汉兴上品项目整合市场营销推广方案【商业地产策划】

1、汉兴上品项目整合市场营销推广方案the Project marketing proposal of Hanxing Grade-KAI FENG in 2012汉兴上品项目专案组Elements （100）property consultants limited 写在前面的话：首先，元素（100）安联项目组团队对近一年以来，为执行营销推广服务付出真诚努力的所有伙伴们致谢！房源去化推广策略可售房源余房分析市场评估市场分析新政影响营销目标推盘节奏推广表现推广策略回顾回顾2011展望展望2012推广执行推广表现策略分析CONTENTS目录回顾回顾2011携手共赢，一路陪伴房源去化推广策略可售房源余房

2、分析市场评估市场分析新政影响营销目标推盘节奏推广表现推广策略回顾回顾2011展望展望2012推广执行推广表现策略分析Project Marketing in 20112011年：推广策略：汉兴上品二期入市上品SOHO精装字楼公寓稀缺入市电影季观影嘉年华情动全城定义好房子的标准，客观分析深化产品优势秋季房展会香槟节业主答谢活动，赠送电影票汉兴上品一期销售推广策略：促销政策：购房抽汽车、一千抵两万促销活动：排卡抽家电、日日增值优惠深挖卖点：精工建筑、德式园林时尚户型、德式艺术暖场活动：儿童节活动、零元拍卖促销政策：零利率购房促销政策：五重豪礼、分期首付感情营销：爱家行动，价比全城整年推盘节奏：推广

3、表现：推广表现：推广表现：推广表现：推广表现：回顾全年，营销推广工作可归纳为从开盘前的加速吸筹到开盘后的持续销售，再从包豪斯艺术馆开放后的现场销售到秋季房展会后的实效营销四个阶段。加速吸筹持续销售现场营销实效营销开盘会所开放秋季房展会策略分析：整年推广节奏：策略分析：（1-4月）份加速吸筹：推广在概念上围绕“德式”进行。针对节日、工程节点等策划一系列的活动，为项目开盘造势。同时配合一千抵两万，万元大奖、买房抽车等实效促销，加速吸筹。（5-6月）持续销售：推广围绕产品卖点的挖掘，以拔高产品品质，以支撑开盘后的价格。同时配合暖场活动吸引现场人气，利用0利率购房的销售政策，促成销售。（7-8月）现场

4、营销：本阶段以会所开放为节点，注重现场营销。推广以产品及“0元拍卖”系列暖场活动为重点。然而，由于项目位置偏远、道路不通的原因，现场营销存在很大障碍；而“ 0元拍卖”活动，亦有“赚吆喝不赚买卖”的尴尬。（9-11月）实效营销：本阶段以秋季房展会为节点，注重实效营销。陆续推出“五百万五重好礼”和“爱家行动，五万元买两房”两个主题。由于近阶段推广渠道较窄及市场大环境影响，推广效果并不理想。整年推广总结：策略分析：项目自今年年初以来，形象实现了一定的提升，新德式的建筑风格和生活理念也有了基础性的传递，但是在一期开盘之后，项目进入到缓慢销售期。并且随着宏观政策形势的一再严峻恶化，造成项目现阶段销售极大

5、的不畅。通过今年一年的营销和推广工作，项目虽然取得了一些成绩，但是也存在着或多或少的失误。失误1：围绕“新德式”这一核心概念，对产品价值的挖掘未能继续深入，且未能及时的以各种形式走入营销第一线，缺少如精工建筑工法样板间、新德式建筑产品白皮书等更为直接的营销手段，而德国派也只出了一期就被暂停。失误2：售楼中心从黄河大道移至项目会所，由于去往项目道路现况不好，又未进行改造升级，对客户的吸引力和导示性不强，因此造成案场来访人流不足，且更为明显的暴露出项目周边配套不成熟的区位劣势。 失误3：关于7-8月份主题营销活动“0元拍卖”，在执行过程中，偏离了活动吸引人气回馈客户的初衷，仅仅围绕活动本身进行，并

6、未利用活动与销售本身结合。失误4：进入9月份之后，在整体市场日渐趋冷的情况下，虽作出系列的实效营销政策，整体营销节奏不够紧凑，当整体营销推广从策略到执行，计划执行过程缓慢，且推广执行时断时续，未能持续深化，销售瓶颈始终未能突破。 2011项目销售状况可售房源：楼栋房源12# 372套11# 176套10# 108套7# 66套4# 88套1# 66套总计876套 一期可售房源分布：可售房源：一期可售房源面积：楼栋单层面积（）层数建筑面积（）12#1080(33-2)F3348011#778.922F1713610#733.618F132057#717.511F78924#764.511F840

7、91#615.211F6767总建筑面积86889平米房源去化：楼栋销售房源（套） 剩余房源（套）12#2759711#1492710#97117#37294#58301#5115总计667209一期房源去化率：房源去化：房源去化：房源去化：尾盘分析：余房分布房源（套）小高层（11-18F）三室8582两室1一室2大高层（22-33F）三室12420两室104尾盘余货分布：尾盘尾盘尾盘尾盘：尾盘余货分布：尾盘尾盘：尾盘余货分析：冰纪前夕冰纪前夕开封房地产市场环境分析与前瞻1月26日， “新国八条”出台，要求进一步调控房地产市场，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提高至60%

8、，“限购、限外和限贷”在全国由此拉开了。央行连续6次决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率，值此存款准备金率达到历史最高位21.5%。央行连续3次加息，贷款利率达历史高位6.56%。而房贷利率较之以往下浮改为上浮，且上浮范围之广，幅度之大更是前所未有。新政影响：整年政策回顾：随着调控政策的持续和社会舆论的导向，在全国范围内，整个市场日益趋冷。以郑州楼市为例，诸如分期首付、无条件退房等08年曾使用的营销手法统统被再次施行。尽管开封市场并不如郑州市场严峻，但整体市场将近严冬的氛围已经开始逐步显现。但我们必须承认：此次“楼市严冬”并不同以往，较之08年，有过之而无不及！新政影响：此次“楼市严冬”

9、较之08年的5大不同新政影响：市场分析：目前开封市房地产开发在售项目共有71个，其中12个为经济适用房项目。 总投资（亿元） 总用地面积（万） 住宅面积（万） 商业面积（万）2011年开封市房地产开发在建项目计划总投资146.5亿元，同比增长27%；规划总用地面积527.41万平方米，规划建筑面积767.99万平方米，同比增长分别为28%和38%。开封房地产开发情况总括：市场分析：开封住宅1-7月份成交均价及销售面积：2011年开封市房地产成交均价在上半年随在缓慢上扬，但同比增速已经有大幅度的下降；上半年住宅销售面积在经历了2-5月份的低谷之后，呈现上扬，但上半年同比却下降15.6%。而进入“

10、金九银十”，整体市场销售面积依旧靠刚需维持而止步不前。市场分析：开封住宅1-7月份销售、竣工、开工面积：从数据来看，2011年开封市住宅销售面积始终未能赶上竣工面积和新开工面积，房地产“供不应求”的卖方市场已经不复存在。加之市场持续的观望气氛，下阶段销售工作将面临激烈的竞争和巨大的挑战。开封住宅户型区间分布比例：市场分析：由于政策的干预与影响，首套房首付比例的提升、银行贷款、放款时间的不确定性，使得消费者对于选择户型更加谨慎，而趋向于总价较低，紧凑实用的中小户型。110平方米以下的三房和90平米以下的两房，成为市场刚需的主流选择，这也与项目户型去化速度和比例相吻合。2011年开封房地产整体形势

11、：市场分析：对于2011年开封房地产市场，在“新政”的影响下出现波折，而随着调控效果在全国范围内的逐步显现，加上社会舆论的影响，整体市场逐步趋冷。整个市场仅仅依靠有限的刚需人群，销售局面将难以为继。市场评估：拐角触底放松解冻回暖降价反弹缺口关于2012的猜想市场评估：2012年的三大“悬案”市场评估：所以对于2012年开封房地产市场，丝毫不容乐观。“新政”会在12年上半年持续，而市场气氛在舆论的引导下将继续变冷。2012年将是中国房地产前所未遇的“寒冬”。面对“寒冬”，唯有储粮备战，寻找我们“过冬的棉衣”。1）放缓推盘节奏，缓解滞销压力；2）进一步整合资源，一切行动“挺”销售。3）以“刚需人群

12、”为重点诉求对象，不断刺激市场。过的的棉衣在哪里？展望展望2012品质提成，稳步快跑 2012项目营销建议营销目标：回款：Target均价：Estimate预计成交：需要Need2012年度营销任务分析营销目标：房源一期余房二期推出新房套数（套）200730均价（元/平米）41004300面积（万平方）1.97.7案值（万元）782133143计划去化率60%55%销售额（万元）470018200 回款额（万元）470013200年总回款额（万元）179002012年度营销任务分割推盘节奏：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2012年度推盘节奏梳理：推盘节奏：一批二批三

13、批四批2# 3#5# 6# 15#8# 14# 16#13# 17#介于复兴大街未来贯通对17#楼的升值的促进，以及对“楼王”的保留，元素建议，整体推盘由南向北推出。同时考虑到明年市场的前景，首批推出应尽量实现快速去化，拉动二期快速快跑，同时带动一期尾盘销售。由于明年市场前景尚不明朗，楼书回暖折点很难预判，所以一批求稳，二批三批当根据未来市场情况做出调动。2012年项目二期推盘顺序梳理：推盘节奏：项目二期一批房源梳理：楼栋层数房源（套）2#11F663#24F192推盘节奏：项目二期二批房源梳理：楼栋层数房源（套）5#11F666#24F19215#24F192 2011项目推广方案定位分析：

14、经过2011年的推广以及各阶段的活动，安联朗润园在开封市确立了首席德式精工建筑群的概念，然而开封市民对此的理解度和认同感并不深刻！究其原因：1、新德式概念并不被大众熟知；2、新德式的概念在营销推广中并没有完全的体现出来，让目标受众从可互动性的营销活动中感受到；3、对产品价值挖掘还有待继续深入，营销第一线并未形成关于“新德式”的系统说辞和展示道具。4、受客观条件的局限，新德式建筑尚未呈现，德式景观示范区还未形成，营销中心现场氛围不足。定位分析：市场环境现状：面对开封整体市场，从各个项目推广中，我们发现：除去了个别项目深具特色之外，大多数项目，并不具备明显的特色和个性。以开源华庭、建业森林半岛为代

15、表，以品牌为支撑，形成高端项目形象。以宏达紫云台、南北十八院为代表，以中式建筑与开封古城文化底蕴为结合，形成中式特色的形象。而安联朗润园的项目形象特色在哪里？“新德式”是否能支撑项目形成项目的个性标签？我们有待研究和探讨。然而撇开“新德式”，项目必然会淹没在整个市场中，丧失差异化的个性。定位分析：项目形象支撑：T推广支撑：C产品支撑：建筑俊朗的外立面形象逐步成熟老圃规划的德式园林将逐一呈现推广手段的丰富德国派、产品教科书、工法样板间等概念阐述的深化以新德式精工为支撑的新德式生活的深化“新德式”G个性形象:定位分析：项目特征分析：物质心灵新德式建筑新德式景观新德式户型新德式精神新德式感受新德式氛

16、围定位分析：定位分析：项目SWOT分析：优势：1、产品在建筑质量和景观规划上江苏建工与台湾老圃强手联合；2、建材部品上确有一定的品质优势，如断桥铝窗；劣势：1、项目位置偏远；2、项目周边配套不成熟，道路不通。机遇：1、项目外立面及景观逐步呈现，整体形象逐渐成熟;2、项目整体工程进度如期进行，五证齐全，准现房入市；3、“新德式”概念的独有性；4、安联集团十周年，企业品牌有较好的积淀。挑战：1、市场形势的日益严峻，销售压力将持续加大；2、“新德式”概念向市场灌输的难度较大；3、项目经历一年多的营销推广，在市场环境中逐渐失去新意。定位分析：2012年推广方向：定位分析：企业定位：安联企业形象思索：市

17、场越是严峻，我们越是需要信赖2012，安联做一个值得信赖的房地产企业面对2012，我们的最需要什么？客户的企业定位：安联形象分析：企业定位：项目现阶段定位分析：项目定位：对于 “朗润园” 这一极具东方文化底蕴和“学风派”的项目案名，很符合项目区位特征比邻开封众多高校新校区。然而，片区内高校文化氛围尚不成熟，且以此为项目推广的诉求重点，并不能都销售形成足够的吸引力。而目前案名对项目最核心卖点和差异化优势并不突出!所以项目2011年的推广定位以“新德式”概念为核心，以精工建筑为诉求重点。期待以此塑造开封首席德式精工建筑群的的项目形象。项目定位：项目客群分析：项目客群特征：财富指数：15-30万；年

18、龄指数：25-50；热闹指数：80%喜欢凑热闹；投资指数：70%对投资具有较强的嗅觉；礼品指数：60%追求利益，喜欢免费获取礼品；环境指数：100%喜欢较好的居住环境。他们是：一群渴望改善自己生活居住条件的普通人！项目定位：项目定位：概念形象与客群特征关系梳理：符合需求凸显优势购买动机项目定位：项目二期定位提炼：项目二期主推案名：愿景篇项目定位：项目定位：项目定位：思路碰撞出的火花：案名解析：项目定位：备选案名No1：意境篇项目定位：项目定位：案名解析：项目定位：备选案名No2：品质篇项目定位：项目定位：案名解析：项目定位：项目定位：2012年推广方向：策略分析：营销推广策略分解：两个阶段完美

19、衔接，在2012的逆境中创造奇迹！：项目定位：以安联集团十周年为契机，塑造责任地产，品质之路的企业形象，给市场以信心；同时借助“准现房”的工期优势，促进项目一期尾盘清货。面度2011年项目的滞销瓶颈和日渐趋冷的市场，唯有项目二期以新的面孔出现，推广重新包装，才能更多的引起市场的关注，从而获得更多的市场机会。同时，二期的重新包装和卖点的再次深挖，可以拔高项目形象，从而博得更多的市场认可。定位分析：项目与企业形象的整合：一期策略：一期推广节点安排：时间1月2月3月4月推广一期策略：企业形象导入期：一期策略：企业形象成熟期：一期策略：企业形象成熟期：二期策略：时间5月6月7月8月9月10月11月12

20、月推广二期载誉入市，新德生活完美绽放二期一批认筹，深挖卖点：“新德国度，诠释新德生活”二期一批开盘并持续热销“来吧，我的新德国度”二期二批认筹，“享受新德理想”二期二批开盘并持续热销，“新德理想，新德生活”二期推广节点安排：二期策略：二期形象导入期：二期策略：二期卖点导入期：二期策略：二期形象成熟期：二期策略：二期形象升级更新：二期策略：二期形象持续维护：推广活动：主线推广活动安排： 500万悬赏，现代生活鉴赏家-一期完美收官 十年安联，榜样地产，至献全城 开启新德生活-香槟节 来吧，我的新德国度-二期一批开盘享受新德理想-趣味摄影节新德理想，新德生活-二期二批开盘NO.1 目的：圈定特定客户

21、群体，传递项目价值，增加来访与成交客户渠道：车友会、商场名流会、移动、联通会员、健身俱乐部等执行方式：以主题文化讲坛为契机发起号召，共享客户资源，强强联合主题拟定：与项目价值点相关主题 教育新观念、环保节能大趋势、亲子课堂、投资理财等推广活动：配合推广活动建议：NO.2 社区互动公园寻宝感受社区园林实景，体验式营销新老客户互动参与，阶段性人气促进活动大富翁在行动全家老小齐上阵，参与游戏赢大奖活动场地社区内，聚集人气，体验营销.此类活动形式多样，可根据不同需求，设置不同互动活动推广活动：NO.3 人气吸引爱车行动，看房送加油卡、汽车卡根据级别，有针对性的刷选客户，利用实惠促使客户参与，增加来电来

22、访量动经典大片，观影周搜集经典的、或是过去记忆的电影大片，组织社区广场观影周新老客户互动参与，带动销售人气.此类活动形式多样,可根据需求，设置不同互动活动推广活动：NO.4节日营销根据节日特色组织人气促动或节日促销活动：客户春季运动会消夏冰爽系列活动六一儿童系列活动十一嘉年华系列活动中秋收获节活动.推广活动：视觉表现：每一刻，只为品质视觉表现视觉表现：十年安联-榜样地产十年安联，专注成就榜样安联地产封疆九盘，奉献五城安联朗润园成就开封榜样地产这个时代，_我们依旧需要视觉表现：十年安联-榜样地产十年榜样，让地产变得透明我承认每平方米会有200元的利润安联朗润园把最大的利益献给客户这个行业，_是需

23、要勇气视觉表现：十年安联-榜样地产榜样地产，情系社会，我最有爱！我承诺服务客户，为民造宅安联朗润园精工建筑只为幸福安家这个城市，谁谁谁最_视觉表现：十年安联-榜样地产新德式精工建筑品质教科书视觉表现：十年安联-榜样地产德国派TM视觉表现：视觉表现视觉表现：新的国度 新的国度新的国度 新的国度新的国度 新的国度新的国度 新的国度新的国度 新德国度新德国度，不在莱茵河畔；安联朗润园一期完美收官二期新德国度，完美绽放！诚邀品鉴十年安联-榜样地产视觉表现：新德国度 新德国度 新德国度新德国度 新德国度 新德国度新德国度 新德国度 新德国度新德国度 新的国度 新德国度新德国度 新德国度 新德国度新德国度

24、 新德国度 新德国度新德国度 新德国度 新德国度新的国度，在新德国度安联朗润园一期完美收官二期新德国度，完美绽放！诚邀品鉴十年安联-榜样地产视觉表现：十年安联-榜样地产安联朗润园二期新德国度VIP认筹中精工建筑原味萃取德国生活！视觉表现：十年安联-榜样地产安联朗润园二期新德国度将开盘德式园林实景呈现，新德生活唯美绽放！视觉表现：十年安联-榜样地产有一种追求需要亲身体会安联朗润园二期新德国度唯美绽放诚邀亲临品鉴-体验理想中的新德生活！视觉表现：十年安联-榜样地产有一种理想会比现实更美安联朗润园二期新德国度唯美绽放诚邀亲临品鉴-新德理想比现实更美！推广执行：相对2011年，我们所面对的形式更为严峻

25、，所以对于2012年营销推广工作需要投入比11年更多精力和财力。项目二期的重新包装面试，需要大量铺开的推广支持。所以我们要求：营销推广预算需要做到全年销售额的2%以上推广预算控制：媒 体日 期核心诉求版 面汴梁晚报2.16十年安联，榜样地产整版3.8整版3.29整版4.19二期载誉入市，新德生活完美绽放整版5.17整版6.7二期一批认筹，深挖卖点：“新德国度，诠释新德生活”整版6.28整版7.21二期一批开盘双通8.16二期一批开盘热销双通9.20二期二批认筹，“享受新德理想”整版10.11整版11.1二期二批开盘双通11.29二期二批开盘热销双通推广执行：2012报纸排期：月份内容2-4月份

26、十年安联，榜样地产，一期收官清盘5月份二期载誉入市，新德生活完美绽放6-7月份二期一批认筹，深挖卖点：“新德国度，诠释新德生活”8月份二期一批开盘并持续热销，“来吧，我的新德国度”9-10月份二期二批认筹，“享受新德理想”11-12月份二期二批开盘并持续热销，“新德理想，新德生活”推广执行：广播媒体排期：日 期数量（万）核心诉求2.183十年安联，榜样地产3.1033.315一期收官清盘4.213二期载誉入市，新德生活完美绽放5.1936.75二期一批认筹，深挖卖点：“新德国度，诠释新德生活”6.3037.163二期一批开盘9.225二期二批认筹，“享受新德理想”10.13510.273二期二

27、批开盘推广执行：DM单页排期：月份媒体内容2-4月份开封房产网十年安联，榜样地产，一期收官清盘5月份二期载誉入市，新德生活完美绽放6-7月份二期一批认筹，深挖卖点：“新德国度，诠释新德生活”8月份二期一批开盘并持续热销，“来吧，我的新德国度”9-10月份二期二批认筹，“享受新德理想”11-12月份二期二批开盘并持续热销，“新德理想，新德生活”推广执行：网络媒体排期：月份位置内容2-4月份东京大道广告牌（建议增设户外广告牌+候车亭）十年安联，榜样地产，一期收官清盘5月份二期载誉入市，新德生活完美绽放6-7月份二期一批认筹，深挖卖点：“新德国度，诠释新德生活”8月份二期一批开盘并持续热销，“来吧，

28、我的新德国度”9-10月份二期二批认筹，“享受新德理想”11-12月份二期二批开盘并持续热销，“新德理想，新德生活”推广执行：户外媒体排期：类别预算金额（万元）报纸50活动30户外30网络10广播20印刷、礼品、物料40策划服务费54其他费用支出15营销部人员提成及工资78总计（万元）327推广执行：2012年营销推广总预算：全年总销金额为。营销费率计算：全年营销预算费用（327万元）/全年销售金额（1.6亿元）确保营销实际费不超过实际销售额的2.5%，则整个营销推广费用不得超过400万元。以上预算数据仅为参考，预算以实际发生为准。2012年营销推广费用分析：操作实施过程应注意的问题 1、实施

29、操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。 2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批 。3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。 4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的

30、策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。 5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。 策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心

31、和关键。二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。一、目标一定要量化 策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。

32、为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目

33、标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。二、集中传播一个卖点 策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活

34、动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。三、策划活动本是就是一个媒体 随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能

35、提升公关活动的价值与效果。四、没有调查就没有发言权 国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策

36、。 五、策划要周全，操作要严密 公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。 六、化危机为机遇 大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防

37、止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动 。活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。 活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉

38、度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。 活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的

39、事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动

40、中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己

41、的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上

42、，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有

43、没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。C、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做”，即“H”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠

44、富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的转载了。好多时候，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就OK了。D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗犷式地搞，否则后果只有一条办不下去。所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，基本上还是将更多精力