中原成都万科五龙山项目营销报告

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。树立价值标准，突破价格瓶颈！万科五龙山项目营销报告四川中原营运一部 Chengdu.01.2011经过8年的深耕细作，中原赢得了市场的认可，并具有操作市场发展各阶段的市场经验200220032004200520062007熟悉成都市场（调研）业务积累阶段业务飞速发展 熟悉成都市住宅等各个物业的市场概况 研究成都市政策 研究成都市规划 对成都市发展潜力进行评估 对成都市重点规划发展区域的发展

2、模式和发展速度等进行总结和评估 实际操作成都市项目 项目的前期定位 项目的代理销售合作 项目顾问，帮助开发商解决实际问题，做到少投入大回报 根据城市的发展中原代理项目也开始转移 城南国际新城的发展潜力及区域价值评估 代理销售案场有一套完善的管理和操作流程 对营销结合其他城市的成功案例做到有的放矢20102010年，四川中原代理项目26个，销售面积64万方，销售额达56亿中原代理项目分布：随着城市发展的方向，布局热点开发区域中原代理经验：中原操作不同档次类型项目，针对不同的客户群这些项的目成功经验是值得借鉴的。按地域发展阶段划分：以刚需客群为主的项目：颐和家园，中大君悦金沙、西府少城等；投资客及

3、首改客群为主的项目：世豪广场，九龙仓时代晶科，金英汇、鼎云国际等；高端再改客群高端再改客群为主的项目：誉峰、三盛誉峰、三盛翡俪山翡俪山、时代豪庭、铁狮门项目等；注：以下分析中原操作的高端再改客群为主的三个典型项目，并从中借鉴经验誉峰，中原形成了系统的针对高端客户销售服务流程及标准。第一次看到这么一大堆富豪挤一块儿第一次看到这么一大堆富豪挤一块儿均价均价: :18000-2200018000-22000元元/ /平米，平米，目前成都电梯豪宅中单价目前成都电梯豪宅中单价最最贵的项目贵的项目, ,开盘当天成交开盘当天成交6.26.2个亿，个亿，迄今为止成都开盘当天成交金额迄今为止成都开盘当天成交金额

4、最最高的项目高的项目开盘当天劲销开盘当天劲销180180套套，成都电梯豪宅中开盘销售套数，成都电梯豪宅中开盘销售套数最最多的项目多的项目每天来访每天来访100100多组，多组，成都电梯豪宅中销售现场成都电梯豪宅中销售现场最最火爆的项目火爆的项目誉峰不断传来新成交业主的誉峰不断传来新成交业主的欢呼，欢呼，成都电梯豪宅中成交气氛成都电梯豪宅中成交气氛最最疯狂的项目疯狂的项目没买到房子很是不爽没买到房子很是不爽三盛翡俪山，在多家一线代理公司竞标中轻松获胜，并在不到半年的时间，运用高端客户拓展方案及服务流程创造了可观的产值。区域市场份额2010年7月-2011年1月，翡俪山的销售额占整个牧马山片区的6

5、5%。时代8号，通过中原二手铺、工商铺推荐客户成交金额达1个亿中原线下渠道客户在2011年成交金额为1亿！过去点到为止。今天，我们为帮助万科五龙山项目而来，我们要阐述的核心问题是：2011年销售金额超过15亿元销售价格超越区域单价20%-30%关键是谁为你的高价买单？为什么？关键是谁为你的高价买单？为什么？20052005年，年，麓山麓山以首个高尔夫别墅开启了成都高端别墅的序幕以首个高尔夫别墅开启了成都高端别墅的序幕20102010年，年，保利拉斐庄园保利拉斐庄园又以更优异的高尔夫硬件刷新了高端别墅的新篇章又以更优异的高尔夫硬件刷新了高端别墅的新篇章而今，而今，万科万科在在198198规划带即

6、将重磅出击。规划带即将重磅出击。毫无疑问，毫无疑问，我们就是城市别墅我们就是城市别墅，关键在于如何挖掘与众不同的价值？，关键在于如何挖掘与众不同的价值？在调查时我们听到，几乎所有的别墅项目都在以麓山（高尔夫）作为标杆：在调查时我们听到，几乎所有的别墅项目都在以麓山（高尔夫）作为标杆：长桥郡的销售人员说：我们离高尔夫很近长桥郡的销售人员说：我们离高尔夫很近观岭的销售人员说：我们未来也将举行国际赛式观岭的销售人员说：我们未来也将举行国际赛式拉斐的销售人员说：我们高尔夫在硬件上比麓山的更好拉斐的销售人员说：我们高尔夫在硬件上比麓山的更好成都的主流别墅项目，都在同一层次上进行竞争：成都的主流别墅项目，

7、都在同一层次上进行竞争：PKPK地段、地段、 PK PK硬件、硬件、 PK PK人造景观！人造景观！关键是谁为你的高价买单？为什么？关键是谁为你的高价买单？为什么？中原认为：中原认为：成都从来都不缺乏具备高端硬件城市别墅！成都从来都不缺乏具备高端硬件城市别墅！随着城市发展的扩张，别墅硬件档次也将越发高端！随着城市发展的扩张，别墅硬件档次也将越发高端！这些项目唯一告知客户的信息，也就是这种顺理成章的事情。这些项目唯一告知客户的信息，也就是这种顺理成章的事情。他们几乎失去了动力，去关心客户内心更深层次的需求，他们几乎失去了动力，去关心客户内心更深层次的需求，这是我们的机会！这是我们的机会！因此，我

8、们要比的不是硬件、不是人造景观，因此，我们要比的不是硬件、不是人造景观，而是客户心理的价值标准。而是客户心理的价值标准。我们必须寻找我们必须寻找更高层次的客户需求更高层次的客户需求，使之成为本案，使之成为本案与众不同的核心价值。与众不同的核心价值。而这种价值即将而这种价值即将引领整个成都，引领整个成都，迎来高端城市别墅的价值重置！迎来高端城市别墅的价值重置！而我们，将成为而我们，将成为新的价值标杆和价格制高点！新的价值标杆和价格制高点！如何达到目标？如何达到目标？市场是否具有支撑力？谁为我们的产品买单？如何吸引客户到现场？现场如何拔高客户的心理价位？思考思考寻找与众不同的价值点？宏观市场分析区

9、域市场分析l供应方面供应方面：2010年整体处于供需平衡，供应主战场以转战至三环外；l需求方面需求方面：政策频出，投资性需求和改善性需求一度被打压；成都市的成交量以刚需为支撑，整体成交量较09年大幅下降；l价格方面：价格方面：目前市场均价已经突破8300元/平米。而全年均价也在7500元/平米以上的高位，累计涨幅超过两成；l政策方面政策方面：2010年房产调控政策频出，三套房停止放贷在很大程度上对再改和投资的需求进行了压制。2010年成都市房地产：调控政策频出，整体市场供需平衡，价格涨幅超过两成，通过三套房停贷对再改和投资性需求进行了压制。供应方需求方政政策策保护规范兼打压2011年，政策仍将

10、趋严，受房价高、市场大环境等因素的影响，楼市出现供不应求的可能性不大。l供应方面供应方面：“预售资金监管制度” 以及“持证准入持证准入”制度的影响开发商拿地的速度必将放缓，供应将下降。主战场依然以三环外为主。l需求方面需求方面：2011年市场存量消化速度很可能加快，但受房价高、市场大环境等因素的影响，楼市出现供不应求的可能性不大。l政策方面政策方面：2010年“日光盘”的频频出现，说明政策效果不理想，但政府决心很大，因此2011年政策仍将趋严。供应方需求方政政策策调整规范别墅市场：2010年受政策影响供应量下滑，但成交量于四季度大幅反弹；价格在年底出现上涨趋势。2009年别墅供求表现出明显的上

11、升趋势，并于4季度达到顶峰，2010年1季度处于传统淡季，2季度有所回升，但由于新政的出台，导致3季度成交与供应大幅下滑，4季度有众多别墅项目加推，大幅回升。从成交均价来看，整体表现出缓慢的上涨趋势。区域市场分析宏观市场分析洋房、电梯区域：新都新城区、大城北项目选择：项目本身具有部分低密度产品或品牌开发商的电梯别墅区域：新都新城区、大成都范围的城市别墅资源：自然景观。开发商：品牌开发商区域市场研究范围界定： 类似高端项目，包括蓝光关岭、翡丽庄园、保利拉斐庄园、长桥郡、蔚蓝卡地亚、麓山国际、华侨郡区域界定原则： 原则一：本案属于新都+城北的顶端项目 原则二：类似项目与本案均属于高端项目 原则三：

12、类似项目客群与本案潜在客群相似 区域图：用半透明的进行覆盖并标注项目位置保利拉斐庄园华侨城麓山国际蔚蓝卡地亚翡丽庄园雅居乐香草山新都+城北保利心语花园交大壹佰栋港基叠香庄园本案保利198本案双河鹭岛东骏湖景湾博海城华侨城华润银杏华庭龙湖北城天街和信水沐天城交大香洲半岛佳乐国际城天府香城印象港基翰香府润扬北城1号橄榄郡繁花里 从2011年预估体量来看，独栋放量将有所增加，联排与花园洋房的放量将有所下降。高层放量基本保持不变；区域房地产市场小结 本项目的各个物业面积段均属于2010年畅销面积段，有利于项目目标的实现：突破区域价格；1 198区域未来高端项目潜在地块总计为18.3万亩,板块内部竞争激

13、烈。23区域市场总体特征2011年区域市场高层物业和独栋占比有所上升，其他物业占比均有所下降。2010年市场供需2011年市场预估数据来源：成都市房管局数据来源：成都市房管局未来价格预判随着198片区内土地的相继开发、大城北规划的逐步实施及新都新城区的逐步成熟，预计未来2-3年区域价格将进入稳定的持续上涨通道。2007年-2013年新都、城北价格走势预估数据来源：中原数据库区域市场土地情况区域未来总供应约18300亩198规划内未来3-5年供应约17400亩本案6100亩（已开工）招商4000亩（未开工）数据来源：中原数据库博瑞4000亩-复合地产（未开工）文旅3300亩-物业形态未知（已开工

14、）新都潜在地块未来3-5年供应约900亩新加坡复合地产-复合地产（已开工）宗地位置宗地位置用途用途净用地面积（亩）净用地面积（亩）拍卖日期拍卖日期竟得人竟得人新都区兴乐路东侧、新都区兴乐路东侧、清源路南侧及北侧清源路南侧及北侧商业用地商业用地32.8632.862010-5-172010-5-17成都市煌鑫投资有限公成都市煌鑫投资有限公司司新都区石板滩镇光明新都区石板滩镇光明村村城镇混合住宅用地城镇混合住宅用地13.8313.832010-6-212010-6-21 四川鑫怡置业有限公四川鑫怡置业有限公司司新都区泰兴镇成青路新都区泰兴镇成青路与新石路东南侧与新石路东南侧城镇混合住宅用地城镇混合

15、住宅用地32.9232.922010-6-212010-6-21斯远康科技有限公司斯远康科技有限公司新都区新民镇大成社新都区新民镇大成社区区城镇混合住宅用地城镇混合住宅用地23.3223.322010-6-212010-6-21明林生物明林生物新都区斑竹园镇杨柳新都区斑竹园镇杨柳村五社（北部商城）村五社（北部商城）城镇混合住宅用地城镇混合住宅用地94.5294.522010-9-102010-9-10四川同泰置业四川同泰置业新都区大丰街道三元新都区大丰街道三元六社（控三地块）六社（控三地块）城镇混合住宅用地城镇混合住宅用地11.311.32010-9-102010-9-10友同置业友同置业新都

16、区木兰镇狮子村新都区木兰镇狮子村三社、三河街道三都三社、三河街道三都村村城镇混合住宅用地城镇混合住宅用地2002002010-9-302010-9-30昊峰房地产昊峰房地产新都区三河街道碑石新都区三河街道碑石堰村堰村城镇混合住宅用地城镇混合住宅用地188.9892188.98922010-9-302010-9-30保利地产保利地产新都区家具园区新都区家具园区商业用地商业用地225.41225.412010-10-222010-10-22香江家园房地产香江家园房地产新都区大丰街道高家新都区大丰街道高家一社（大天路南侧）一社（大天路南侧）城镇混合、住宅用地城镇混合、住宅用地43.726343.72

17、632010-11-32010-11-3成都兴想成都兴想新都区斑竹园镇丰收新都区斑竹园镇丰收社区社区1 1社社城镇混合、住宅用地城镇混合、住宅用地33.6833.682010-10-212010-10-21明新房地产明新房地产独栋畅销面积：独栋为400-500；联排为300-400。本案户型属于主力供应面积段数据来源：成都市房管局数据来源：成都市房管局独栋市场畅销户型400-500的消化率为86%联排市场畅销户型300-400的消化率为75%高层畅销面积为80-90、100-120、130-140；花园洋房畅销面积为100-130。本案面积段属于畅销区间数据来源：成都市房管局数据来源：成都市房

18、管局高层市场畅销户型80-90的消化率为72%；100-140的消化率为74.6%洋房市场畅销户型100-130的消化率为71.6%如何达到目标？如何达到目标？谁为我们的产品买单？如何吸引客户到现场？现场如何拔高客户的心理价位？思考思考市场是否具有支撑力？寻找与众不同的价值点？别墅客户研究界定原则： 项目界定：大成都项目界定：大成都景观资源项目景观资源项目1 独栋总价界定：10001000万万/ /栋以上栋以上2 区域图：用半透明的进行覆盖并标注项目位置保利拉斐庄园华侨城麓山国际蔚蓝卡地亚翡丽庄园雅居乐香草山新都+城北保利心语花园交大壹佰栋港基叠香庄园本案 联排总价界定：800800万万/ /

19、栋以上栋以上2城市别墅客户分析本案别墅目标客群定位：注重自我修养及自我价值的实现Code of this report | 26家庭结构 置业目的 职业特征教育程度来源区域经济实力 2人以上 自住、资源占有私营业主企业高管政府官员大学或以上、高中，城南70%；外地客户约20%，省外10%年收入1000万以上客户关注：看重地段、交通、配套的。麓山国际、蔚蓝卡地亚、保利拉斐庄园麓山国际、蔚蓝卡地亚、保利拉斐庄园客户关注：在占有稀缺资源的同时，关注我的邻居是谁。家庭结构 置业目的 职业特征教育程度来源区域经济实力 2代以上 自住（私人居所）、投资、稀缺资源占有、圈层资源私营业主、企业高管、政府官员外

20、籍商人大学或以上、高中，成都40%；外地客户约30%，省外30%年收入5000万以上华侨城、中海金沙府、保利心语花园、复地雍湖湾、华侨城、中海金沙府、保利心语花园、复地雍湖湾、雅居乐花园雅居乐花园本案本案 客户关注：占有稀缺资源、自我修养及价值的实现，关注生活质量（养生、长寿）、关心家人及后代的文化素养。家庭结构 置业目的职业特征教育程度来源区域经济实力 3代以上 养老、几代同堂稀缺资源有益于修为私营业主、企业高管、政府官员艺术世家大学或大学以上成都40%；外地客户约30%，省外30%年收入5000万以上，已拥有一套城市豪宅或别墅圈层资源占有型生活便捷型自我实现型电梯、洋房客户研究界定原则：

21、项目界定：景观资源优质项目景观资源优质项目1 类似高端项目，包括蓝光关岭、翡丽庄园、保利拉斐庄园、长桥郡、蔚蓝卡地亚、麓山国际、华侨郡区域界定原则： 原则一：本案属于新都+城北的顶端项目 原则二：类似项目与本案均属于高端项目 原则三：类似项目客群与本案潜在客群相似保利198本案双河鹭岛东骏湖景湾博海城华侨城华润银杏华庭龙湖北城天街和信水沐天城交大香洲半岛佳乐国际城天府香城印象港基翰香府润扬北城1号橄榄郡繁花里 洋房总价界定：140-160万/套2 电梯总价界定：60-130万/套2电梯、洋房高端再改型客户分析本案别墅目标客群定位：高端再改Code of this report | 28家庭结构

22、职业特征购买关注点来源区域经济实力3代或以上 政府官员教授、事业单位退休老人自然环境、产品舒适度、功能性、教育、生活等配套大成都40%城北60%拥有300万以上的资产家庭结构职业特征购买关注点 来源区域经济实力1代及以上 私营业主外企高管企业高管政府官员交通便捷度生活配套、身份象征、圈层资源成都工作100%；年收入在200万以上首改、刚需客群研究项目：佳乐国际城、保利198、华侨城家庭结构职业特征购买关注点来源区域经济实力3代及以上私营业主企业高管政府官员自然环境、居住舒适度邻居是谁、升值前景城北60%；，省内30%省外10%拥有500万以上的资产/年收入在300万以上首改刚需高端再改客群研究

23、项目：麓山国际、保利198 、高端再改（几代同堂）10%高端再改（工作、地缘性）20%高端再改（自然环境、养老/投资）30%高端再改（投资或子女居住）40%家庭结构职业特征购买关注点来源区域经济实力3人及以上私营业主外企高管政府官员稀缺资源、圈层资源、身份象征、升值前景成都40%；省外30%，省内30%同项目内，拥有别墅一套，年收入1000万以上本项目客群本项目客群如何达到目标？如何达到目标？谁为产品买单？如何吸引客户到现场？现场如何拔高客户的心理价位？思考思考市场是否具有支撑力？寻找与众不同的价值点？中原观点：中原观点：本项目应作为本项目应作为别墅项目进行形象推广，以便于市场站位，别墅项目进

24、行形象推广，以便于市场站位，不建不建议作为低密度复合体项目进行市场站位。议作为低密度复合体项目进行市场站位。因此，以下竞争关系研究中，在城市别墅范围内选取因此，以下竞争关系研究中，在城市别墅范围内选取总价总价1000万万/栋栋的项目作为研究对象，以便于挖掘本项目核心价值点，为后的项目作为研究对象，以便于挖掘本项目核心价值点，为后面的推广主题作铺垫。面的推广主题作铺垫。细分市场竞争对手研究竞争项目界定麓山国际、蔚蓝卡地亚、保利拉斐庄园、华侨城、翡丽庄园；项目：项目：u项目规模相当项目规模相当u总价总价10001000万万/ /套套u自身资源丰富自身资源丰富u具备较高圈层影响力具备较高圈层影响力u

25、具有一线品牌影响力具有一线品牌影响力界定原则 区域图：用半透明的进行覆盖并标注项目位置保利拉斐庄园华侨城麓山国际翡丽庄园新都+城北本案蔚蓝卡地亚推广分析：都在同一层次上进行竞争：PK地段、 PK硬件、 PK人造景观、 PK圈层资源。 只有蔚蓝卡地亚在关注客户的感情需求麓山国际保利拉斐华侨城斐丽庄园蔚蓝卡地亚重点竞争项目核心竞争力分析：他们只能依托于硬件带给客户面子上满足感。Code of this report | 33项目名称项目名称核心竞争力核心竞争力麓山国际高尔夫、产品纯粹度、圈层、定制别墅保利拉斐高尔夫、品牌、圈层、600以上的私家花园、翡俪庄园产品材质华侨城旅游地产、城区地段、3.3

26、公里府河河岸线，1.5、1.8公里内河外河河岸线蔚蓝卡地亚星级会所，2万水景、21万浅丘坡地、定制别墅同时我们发现，竞争项目没有真正关心过客户居家的舒适度、健康；因为高尔夫仅能从视觉上给人享受。本案四川地质医院成都植物园成都医学院成都育才医院四川音乐学院郁金香公园皇冠假日酒店三原外国语学校中塑国际贸易中心本项目周边资源配套丰富的自然资源配套、完善的生活资源配套、便捷的交通资源配套北湖公园悦榕庄酒店周边配套非常完善，但都属于社区型新五龙路将于2011年4月通车，将成都与新都之间的距离拉得更近保利198商业街项目SWOT分析商业配套商业配套：无明显优势（就目前掌握本项目资料而言）自然资源自然资源：

27、本案独占五龙山原生态森林资源，而其他项目均是浅丘或人造景观，独占200米宽湖景资源规划规划：项目为整体打造，依山地而建，风水好，四面均不临路，无噪音干扰，森林环抱，居住舒适度高劣势劣势优势优势 随着城市的发展，区域位置将会越来越被认可，作为唯一的城市森林别墅，也将会越来越弥足珍贵。机会机会威胁威胁随着国家政策宏观调控的收紧，大盘竞品的后期竞争将会愈来愈激烈。项目核心竞争力：森林公园，从未有过的城市别墅居住体验Code of this report | 36卖点卖点1 1：山景之最；空气之最；宁静之最；山景之最；空气之最；宁静之最；卖点卖点2 2：8080米落差的坡地景观，户户拥有一线视野；米落

28、差的坡地景观，户户拥有一线视野；卖点卖点3 3：成都前所未有将森林、湖泊、坡地无缝连接的视觉美景；成都前所未有将森林、湖泊、坡地无缝连接的视觉美景；卖点卖点4 4：成都首例城市山居项目；成都首例城市山居项目；卖点卖点5 5：森林的独特魅力森林的独特魅力 人的生命与自然的生命和谐共生，生生不息；人的生命与自然的生命和谐共生，生生不息； 只有在森林中才能获取内心的宁静与从容。只有在森林中才能获取内心的宁静与从容。项目整体推广主题项目整体推广主题Code of this report | 37城市里，唯一的森林别墅如何达到目标？如何达到目标？谁为产品买单？如何吸引客户到现场？现场如何拔高客户的心理价

29、位？思考思考市场是否具有支撑力？寻找与众不同的价值点？1、如何看待客户的角度2、如何看待我们项目的推广阶段3、推广说什么4、推广怎么传递给客户推广策略找到推广主题，还需要找到和客户沟通的最佳方式观澜高尔夫：在推广语上平视客户1、以最简单的语言提炼项目的核心优势 2、在最短的时间内大密度反复传播核心优势观澜高尔夫：在销售服务的细节上去尊重客户大多数人把别墅的客户看做神把别墅看做是奢侈品平视客户，客户不是神，客户的需求很简单但是细节上必须尊重客户经中原严谨分析经中原严谨分析1、看待客户的角度：平视客户而尊重客户悬念地段概念圈层中原标准推广阶段划分产品生活方式麓山国际社区入市时间段，没有足够的时间去

30、打概念，他选择了由“产品”直接引爆，最后过渡到“圈层” 悬念地段概念圈圈层层产产品品生活方式“一圈人，彰显荣耀”誉峰同样没有时间按部就班的进行推广，由“产品”引爆市场，传递“生活方式”的价值 悬念地段概念圈圈层层产产品品生活生活方式方式翡丽庄园：直接从圈层出发，不被市场所接受。悬念地段概念圈圈层层产产品品生活生活方式方式2、本案的推广阶段选择：通过“产品”制造市场引爆点，进行市场站位，后期再以本项目独有的“圈层”为推广主题。悬念阶段概念圈圈层层产产品品生活方式中原建议：中原建议：由于时期短暂，蓄客有限，因此建议本案前期以常规产品的实际亮点打造来撬动市场，以聚集客户，引起关注，从而震撼市场，进而

31、形成自己独有的文化修为圈层。撬动市场撬动市场聚集客户聚集客户350平米的别墅，能呼吸300000棵树木的氧气自然篇450平米的别墅，能看460000山湖美景600平米的别墅，就长在2400000森林的怀里城市里，80米高处，我看车水马龙10分钟，80米高处，我看2400000森林湖景你寻，或不寻，心就在这里，宁静而丰满心灵篇你念，或不念，情就在这里，深厚而温暖你累，或不累，心就在这里，从容而坚定来我的怀里，或者， 让我住进你的心里营销推广2011年营销总费用为：1389万元推广铺排表：推广铺排表：一：项目形象强势占位期集中蓄客期二：项目圈层推广期5月1日别墅营销中心、样板间开放6月12日一批单

32、位开盘7月1日洋房营销中心、样板间开放8月6日二批次洋房开盘10月8日三批单位开盘6 6月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月三：持续消化期3 3月月2 2月月11月12日四批单位开盘11月5日电梯样板间开放营销推广费用774万营销推广费用480万营销推广费用135万渠道建议Part 4渠道策略中原观点：以目前市场形势与竞争压力，不能以市场常规操作手法开展工作；突破、创新才是唯一的出路1、常规电话营销以公司已有电话资源为主；常规操作：2、常规行销：派单、抄车牌号；3、常规品牌活动：品牌嫁接、客户维系活动；中原标准：1、中原电话销售：多渠道获取

33、电话资源；针对黄页进行电话预约，挖掘客户资源；2、中原行销标准：需打通产业上下游，采用植入式营销；3、中原品牌活动目的：深挖品牌资源，为行销寻找合作联系人；4、常规资源共享：所有项目客户与在售房源匹配共享；4、中原资源共享：全国2手地铺联动成功案例三盛翡俪山项目安徽、湖南商会活动联谊：通过联谊会获得客户名单285名，意向客户28组，成交7套易拉宝位置安徽商会现场气氛项目宣传片播放活动成果：目前拿到手的客户名单共285名。成功案例荷花池商会广告植入：通过活动获得意向客户50余组，成交2套入口处项目易拉宝 项目宣传册 项目宣传片活动成果：目前拿到手的客户名单共256名；后期持续更进中。万科龙山居项

34、目渠道铺排：6 6月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月3 3月月2 2月月3月：中原网络全国推荐5月：中原高端资源客户邀约6月：中原成都地铺资源转介3月：安徽商会、湖南商会推广3月：荷花池商家渠道推广4月：城北钢材城渠道推广6月：中原专场圈层客户联谊6月：项目开盘（暂定）5月：城南高尔夫俱乐部客户邀约4月：新都三原外国语学校家长邀约渠道时刻表渠道时刻表渠道1城北钢材城：免费提供活动场地，使其小众传播，提高本案美誉度，累积项目忠实追随者6 6月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月3 3月月2

35、 2月月通过活动联谊，在组织内先让人了解到万科在成都第一个顶级别墅面世，为第一批次开盘累积意向客群目的:拓展有效目标客户群体，增加联系人的尊贵感，形成圈层传播，使其成为本案意向性客户主题:万科新春客户联谊会时间：3月地点：香格里拉酒店（暂定）联系人：王经理渠道2新都三原外国语学校：学生家长活动联谊6 6月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月3 3月月2 2月月通过活动联谊，在组织内先让人了解到万科在成都第一个顶级别墅面世，为第一批次开盘累积意向客群目的:拓展有效目标客户群体，增加联系人的尊贵感，使其成为本案意向性客户主题: 万科邀您体验森林之

36、旅时间：4月地点：香格里拉酒店（暂定）联系人：副校长渠道3城南高尔夫俱乐部：中原长期对城南各高尔夫俱乐部布展，累积实力客户1000组活动联谊，在其圈层内小众传播万科在成都第一个顶级别墅面世，为本案累积意向客群目的:拓展有效目标客户群体，增加联系人的尊贵感，使其成为本案意向性客户主题: 体验万科别墅魅力时间：5月地点：香格里拉酒店（暂定）6 6月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月3 3月月2 2月月渠道4中原共享行销网中原在大陆二十七个城市的分公司之客户资源均为共享，结成庞大的客户信息网络，为四川中原所用。1、项目信息全国中原平台免费发布2、

37、场外有偿客户介绍渠道5协作方式：四川中原地铺进行项目展示及销售二手地铺的中原同事介绍客户购买新房成功者，奖励一定金额，叠翠峰、誉峰采用过此方法，效果良好！四川中原二手地铺分布图四川中原二手地铺分布图在2010年，四川中原的二手地铺数量在不断增加，全面覆盖成都东、南、西三个方位的成熟房地产区域渠道6利用中原有效的高端客户资源三盛翡骊山 誉峰叠翠峰时代豪庭目前在售单价万元以上项目目前在售单价万元以上项目公馆1881雅居乐清水湾中原高端客户资源数据库：拥有累计客户资源10万余组，为项目运作提供充足客户来源。渠道7中原专属客户圈层推广针对目标客群圈层，中原采用“走出去”的营销模式，主动拜访目标客户，组

38、织中原客户专场如何达到目标？如何达到目标？谁为我们的产品买单？如何吸引客户到现场？现场如何拔高客户的心理价位？思考思考市场是否具有支撑力？寻找与众不同的价值点？硬件氛围营造Part 5.1项目体验中心路径设置电梯洋房营销中心电梯、洋房体验区景观长廊1234别墅营销中心5别墅体验区61 1 5 532 24 46 6主入口景观设置：一排排绿树成荫的行道树，注重景观层次变化；Code of this report | 72电梯洋房营销中心电梯、洋房体验区景观长廊1234别墅营销中心5别墅体验区6营销中心停车场的设计：独立车位停车，采用花坛分割停车位；设置专门的遮阳车棚。电梯洋房营销中心电梯、洋房体

39、验区景观长廊1234别墅营销中心5别墅体验区6营销中心内部打造顶部用玻璃镂空，让客户在室内也能享受阳光的沐浴和森林的环抱；内外水系连接电梯洋房营销中心电梯、洋房体验区景观长廊1234别墅营销中心5别墅体验区6营销中心内设立工程及材料展示区，强化客户认知电梯洋房营销中心电梯、洋房体验区景观长廊1234别墅营销中心5别墅体验区6Code of this report | 76销售道具：硬件的科技化创新及组合，令看楼成为一种专属享受iPADiPAD售房售房关键点：关键点：1 1、科技化方式售楼，具现代感。科技化方式售楼，具现代感。2 2、将销控、付款方式、优惠、价格计算、将销控、付款方式、优惠、价格

40、计算 等标准化、统一化。等标准化、统一化。3 3、提高准确性和及时性。、提高准确性和及时性。电梯洋房营销中心电梯、洋房体验区景观长廊1234别墅营销中心5别墅体验区677关键点：关键点：1 1、音乐文学形式，展现产品特色，体、音乐文学形式，展现产品特色，体验现代法式生活文化内涵。验现代法式生活文化内涵。2 2、开发历程，卖点说明。、开发历程，卖点说明。样板房音乐解说样板房音乐解说电梯洋房营销中心电梯、洋房体验区景观长廊1234别墅营销中心5别墅体验区6销售道具：硬件的科技化创新及组合，令看楼成为一种专属享受景观长廊采用拱形树冠状的大型陈年树木打造电梯洋房营销中心电梯、洋房体验区景观长廊1234

41、别墅营销中心5别墅体验区6营销中心洽谈区设置1层外部洽谈区环抱在绿树中，2层洽谈区临窗而设，让客户尽情观赏大自然美景，呼吸森林的味道电梯洋房营销中心电梯、洋房体验区景观长廊1234别墅营销中心5别墅体验区6销售道具：硬件的科技化创新及组合，令看楼成为一种专属享受Code of this report | 80电梯洋房营销中心电梯、洋房体验区景观长廊1234别墅营销中心5别墅体验区6全息幕全息幕电子楼书电子楼书样板房体验区小景观建议活水打造、彩绘马赛克、彩砖铺置彩绘马赛克活水陶艺彩砖路面夜景灯光打造电梯洋房营销中心电梯、洋房体验区景观长廊1234别墅营销中心5别墅体验区6软件氛围营造Part 5

42、.2现场流程创新：预约与非预约客户等待区Code of this report | 83预约赏鉴预约赏鉴：客户只有提前一定时间（视客流量而定）进行看楼预约，方可享受星级尊贵体验；非预约客户无尊贵服务体验权，对该类客户提供标准化接待服务营销中心在同一时段的客户接待数量有上限规定，从而保证预约客户看楼环境的尊贵感和私密性。因此，营销中心达到客户接待数量上限时，非预约客户需在“非预约客户等待区”等待。确立依据：确立依据：提升豪宅营销中心的私密性和尊贵感保证看楼环境的纯粹性确保尊贵服务的星级质量Code of this report | 84识别信息识别信息以车牌号、手机号码作为客户首次识别信息口径口

43、径接听口径与结束语的礼仪培训基本信息基本信息基本信息了解客户到访的具体安排关注老人、儿童的特殊需要在此强调车位需求登记个性化信息个性化信息餐饮供应方面，可准备适当早茶、便捷午餐、下午茶；午餐可与君悦进行沟通，提供客户预订服务音乐偏好了解目的是在客户到来时进行播放其喜爱的音乐，从而让客户体会到我们对细节的关注客户预约确认客户预约确认/ /变更记录变更记录提前12小时进行预约登记确认，告知客户项目具体方位信息搜集人：预约中心销售人员*预约信息表及客户识别信息搜集预约信息表及客户识别信息搜集*现场流程创新：预约信息搜集Code of this report | 85非预约客户等候区非预约客户等候区功

44、能：项目销售中心客户数量超过接待限额时，进行非预约客户接待功能：项目销售中心客户数量超过接待限额时，进行非预约客户接待现场流程创新：非预约客户等候区域Code of this report | 86在您到来之前，我们已经记下了您的名字在您到来之前，我们已经记下了您的名字现场流程创新：印象接触区客户识别Code of this report | 87您饮食的偏好、您喜欢听的音乐，我们都了然于胸您饮食的偏好、您喜欢听的音乐，我们都了然于胸现场流程创新：客户喜好了然于陶接待流程Code of this report | 88预约中心预约中心营销中心营销中心样板间样板间小区主入口小区主入口地下停车库地

45、下停车库营销中心大厅营销中心大厅客户识别区域尊贵体验区域客户预约鉴赏信息登记表印象接触区印象接触区居住级别体验居住级别体验样板间样板间通过预约中心通过预约中心进行客户首轮过滤进行客户首轮过滤预约非预约非VIPVIP客户无权赏鉴客户无权赏鉴“居住级别体验样板区居住级别体验样板区”万客会客户专享Code of this report | 89开盘流程：人性化流程创新，全方位服务1.将功能分区改为客户分区2.设独立的未选房客户休息区和总控台1.客户无需来回走动办理手续2.工作组一对一服务，包含选房、刷卡、销控功能3.设专业顾问团服务选房客户一站式一站式选房服务选房服务功能分区改功能分区改为客户分区为

46、客户分区人手销控改人手销控改为为IPDAIPDA销控销控创新点一：创新点一： （客户角度）（客户角度）创新点二：创新点二：（场地划分）（场地划分）创新点三：创新点三：（操作角度）（操作角度）1.电脑联网销控系统2.网上银行系统联网3.销售员IPDA售房4.事先通知客户须刷卡付款Code of this report | 90客户签到客户签到按抽签顺序排队，等候选房按抽签顺序排队，等候选房进入进入1 11010号客户区号客户区在工作组服务下开始选房、付款和签约在工作组服务下开始选房、付款和签约客户确认签字并领取认购书客户确认签字并领取认购书从出口离开售楼处从出口离开售楼处开盘流程：人性化流程创新

47、，全方位服务在销售服务的细节上尊重客户客户签认购书的桌子是特意订做的，加高了20公分，客户就可以不用弯腰，以最舒服的姿势答认购书、刷卡1、服务方式不同（开盘时车辆按档次特意引导分区）2、开盘时配备的不是普通茶水，是燕窝推盘策略Part 6典型项目推盘案例分析Part 6.1麓山推盘策略分析 优质产品先行，自始至终保证项目高端调性麓山国际独栋先行联排紧随电梯置后 高端站位的需要； 充分利用高尔夫资源； 拉开总价差，保证持续热卖推盘策略原因及操作 后期溢价 成都高端圈层物业的典范； 不做推广也为市场熟知 每次开盘即售罄效果 电梯房源并未降低项目档次保利198推盘策略分析 电梯客户对项目配套的要求随

48、着项目的呈现不断增加保利198联排+电梯先行电梯为主高端独栋置后 保证项目调性； 198规划刚起步，需郁金香公园配套和性价比来打动客户 电梯客户要求升级，销售着重强调项目内部配套；推盘策略原因及操作 重塑调性的需要，将拉斐庄园单独划开 开盘2.7亿元的销售额 月均去化逾百套效果 最优房源去化快，临路房源去化受阻对本案的启示 最优产品先行，进行高端站位，最大限度的拔高项目调性1 对项目所占有的资源进行包装再塑，做到物为我所用2 采用小批量，高频次推盘，营造持续热卖的氛围3本项目推盘策略Part 6.2Code of this report | 98价格预估：对自身产品优势的肯定，后期营销策略的信

49、心，中原有信心达到目标产值15亿独栋别墅：28000元/ (清水)联排别墅：23000元/ (清水)花园洋房：10000元/ (清水)电梯高层：8000元/ (清水)市场客户推广现场支支撑撑策略1策略2最优别墅先行站位，洋房走量； 基于项目整体站位的需要（放量面积占比：独栋31%，联排34%，洋房35%）中等别墅先行试水，洋房、电梯随市走量； 基于项目后期提价的考虑（放量面积占比：独栋35%，联排20%，洋房30%，电梯15%）本项目推盘策略：考虑本项目的高端站位、形象树立的需要，以及2011年度15亿销售目标的压力，中原建议采用策略一中原建议采用策略一J区产品价值排序 BCAD组团A A组团

50、组团CC组团组团D D组团组团B B组团组团B组团：组团：景观：处于项目别墅区中央位置，水景资源视野最佳，且山景资源较佳C组团：组团：景观：地势较高,处于项目园林中央，可看中心水景及园景;A组团：组团：景观：山地资源较好，水景资源中等，景观面较窄噪声：临近马路、学校、有噪音影响； D组团：组团： 景观：仅山地景观，无水景资源； 其它：地势相对较低，临近其它住宅，前后视野受遮挡，同时受小区外围环境影响；产品分布产品分布CC组团组团A A组团组团D D组团组团B B组团组团A A组团组团105105套套B B组团组团 4444套套CC组团组团 8686套套 D D组团组团 4040套套275275

51、套套H区区产品价值排序 CBA组团B组团：组团：景观度相对较好，临路房源较少，但遮挡较多C组团：组团：景观度好，景观面尤其是水景景观面宽阔;A组团：组团：景观相对较差，有遮挡，仅部分房源可观水景；且部分房源临路，有噪音干扰CC组团组团B B组团组团A A组团组团产品户型分布A A组团：组团：957957套套B B组团组团360360套套14971497套套CC组团组团120120CC组团组团B B组团组团A A组团组团整体推售总表（方案一）：别墅+洋房组合优质别墅先行，进行市场站位，拔高项目调性别墅+洋房的组合；第一批 第二批 第三批第四批第五批次推售时间6.128.69.110.111.19

52、推售套数（299套）3545849639蓄客量（组）40050010001000400推售单位及面积占比独栋15，占10%；联排20，占9%独栋17，占比11%，联排28，占比12%花园洋房84套，占比18%花园洋房96套，占比20%独栋15，占比10%，联排24，占比10%预计价格（元/）独栋30000；联排25000独栋32000；联排26000；洋房10000洋房10500独栋34000；联排2800；销售持续期2个月2个月1个半月1个半月2个月销售率88%85%90%90%85%销售面积()1302415776119341447213770销售金额（亿）3.744.51.191.524

53、.1销售面积（）68976预计销售金额总计约15.05亿 推售时间推售时间推售单位及面积占比推售单位及面积占比销售持续时销售持续时间间销售率销售率推售原则推售原则销售金额（亿）销售金额（亿）第一批第一批 6.126.12独栋15套，联排20套 6-7月88%最优产品入市，高端站位3.74第二批第二批 8.68.6独栋17套，联排28套 8-10月85%相邻产品顺推4.5第三批第三批8.28.2花园洋房108套 8-9月90%体验区附近洋房先推，走量1.41第四批第四批10.110.1花园洋房84套 10-11月90%洋房顺推，房交会走量1.15第五批次第五批次11.1911.19独栋15套，联

54、排24% 11-12月85%相邻产品顺推4.58合计销售额合计销售额15.2915.29亿亿方案一：整体推售总表（方案二）：别墅+洋房+电梯组合采用市场上最为常用方式，进行产品组合推售别墅+洋房+电梯的组合；第一批 第二批 第三批 第四批 第五批次第六批次推售时间6.128.69.210.2211.1311.26推售套数（391套）4040721267241蓄客量（组）4004007001200700450推售单位及面积占比独栋15，占比8%，联排20，占比8%独栋22，占比,13%，联排16，占比6%洋房72套，占比15%高层电梯126套，占比15%花园洋房72套占比15%独栋25，占比14

55、%，联排16，占比6%预计价格（元/）独栋28000；联排25000独栋30000；联排26000；洋房10000高层8000洋房10500独栋32000；联排27000；销售持续期2个月2个月2个月2个月1个月2个月销售率85%85%90%90%90%85%销售面积()12580144501134011642113400销售金额（亿）3.344.141.140.931.194.71销售面积（）约 76800预计销售金额总计约15.45亿 107方案二：推售时间推售时间推售单位及面积占比推售单位及面积占比销售持续时间销售持续时间销售率销售率推售原则推售原则销售金额（亿）销售金额（亿）第一批第一

56、批 6.126.12独栋15，联排206-7月85%别墅产品入市，高端站位3.34第二批第二批 8.68.6独栋22，联排168-10月85%相邻产品顺推4.14第三批第三批9.29.2洋房72套8-9月90%体验区附近洋房先推，走量1.14第四批第四批10.2210.22高层电梯126套9-10月90%电梯产品房交会前推出，走量0.93第五批第五批11.1311.13花园洋房72套10-1月90%洋房相邻产品顺推1.19第六批第六批11.2611.26独栋25，联排1611-12月85%同一组团独栋顺推4.71合计销售额合计销售额15.4515.45亿亿中原销售管理中原团队组建方案Part

57、1四川中原整体构架图庄 泽 宝中原（中国）总统筹邹 玉 堂项目总负责人俞 珏陈相云项目品控负责人项目团队负责人汪净策划执行团队陈 珂（策划经理）高 维（策划渠道主任） 谭静云（策划执行专员）项目营运负责人项目主要对接人销售执行团队秦文（销售总监）胡潇（销售经理）张晓琳（销售经理）项目操作团队除了配备专业的营销策划团队，我们还将为项目配置专门的市场数据专员。大盘行家 品牌专家营运一部本项目销售团队架构：销售总监J区销售主管销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员H区销售主管月末尾淘汰制：每月淘汰1名销售人员；停岗的销售人员，只负责接电话及报该销售人员姓名的

58、客户，完成销售指标后再上岗。销售人员销售人员电销人员电销人员月考核制月考核制J区销售经理H区销售经理销售秘书岗位职责销售经理销售主管1、监督销售人员接听电话；2、监督销售人员填写文案工作；3、监督销售人员客户跟踪情况；4、判定客户归属；5、处理问题客户，若客户仍有异议，再上报销售经理进行处理；6、现场逼定；1、负责与甲方对接；2、处理现场客户问题（先有销售主管进行处理）3、与策划经理一同制定下阶段销售办法；4、与策划经理一同制定下阶段销售说辞；5、制定激励考核办法；6、大客户谈单销售秘书电销人员1、录入来电来访客户信息2、录入成交客户信息1、电话回访来电客户2、电话陌生拜访中原客户高端团队组建

59、办法招聘招聘途径招聘要求考核办法外招内招薪资+激励机制先行大盘经验笔试（略）面试网上招聘城北高端项目优秀置业顾问挖掘（包括但不限于保利拉斐、保利198、翡丽庄园）猎头公司中原公司内部高端项目优秀置业顾问竞聘有高端物业销售经验，熟悉高端客户的心理特征对城北高端市场熟悉且拥有相应客户资源者优先具备良好的客户拓展、渠道挖掘意识请陈述在你过往的销售经历中最困难的一次成交，并总结成交原因你认为城北高端市场与其他区域的高端相比，有何优劣势？你认为本项目与现有的保利相比，有何优劣势（替代问题：谈谈你对城北现有高端项目的了解程度）你认为销售万科的产品与销售其他楼盘相比，需要具备哪些特殊要求（替代问题：请描述你

60、对万科地产的了解）请用三分钟做一次陈述，向我证明你是适合这个项目的合格销售人员请把我当做客户，用三分钟向我推荐你之前销售的项目请评价一下你之前团队的销售经理请描述你在以前项目的销售业绩（可直接问，再通过询问推销人员人数、推盘总体量等数据大致估算其回答的可信度）激励机制Part 2激励体系销售人员激励措施电销人员激励措施奖励：1、完成销售任务，回到销售团队惩罚：1、自然淘汰1、完成月销售任务500万的部分，提成比例为1.2 2、完成月销售任务500-1000万的部分，提成比例为1.5 3、单月销售额超过1000万以上的部分，超过800万以上的部分，销售额*1.83、月末位淘汰大客户团队销售经理销