“体验营销”在户外运动用品营销中的应用-北京三夫户外运动用品开发有限公司案例研究

1、“体验营销”在户外运动用品营销中的应用-北京三夫户外运动用品开发有限公司案例研究 专业硕士学位论文 THESIS OF PROFESSIONAL MASTER DEGREE论文题目: “体验营销”在户外运动用品营销中的应用 (英文):“Experiential Marketing”Using In TheOutdoor Sports Production Marketing作 者: 俞 霏指导教师:江 林 2006 年 5 月 11 日 论文题目: (中文) “体验营销”在户外运动用品营销中的应用 ?北京三夫户外运动用品开发有限公司案例研究(外文) “Experiential Marketin

2、g”Using In The Outdoor Sports Production Marketing ?The Case Of The Beijing Sanfo OutdoorProduction Ltd所在院、系、所 : 商学院 专 业 名 称: 工商管理硕士 指 导 教 师 姓 名、职 称 :江林 教授论 文 主 题 词 :体验营销;户外运动;三夫户外运动用品公司 学 习 期 限 : 2004 年 9月至 2006 年 7 月 论文提交时间: 2006 年 5 月 11 日独 创 性 声 明本人郑重声明:所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特

3、别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。签名: 俞霏 日期: 2006年 5月 11日 关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名:俞霏 导师签名:江林日期:2006年 5月 11日 摘 要“户外运动”起源于欧洲,2000年之后在我国的北京、上海、深圳、

4、广州等地开始风靡,户外运动用品的推广和销售活动也随之展开。 根据户外运动用品本身的特点和户外运动爱好者的心理、行为特征,户外运动用品零售商普遍采用了“体验营销”的方式来开展销售活动。尽管这种营销方式在中国的营销界越来越受到关注,但进行实际操作的案例却非常稀少。因此,作为中国人民大学的 MBA 学员和一个户外运动爱好者,笔者希望凭借所学的理论知识和对这一新兴市场的了解,对这种营销方式在实际中的操作模式进行分析、研究,为它的应用和发展提供可借鉴的案例。 随着社会生产的高度发展和物质的极大丰富,顾客已经把产品卓越的功能和质量、积极的品牌形象看作是理所应当的事情。于是,“体验营销”出现了。这种新兴营销

5、理念的核心是以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,从而强化企业和产品的识别特征,引导顾客尝试,建立顾客忠诚。它强调运用感官、情感、思考、行动、关联五种体验类型,假借沟通、产品识别、空间布置、销售人员等体验媒介,通过精心设计的管理体系,为顾客创造出值得回忆、动人心弦的个人感受。目前,在诸如服装、化妆品、手机、娱乐休闲等与个人消费密切相关的行业,这种理念正得到越来越广泛的认同和应用。 近 5 年来,户外运动的风靡给中国户外运动用品零售市场带来了良好的发展机会。但是,由于开展条件的限制,“户外运动”不像篮球、羽毛球等休闲活动那样容易普及。因此,如何进行市场推广一直是困扰零售商们的

6、难题。 一方面,户外运动用品本身的专用性决定了它是一种昂贵的“非生活必须品”,需要采取特殊的营销方式来激发消费者的个人认同感和情感依恋;另一方面,户外运动爱好者本身又普遍将参与户外运动视为对都市常规生活的反叛,是另一个“自我”在经历一种充满浪漫与英雄主义气息的“生活”。因此,在这两种因素的综合作用下, “体验营销”开始在这个领域大行其道,而率先采用这种营销方法的企业就是“北京三夫户外运动用品有限公司”。 该公司探索性地建立了一套运用“关联营销”的理念,以“俱乐部+户外论坛+店面”为体验媒介的营销模式。凭借这种营销模式,公司的业务得到了非常迅速的发展。在 7年当中,它从一个 30平方米的店面发展

7、到在北京拥有经营面积 800 多平米,经销代理国内外近百个品牌、上千个品种的大型户外运动用品经销公司,并在其他地区开设了 8个加盟店。 然而,随着户外运动的普及,户外运动用品消费者的需求日益多样化,消费思想逐渐成熟,市场竞争开始加剧。 2000年,北京中等规模的户外运动用品零售商只有 3家,而到了 2005年,这个数量增加到了 6家;同时,以THE NORTH FACE、Columbia为首的几家大型欧美户外运动用品生产商纷纷在大型商业中心内开设了自己的专卖店和专卖柜台;此外,许多小型户外运动用品零售店也如雨后春笋般纷纷出现。借鉴三夫户外运动用品公司的成功经验,竞争者纷纷采用“以子之矛,攻子之

8、盾”的竞争策略,模仿三夫公司的营销模式与之展开竞争。 在市场竞争加剧的同时,户外运动用品消费者的体验需求也发生了剧烈的变化。早期的户外运动爱好者人数较少,参与户外运动的目的较为单纯,对“体验”的要求非常单一,注重对自我和自然的探索,以吃苦为乐;随着参与者规模的急速膨胀,对“体验”的要求也变得异常多样化,出现了以交友、深度旅游为目的的参与者,他们希望能轻松地享受户外运动。对于这种顾客来说,沿用“自发、自助”理念来进行活动组织的三夫户外运动用品公司提供给他们的是非常糟糕的活动体验,更谈不上创造“值得回忆的感受”了。 在这种外界营销环境的变化下,三夫户外运动用品公司营销模式本身的缺陷逐步凸现。因为缺

9、乏理论指导和统一规划,缺乏全面“顾客体验管理”的流程和手段,三夫户外运动用品公司呈现给消费者的只能是不完整“客户体验”,出现了老顾客不断流失,参加体验活动的顾客投诉不断的局面。 因此,通过分析北京三夫户外运动用品开发有限公司目前营销模式的问题和不足,笔者指出随着北京户外运动用品市场的扩大和消费者的日益成熟,原来单纯以扩大消费人群为目标的营销体系已经不能满足市场的需求。三夫户外运动用品公司应该根据经营环境的变化,对现存的营销体系进行改进与完善。营销目标应逐步由单纯地扩大市场改为注重品牌的塑造,建立“受到信赖、能够为消费者提供运动 梦想 快乐体验的户外运动用品提供者”的形象,提高顾客忠诚度,从而占

10、据市场的领先地位。 为了弥补原有营销体系缺乏系统规划、管理流程缺失、管理手段粗放的弊病,根据调整后的营销目标,三夫户外运动用品公司应该规划并建立一个完整的“顾客体验管理”体系。在这个管理体系中,必须整合原有的网站、店面、户外俱乐部三套互相割裂的数据库系统,改革“会员卡”制度。利用整合后的数据库系统,会员可以在消费、参加会员活动、参与论坛建设三个方面分别积分,形成三个体验媒介的良性互动。然后通过积分兑换不同的软性利益与硬性利益,以此来增加公司对顾客的“粘性”,提高顾客的忠诚度。在此基础上,对“体验营销”实施的重要主体?“三夫户外运动俱乐部”的操作流程进行完善。一方面对顾客的类型进行细分,针对不同

11、类型的客户提供有针对性的服务和产品,丰富客户的选择,防止客户流失;另一方面,就是要建立一套完整、严格的“体验管理流程”,对俱乐部组织的体验活动的过程进行控制与监督。从活动的分级、领队资格的认证、活动管理流程制定与监督等几个方面改变过去活动的质量完全由兼职领队控制,俱乐部对活动过程完全失控的局面。最终,通过提升“顾客体验”质量来达到增加顾客忠诚、提高重复消费率,占据市场主导地位的目的。 本文的研究内容侧重于实证型的应用专题对策研究,笔者期待能够对“体验营销”的应用方法起到例证、总结的作用。鉴于篇幅有限及笔者的知识量,本文的内容难免有所疏漏,敬请各位老师及专家指正。关键词:体验营销 户外运动三夫户

12、外运动用品公司 AbstractOriginating from Europe, outdoor sports started to gain popularity in some cities of China after year 2000, boosting the marketing and sales activities of the outdoor sports productsIn accordance with the features of the outdoor sports products and the psychological and behavioral tr

13、aits of the outdoor sports enthusiasts, the retailers of outdoor sports products widely adopted the “experiential marketing” model. Despite the increasingly intense attention this marketing model received in China, there is a lack of implementation cases of the model. As an MBA student of Renmin Uni

14、versity of China RUA and an outdoor sports fan, the author conducted analysis and research of this model based on the theory study and the understanding of the emerging market, in the hopes to provide referential cases for the application and further development of this marketing modelAs the social

15、production developed rapidly, the customers started to view excellent quality and positive brand image of the products as a matter of courseExperiential marketing emerged in the wake of this trend. With services being the key and products being the material, the experiential marketing focuses on cre

16、ating a lasting impression for the consumers so as to consolidate the identities of the enterprise and the products, spur consumers to try the products and build customer loyalty. The experiential marketing makes for memorable appealing experience for the consumers via emphasizing five types of expe

17、rience - sense, feeling, thinking, action and relating, leveraging such experiential media as communications, product identity, spatial arrangement and sales people, and carefully designing the management system. At present, across product categories that are closely related to personal consumption

18、such as clothing, cosmetics, movable phones and entertainment, this concept is being widely recognized and adoptedThe outdoor sports became more and more popular during 5 yearsThe position gives a good chance to the marking of outdoor production. But the diversified types and high prices of outdoor

19、sports products make it necessary to adopt special marketing spur the consumer emotional attachment to the products. The outdoor sports fans view the outdoor sports as a getaway from the routine city life and a life another “ego” lives to experience romance and heroism. These two factors jointly det

20、ermined the wide application of experiential marketing in this industryBeijing Sanfo was the first to adopt this marketing approachUsing the club, the BBS and the stores as the experiential media, Sanfo launched its experimental marketing model on the grounds of “relate marketing”theory. This market

21、ing model fueled the rapid growth of Sanfos business in the short seven yearsHowever, as the outdoor sports gained popularity, the consumers needs diversified, the consumption pattern matured and the market competition intensifiedFrom 2000 to 2005, the number of outdoor sports product retailers grew

22、 rapidlyLearning from Sanfos success story, the competitors adopted similar marketing strategies to compete against SanfoWhile the market competition intensified, the experience needs of the consumers underwent drastic changes. There were few outdoor sports enthusiasts in the early stage and their o

23、bjective was rather simple. When the number of the participants grew rapidly, the experience needs became highly diverse. Some enthusiasts take to the sports to make friends and enjoy their lives. For these consumers, the experience offered by Sanfo who organized the events using a “self-organize an

24、d self-help” approach turned out quite awkward, not to mention creating “memorable” experienceThe flaws in Sanfos marketing model gradually surfaced amidst the changed environment. Due to the lack of theoretical guidance, consolidated planning and overall customer experience management process and m

25、easures, the customer experience presented by Sanfo was incomplete and resulted in the loss of the old customers and the non-stopping complaints from the customers participating in the experience eventsWhith the thesis summarized the problems and flaws in Sanfos current marketing model based on the

26、analysis and summarization of the outdoor sports product market status in Beijing, the thesis pointed out that with the expansion and maturing of Beijings outdoor sports product market, the old marketing approach that solely focused on consumer base growth can no longer suit the current market. Sanf

27、o should improve its marketing system to accommodate the marketing environment changes. The marketing activities should be aimed at building brand name, instead of simply expanding market, to set up an image of “creditable brand which is able to provide outdoor sports enthusiasts with sports, dream

28、and enjoyment” and enhance customer loyalty so as to enable the company to take the leading position in the marketIn order to make up for the lack of systematic planning, management process and refined management approaches in the old marketing system, Sanfo should plan to build a complete customer

29、experience management system on the grounds of adjusted marketing objectives. In this new management system, the membership system will be reformed through integrating the separate databases of the websites, the shops and the BBS. Via the integrated database, the members will be able toaccumulate po

30、ints based on their expenditure in the shops, the activities they participate or organize in the club and the articles they publish on the BBS. Good interactions among the three experiential media will be established in this new system. The consumers can exchange the accumulated points for tangible

31、and intangible benefits. This system will make the company more appealing and enhance the customer loyalty. The key link in the implementation of experiential marketing ? Sanfos operational processes - can be further improved from here on. Consumers are to be divided into refined segments; Customize

32、d products and services can then be offered to different segments to enrich the consumers choices and prevent consumer drain. On the other hand, a set of complete and rigorous experience management processes needs to be set up to control and monitor the experience events organized by the club. In th

33、e past, the event quality was managed by part-time leaders and was completely out of the clubs control. This situation should be avoided via event classification, leadership certification, event management process planning and monitoring. As a result, consumer experience can be improved to enhance c

34、ustomer loyalty and drive repetitive consumption, and eventually the company will be able to take the leading position in the marketThis thesis conducted quantitative-empirical research of application strategies in the hopes to contribute to the illustration and summarization of the applications of

35、experience marketing approachKey Words: Experiential Marketing Outdoor Sports Beijing Sanfo Outdoor Production Ltd 目 录第1章 绪论.1 1.1 研究背景及意义.1 1.2 本文的研究方法.2 1.3 主要研究内容及研究思路.2 1.4 主要的创新与难点.4 第2章“体验营销” 理论综述.5 2.1 “体验营销”的崛起.5 2.2 战略体验模块.6 2.3 体验媒介8 2.4 体验营销的作用和适用范围9 2.5 “顾客体验管理(CEM)”理论.10 第3章 我国户外运动的发展及北

36、京户外运动用品市场概况13 3.1 户外运动及产业的构成.13 3.1.1 户外运动的分类13 3.1.2 户外运动产业的构成13 3.2 国外户外运动发展及市场状况.14 3.3 我国户外运动发展简述.16 3.4 北京户外运动用品市场的发展历史.18 3.5 北京户外运动用品市场的销售特点、渠道和竞争19 3.5.1 北京户外运动用品市场的销售特点19 3.5.2 北京户外运动用品市场的销售渠道20 3.5.3 北京户外运动用品市场的竞争状态21 第4 章 户外运动用品消费者的体验心理、 行为及“体验营销”的适用性23 4.1 户外运动用品消费者的人口特征.23 4.2 户外运动用品消费者

37、的体验心理.26 4.3 户外运动用品消费者的体验行为.27 4.4 “体验营销”适用于户外运动用品营销领域.28 第5章 三夫户外运动用品公司的“体验营销” 模式.29 5.1 三夫户外运动用品公司简介.29 5.1.1 三夫户外运动用品公司的发展历史及规模29 5.1.2 三夫户外运动用品公司的宗旨和理念29 5.1.3 三夫户外运动用品公司的组织结构29 5.2 三夫户外运动用品公司的“体验营销”模式.305.2.1 三夫户外运动用品公司“体验营销”模式的发展过程31 5.2.2 以“体验”拉动销售的理念31 5.2.3 “关联营销”的运用32 5.2.4 “三位一体”的体验媒介33 5

38、.2.5 三夫户外运动用品公司“体验营销”模式的效果35 第6 章 三夫户外运动用品公司“体验营销”模式存在的问题及分析.36 6.1 存在的问题.36 6.1.1 针对“会员活动”的投诉增多.36 6.1.2 俱乐部、论坛用户流失严重.36 6.1.3 重复消费不足,顾客缺乏忠诚度.37 6.2 原因分析.37 6.2.1 外部因素:营销环境的变化.37 6.2.2 内部因素:缺乏统一的“顾客体验管理”体系.38 第7章 三夫户外运动用品公司 “体验营销”模式的改进与完善.41 7.1 对营销目标进行调整.41 7.2 规划“顾客体验管理”体系.41 7.3 采取措施,建立“顾客体验管理”体

39、系.43 7.3.1 整合数据库系统,完善“会员卡”制度.43 7.3.2 建立“体验媒介”管理流程,完善管理手段.44 7.3.3 统一思想,强化执行.46 结 束 语.47 参考文献.48 附录一 全球户外运动用品主要品牌名单.50 附录二 20002003年中国民间登山统计.54 附录三 户外运动用品分类表.59 附录四 户外运动用品价格表60 附录五 绿野仙踪论坛注册用户抽样统计表.62 致 谢.65 “体验营销”在户外运动用品营销中的应用 ?北京三夫户外运动用品开发有限公司案例研究第1章 绪论 1.1 研究背景及意义2003年,央视国际制作的大型体育节目世界第三极将最富有魅力的户外运

40、动项目?登山推到了每个中国人面前。通过每天 2 小时的直播,国人第一次直观地感受到了攀登珠穆朗玛峰过程中的艰难与喜悦,领略到了世界之巅的独特风光。之所以有了这次活动的直播,除了王石、张朝阳等一批商界知名人士的参与对公众注意力的吸引,以及央视为2008年的“奥运圣火跨越珠峰”直播进行技术准备和演练之外,第三个非常重要的原因就是经过10年左右的发展,风靡欧美的户外运动项目在中国开始普及。 从2002年开始,随着我国城市居民收入的持续增长以及城市化进程的推进,大批的年轻白领将参与户外运动作为休闲娱乐、放松压力、探索自我的绝佳途径。与此相适应,户外运动用品的销售成为体育用品市场新崛起的亮点,受到众人瞩

41、目。 由于户外运动用品的销售特点,目前北京的户外运动用品零售商普遍采用了以“为顾客创造有价值的感受”来促进商品销售的“体验营销”的方法。其中,三夫户外运动用品开发有限公司是最先采用,也最早形成一套完整营销模式的创新者。凭借着这种先进的营销理念,三夫户外运动用品公司的业务得到了非常迅速的发展。 但是,这种营销理念本身出现的时间较短,目前国内缺乏成功运用的具体案例。同时,户外运动用品市场又是一个新兴的市场,本身带有缺乏管理流程、管理方法粗放原始的特点。此外,经过 7 年时间的市场发展之后,消费者逐渐成熟,市场竞争日益加剧。三夫户外运动用品公司自发形成的“体验营销”模式开始暴露出粗糙、原始的弊病。

42、因此,本文以三夫户外运动用品公司为例,分析“体验营销”这一新型的营销模式在户外运动用品市场中的应用模式,总结其具体的应用和操作方式。与此同时,针对三夫户外运动用品公司目前在营销活动中出现的问题进行分析,提出有针对性的解决策略,从而达到在户外运动市场中对这种新型的营销模式不断探索、改进的目的。 1 “体验营销”在户外运动用品营销中的应用 ?北京三夫户外运动用品开发有限公司案例研究 1.2 本文的研究方法本文在研究过程中主要采用了数据统计、列表比较、总结评述等研究方法进行分析。 1. 定性研究与定量研究相结合的分析方法 本文在阐述北京户外运动用品销售市场的状况和三夫户外运动用品公司的营销模式时,遵

43、循需求决定市场的原则进行分析,尽可能地将定性研究与定量研究的方式结合起来,以期寻求具有针对性、可操作性的户外运动用品“体验营销”模式。 2. 类比方法 通过对北美地区户外运动用品市场的分析解读以及北京户外运动用品市场消费者的消费行为特征分析,总结已有实际案例,找出能够支持本文观点的有利证据。 3. 演绎和归纳方法 把演绎和归纳方法相结合,找出适合户外运动用品零售行业的“体验营销”模式。1.3 主要研究内容及研究思路本文通过对北京户外运动用品零售市场的现状分析,深入研究了三夫户外运动用品公司目前的“体验营销”模式在实际操作中遇到的问题。 结合“体验营销”本身的理论体系,本文首先从实际出发,宏观地

44、描述了户外运动在中国的发展,分析了户外运动产业的构成,以及北京户外运动用品市场的消费者特征、竞争态势,指出了市场环境的变化和未来的发展趋势。笔者认为,三夫户外运动用品公司要想在未来的户外运动用品零售市场中保持领先的地位,实现公司的长久持续发展,必须完善对“客户体验”的管理,提高“客户体验”的质量,培养顾客对公司的忠诚。 论文的基本框架如下图: 2 “体验营销”在户外运动用品营销中的应用 ?北京三夫户外运动用品开发有限公司案例研究提出问题 研究问题的意义“体验营销”理论概述 户外运动的产业构成及发展 北京户外运动用品市场的营销特点、渠道和竞争状态 户外运动用品消费者体验心理、行为及“体验营销”的

45、适用性 三夫户外运动用品公司的“体验营销”模式 该模式目前存在的问题 “会员活动”投诉增多 老客户流失 顾客忠诚度不足 外部因素:营销环境变化 内部因素:缺乏 “客户体验管理” 根据市场环境调整营销目标 建立“客户体验管理”体系 结论 图 1-1 论文结构框架 3 “体验营销”在户外运动用品营销中的应用 ?北京三夫户外运动用品开发有限公司案例研究 1.4 主要的创新与难点本文的主要创新之处在于所选的研究内容是目前迅速发展的新兴市场。同时,“体验营销”本身作为一个新的营销理论,越来越得到市场的重视和认可。本论文的写作目的是为“体验营销”在实际中的系统应用提供具体案例,并且根据行业本身的特点对这一

46、新颖的营销理论进行探索和发展。 本文的难点也同样来源于行业和市场两个方面。在中国,户外运动用品市场是新崛起的市场,整个市场还处于发展阶段,国外的经验只能提供启发和提示。同时, “体验营销”在中国也是近年来才得到关注的营销理论,极度缺乏实际运用的案例。甚至在国外,系统性的应用案例也并不多见,往往只是运用了全套理论的某个方面,因此缺乏可供借鉴的分析资料和研究成果。 4 “体验营销”在户外运动用品营销中的应用 ?北京三夫户外运动用品开发有限公司案例研究 第2章 “体验营销”理论综述 “体验营销”(Experiential Marketing)的概念是由美国哥伦比亚大学商学院的Bernd H.Schm

47、it教授在综合了部分前人的研究成果后提出的一个完整的营销理念。在他所著的体验营销一书中,作者认为营销的最终目的就是“以1人为本?给顾客提供有价值的体验” 。因此,体验营销就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act) 、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。2.1“体验营销”的崛起“体验营销”是伴随着“体验经济”时代的来临而崛起的。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。随着体验经济的到来,生产及消费行为已经发生了很大的变化。加之信息技术的发展、 “品牌”观念的强化以及整合传播和娱乐的普及,

48、传统的营销方式已经开始不适应现代商业模式的变化。 Bernd H.Schmit教授认为,传统营销具有以下四个特征:关注于功能特色和益处;对于产品类别和竞争定义比较狭隘;消费者被看成是理性决策者;采用分析、定量来处理语言信息的方法。 但是,随着社会生产的高度发展和物质的极大丰富,顾客已经把强大的功能、优秀的产品质量、积极的品牌形象看作是理所应当的事情。他们需要能够刺激感官、触动心灵的产品、宣传和营销活动。以我们日常使用的手机为例,手机已经不仅仅是一个通话的工具,它已经成为了一种传达使用者身份、个性、时尚观点的标志物。因此,区别于传统营销,体验营销在以下 4 个方面传递出不同的理念: 1. 关注顾

49、客体验 体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果。体验营销的操作者希望通过特定的体验将公司、品牌与消费者的生活方式联系起来,提供感官、情感、认知、行为以及相关的价值,从而取代功能性的价值。 2. 将消费作为一种整合体验 营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等) ,而是通过各1美 Bemd H. Schmitt,体验营销?如何增强公司及品牌的亲和力,第56页,刘银娜 高靖 梁丽娟译,清华大学出版社,2004年4月。 5 “体验营销”在户外运动用品营销中的应用 ?北京三夫户外运动用品开发有限公司案例研究 种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验;不仅如此,还要跟随社会文化消费向量(sociocultural consumption vector, SCCV)来思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。 3. 认为顾客是理性与感性相结合的动物 顾客不仅是理性决策者,也希望得到乐趣、刺激,感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战。 4. 采用