市场营销导论

1、市场营销 主讲教师: 阮胜利 2009.9 车慈慧 主编高等教育出版社自我介绍自我介绍姓名：阮胜利毕业院校：浙江师范大学专业：计算机教育应用座右铭：态度决定一切，坚持产生奇迹爱好：乒乓球，羽毛球，斯诺克，健身联系方式651659）QQ：58223704 E-mail：RSL教学要求教学要求课堂纪律：做好笔记，手机静音作业要求：10次（平均每章一次）考试要求：先紧后松第一章第一章 营销导论营销导论 营销是企业成功的关键。 菲利浦科特勒第一章第一章 营销导论营销导论 促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。 张瑞敏第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述 一、市场营销

2、学的涵义 三、市场营销的研究对象与 研究内容 二、市场营销的核心概念 本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例：本田雅阁牌新车引例：本田雅阁牌新车 按照AMA（美国市场营销协会）对市场营销的定义：“市场营销是关于构思、货物和劳务的概念、定价、促销和分销的策划与实践过程，即为实现个人

3、和组织而进行的交换过程”。一、一、市场营销学的涵义市场营销学的涵义 市场营销，是指现代商品经济条件下，在现代市场营销观念的指导下的市场经济活动。此概念本身包含着两重意义。一是指一门研究企业如何以市场为导向，以实现潜在交换为目的，寻求最优化途径、策略和方法以占领市场的学科；二是专指一种社会性实践活动，使企业和个人可以交换商品，换取价值，从而满足双方的欲望和需要。一、市场营销学的涵义一、市场营销学的涵义 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 营销的核心概念为：需要、欲望与需求、产品、价值和满足、交换和交易、市场、营销和营销者，这些互相形成一个循环关系（见图1-1）。 图1-1 市场营销的核

4、心概念 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 Needs，Wants&Demands需要、欲望和需求 需要（Needs）马斯洛的需要层次理论 自 我实现的需要 尊重的需要（自尊、承认、地位） 社会的需要（归属意识、友谊、爱情）安全的需要（人身安全、健康保护）生理的需要（衣、食、住、行）需要是营销学最基本的概念 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 Needs，Wants&Demands需要、欲望和需求 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 Needs，Wants&Demands需要、欲望和需求 需求 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自

5、身的努力来影响人们的需求。需求是人们有支付能力作保证的欲望。 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 Needs，Wants&Demands需要、欲望和需求 需要是身心没有得到基本满足的一种感受状态。欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿 。需求是人们有支付能力作保证的欲望。注意：需求对市场营销最具现实意义 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 产品（Products）有形产品（商品）无形产品（服务、广告、创意等）注意：产品必须要与购买者的欲望相吻合。案例：电饭煲诞生的故事美国通用电器公司 在20世纪60年代将在欧洲非常畅销的家用面包烤箱推向日本市场，并大做促销广

6、告，但是日本消费者却是反映冷淡。最后调查出来原因是日本人是以米食为主，而面包烤箱是不能烤大米的。后来，通用电气认识到自己的错误，为了满足日本消费者的需要，发明了我们现在熟悉的电饭煲，其实电饭煲的工作原理和电烤箱类似，但却满足了日本消费者的需要，现在电饭煲已风靡全球。 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 价值（Vlaue）（顾客价值）“顾客价值”是指购买产品的成本与拥有此产品的价值之间的差距。市场交换的条件：得到的产品效用大于或等于付出的代价。 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 交换与交易（Exchange&Transaction）交换是市场营销的核心概念。交易是指

7、交换双方之间的价值交换。交换的四个基本条件：人、东西、欲望和能力、自由选择 二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念 市场与营销（Market&Marketing）市场的三个基本要素：可供交换的商品。愿意购买商品的人。购买商品的能力购买商品的欲望市场营销活动的分类：宏观市场营销。微观市场营销。1.研究对象 市场营销学研究在市场经济条件下，商品与劳务供求矛盾及其发展规律。其主要研究对象是企业的营销活动。 三、市场营销的研究对象与三、市场营销的研究对象与研究内容研究内容 2.市场营销学的研究内容 市场营销的研究内容很广泛，可以归纳为宏观和微观两个方面。宏观研究市场营销的基本理论问题。分

8、析市场的构成及类型及企业营销的指导思想；研究市场调查与市场预测的方法。 微观研究的主要内容是市场营销的战略及具体策略分析 。三、市场营销的研究对象与三、市场营销的研究对象与研究内容研究内容 第二节第二节 市场营销管理哲学的比较市场营销管理哲学的比较 一、企业经营思想演变 三、市场营销职能在企业中地位的变化 二、现代营销哲学和传统营销哲学的区别 一、市场营销思想演变一、市场营销思想演变营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或营销观念的核心问题是：以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。理念来指导企业开展生产经营活动。 1 1、生产和产品观念、生产和产品观念 2 2、推销观念、推销观

9、念 3 3、市场营销观念市场营销观念 4 4、生态营销观念、生态营销观念 5 5、社会营销观念、社会营销观念五种营销管理观念归纳起来可分五种营销管理观念归纳起来可分为两类为两类: :一类是传统经营观念一类是传统经营观念，包，包括生产观念、产品观念和推销观括生产观念、产品观念和推销观念。其共同特点是以生产者为导念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。向，以产定销，产生于卖方市场。另一类是现代经营观念另一类是现代经营观念，包括市，包括市场营销观念、生态营销观念和社场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。其共同特点是以市会营销观念。其共同特点是以市场场( (消费者消费者) )为导向

10、，以销定产，为导向，以销定产，产生于买方市场。产生于买方市场。 （一）观念的演变（一）观念的演变生产观念生产观念1、生产观念：生产观念：（1919世纪末世纪末-20-20世纪初）世纪初） 这种观念是在这种观念是在卖方市场卖方市场的背景下产生的。西方资本的背景下产生的。西方资本主义国家在工业化初期，由于物资短缺，需求旺盛，主义国家在工业化初期，由于物资短缺，需求旺盛，产品供不应求，市场需求基本上是被动的，消费者没产品供不应求，市场需求基本上是被动的，消费者没有选择的余地。因此有选择的余地。因此企业的主要任务是努力提高效率、企业的主要任务是努力提高效率、扩大生产、降低成本。扩大生产、降低成本。企业

11、的一切生产经营活动以生企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。产为中心，围绕生产来安排一切业务。 由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。生产观念可以概括为：生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什我们会做什么，就生产什么么”。在这种观念指导下，生产和销售的关系必然是在这种观念指导下，生产和销售的关系必然是“以产定销以产定销”。案例：清一色的黑色汽车 美国福特汽车企业的创办人亨利美国福特汽车企业的创办人亨利福特福特曾经说过：曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的的汽车就是黑色的”。

12、因为在那个时代，福。因为在那个时代，福特汽车企业通过采用大量流水生产组织形式，特汽车企业通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。被动的，消费者没有多大选择余地。产品观念产品观念2.2.产品观念产品观

13、念（2020世纪初的生产观念之后）世纪初的生产观念之后） 这种观念认为：消费者喜欢那些质量高、这种观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的业的主要任务就是提高产品质量主要任务就是提高产品质量。只要产品。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。顾客盈门。“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”、“一招鲜，一招鲜，吃遍天吃遍天”等都是产品观念的生动写照。等都是产品观念的生动写照。 这种观念可以概括为这种观念可以概括为: :“我们会做什么，我们会做什么，就努力做好什么就努力做好什么”

14、。推销观念推销观念 推销观念强调：推销部门的任务就是采用各种可能推销观念强调：推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。至于的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。至于商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客商品是否符合顾客的需要，是否能让顾客满意，顾客是否会重复购买等问题，都无关重要。是否会重复购买等问题，都无关重要。 推销观念的产生，说明销售工作在企业营销管理工推销观念的产生，说明销售工作在企业营销管理工作中的地位大大提高了一步。但是，从生产者和市场作中的地位大大提高了一步。但是，从生产者和市场的根本关系来看仍然没有跳出的根本关系来看仍然没有跳出“以生

15、产者为中心以生产者为中心”的圈子。因此，基本上仍然属于的圈子。因此，基本上仍然属于旧的营销观念旧的营销观念。 这种观念可以概括为这种观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推我们会做什么，就努力去推销什么销什么”。市场营销观念市场营销观念 市场营销观念的原则是市场营销观念的原则是：“顾客需要什么，就顾客需要什么，就生产和销售什么生产和销售什么”或者或者“能销售什么，就生产什能销售什么，就生产什么么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场阵地。因而提出了地占领市场阵地。

16、因而提出了“哪里有消费者的哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会需要，哪里就有我们的机会”和和“一切为了顾客一切为了顾客的需要的需要”等口号等口号。 注意：注意：以消费者的需要为中心；以消费者的需要为中心； 通过营销策略组合来实现企业目标；通过营销策略组合来实现企业目标； 注重长远的发展。注重长远的发展。 推销观念和市场营销观念的比较推销观念和市场营销观念的比较 出发点 中心 手段 目的工厂产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润消费者顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润(a)(a)推销观念推销观念(b)(b)市场营销观念市场营销观念推销观念：推销观念：其中心出发点是卖方需要，其

17、宗旨是如何把卖方的产品换成现金。 营销观念：营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。 杜拉克：杜拉克：市场营销的目的就是要使推销成为多余。市场营销的目的就是要使推销成为多余。生态营销生态营销 该观念认为：企业在了解市场的同时，应该客观地分析自己和竞争对手的优势和劣势，扬长避短，生产自己擅长的产品，以满足市场的需求。社会营销观念社会营销观念 社会营销观念 消费者消费者（欲望满足）（欲望满足） 企业企业（利润）（利润） 社会社会（人类福利）（人类福利） 该理念强调：企业产品和服务，不仅要消费者的需要和短期欲望，而且要符合消费者的长远利益。（可持续发展）

18、案例：强生公司的营销观案例：强生公司的营销观 在几家著名杂志的大型名义调查中，强生公司被评为美国最受推崇的对社会和环境负责的企业。宁愿遭受巨大损失，也不愿意发送一批劣质产品。 强生公司总裁沃顿先生说过：“我们相信只要做正确的事情，总有一天市场会报答我们的。”实践证明，多年来，强生公司对消费者和社会服务的贡献已使它成为美国最受推崇的企业之一，当然，也是最盈利的企业之一。营销哲学出发点中心营销策略营销目标传统观念生产导向企业产品产量与质量增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利润销售导向 企业推销产品提高产品质量或努力促销通过促销来扩大销量，来达到获利现代观念顾客导向目标市场顾客需求

19、市场营销组合通过满足市场需求达到长期获利生态营销观念满足目标市场某部分需求企业与环境相适应建立企业的相对优势通过适应环境变化，满足市场新的需求，区别于竞争对手，创造利润社会市场营销观目标市场顾客需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利表1-1 传统营销哲学与现代营销哲学的对比 二、二、 现代营销哲学和传统营销哲学的区别现代营销哲学和传统营销哲学的区别 三、三、 市场营销职能在企业中地位的变化市场营销职能在企业中地位的变化 1.认为市场营销是一种平等的功能将企业的营销作为与其他部门一样，具有同等重要的职能（见图1-2）。 图1-2 认为市场营销是一种平

20、等的功能 2.认为市场营销比其他部门的功能更重要将其看作比其他部门具有更为重要的功能与作用的组成部分（见图1-3）。 图1-3 认为市场营销比其他部门的功能更重要 三、三、 市场营销职能在企业中地位的变化市场营销职能在企业中地位的变化 3.认为市场营销是企业中的一种核心功能企业的其他部门都要围绕着企业的市场营销功能运行（见图1-4）。 三、三、 市场营销职能在企业中地位的变化市场营销职能在企业中地位的变化 图1-4 认为市场营销是企业中的一种核心功能 4.认为顾客是企业各部门功能共同为之运作与服务的中心包括企业市场营销在内的企业各部门都为其服务（见图1-5）。 图1-5 认为顾客是企业各部门功

21、能共同为之运作与服务的中心 三、三、 市场营销职能在企业中地位的变化市场营销职能在企业中地位的变化 5.认为顾客是企业服务的中心，而市场营销是直接为顾客服务的综合职能（见图1-6）。图1-6 认为顾客是企业服务的中心，而市场营销 是直接为顾客服务的综合职能 三、三、 市场营销职能在企业中地位的变化市场营销职能在企业中地位的变化 第三节第三节 市场营销组合策略市场营销组合策略 一、市场营销因素组合 三、4Ps理论的变革 二、市场营销组合因素的特点、意义、约束条件 一、市场营销因素组合一、市场营销因素组合 市场营销组合理论认为，市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、

22、销售渠道策略以及促销策略四个子系统组成，每个子系统又有其独立的结构。它是系统工程管理理论在企业市场营销活动中的具体运用。 （一）市场营销组合概念（一）市场营销组合概念 “营销组合”是美国哈佛大学教授尼尔.恩.鲍敦于1964年首先提出的概念。麦卡锡教授把各种营销因素分为四大类，即产品（Product）、分销地点（Place）、促进销售（Promotion）、价格（Price），简称4Ps组合。市场营销组合的市场营销组合的4Ps市场营销组合目标市场产品产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货价格价格 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销条件促销促销 销售促进 广告 推销人

23、员 公共关系 直销分销分销 渠道 覆盖面 分类 地点 仓储 运输麦当劳的营销组合策略产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、速度快价格策略 低价政策渠道策略营业场所选在顾客密集区域无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容要针对年轻人口味（二）营销组合基本决策构架（二）营销组合基本决策构架 二、市场营销组合因素的特点二、市场营销组合因素的特点企业的营销优势在较大程度上取决于营销组合的优劣而不是策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色也是通过市场营销组合的特点充分体现出来的。 （一）市场营销组合因素特点（一）市场营销组合因素特点

24、 1.营销因素组合是企业可以控制的因素企业生产和销售产品，产品、分销渠道（地点）、促销、定价是企业本身可以控制的因素；营销因素组合作为市场营销手段，企业有自己选择的余地。 2.营销因素组合是一个动态的组合市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变数。产品、分销、促销、价格四大因素，只要其中二个因素发生变化，就会出现一个新的组合。 （一）市场营销组合因素特点（一）市场营销组合因素特点 3.市场营销因素组合是整体的组合企业营销因素组合策略是围绕企业营销目 标进行的统一的整体策略。根据目标市场的外部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化。 （一）市场营销组

25、合因素特点（一）市场营销组合因素特点 （一）市场营销组合因素特点（一）市场营销组合因素特点 图1-7 市场营销组合主要变数图 （二）市场营销因素组合的实践意义（二）市场营销因素组合的实践意义 对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在以下三个方面： 1.营销因素组合是制定营销战略的基础； “小白兔”牙膏的成功表明中小企业可以在一个细分市场上突出本企业的差别优势，从而取得成功。案例：江崎糖业公司日本泡泡糖市场细分案例：江崎糖业公司日本泡泡糖市场细分n日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，然后将日本泡泡糖市场进行了细分为希望进入，然后将日本泡泡糖市场进行了细分为 （1）儿童市场（劳特公司重点）儿童市场（劳特公司重点） 缺点：缺点： 产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型 （2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为：）成人市场（江崎公司目标市场）细分为： 司机用：加浓度薄荷、天然牛黄司机用：加浓度薄荷、天然牛黄 体育用：添加多种维生素体育用：添加多种维生素 交际用：祛除口臭，清洁口腔交际用：祛除口臭，清洁口腔 轻松型：加入叶