月子中心（月子会所）波特五力分析模型

1、月子中心（月子会所）波特五力分析模型波特五力分析模型最初由经济学家MichaelE.Porter在1979年提出，并由之后的学者和实践者不断的改进。该理论提出，影响一个行业中企业竞争能力的因素不仅仅是同行竞争者，更包括了供给方议价能力，需求方议价能力，新进入者威胁，替代品这四个因素。该理论认为，行业高速的增长并不代表行业内的企业的盈利能力能够提高。代表的行业是个人电脑行业，虽然近些年这些行业增长高速增长，但是电脑行业的盈利水平反而有所下降。主要是由于提供操作系统的软件供应商相对垄断，个人电脑厂商竞争激烈，进入门槛相对较低等因素造成的影响。通过，波特五力分析，我们将刚好的了解月子会所行业未来的发

2、展。鉴于该行业刚刚起步，现有竞争者和新进入者差别可以忽略不计，因此上，本文将只针对供给方议价能力，需求方议价能力，新进入者威胁，替代品四个因素进行分析。1.供给方议价能力供给方主要包括为行业提供的生产原材料，经营场所，员工等因素。对于月子会所而言，供给方主要包括宾馆酒店，护理仪器，专业护理人员三方面。三个方面之中，宾馆酒店的成本在月子会所经营中占了绝大部分。仪器的一次性投入虽然较高，但是平摊到各个年份之后的成本低于人工成本。由于现阶段月子会所主要采用租赁酒店后对租赁场所进行改造的经营模式。选择的地点以四星五星级酒店为主。因此上，四星，五星级酒店成为了主要的供给方。根据中国旅游研究院近日发布的2

3、013中国酒店投资展望报告显示：2000年到2012年，中国五星级酒店的客房供应量发展势头迅猛，复合平均年增长率20%。即相比2000年，五星级酒店的数量和客房供应量均翻了五倍。截至2012年，全国共有660家五星级酒店，四星级酒店2214家。由于领导人换届，政府减少开支，酒店数量增长较快等因素，五星级酒店的入住率却仅维持在40%-50%。根据数据显示，一般酒店的入住率大约在60%左右可以达到盈利。特别是在北京，上海，广州等大城市，由于市场竞争激烈，高端酒店的入住率通常较低，且价格战激烈。由于，目前国内月子会所行业只在一线城市高速发展，因此，酒店的议价能力相对会降低。这一点是月子会所的利好消息

4、。2.需求方议价能力月子会所的需求方，即产妇及其家庭成员。购买方的议价能力主要由购买量，购买方数量，市场产品差异性，商品更换成本，购买方价格敏感程度等因素决定。月子会所的特殊性在于，大多数的消费者为一次性消费，且购买的服务量几乎相同（一位产妇+一个胎儿）因此，对于这个行业，几乎不存在商品更换成本，且服务量也几乎相同（普遍为一个月，小部分产妇时长达到2个月）。因此，决定购买方议价能力的因素主要是购买方数量，市场产品差异和购买方对价格的敏感程度。当前月子会所市场上仍为新兴市场，行业中尚未出现龙头企业和知名品牌。对于一次性服务而言，消费者对各个月子会所提供的服务的差异性的了解渠道有限。因此，虽然各家

5、会所的服务水平，硬件设施水平不尽相同，但是在消费者看来，这种区别仅仅体现在室内装潢和周围环境的差别上。因此在某种程度上我们可以认为行业提供的服务的差异较低。在服务差异性较低的情况下（有差别，但是消费者无法有效的知道），消费者的议价能力较强。伴随行业整顿，淘汰，规范管理，信息渠道的畅通，消费者议价能力将会有所下降。购买方数量方面，尽管近些年选择月子会所的产妇数量逐年上升，但是，相比较于月子会所行业的告诉扩张，整个行业目前已经逐步走入了供大于求的环境。因此，消费者的议价能力较强。价格方面，尽管月子会所提供服务的客户多数属于高收入人群。但是每月3-6万元的消费额对于多数白领阶层来说仍然属于较高水平。

6、除了个别超高收入人群，多数消费者也属于价格敏感人群。综合来说，需求方的议价能力较高，这意味着月子会所行业即将进入激烈的竞争阶段。目前市场已有信息反映也证明了这一点。虽然市场上有过类似几十万元甚至几百万元的超高档月子会所的广告，但事实上，目前主流的消费价格依然是在36万元水平，而且伴随竞争者的增多，市场价格也正在逐渐走低。可以预见，会所之间的价格战将会逐步上升。各个会所的利润率将会有所下降。3.新进入者的威胁新进入者威胁的严重程度取决于两方面的因素：（1）进入新领域的障碍大小，具体包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓等（2）预期现有企业对于进入者的反应情况，包括现有企业采取报

7、复行动的可能性大小，这一点取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等目前，整个行业的进入门槛较低，甚至可以总结概括为无进入门槛。当前的月子会所申请的拍照均为产后护理，申请的标准较低。甚至可以说是任何人想要进入都可以。在此过程中，不少资质不足的竞争者进入市场，加剧了市场的竞争，同时增加了市场中的风险。2013年年初某月子会所连续出现婴儿轮状病毒感染事件，伴随媒体的曝光，人们对该行业长生了高度的不信任和怀疑。2013年全年，全部月子营业额出现了大幅度下滑。在这种环境下，新进入者对于的现有会所的威胁较大。预计在2013年年底或者2014年年初，行业监管办法即将出台。然而，总体来

8、说，月子会所行业尚处于新兴产业。行业内暂时还未出现真正的龙头企业，同时，由于该行业属于比较明显的一次性消费行业，转换成本可以忽略不计。因此相对较难通过建立品牌忠诚度产生稳定客户，只能通过口碑逐渐积累品牌优势。另一方面，即使在行业出台了行业规范提高了进入门槛之后，作为一个非高科技的服务产业，行业的门槛也并不算高。目前，行业的主要门槛还是（1）卫生，安全保护；（2）护理设施，会所周围环境，室内装潢等硬件因素；（3）护理人员的专业技术水平和服务水平。在这三类因素中，国内市场消费者最关心的是第一因素：安全因素，而消费者最直观可以判断的是第二类因素：硬件水平。相比之下，中国大陆地区月子会所和韩国，台湾月

9、子会所的主要差距体现在第三类因素：护理人员的专业技术水平和服务水平。国内较为优秀的会所和一般会所的主要区别也体现在这一点。然而，这一点暂时尚未成为消费者最主要关注的因素。短时间内行业内的竞争仍然将主要集中在硬件水平的比拼。鉴于目前市场进入门槛较低，同时现有竞争者本身不具备规模对新进入者进行阻挡，该行业短期内的新进入者威胁将维持较高的水平。替代品的威胁目前市场月子会所的主要替代品有两个：第一个是传统的在家做月子，第二个则是请月嫂帮忙做月子。在对比替代品造成的威胁之前，我们可以看一下市场上普遍的观点。同为东亚国家，且拥有坐月子的习俗。从2007年开始，大陆月子会所市场开始进入发展期。以上海，北京，深圳等几个一线大城市为首的市场开始发展，杭州，宁波，济南等城市市场也开始起步。短短五年中，上海月子会所的客户比例已经从2007年的不足1%上升到了现在的5%。根据现状，人们普遍认为现在的中国市场和上世纪70年代的韩国非常相似，都是在经济高速发展，之后伴随