与口味也较丰富。四、产品问题及机会点中餐馆营造的是一种公众交友的场所，而西餐厅则是在制造私密幽会的空间，可见中西餐饮文化本质的差异。理解这些差异，分析比较这些差异，在经营管理中巧妙地处理这些差异，是中餐连锁企业面

6、临的一个重要的问题。（一）产品问题点1、现在开中式快餐店的人越来越多，竞争激烈。2、在标准化的前提下，品种种类受到限制。3、各个地方饮食口味差别大，很难统一。4、品牌影响力不大，品牌忠诚度不高。（二）产品的机会点1、随着我国经济发展速度的快速增长，城市居民生活节奏越快，人们对快餐的依赖程度也越高，整个社会对快餐的需求量也同步增加。2、人们的餐饮消费观念逐步改变，中国都市人群的生活水平早已超出了为吃而吃的年代，“吃”已经演变成了全新的消费体验。3、老娘舅“低热量、无公害、合理营养”健康饮食的消费理念深得人心。五、市场建议（依据市场分析） （一）目标：在中式快餐当中，老娘舅在长三角地区已具有较高的

7、知名度。老娘舅所要传递的是一种家和朋友的形象。顾客到老娘舅消费，就好像来到了一个很熟悉的地方，提供家常便饭，让顾客在快节奏的生活中体会家的温馨。 （二）经营方式 老娘舅要实行专业化的管理。作为中式快餐店的管理者还应当制定适宜的管理方案及市场营销策略，加强企业管理,使之有序不杂乱，如可以集中培训厨师与员工，提高员工的素质与培养良好服务态度。也要加大宣传，让人们更多的了解现代中式快餐，了解老娘舅。 （三）经营理念中式快餐胜于西式快餐的最主要的因素是其健康的饮食文化。饮食中的主体是食品本身，西式快餐虽然在环境卫生,供应快捷等方面比较出色，但在食品健康方面似乎得不到更高的认同。一直以来，社会各界对西式

8、快餐食品都有不同的评论。较多的说法认为西式快餐食品不健康，甚至称为垃圾食品.虽然,随着西式快餐不断深入中国市场，西式快餐打出了健康饮食，平衡饮食诸如此类的广告，但其以高能、高热的煎炸食品为主的本质仍没有改变，吃多了还是容易肥胖和致癌。所以老娘舅要想在西式快餐占绝对优势的情况下茁壮发展，它的健康的经营理念要一直贯彻下去。 （四）消费对象以社会大众为主要服务对象，以工薪阶层中的白领 、学生及流动人口为目标群。 （五）定位定位都是大众化的、中低档的。 （六）选址快餐店的位置应选择在工厂、写字楼、商业繁华区、学校等附近工薪阶层或学生集中的地方，以及车站、码头、交通要道等流动人口多的地方，这样才能保证有

9、充足的客源。人们吃快餐图的就是方便快捷，因此一般不会走很远的路或者乘车去吃一顿快餐。如此看来，如果快餐店周围没有可观的消费群体，最好改换门庭。六、行销建议 （一）产品：在老娘舅可以迟到最健康的美食。保证顾客吃到产品性价比都是最高的。 （二）服务：老娘舅的每位员工及管理人员，对公司所有的操作流程都非常了解。公司定期对员工进行培训。（三）价格：老娘舅面向的主要是大众消费，所以价格趋于中低档。 七、创意方向与广告策略 （一）广告目的 通过对健康生活理念的宣传，加强品牌形象。 （二）广告策略 1、老娘舅的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传

10、播策略口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。以一流的服务，来赢得顾客的口碑。2、传播过程：（1）以长三角地区为主要辐射地。并在世博期间，通过世博店使老娘舅这个品牌走出长三角走向全国，面向世界。每一家店在一定的标准下有自己独有的特色。（2）时间：2009年一月至11月。（3）方式：在世博期间通过欧洲馆和名企馆的两家店来提升品牌的影响力和知名度。 八、广告表现 （一）平面广告：用健康饮食的消费理念来打动消费者的心。 （二）在店面的设计上，有自己的风格，用中国传统的颜色来装饰店面，使中式快餐与民族企业形象联系起来。（三）广告宣传的内容包括以下几点：介绍企业的服务设施或改造、改

11、善的情况；介绍本企业的重要特色和特点；介绍本企业为顾客提供的优惠条件和项目等等。九、广告媒体的选择老娘舅主要使用大众传播媒体，现在因特网也以覆盖全球与信息高速公路的优势成为又一得力的广告媒体。还有选择大型的户外广告。十、广告效果测定 在广告促销实施了一段时期以后，企业可以从销售额、利润、产品知名度、美誉度方面去检测广告的实施效果，从而进一步修正餐饮店的广告计划。 总的来说，现在从一些媒体上看到的广告，几乎都是洋快餐连锁的广告，中国本土的连锁餐饮店的广告鲜见踪影。中国的连锁餐饮店应该好好的学习外国先进的广告促销经验，从而达到提高销售额的目标。 十一、公共关系促销 在连锁餐饮店的营销活动中，公共关

12、系作为促销的重要手段，目前得到普遍重视和广泛应用。由于广告媒体费用越来越高，而且面对各种各样广告的轮番轰炸，听众和观众越来越疲于应对，“广告喧嚣”使广告促销的作用力有所削弱。实践证明，公共促销的成本效益高于广告推广，但是，公共促销必须同广告促销一起策划。广告促销有利于建立顾客对企业的忠诚感，而公共促销有利于提高企业知名度和树立企业形象。根据老娘舅自身的经营特点、经济实力、顾客消费心理特点、市场需求变化等因素来设计具体推广方式。常见的主要方式有： （一）优惠券：经常可以见到在报纸、广告增刊或杂志的活页中。 （二）赠送礼品：例如肯得基、麦当劳的儿童套餐中，经常会赠送玩具，吸引儿童前往；还有象咖啡连锁店星巴客那样，当累积购买了5袋咖啡之后，第6袋咖啡可免费领取等等。 （三）趣味活动：通常就是指一些抽奖活动及一些小的游戏活动。十二、广告特效老娘舅的公司总部现在湖州市中心勤劳路92号，在浙北大厦超市拥有餐厅，并在长三角各个市县开设分店，准备在三年后成为长三角第一家上市餐饮公司，所以在湖州的宣传显得非常重要。2009年通过对户外广告牌的拍价，曾经拍下318国道八里店大桥一个大型户外广告牌。经测试，其效果十分明显。本人从广告特效的角度出发，准备利用这个广告牌做一个大型宣传。步骤：1、当拍下广告牌开始，就利用主人身份在广告牌上进行招租广告，不对老娘舅