杨顺良凯里市优艺建材装饰工程有限公司报告

1、凯里市优艺建材装饰工程有限公司 - 品牌营销策划书目录、八 前 言 一、本案策划目的 二、品牌营销思路 三、行业背景分析 1、家装市场、行业发展现状和主要问题 - 2、主要问题分析总结 3、针对家装市场发展现状和主要问题及对策 四、装饰市场分析 1、行业年产值和发展速度： 2、装饰装修行业的现状： 五、网络市场环境分析 1、品牌影响力分析： 2、行业影响力分析： 3、网络市场竞争分析 六、SWO分析七、市场定位 1、低端市场 2、中高端市场 八、品牌营销推广策略 品牌发展战略： 市场定位： 品牌传播： 合作营销： 其它方式的营销： 22231、2、3、4、5、九、品牌营销推广策略之网络营销 网

2、络营销战略： 网络营销目标： 推广重点 推广方式 团队建设与网络优化 1、2、3、4、5、十、配套工程与部门协作 建设一套较好的 VI 系统 建设一个完整的客户咨询中心 客户关系管理 品牌传播效果评估 一、方案调整 1、2、3、4、-3 3 3 4 4 4 44 -55 -5 5 5 -6 -6 -6 6 7 7 77 7 8 8 8 8 -8 9-9、八、-前言激烈的家装市场似乎随着国际金融危机的影响或本身济南市场的纷争， 目前可能又一次 的进入了白热化阶段。凯里现阶段较有知名度的公司：现代家居、万泰装饰、新视装饰、城 市人家、业之峰装饰、凯里元洲达装饰、日盛、宜佳美装饰、聚乙装饰等等。综观

3、这些公司 在济南的发展，基本上代表了凯里现阶段家装市场的特点。凯里市优艺建筑装饰工程有限公司进入装饰行业 2 年，注册资金达 200万，是一家最初 以工程维修为主要业务发展到现在集设计、 施工、售后维修一条龙服务的专业化装饰集团公 司。公司主要承接别墅装修，商业装修（酒店，卖场商辅，商业街，酒吧会所，KTV足浴城，茶馆、餐厅，办公室，工厂、学校），土建（翻新，建筑设计，加建，别墅设计建造） 及园林景观绿化工程等各种装修类工程。 公司致力于研究空间设计的独立与创新， 时尚与品 味，精致与优雅的独特风格，为客户提供充满智慧、品质、个性、东方特色与西方典雅的设 计作品，公司拥有一批高素质的专业技术人

4、才、专业设计人员及技术精湛的施工队伍，公司 完备的管理模式及严格的规章制度使整个公司团队具有强烈团体意识和专业合作精神， 从而 保障及延续了公司的信誉和活力，使之能在竞争激烈的装修市场生存并不断发展壮大。多年来，公司始终坚持以 " 维护质量、维护信誉、维护效益 "为服务宗旨，以全新的设计 理念、卓越的施工品质、真诚的服务态度、秉承一贯以质量求生存，以诚信图发展的宗旨， 偕各界仁人，共创建筑装饰业美好未来。本案策划目的品牌营销策划的目的， 是要成功地塑造和传播品牌的形象， 就是要以品牌形象的塑造和 传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、

5、创 造性的原则， 为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。 品 牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案， 使品牌营销活动更 具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。互联网已经越来越多的改变我们的生活， 人们对网络的关注度也越来越大， 一个又一个 的门户商城网站不断的建立， 可以说的是在未来的社会里， 网络资源的利用程度已经可以很 大地决定一个企业的生存与发展。 因而需要根据行业网络市场的特点和某某装饰的战略， 策 划出一套行之有效的网络品牌营销计划，尽最大限度地为某某装饰扩大影响力和增加效益。二、品牌营销思路在品牌形象提升上

6、，公司运用品牌形象代言人 （ 可以是企业的董事长，比如苹果公司乔布 斯等）、极具创意的品牌推广公关活动和全方位 （ 网络、电视、广播、报纸等 ） 品牌形象广告 投放，迅速提升品牌知名度和美誉度；装饰装修设计上， 建立并培育一支具有国际水准的设计师队伍， 与国内著名的大学如中央 美术学院开展合作或者与法国、香港等地的知名设计师开展长期合作等；装饰装修上突破传统交易模式，可采用O2O线上咨询线下交易的模式，充分利用网络资源 在交易前期与客户进行无障碍的沟通，在施工中及时汇报工程进度等情况。在工程技术和工程保障上， 专业的品检师对每一道施工工序实施严格的品质检验， 严把质 量关；提供高品质的售后服务

7、，如在保修期内出现问题属于施工质量的免费维修，保修期外 只收材料和工时费。在集团发展经营上利用品牌效应， 在全国各地开设分公司或者吸引加盟商加盟， 拓展连锁11 / 91、a)b)c)d)e)f)g)2、a)b)c)d)e)f)g)网络，并对分公司或加盟商实行包括信息咨询、员工培训在内的各种服务与工程施工管理等， 共同发展，实现双赢；在集团管理上建立某某独特的企业文化，建立建全各项规章制度，把ISO当成一个长期目标来抓，ISO真正做好了确实是能对公司的管理带来收益。据了解，中国建筑装饰网统计湖 南省2010年通过ISO9000质量体系认证的只有4家。、行业背景分析家装市场、行业发展现状和主要问

8、题家装行业呈现飞跃发展状态；家装从业队伍明显发展壮大；家装企业从数量向质量转变；家装专业人才市场需求远大于供给；家装进入主流文化；家装市场占有率有了根本性的变化，“游击队”的市场份额正在逐步缩小; 家装市场开始进入行业管理时代。主要问题分析总结消费者不满住宅质量和服务；消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业；消费者强烈要求“装饰装修业自律”；消费者希望明明白白消费，明明白白装修；家装市场污染严重，消费者更愿意选择环保家装；用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。 在高中低档市场上，消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。3、针对家装市场发展现状和主要问题，某某装饰的对策根据上述分

9、析，我们认为，某某装饰能否提供诚信、品质、环保、品味的装饰装修服务 就成为能否取得成功的关键。四、装饰市场分析1、行业年产值和发展速度：当前我国建筑装饰行业全行业年产值已达到 8000亿元人民币，其中家庭装饰装修产值约 为4500亿元人民。行业共有企业二十多万家，从业者达一千余万人，年实现增加值超过两 千亿元。整个建筑装饰行业的总产值以20流右的速度递增，全国家装行业总产值以每年30% 的速度递增，中国建筑装饰行业随着改革开放的进程不断发展壮大。2、装饰装修行业的现状：究其原因，近年来房地产与装饰行业的发展迅猛，大批的装饰企业如雨后春笋般崛起， 但是，由于行业人员的混杂、不专业、资质较低，对整

10、个装修的经验、工艺的缺乏，企业管 理水平有限，从而造成很多企业的管理体制不健全、不规范，装修模式落后。对装饰行业来说，国家现行的法律、法规很不健全，完全适用于家庭行业的专门性法律、 法规更是没有，很大程度上，都是依赖于各家公司的自我约束和自律行为。五、网络市场环境分析1、品牌影响力分析：大成装饰的百度搜索指数为 0，上市公司东易日盛的日均搜索指数 1300 次，省内其它几 家大型装饰公司的日均搜索指数也有 200-400 次左右，如最近 30 天的日均搜索指数，生活 家装饰日均 361 次、名匠装饰日均 378 次。因此某某装饰在网络的品牌影响力方面还有很大 的提升空间。2、行业影响力分析：

11、随着家装市场竞争的激烈，家装行业发展正面临着较大的困难。一方面，行业利润率在 不断下降，大多数企业接单量不容乐观，特别是大量家装 “游击队”的存在使正规家装公 司的处境更加艰难。另一方面， 随着专业的家居用品制造商的出现和增多，家装公司的可 操作项目正在渐渐萎缩。最近，建设部又出台了 “商品住宅装修一次性到位”政策，这标 志着全装修住宅模式推广的势在必行，家装行业将要面临有史以来最大规模的洗牌运动。 要在激烈的市场竞争中得以生存和发展， 品牌的推广就要始终走在家装品牌前列， 还要做好 行业形象的维护，以取得更好的优势逐步战胜装修游击队。只有把行业的需求推动起来了， 才能为企业创造更多的收益。3

12、、网络市场竞争分析 目前，在网络市场上已经有许多装饰品牌已经建立了自己的市场， 他们的发展也很迅速。例如东易日盛、业之峰装饰公司、苹果装饰、金煌装饰、生活家装饰、名匠装饰等品牌，他 们在搜索引擎竞价排名、 网站优化和品牌推广方面都走在某某装饰的前面， 如果我们的品牌 要想取得优势， 就必须在搜索引擎上能够排在一个比较靠前的位置， 才能在网络上形成一个 好的品牌效应和负责任的品牌形象，我们要做的有很多，也必须要一步一步踏实地完swo分析六、机会 (opportunities)1、装修市场容量前景看好，且呈稳中有升趋势；2 、整个行业市场管理尚不规范； 3 、行业尚未形成垄断性品牌； 4 、市场装

13、修的平均单价较中原地区要高； 5 、各装修公司管理、 质量、服务水平不是很高； 6 、各公司施工没有明显标准，或标准没有宣传； 7 、各公司施 工现场及水平一般； 8 、各家公司设计师水平不高； 9 、消费者找品牌装修公司的概念正 在形成； 11 、消费者消费能力具备，装修概念非常普遍； 12 、消费者崇尚外来公司和南方 工人； 13 、消费者“档次”概念较重； 14 、“整体装修”概念没有完全形成； 15 、建材商 销售渠道比较传统； 16 、城市不是很大，非常适合营销宣威胁(Threats)1、竞争比较激烈； 2 、市场打折现象严重； 3 、房产、物业配合概念不够； 4 、建材商配 合概念

14、不够。 5 、消费概念较低，外来公司普遍存在报价高的问题； 6 、消费者找游击队 的消费群体占有 60%左右，较大； 7 、消费者比较、套图现象严重； 8 、公司品牌宣传有一 定周期；优势( strengths )：1、品牌优势 2 、时机优势，已先后有北京及上海装饰公司进入，装修基本消费观念被培养 成型。3、设计优势，拥有的各级设计师理念领先、经验丰富，为领先于XX本地设计打下基础。 4 、工程优势，工程质量及严格的管理是公司的强势优势。 5 、管理与服务优势， 公司的严格选人和重视管理人才及形成体系的健全的职能部门设置，可在从市场、广告、设 计、工程、材料、服务全过程形成绝对的综合优势。

15、6 、营销推广优势，丰富的营销策略 资源和手段、统一的企业形象形成其他公司无法逾越的营销优势。劣势（Weak nesses）:1、市场环境的不利因素和竞争对手的封杀，XX家装市场现阶段的发展水平不高，消费者对家装理解和要求也有限，进入 XX对市场理念和消费的导入过程的长短直接影响消费者对 公司的认同和公司业绩的实现和提升。公司进入 XX场，打破市场竞争格局，会引来众多竞 争者的封杀；2、长周期的品牌建设；3、外来家装企业加剧市场竞争；4、公司报价相 对其他公司较高；5、本地人才匮乏，人员本地化策略会受阻；6、个别本地品牌公司实力雄厚，会给竞争留下较大困难。七、市场定位1、中低档 也只有中低档的

16、定位，才能保障投资回报，才能保障质量。如果坚持不错的材 料，好的设计，好的施工，细致严格的施工管理，一上来不把利润作为第一追求目标，而是 以口碑为目的，以质量赢口碑，短期内目标明确，这样为我们带来的不光是口碑，随之而来 的就是不断的客户，不断的利润，还可以与我公司实现双赢。2、作为我公司的短期项目，只要前期投入一定量的资金、人力及 3 其管理机制，通过半 年时间的扶持培育，并由董事会的执行监督，形成一个相对完善的机制，为公司带来效益的最大化是可以兑现的。3、建立一支优秀的潜在设计团队，形成以设计为卖点的一个设计中心。针对大户型及高端 客户提供特色服务。4、完善客户管理系统，提供有特色的软装饰服

17、务，提供售后保障，参观样板房、家电配套 服务等人性化的服务产品。5、中高端客户群体的定位，首先必须以中高档定位为基础，并产生较多的衍生服务项目举措，由此产生附加值。设计领先，这是中高端客户群体的最基本要求，设计师必须保证这些群体的要求。软装饰配套的要求更突出，也是中高端客户群体的特点。由此衍生的产品（项目）也是企业利润的有效途径，同时更是市场细分边缘经济的开端。八、品牌营销推广策略品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供 新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间， 通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌， 并凭借唯

18、一性迅速成长起来，直到成为权 威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。1、品牌发展战略：为扩大影响力，可以适当发展多品牌战略。多品牌策略应根据企业的经营目标来具体设 计。对于一个大公司来说，确定品牌线的最佳长度（品牌个数）是个重要问题。如果公司想 要作为完善的品牌线的经营者来定位， 或意欲追求较高的市场占有率，有效防止竞争者的侵 入，那么，一般则要具有较长的品牌线。如果公司为了追求最大的利润，那么，品牌线的长 与短则需要经过实际的估测。企业对每一品牌所投入的力量也不应是均等的，主要品牌应重点培育，其他则处于陪衬地位。因此，这个品牌是要重点进行宣传和推广的。其它子品牌和分公司的网

19、络运营人才很欠缺， 而且真正懂得网络营销的人更是少之又少， 需要集团公司成立网络运营部，建立健全集团网络营销管理体系，负责对下属子品牌和分公 司的网络营销进行指导和培训，积极利用各网络平台增强某某装饰集团的整体实力和竞争优势，确立某某装饰集团网络品牌的强势地位。2、市场定位： 目标市场定位为： 高端家装市场（装修费用 20 万元以上）及公装市场（重点做石材展厅， 可由某某石材厂提供）的特色装饰公司； 子公司土建公司的目标市场定位为：土建（翻新，建筑设计，加建，别墅设计建造）及园林 景观绿化工程等各种装修类工程。石材厂等子品牌需另行商议。3、品牌传播： 品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二

20、法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪， 有声浪就有话语权。 传播是品牌力 塑造的主要途径。（3.1 ）、广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段， 是指品牌所有者以付费方式， 委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品 牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌 =产品 +广告，由此可见广告对 于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前 20 位的品牌，每个品牌平均每年广告 费用为 3 亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得

21、的，广告也是提高品牌 知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上 是品牌传播的重心所在。 针对某某装饰目前的状况， 可采用网络付费广告和免费推广为主要 的广告传播方式。（ 3.2 ）、公关传播 公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案， 包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手 段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。 公共关系可为企业解决以下问题 : 一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的 形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公

22、众心目中取得心理上的认同，这点 是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化， 普 及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。 四是提升品牌的“赢”销力， 促进品牌资产与社 会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。4、合作营销： 合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。 现有的营销战略是合作营销， 是与碧桂园 集团建立了战略合作伙伴关系的合作营销，公司可以按照这种模式把好房地产销售的出口， 及时获取业务资讯，有效抓住业务的源头，如房地产开发商、房地产销售代理企业、房地

23、产 全程策划企业、各种高档会所等，整合各种可用资源，制订周密的多赢的游戏规则，吸引更 多人的参与。5、其它方式的营销： 这里所讲的营销播手段可以无限宽广， 除了上述的合作营销和下面要讲述的网络营销外，还可充分利用整合营销、体验营销、会展营销、事件营销等，只要能协助达成营销及增强凯 里市优艺建材装饰工程有限公司品牌影响力的方法，都是营销传播中的有力手段。九、品牌营销推广策略之网络营销1、网络营销战略：网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效 益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为企业营 销发展的趋势。某某装饰的网络营销发展战

24、略可充分利用搜客营销、体验式营销等方式扩大 市场和增强品牌曝光。2、网络营销目标：网络营销目标：扩大品牌影响力，提升百度搜索热度，通过各种网络推广方法，争取在 2015年年底前凯里市优艺建材装饰工程有限公司的百度搜索指数达到日均40次，进入市内装饰行业的前八。集团网络运营部的建设：协助相应的分公司和子品牌优化网站、 搭建好各大网络付费广告 平台、在免费推广平台做好品牌宣传，建设好各自的网络营销部门、做好团队及分工和总结 经验、客户关系管理系统、信息数据库等网络营销基础设施，为下一步建设集团培训部、咨 询部、督察部、编辑部等打下基础。3、推广重点以中国建筑装饰工程官方网站为推广中心，腾迅微博、Q

25、Q空间、微信、新浪博客微博、手机APR手机网站和其它口碑营销平台围绕官方网站进行品牌推广，新闻、活动信息同步 发布。充分利用各种网络推广方式，增加企业品牌的曝光度。4、推广方式（4.1 ）、口碑营销：利用各种免费网络推广平台进行口碑营销，免费网络推广相比付费推广有更多的优点， 它的推广方法更多，应用也更灵活，最主要的是它能树立和维护工程的网络口碑及企业品牌 的正面形象，还能对消费者的行为给予引导。免费推广可以全面覆盖常见的网络推广平台， 如百度知道、360问答平台、贴吧、论坛、分类信息、视频、文库、经验、百度新闻、网络 分类目录、邮件推广等等。（4.2 ）、SEO优化：SEO优化是专门利用搜索

26、引擎的搜索规则来提高目前某某装饰官方网站在有关搜索引擎 内的自然排名的方式。SEO是指为了从搜索引擎中获得更多的免费流量，从网站结构、内容 建设方案、用户互动传播、页面等角度进行合理规划，使网站更适合搜索引擎的索引原则的 行为。SEO勺目的是为网站提供生态式的自我营销解决方案， 让网站在行业内占据领先地位， 从而获得品牌收益。（4.3 ）、全员营销：全员网络营销（TIM）是由于WEB2 0等互联网技术的发展，在传统网络营销原则基础上 形成的一种新的网络营销思想和模式，使得网络营销扩展到整个业务流程中各个机构的相关 人员，甚至企业的每一个员工，每个人都可以根据个人的知识资源对企业网络营销活动发挥

27、 影响。（4.4 ）、搜索引擎营销：付费搜索引擎推广是一种按效果付费的网络推广方式，它的投入可以给企业带来大量潜在客户，可以快速有效的提升企业销售额和品牌知名度。在付费搜索引擎推广方面某某装饰 已经明显落后于竞争对手了，如点石、柠檬树（是某某装饰的子品牌）除在百度推广外，还 在360、搜搜等平台进行了推广。按搜索引擎市场所占的份额，以百度推广为主，其它搜索 引擎为辅。在投入的广告费用方面，百度及百度各平台的推广占付费搜索引擎推广的75%其它搜索引擎和竞价广告平台占25%（4.5 ）、网络广告在其它网络广告平台的投放广告也是品牌展示和事件营销不可缺少的一种方式。5、团队建设与网络优化（5.1 ）

28、、团队建设确定团队的成员，完善网络部各岗位的建设。为每一位人员分配好每个人的工作任务并 制定工作目标。以工作目标为前提，收集自己所需的资料，为正式工作打好基础。与其它部 门建立好合作关系， 保证网络部能在各方面都拿到第一手资料。 做好费用的预算和数据统计 工作，交给负责人修改整合。（5.2 ）、网站优化官方网站的现状是：网站排名无数据；网站收录数太少 , 收录数只有 376左右，可以考虑 给网站多增加内容，没有建设手机网站和企业微网站。针对以上的情况可做如下的优化， 用 以提升用户体验和网站的收录量。网站布局：对现有已建设好的网站进行改版，首先确定好改版网站的布局，以用户体验 为前提条件来考虑

29、， 参考各类成功的企业网站， 中文网站与英文网站布局可以按实际情况进 行不同的排版布局。网站规划（功能）：网站的功能包括： 站内搜索引擎（普通搜索和高级搜索） 、用户登录、 即时聊天工具（乐语在线咨询、 QQ免费电话等）、竞价着陆页面、专题页面、手机网站、 微网站。SEO优网站数据监控分析：定期对网站的各项数据进行监控。网站的流量、咨询数据、 化效果、网站故障排查等数据及时反应给网站效果评估的负责人。十、配套工程与部门协作1、建设一套较好的 VI 系统应制定一套系统、创新的传播策略，有利于自己的形象传播并区别于其它企业；将自己 的理念、特点、实力通过新闻和公益等方式传播出去，赢得消费者的信赖； 一套比较标准的 VI 系统包含：企业标志设计、企业标准字体、企业标准色、企业造型、企 业象征图形、企业专用印刷字体、基本要素组合规范。还有 VI 应用设计系统：办公事物用 品设计、公共关系赠品设计、 员工服装、 服饰规范、