市场营销绪论

1、Marketing 市市 场场 营营 销销backcontentsnChapter one: prefacenChapter Two: Analysis of Marketing EnvironmentnChapter Three: Information system of Marketing nChapter Four: Analysis of Purchasing nChapter Five: Target Market Strategy backnChapter six: Product DecisionsnChapter Seven: Pricing DecisionsnChapte

2、r Eight: Distribution DecisionsnChapter Nine: Promotion DecisionsnChapter Ten: New Development of MarketingnChapter Eleven: Planning and Control of Marketingback第一章第一章 绪绪 论论 preface Study Objects:The basic concept of MarketingThe basic concept of Marketing The concept of Market The meaning of market

3、ing mix/groupThe meaning of marketing mix/group The development and changing process of The development and changing process of marketing philosophy marketing philosophy The main contents and methods of marketingThe main contents and methods of marketing 学学习习目目标标back第一章第一章 绪绪 论论 Contents: Summary 概述

4、概述 Market and Marketing 市场与市场营销市场与市场营销 Marketing Management 市场营销管理市场营销管理 Marketing Philosophy市场营销观念市场营销观念内内容容提提要要6chapterAn Overview of Marketing1back第一节第一节 The Generation and Development of Marketing 市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到我国来的一段时间

5、，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。back一、一、市场营销学是一门研究以需求为中心的营销活动及其规律的应用科市场营销学是一门研究以需求为中心的营销活动及其规律的应用科学学. .Marketing is one kind of applied science, and researches the Marketing is one kind of applied science, and researches the marketing activity and the regulars. The core ofmarketing activity and

6、the regulars. The core of marketing marketing activity is demand.activity is demand. 市场营销学是以经济学、管理学、市场营销学是以经济学、管理学、社会学、哲学、信息学理论以及工程社会学、哲学、信息学理论以及工程技术为基础的综合性学科。技术为基础的综合性学科。 市场营销虽然有一定的规律、技法市场营销虽然有一定的规律、技法可循，并以此提高业务绩效，但要真可循，并以此提高业务绩效，但要真正的竞争能力和优势以求长期发展，正的竞争能力和优势以求长期发展，必须创造性地适应环境，务实地开展必须创造性地适应环境，务实地开展本土

7、化营销。本土化营销。胸怀目标顾客，放眼全球市场！胸怀目标顾客，放眼全球市场！营销学的父亲是经营销学的父亲是经济学，其母亲是行济学，其母亲是行为科学；数学乃营为科学；数学乃营销学的祖父，哲学销学的祖父，哲学乃营销学之祖母。乃营销学之祖母。菲利普菲利普科特勒科特勒 backThe generation and development of MarketingInitial Stage初创阶段（20世纪初20世纪30年代）Formation Stage形成阶段（20世纪30年代50年代）Development Stage发展阶段（20世纪50年代现在）发发展展阶阶段段back（1 1）竞争加剧，销售

8、额下降（降价、广告、改善质量）竞争加剧，销售额下降（降价、广告、改善质量难奏效）；难奏效）；（2 2）增长缓慢；）增长缓慢； （3 3）购买行为的改变；）购买行为的改变；（4 4）销售成本的提高。）销售成本的提高。 1929192919331933年，美国发生经济危机。年，美国发生经济危机。 19311931年，美国市场营销学会（年，美国市场营销学会（AMAAMA）成立。）成立。 19371937年，美国市场营销协会（年，美国市场营销协会（AMSAMS）成立。）成立。 19671967年，年，PhlipKotlerPhlipKotler的的市场营销原理市场营销原理分析、计划、分析、计划、 执行

9、和控制执行和控制开始被译为多国文字出版。开始被译为多国文字出版。 19801980年年, ,迈克尔迈克尔波特的波特的竞争战略竞争战略问世。问世。市场营销在市场营销在50年内惠及全球的原因年内惠及全球的原因 back从营销实践活动的行业渗透次序看，当市场接近或达到供从营销实践活动的行业渗透次序看，当市场接近或达到供求平衡时，便开始接受并运用市场营销工具求平衡时，便开始接受并运用市场营销工具次序次序行行 业业时时 期期典典 型型 产产 品品1市场发育成熟的日市场发育成熟的日用品制造与销售业用品制造与销售业 1930年年以前以前茶叶、瓷器、丝绸及宣纸，宝洁茶叶、瓷器、丝绸及宣纸，宝洁公司的洗涤用品、

10、可乐等软性饮公司的洗涤用品、可乐等软性饮料料2规模效应明显的耐规模效应明显的耐用消费品制售行业、用消费品制售行业、市场资料制售行业市场资料制售行业 20世纪世纪30 70年代年代汽车、钢铁业、造纸、重型化工汽车、钢铁业、造纸、重型化工业、纺织机械业、纺织机械 3一般服务行业一般服务行业 70年代中年代中期开始期开始 航空业、银行业航空业、银行业 、保险、咨询服、保险、咨询服务务4垄断性的服务业及垄断性的服务业及公共事业机构公共事业机构 80年代年代发电厂、自来水公司、电信公司、发电厂、自来水公司、电信公司、铁路运输、邮政服务铁路运输、邮政服务 5政府和非赢利性社政府和非赢利性社会组织会组织 8

11、0年代中年代中期之后期之后学校、医院、博物馆、教会、地学校、医院、博物馆、教会、地方政府及国家方政府及国家 back20世纪世纪90年代以来，企业所面临的营销环境发年代以来，企业所面临的营销环境发生了更加复杂的变化！生了更加复杂的变化！ 经济全球化，管理信息化，经济全球化，管理信息化，需求个性化，营销网络化，需求个性化，营销网络化，人力资本化，生产灵捷化；人力资本化，生产灵捷化；产品与技术寿命缩短，产品与技术寿命缩短，按任意批量组织生产，按任意批量组织生产，有形产品与服务融合；有形产品与服务融合；兼并与重组频繁，兼并与重组频繁，竞争与合作交互化，竞争与合作交互化，主流社会价值观同化。主流社会价

12、值观同化。当今这个世界唯一当今这个世界唯一不变的就是变化不变的就是变化！ back二、二、The research object and contents of Marketing市场营销学的市场营销学的研究对象及内容研究对象及内容Marketing philosophy市场营销观念Analysis of environment and market环境与市场分析To make sure and carry out the marketing strategy确定并实施企业的营销战略Marketing strategy of enterprise and its development 企业的

13、营销策略及发展Marketing Management市场营销管理back三、三、Research Methods of Modern Marketing 现代市场营销的研究方现代市场营销的研究方法法Management Research MethodSystem Research MethodSociety Research Methodback第二节第二节 Market Market 市市 场场 Concept of Traditional Market 传统市场概念传统市场概念 Market in Economics 经济学市场概念经济学市场概念 Market in Marketing

14、营销学市场概念营销学市场概念市市场场概概 念念back对市场的多种认识对市场的多种认识 有形的市场观有形的市场观 市市 人口人口 无形的市场观无形的市场观 购买力购买力 动态的市场观动态的市场观 场场 购买欲望购买欲望 现代企业的市场观现代企业的市场观 顾客的市场观顾客的市场观满意惊喜满意惊喜超越竞争超越竞争back一、一、Market in Marketing营销营销学市场概念学市场概念populationPurchase power Purchase desireThree Main factors of MarketbackWhat is Marketing?All of the abo

15、ve, plus much more!uPersonal Selling?uAdvertising?uMaking products available in stores?uMaintaining inventories?1back二、什么是市场营销什么是市场营销（MarketingMarketing） 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。和组织目标的交换。（AMAAMA）于）于19851985年年 市场营销是满足人们需要的交换

16、行为，是一种创造性的管理活市场营销是满足人们需要的交换行为，是一种创造性的管理活动过程，也是企业参与社会活动的纽带。动过程，也是企业参与社会活动的纽带。 创造价值和财富是企业的根本任务，营销的的职能就在于通过创造价值和财富是企业的根本任务，营销的的职能就在于通过价值创造来满足不断变化的（甚至是高度个性化的）需求。价值创造来满足不断变化的（甚至是高度个性化的）需求。营销从企业、厂商的角度转移到以客户为重心上来。营销从企业、厂商的角度转移到以客户为重心上来。过去营销的任务是如何发现需求、创造需求并完成满足过去营销的任务是如何发现需求、创造需求并完成满足需求。现在的关键在于创造并传递客户价值：衡量客

17、户需求。现在的关键在于创造并传递客户价值：衡量客户盈利能力和客户终生价值，对客户进行定制化服务盈利能力和客户终生价值，对客户进行定制化服务（Demand-side CustomizationDemand-side Customization）。）。backWhat is Marketing?A PhilosophyAn Attitude A PerspectiveA Management OrientationA Set of Activities, including:ProductsPricing PromotionDistribution1backWhat is Marketing?Am

18、erican Marketing Association DefinitionMarketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.1backThe Concept of ExchangeDesire to Deal With Other Part

19、yFreedom to Accept or RejectSomething of ValueAbility to Communicate OfferAt Least Two PartiesNecessary Conditions for Exchange1backThe Concept of ExchangeThe idea that people give up something to receive something they would rather have.1backnThere must be at least two parties and each partynMust h

20、ave something the other party valuesnMust communicate and deliver goodsnMust be free to accept or reject offernMust want to deal with other partyConditions for Exchange1backuExchange may not take place even if conditions metuAn agreement must be reacheduMarketing occurs even if exchange does not tak

21、e placeThe Concept of Exchange1back推销、销售与营销不是一回事！推销、销售与营销不是一回事！ 推销只是市场营销冰山的尖端！推销只是市场营销冰山的尖端！ 如果说推销是一朵美丽的睡莲花，那么营销就是如果说推销是一朵美丽的睡莲花，那么营销就是 其根与茎，外加一池春水！其根与茎，外加一池春水！ 市场营销不仅可以提供时间效用、地点效用、占市场营销不仅可以提供时间效用、地点效用、占有效用，还能创造形式效用。有效用，还能创造形式效用。总之，推销不是市场营销活动中总之，推销不是市场营销活动中 最重要的部分。最重要的部分。back行销与销售的差异行销与销售的差异营销与销售的差异

22、营销与销售的差异 营销（营销（Marketing） 是一种战略思考及配套行为是一种战略思考及配套行为 探究建立能销售的系统探究建立能销售的系统 关心客户需求的满足关心客户需求的满足 关注企业持续成长关注企业持续成长 以市场分析力、制造力、以市场分析力、制造力、 控制力等方面的为基础控制力等方面的为基础 以未来发展为重以未来发展为重 销售（销售（Selling） 是一种战术型行为是一种战术型行为 探究销售技巧与方法探究销售技巧与方法 关心现有产品销售关心现有产品销售 关注目前销售目标达成关注目前销售目标达成 以销售力、渠道控制力以销售力、渠道控制力 以及回款率为中心以及回款率为中心 以近期业绩为

23、重以近期业绩为重 营销的终极目的在于使推销成为不必要营销的终极目的在于使推销成为不必要顾客高度满意、企业永续经营顾客高度满意、企业永续经营back营营 销销 演演 进进 的的 各各 阶阶 段段阶段阶段作为工具的作为工具的营销营销作为战略的作为战略的营销营销作为服务的作为服务的营销营销作为文化的作为文化的营销营销重点重点营销组合营销组合4P、6P等等了解客户了解客户调查预测等调查预测等服务供应服服务供应服务流程务流程客户关系客户关系客户价值客户价值要素要素产品产品广告广告促销促销分销分销定价定价细分细分差异化差异化竞争竞争优势优势定位定位客户客户互动互动体验体验经历经历服务质量服务质量客户客户保

24、持保持长期价值长期价值推荐推荐股东价值股东价值back “营营”是市场营销活动的手段与过程，是市场营销活动的手段与过程， “销销”则是目的与结果。则是目的与结果。 推销只是市场营销活动末端的一个环推销只是市场营销活动末端的一个环节。节。 案例案例：“三个卖梳子营销员三个卖梳子营销员”你会卖梳子了吗？你会卖梳子了吗？市场营销是系统性的经营活动市场营销是系统性的经营活动back销售工作的三种类型销售工作的三种类型销售类型销售类型顾客行为顾客行为关注的问题关注的问题判断标准判断标准备备 注注交易型销售交易型销售理智型理智型质量、价格、质量、价格、便利、口碑便利、口碑好与坏好与坏顾问式销售顾问式销售感

25、性化感性化品牌、设计、品牌、设计、适用性适用性喜欢与否喜欢与否公司型销售公司型销售感动型感动型满足感、喜悦、满足感、喜悦、未来未来满意或惊满意或惊喜喜back The fundamental task of marketing is to create value and satisfy the demand of customer continually 营销的根本任务在于创造营销的根本任务在于创造价值，并不断地满足客户需求价值，并不断地满足客户需求Customer value顾客总价值顾客总价值Product value 产品价值产品价值Services value 服务价值服务价值Per

26、sonnel value 人员价值人员价值Image value 形象价值形象价值Information value 信息价值信息价值Customer cost顾客总成本顾客总成本Monetary cost 货币成本货币成本Time cost 时间成本时间成本Energy cost 体力成本体力成本Psychic cost 精神成本精神成本Information cost 信息成本信息成本 back案例分析与研讨案例分析与研讨“家乐福、八佰伴国际家乐福、八佰伴国际”败走香江败走香江“北京赛特北京赛特”武汉失利武汉失利 日本资生堂日本资生堂 宝洁公司，从宝洁公司，从1985年开始，用了三年开始，

27、用了三年的时间对中国消费者的身体特征、年的时间对中国消费者的身体特征、使用习惯以及市场竞争情况等做地毯使用习惯以及市场竞争情况等做地毯式调查。在此基础上宝洁设计并推广式调查。在此基础上宝洁设计并推广其产品。他们发现中国人产生头屑的其产品。他们发现中国人产生头屑的比例要高出西方人比例要高出西方人40%，就专门设计，就专门设计了适合中国人去头屑用的洗发水。这了适合中国人去头屑用的洗发水。这种细致的市场调查是宝洁进入每一个种细致的市场调查是宝洁进入每一个新市场必须做的工作。这里有技术，新市场必须做的工作。这里有技术，但更多的是宝洁把技术和当地情况相但更多的是宝洁把技术和当地情况相结合的能力。相比之下

28、，思科到中国结合的能力。相比之下，思科到中国来卖路由器就简单得多，它的技术优来卖路由器就简单得多，它的技术优势本身就是打开中国市场的金钥匙。势本身就是打开中国市场的金钥匙。注意：注意：开展连锁经营和国际化开展连锁经营和国际化营销的企业，决不能机械地复制营销的企业，决不能机械地复制在其他局部市场上取得的经验，在其他局部市场上取得的经验，而是要积极探索创造价值的策略而是要积极探索创造价值的策略与方法。创造价值是公司的首要与方法。创造价值是公司的首要职责职责为利益相关者（员工、为利益相关者（员工、客户、股东、所在的社区）创造客户、股东、所在的社区）创造他们所认同的价值他们所认同的价值。 back第三

29、节第三节 Marketing Management 市场营销管理市场营销管理 +发现和评价市场机会+细分市场segment market目标市场target market市场定位market positioning+发展市场营销组合策略Marketing Mix+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现back需求的八种状态需求的八种状态 +有害需求有害需求抵制性营销+不规则需求不规则需求同步性营销+饱和需求饱和需求维持性营销+下降需求下降需求恢复性营销+过度需求过度需求抑制性营销+潜在需求潜在需求开发性营销+无需求无需求刺激性营销+

30、反需求反需求扭转性营销back市场营销管理过程n1.Looking for Market opportunityn2.Select target marketn3.Design marketing mixnProduct strategy, Price strategy, Place strategy, Promotion strategynPower and Publish Relationsn4.Manage marketing activitiesback第四节第四节 现代市场营销观念现代市场营销观念n生产观念生产观念n产品观念产品观念n推销观念推销观念n市场营销观念市场营销观念n社会营

31、销观念社会营销观念 新旧概念的差异新旧概念的差异： 活动中心、所用资源活动中心、所用资源 起点、手段、目的等。起点、手段、目的等。backbackbackThe feeling that a product has met or exceeded the customers expectations.Customer Satisfaction3backbackMaintaining Customer SatisfactionuMeet or exceed customers expectationsuFocus on delighting customersuProvide solutions

32、 to customers problems3backback产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值backbackLearning ObjectiveDescribe four marketing management philosophies.2backProductionSalesMarketSocietal MarketingMarketing Management Philosophies2backMarketing Management Philosophies2PhilosophyKey IdeasP

33、roductionSalesMarketSocietalFocus on efficiency of internal operationsFocus on satisfying customer needs and wantsFocus on satisfying customer needs and wants while enhancing individual and societal well-beingFocus on aggressive techniques for overcoming customer resistancebackThe Marketing ConceptT

34、he idea that the social and economic justification for an organizations existence is the satisfaction of customer wants and needs while meeting organizational objectives.2backThe Marketing ConceptuFocuses on customer wants and needs to distinguish products from competitionuIntegrates all organizatio

35、ns activities to satisfy customer wants and needsuAchieves organizations long-term goals by satisfying customer wants and needs2backProduction Orientation 生产导向nIt is a philosophy that focuses on the internal capabilities of the firm rather than on the desires and needs of the marketplace.backSales O

36、rientation 销售导向nA sales orientation is based on the ideas that people will buy more goods and services if aggressive sales techniques are used and that high sales results in high profits.backMarket Orientation 市场导向nThe marketing concept is a simple and intuitively appealing philosophy. It sates that

37、 the social and economic justification for an organizations existence is the satisfaction of customer wants and needs while meeting organizational objectives.backMarket Orientation RequirementsuTop management leadershipuA customer focusuCompetitor intelligenceuInterfunctional coordinationuCustomer r

38、elationships2backSocietal Marketing OrientationMarketing that preserves or enhances an individuals and societys long-term best interestsuLess toxic productsuMore durable productsuProducts with reusable or recyclable materials2backLearning ObjectiveDiscuss the differences between sales andmarket orie

39、ntations.3backSales vs. Market OrientationsOrganizationsFocusFirmsBusinessForWhom?Primary Profit Goal?Tools to AchieveSelling goods and servicesEverybodyMaximum sales volumePrimarily promotionInwardSales OrientationMarket OrientationOutwardCoordinated use of all marketing activitiesCustomer satisfac

40、tionSpecific groups of peopleSatisfying wants and needs3back观念转变的瑞士钟表公司观念转变的瑞士钟表公司（Swatch）瑞士人拥有制造小型嵌齿轮和游丝的专项技术，足以保持所产瑞士人拥有制造小型嵌齿轮和游丝的专项技术，足以保持所产手表的手表的“高贵地位高贵地位”。瑞士钟表业发明了石英机芯，但他们认为利。瑞士钟表业发明了石英机芯，但他们认为利用这种发明会扼杀现有市场。日本、香港的钟表制造商急不可耐地用这种发明会扼杀现有市场。日本、香港的钟表制造商急不可耐地利用了石英机芯技术，一年后，瑞士钟表的销售量就减少了利用了石英机芯技术，一年后，瑞士

41、钟表的销售量就减少了25%25%。SwatchSwatch的市场占有率最高时曾达的市场占有率最高时曾达2%2%，观念转变后该公司做了两，观念转变后该公司做了两件事：一是开辟石英机芯批发市场，石英芯手表价格因此跌了下来；件事：一是开辟石英机芯批发市场，石英芯手表价格因此跌了下来；将将3 3万美元的手表设置与万美元的手表设置与5 5万美元的手表一样具有准确的计时功能。万美元的手表一样具有准确的计时功能。 SwatchSwatch认为他们不是在制造和销售手表，而实际上是在销售珠宝首认为他们不是在制造和销售手表，而实际上是在销售珠宝首饰。因而，高档华贵的男士手表贡献了该公司的绝大部分利润。饰。因而，高

42、档华贵的男士手表贡献了该公司的绝大部分利润。问题：问题：1 1、SwatchSwatch开辟石英机芯批发市场的真正意图是什么？开辟石英机芯批发市场的真正意图是什么？ 2 2、SwatchSwatch的主导产品以满足哪方面的需求为出发点？的主导产品以满足哪方面的需求为出发点？ 3 3、你认为该公司可否制售高档华贵的石英手表？、你认为该公司可否制售高档华贵的石英手表？案例讨论案例讨论-说说你的见解说说你的见解back案例：案例：卯木肇卯木肇“绝招绝招”驯服驯服“美国美国牛牛”n问题：问题：1. .起初索尼电视机在美国滞销的原因是什么？起初索尼电视机在美国滞销的原因是什么？2. .索尼电视机的销售技

43、巧有何特点？是因何致胜的？索尼电视机的销售技巧有何特点？是因何致胜的？3. .卯木肇卯木肇为什么要抓为什么要抓“带头牛带头牛”？4. .做好面向经销商的营销，关键是什么？做好面向经销商的营销，关键是什么？5. .为什么开始滞销，后来一个月就能售出为什么开始滞销，后来一个月就能售出700台？这是台？这是 卯木肇卯木肇的功劳吗？的功劳吗？6. .假设派出的两个英俊小伙要请人喝咖啡？如果没有完假设派出的两个英俊小伙要请人喝咖啡？如果没有完成使命，该不该将其辞退？成使命，该不该将其辞退？back三、市场营销组合的扩充与演变三、市场营销组合的扩充与演变n市场营销组合的扩充n市场营销组合的基本框架：4Pn

44、 市场营销组合的构成：产品、价格、渠道、促销n 市场营销组合的特点n 市场营销组合因素对企业来说都是可控因素；n 市场营销组合是一个复合结构；n 市场营销组合是一个动态组合；n 市场营销组合受企业战略地位的制约。backn大市场营销：6Pn 在4P的基础上加上权力和公共关系。n 大市场营销的特点n 目的是打开市场之门，进入市场；n 涉及面比较广泛；n 手段较为复杂；n 既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式；n 投入的资本、人力和时间较多。n 大市场营销的应用。backn市场营销战略分析框架：10Pn科特勒提出战略营销计划过程也可以用4P来表示，分别是：探查（即市场调研）、分割（即市场细分

45、）、优先（即目标市场的选择）和定位（即市场定位）。n因此，企业必须做好探查、分割、优先和定位四项营销战略计划，并精于产品、定价、渠道和促销四种营销战术，此外，企业还要善于运用公共关系和权力两种营销技巧。backn服务市场营销组合：7Pn 产品(product)n 定价 (price)n 渠道(place)n 促销(promotion)n 人员(people)n 有形展示(physical evidence)n 过程(process)back市场营销组合的演变市场营销组合的演变n4C组合n顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication

46、)n4R组合n关联(relevance)、反应(response)、关系(relationships)和回报(returns)backRelationship MarketingThe name of a strategy that entails forging long-term partnerships with customers, both individuals and firms.3backRelationship Marketings ImportanceAttracting a new customer may beTEN TIMES the cost of keeping

47、an old customer3backBuilding Long-Term RelationshipsuCustomer-oriented personneluEffective training programsuEmpowered employeesuTeamwork3backEmpowermentDelegation of authority to solve customers problems quickly.3back案例一案例一三个业务员：寻找市场三个业务员：寻找市场 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大