如何影响消费者的认知和态度培训课件

1、第四章第四章如何影响消费者的认知和态度如何影响消费者的认知和态度态度概述态度概述1劝说消费者的策略劝说消费者的策略22主要内容3影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略4消费者行为影响因素理论消费者行为影响因素理论n4.1.1 态度的影响力态度的影响力n态度的功能：态度态度的功能：态度 行为行为q效用功能：麦当劳的食品效用功能：麦当劳的食品q价值表现功能：奔驰、宝马与沃尔沃价值表现功能：奔驰、宝马与沃尔沃q自我防御功能：抵制速溶咖啡的家庭妇女自我防御功能：抵制速溶咖啡的家庭妇女n小问题：对你来说：咖啡体现的是效用功能还小问题：对你来说：咖啡体现的是效用功能还是价值功能？是价值功能？n三种类型的

2、球迷三种类型的球迷n铁杆、赛场喜好者、友情型铁杆、赛场喜好者、友情型4.1 4.1 态度概述态度概述n态度的定义态度的定义: :以一种一贯的喜爱或不喜爱的方以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向式对一个事物发生反应的习惯倾向n态度是一种倾向而非行为态度是一种倾向而非行为, ,是一种持久状态而不是是一种持久状态而不是瞬时的状态瞬时的状态, ,态度比较持久，而情绪相对短暂态度比较持久，而情绪相对短暂n态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的态度是后天习得的，而不是本能的n态度有一致性态度有一致性n态度发生

3、在一定的情境中态度发生在一定的情境中4.1 4.1 态度概述态度概述态度的功能态度的功能: :n效用功能效用功能n价值表现功能价值表现功能n自我防御功能自我防御功能n认识功能认识功能态度的理论态度的理论: :n认知失调理论认知失调理论n自我知觉理论自我知觉理论n社会判断理论社会判断理论n平衡理论平衡理论4.1 4.1 态度概述态度概述+-+PepsiMichael JacksonJohnPepsiMichael JacksonJohn+PepsiMichael JacksonJohn-+PepsiMichael JacksonJohn+-OPepsiMichael JacksonJohn平衡理

4、论平衡理论例：例：百事可乐的广告：百事可乐的广告：麦当娜、杰克逊麦当娜、杰克逊4.1 4.1 态度概述态度概述认知认知(Cognition)(Cognition) 情感情感(Affect)(Affect) 意动意动(Behavior)(Behavior)4.1.2 4.1.2 态度态度ABCABC要素模型要素模型n态度组成成分之间的一致性态度组成成分之间的一致性4.1 4.1 态度概述态度概述认知成分认知成分(Cognition(Cognition信念信念) ) 情感成分情感成分(Affect(Affect感觉感觉) ) 行为成分行为成分(Behavior(Behavior反应倾向反应倾向)

5、)整体态度整体态度n导致信念、情感与可观察行为之间不一致的因素导致信念、情感与可观察行为之间不一致的因素n需求缺乏需求缺乏n能力缺乏能力缺乏n未能考虑相关态度未能考虑相关态度n没有考虑人际影响没有考虑人际影响n没有考虑情景因素没有考虑情景因素n测量问题测量问题4.1 4.1 态度概述态度概述4.1 4.1 态度概述态度概述Hierarchies of EffectsLow-Involvement HierarchyBeliefsBehaviorAffectHalo Effect HierarchyBeliefsBehaviorAffectStandard Learning HierarchyA

6、ttitudeBased on Cognitive Information ProcessingBeliefsBehaviorAffectAttitudeBased on BehavioralLearning ProcessesBeliefsBehaviorAffectExperiential HierarchyAttitudeBased on HedonicConsumption学习层学习层认知认知认知认知情感情感意动意动 经验层经验层情感情感 情感情感意动意动信念信念 低介入层低介入层信念信念 信念信念意动意动情感情感 消费者所处的消费者所处的3 3个层级状态个层级状态4.1 4.1 态度

7、概述态度概述 例：对韩剧的态度、可口可乐的广告例：对韩剧的态度、可口可乐的广告魔兽世界篇魔兽世界篇多属性态度模型多属性态度模型n经典的多属性态度模型亦称为费希宾经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein)(Fishbein)模型。模型。该模型的该模型的3 3个变量是个变量是: :4.1 4.1 态度概述态度概述 属性属性(Attributes)(Attributes)信念信念(Beliefs)重要性重要性权重权重(Importance Weights)n多属性态度模型公式多属性态度模型公式A A0 0 代表消费者对待品牌的总体代表消费者对待品牌的总体态度；态度；b bi i 表示消费者

8、对待品牌拥有表示消费者对待品牌拥有的第的第i i个属性的信念强度；个属性的信念强度；e ei i 表示消费者对属性表示消费者对属性i i的偏好的偏好程度；程度；n n 代表品牌具有属性的数量。代表品牌具有属性的数量。 4.1 4.1 态度概述态度概述内地学子的选择内地学子的选择北大清华北大清华VSVS港大港大营销者如何运用这个模型？营销者如何运用这个模型？9.1.39.1.3态度的测量态度的测量n认知认知信念的测量信念的测量: : 一般用语意差别量表一般用语意差别量表n情感的测量情感的测量: : 一般用李克特量表分别测其感觉一般用李克特量表分别测其感觉n行为倾向的测量行为倾向的测量: : 一般

9、用间接问题或直接问题一般用间接问题或直接问题4.1 4.1 态度概述态度概述 n4.1.44.1.4影响态度改变的个体与情景因素影响态度改变的个体与情景因素n中心路径和边缘路径理论中心路径和边缘路径理论n“精细加工可能性模型精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood ELM ,elaboration likelihood modelmodel）, , 是消费者信息处理中最有影响的理论模型是消费者信息处理中最有影响的理论模型。n根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。

10、的中心路径，二是劝说的边缘路径。n有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高时，将会选择另一条外围路线。另一条外围路线。4.3 4.3 态度概述态度概述 传播传播（信息源、（信息源、信息、渠道）信息、渠道）理解和注意理解和注意高介入度高介入度加工加工认知认知反应反应行为行为改变改变信念和信念和态度改变态度改变低介入度低介入度加工加工信念信念反应反应行为改变行为改变态度态度改变改变中心路线中心路线外围路线外围路线4.1 4.1 态度概述态度概述

11、 精细加工可能性模型精细加工可能性模型(ELM)(ELM)关于广告关于广告的设计的设计n4.1.5 利用态度预测行为利用态度预测行为n可以根据消费者的态度来预测其行为吗？可以根据消费者的态度来预测其行为吗？q百事可乐之奥尼尔广告百事可乐之奥尼尔广告姚明篇姚明篇n理性行动理论在预测行为时的障碍理性行动理论在预测行为时的障碍q一些结果超过了消费者所能控制的范围一些结果超过了消费者所能控制的范围q态度测量的时间框架问题态度测量的时间框架问题q对态度的测量结果与希望发生的行为并不一定有对对态度的测量结果与希望发生的行为并不一定有对应关系应关系4.1 4.1 态度概述态度概述 n改变态度的策略改变态度的

12、策略n改变认知成分改变认知成分n改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点n改变情感成分改变情感成分n经典性条件反射、对广告本身的情感、更多接触经典性条件反射、对广告本身的情感、更多接触n改变行为成分改变行为成分n操作性条件反射操作性条件反射4.1 4.1 态度概述态度概述 4.2 4.2 影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略 n消费始于问题消费始于问题q消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足通过解决问题来实现平衡和满足q事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市事

13、实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的场上的n问题认知是消费者决策的第一步问题认知是消费者决策的第一步q没有问题的认知，就没有消费者购买决策没有问题的认知，就没有消费者购买决策n影响消费者要从消费者的认知开始影响消费者要从消费者的认知开始4.2 4.2 影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略消费者问题认知过程消费者问题认知过程理想状态理想状态( (此时些刻此时些刻消费者愿处的境况消费者愿处的境况) )实际状态实际状态( (此时些刻消费者此时些刻消费者察觉到自己所处的境况察觉到自己所处的境况) )二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意

14、识到的现实状态之间的差别二者相符二者相符满意无行动满意无行动理想状态超理想状态超过实际状态过实际状态实际状态超实际状态超过理想状态过理想状态问题认知问题认知: :决策过程开始决策过程开始4.2.14.2.1消费者问题认知消费者问题认知n消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：q理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈力就越大，解决问题的愿望就越强烈q问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈

15、愿越强烈q问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强n消费者在解决问题时，往往会在消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性重要性和紧迫性之间之间权衡，并对不同的问题进行排序权衡，并对不同的问题进行排序4.2 4.2 影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略?4.2.24.2.2影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问影响消费者认知的营销策略通常要思考虑两个问题：题：如何激发消费者的如何激发消费者的问题认知？或在有问题认知？或在有些情况下，如何调些情况下，如何调整消费者的问题认整消费者的问题认知？知？消费者面临的消费者面临的问题状态如何？问题状态

16、如何？4.2 4.2 影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略4.2.24.2.2影响消费者问题认知的营销策略影响消费者问题认知的营销策略策略策略1 1 引发紧张引发紧张 突现问题突现问题 策略策略2 2 免费试用策略免费试用策略策略策略3 3 争夺消费者注意力争夺消费者注意力策略策略4 4 提高紧迫性提高紧迫性策略策略5 5 提升消费者介入度提升消费者介入度 策略策略6 6 危机公关调整认知危机公关调整认知策略策略7 7 消费者学习消费者学习4.2 4.2 影响消费者认知的策略影响消费者认知的策略n营销传播营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了是使用最广泛的营销策略之一，其核

17、心的目的是为了劝说劝说(persuasion)(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为。劝说消费者改变态度、信念或行为n设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心n有效传播的基本要素是有效传播的基本要素是: : 谁谁说说( (信息源信息源) ; ) ; 说说什么什么( (信息信息); ); 对对谁说谁说( (接收者接收者) ) 和和传播渠道传播渠道( (媒体媒体) ) 。有效劝说的策略正是围绕。有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的这几个要素展开的 4.3 4.3 劝说消费者的策略劝说消费者的策略4.3 4.3 劝说消费者的策略？劝说消费者

18、的策略？策略策略1 1：精确定位：精确定位 聚焦一点聚焦一点策略策略2 2：提升信息源的说服力：提升信息源的说服力策略策略3 3：使用意见领袖：使用意见领袖策略策略4 4：使用参照群体：使用参照群体策略策略5 5：优化广告创意：优化广告创意策略策略6 6：选择更有效的媒体及媒体策略：选择更有效的媒体及媒体策略策略策略7 7：整合营销传播：整合营销传播策略策略8 8：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线：根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线策略策略9 9：调整决定消费者态度的相关属性：调整决定消费者态度的相关属性力波啤酒的一波三折：力波啤酒的一波三折：从兔子灯从兔子灯 徐根宝徐根宝 喜欢

19、上海的理由喜欢上海的理由意见领袖成为重要信息源的原因？意见领袖成为重要信息源的原因？4.3 4.3 劝说消费者的策略劝说消费者的策略专家的力量专家的力量无偏见、客观无偏见、客观活跃的交往者活跃的交往者价值观的类似价值观的类似先吃螃蟹者先吃螃蟹者n参照群体影响其成员的三种方式参照群体影响其成员的三种方式价值表达影响价值表达影响 信息性影响信息性影响 规范性影响规范性影响4.3 4.3 劝说消费者的策略劝说消费者的策略必需品必需品( (参考群体的影响力弱参考群体的影响力弱) )非必需品非必需品- -奢侈品奢侈品( (参考群体的影响力强参考群体的影响力强) )公众公开场合公众公开场合( (参考群体的

20、影响力强参考群体的影响力强) )影响力：对产品弱，影响力：对产品弱，对品牌强对品牌强如如 汽车、手表、西服汽车、手表、西服影响力：对产品和品影响力：对产品和品牌都强牌都强如如 高尔夫球会、化妆高尔夫球会、化妆品、高档烟酒品、高档烟酒个人消费场合个人消费场合( (参照群体的影响力弱参照群体的影响力弱) )影响力：对产品和品影响力：对产品和品牌都弱牌都弱如如 床垫、台灯床垫、台灯影响力：对产品强，影响力：对产品强，对品牌弱对品牌弱如如 别墅、高档内衣别墅、高档内衣参照群体的影响类型参照群体的影响类型4.3 4.3 劝说消费者的策略劝说消费者的策略企业所说企业所说( (计划信息计划信息) )销售销售

21、广告广告直接反应直接反应销售促进销售促进网址网址企业所说企业所说企业所为企业所为( (产品或服务产品或服务) )送货送货产品的有用性产品的有用性生产过程生产过程服务过程服务过程查询、索赔查询、索赔企业所为企业所为其他人所说所为其他人所说所为公共关系公共关系新闻报道新闻报道口碑沟通口碑沟通顾客对服务过程的影响顾客对服务过程的影响其他人所说所为其他人所说所为4.3 4.3 劝说消费者的策略劝说消费者的策略影响消费者情感的策略影响消费者情感的策略: :n策略策略1: 1: 运用名星运用名星n策略策略2: 2: 美女与性感美女与性感n策略策略3: C3: C传播传播4.3 4.3 劝说消费者的策略劝说

22、消费者的策略物理信息物理信息( (刺激刺激) )生理过滤层生理过滤层( (感觉感觉) )心理过滤层心理过滤层( (情感情感) )感知感知( (知名度知名度) )认识档案认识档案( (记忆记忆) )广告广告促销促销新闻新闻产品产品/ /商店商店价钱价钱交谈交谈视觉视觉听觉听觉味觉味觉嗅觉嗅觉触觉触觉个性个性自我感觉自我感觉态度态度信念信念习惯习惯感知感知未感知未感知信息信息需求需求欲望欲望反馈反馈4.3 4.3 劝说消费者的策略劝说消费者的策略消费者感知过程模型消费者感知过程模型C C传播策略的特点传播策略的特点n图像符码为主图像符码为主 ( e( e世代语言世代语言 ) )n突破逻辑和文字解读

23、的困难突破逻辑和文字解读的困难n直接快速解读、省力直接快速解读、省力n高吸引、无障碍高吸引、无障碍n丰富的想象与联想丰富的想象与联想n互动性互动性n趣味性趣味性4.3 4.3 劝说消费者的策略劝说消费者的策略n在产品开发中运用多重属性态度模型在产品开发中运用多重属性态度模型nA A、理想的软饮料、理想的软饮料n甜甜 不甜不甜n口味重口味重 口味轻口味轻n颜色深颜色深 颜色淡颜色淡n香味重香味重 香味淡香味淡n 1 2 3 4 5 6以态度为基础的市场细分和产品开发策略以态度为基础的市场细分和产品开发策略n在产品开发中运用多重属性态度模型在产品开发中运用多重属性态度模型nB B、概念产品、概念产

24、品n甜甜 不甜不甜n口味重口味重 口味轻口味轻n颜色深颜色深 颜色淡颜色淡n香味重香味重 香味淡香味淡n 1 2 3 4 5 6以态度为基础的市场细分和产品开发策略以态度为基础的市场细分和产品开发策略n在产品开发中运用多重属性态度模型在产品开发中运用多重属性态度模型nC C、实际的产品、实际的产品n甜甜 不甜不甜n口味重口味重 口味轻口味轻n颜色深颜色深 颜色淡颜色淡n香味重香味重 香味淡香味淡n 1 2 3 4 5 6以态度为基础的市场细分和产品开发策略以态度为基础的市场细分和产品开发策略n在产品开发中运用多重属性态度模型在产品开发中运用多重属性态度模型nD、对于概念产品和实际产品的态度、对

25、于概念产品和实际产品的态度nA概念概念250.15250.27250.56250.0225nB实际实际250.92251.46251.48250.0497.5n 0 200 300 400 500态度非常不好态度非常不好 态度非常态度非常 好好 以态度为基础的市场细分和产品开发策略以态度为基础的市场细分和产品开发策略实际产品实际产品概念产品概念产品n4.4.14.4.1影响因素论的架构影响因素论的架构 两因素论两因素论 三因素论三因素论 四因素论四因素论 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素n消费者行为的三大影响因素：消费者行为的三大影响因素： 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素外部

26、外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为例：金融危机与例：金融危机与LV公司公司文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭角色家庭角色与地位与地位个人因素个人因素个性和自我概念个性和自我概念年龄和年龄和生命周期阶段生命周期阶段职业经济环境职业经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度n消费者行为影响因素的四个层面消费者行为影响因素的四个层面： 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者*新派茶楼？新派茶楼？n 影响因素的清单影响因素的清单 消费者行为的

27、影响因素消费者行为的影响因素外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化( (价值观、传统、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族) )因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构( (政策、消费基础设施、政策、消费基础设施、技术技术) )因素因素3 3：家庭家庭( (结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式) )因素因素4 4：参照群体参照群体( (资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力) )n 影响因素的清单影响因素的清单 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层( (年龄、地位、收入、职业年龄、

28、地位、收入、职业、教育教育) )因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态n 影响因素的清单影响因素的清单 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素营销因素营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播( (广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育) )因素因素1010：营销要素营销要素( (品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境) )n消费者行为综合模型消费者行为综合模型(CTM)(CTM)n消费者行为黑箱模型消费者行为黑箱模型n消费者决策过程模型消费者决策过程模型(

29、CDP)(CDP)n消费者信息处理模型消费者信息处理模型(CIP)(CIP) 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型 消费者行为综合模型消费者行为综合模型( (CTM) )n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型：消费者行为反馈阿塞尔模型：消费者行为反馈n所罗门模型：消费者行为轮盘所罗门模型：消费者行为轮盘n彼得模型彼得模型 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型 消费者行为综合模型消费者行为综合模型( (CTM) )n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型阿塞尔模型n所罗门模型所罗门模型n彼得模型彼得模型 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型外部影响外部影响文化、亚文化、文化、亚文化

30、、人口环境、人口环境、家庭、家庭、社会地位、社会地位、参照群体、参照群体、营销活动营销活动内部影响内部影响知觉、学习、知觉、学习、记忆、动机、记忆、动机、个性、情绪、个性、情绪、态度态度自我概念自我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别信息搜集信息搜集评价与选择评价与选择经销商选择经销商选择和购买和购买购后过程购后过程体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取体验和产品获取需要需要欲望欲望 消费者行为综合模型消费者行为综合模型( (CTM) )n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型：阿塞尔模型：消费者行为反馈消费者行为反馈n所罗门模型所罗门模型n彼得模型彼得模型 消费者行

31、为总体解释模型消费者行为总体解释模型消费者消费者个体个体环境环境影响影响消费者消费者决定决定消费者消费者反应反应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境反馈给环境营销策略的发展营销策略的发展 消费者行为综合模型消费者行为综合模型( (CTM) )n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型阿塞尔模型n所罗门模型所罗门模型: : 消费者行为轮盘消费者行为轮盘n彼得模型彼得模型 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型4.消费者消费者与亚文化与亚文化5.消费者消费者与文化与文化3.作为决策作为决策者的消费者者的消费者1.市场中市场中的人们的人们2.作为个体作为个体的消费者的消费者消费者消费

32、者行为学行为学4 4 消费者行为综合模型消费者行为综合模型( (CTM) )n霍金斯模型霍金斯模型n阿塞尔模型阿塞尔模型n所罗门模型所罗门模型n彼得模型彼得模型 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型公司公司营销战略营销战略消费者消费者的感知的感知与认与认知知消费者消费者的行为的行为环境环境 消费者行为黑箱模型消费者行为黑箱模型 消费者决策过程模型消费者决策过程模型(CDP)(CDP)阶段模型：阶段模型：阶段模型：阶段模型：1.2.41.2.4消费者信息处理模型消费者信息处理模型(CIP)(CIP) 消费者行为总体解释模型消费者行为总体解释模型认知认知问题问题搜寻搜寻信息信息评价评价备选

33、方案备选方案选择选择与决策与决策购后购后评价评价需求需求确认确认搜集搜集资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散n消费文化消费文化n消费革新及扩散消费革新及扩散n时尚与流行时尚与流行接接受受百百分分比比生命周期生命周期2.5%2.5%导入期导入期增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期34%34%34%34%早期早期接受者接受者早期早期多数多数后期后期多数多数落伍者落伍者革新者革新者n影响扩散的产品特点影响扩散的产品特点n相对优点相对优点：航空与铁路，无绳电话与有绳航空与铁路，无绳电话与有绳电话比电话比n适应性适应性：数码电话答

34、录机与需要磁带的电数码电话答录机与需要磁带的电话答录机比话答录机比n复杂性复杂性n可试用性可试用性n可观察性可观察性：衣服、汽车、手表衣服、汽车、手表. 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散 n采用的速度采用的速度n电子产品获得英国市场电子产品获得英国市场1010渗透率所需的时间渗透率所需的时间 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散 产品产品年数年数寻呼机寻呼机41电话电话38传真机传真机22录像机录像机9移动电话移动电话9个人电脑个人电脑7网络视频电话网络视频电话6交互式电视交互式电视3创新消费者的轮廓描述创新消费者的轮廓描述n可察觉的风险和冒险可察觉的风险和冒险n媒体习惯：少电视、

35、多杂志媒体习惯：少电视、多杂志n人口特征：年龄？教育程度？收入？人口特征：年龄？教育程度？收入？n社会特征社会特征创新消费者的轮廓描述创新消费者的轮廓描述n创新消费者与晚期采用者主要特征对比创新消费者与晚期采用者主要特征对比n对产品的兴趣对产品的兴趣n个性个性：武断、追求独特性、社会倾向、最佳刺激武断、追求独特性、社会倾向、最佳刺激水平、追求多样性、风险感知、冒险性水平、追求多样性、风险感知、冒险性n购买与消费特性购买与消费特性：品牌忠诚度、购买癖好、使用品牌忠诚度、购买癖好、使用n媒体习惯媒体习惯：媒体曝光总量、报纸杂志、电视媒体曝光总量、报纸杂志、电视n社会性社会性：社会融入、社会交际、加

36、入社团数量社会融入、社会交际、加入社团数量n人口统计特征人口统计特征：年龄、收入、教育、职业地位：年龄、收入、教育、职业地位 消费文化的生成与扩散消费文化的生成与扩散n消费文化消费文化n消费革新及扩散消费革新及扩散n时尚与流行时尚与流行接接受受量量生存周期生存周期时髦时髦时尚时尚经典经典n向下滴渗理论向下滴渗理论(trickle-up-down theory) )n向上渗透理论向上渗透理论(trickle-up theory)创新如何变为时尚创新如何变为时尚: 两种理论两种理论n问题讨论：问题讨论：n营销者到底是给了消费者想要的，还是告诉消费者该要什么？n需要欲望需求练练 习习n力帆公司面临的问题是：许多消费者都认为紧力帆公司面临的问题是：许多消费者都认为紧凑的、小型的国产车质量没有日本的同类车型凑的、小型的国产车质量没有日本的同类车型质量好。质量好。n假设力帆公司生产的汽车质量和日本假设力帆公司生产的