广告学第一章

1、广告学广告学主讲教师：曹刚工作单位：内蒙古财经学院商务学院电子邮箱：第一章第一章 广告概述广告概述 学习目标 界定广告学的基本研究方向和研究目的 了解广告的基本组成要素 掌握广告的常用分类标准 探索广告的社会和经济功能 认识广告业得相关法规政策第一章第一章 广告概述广告概述 大卫奥格威 乔治路易斯一、一、广告广告一一词的由来词的由来adverture（拉丁语）大喊（拉丁语）大喊 大叫大叫 引人注意引人注意advertise（中古英语中古英语）某人注意到某事）某人注意到某事 advertisement（名词）（名词） 广告广告advertising 一系列的广告活动的总称一系列的广告活动的总称第

2、一节 广告的含义英语中Advertisement 首次出现该词的例句，是牛津英语词典的解首次出现该词的例句，是牛津英语词典的解释：释： 1750年有一位市民发布公告，说谁能找到年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他偷他60基尼的人，将给予奖赏。基尼的人，将给予奖赏。 A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.日语中 铃木保良著现代广告手册中称：大约明治5年至明治20年（18721887），日本开始流行“广告”这个词。 八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”

3、，约在19世纪80年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。 汉语中 康熙字典和词源都没有“广告”一词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝告”的意思。 “广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1906年的政治官报章程它们是不是广告? 广义的广告广义的广告是指一切能唤起人们注意、告是指一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。受某种观点和见解的活动。 包括：包括：商品、劳务、服务、观念、主张商品、劳

4、务、服务、观念、主张 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA） 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。 哈佛企业管理百科全书哈佛企业管理百科全书 广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的消息传播活动广告是广告客户为实现企业目的

5、而针对特定对象进行的消息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。造社会经济效益的作用。 小林太三郎新型广告小林太三郎新型广告 所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。 八卷俊雄八卷俊雄 广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求

6、）的对象，所进行的有偿信息交流。吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 日本广告行业协会（日本广告行业协会（JAAJAA）有关广告的定义有关广告的定义 所谓广告，就是向大众传递的某种信息，它是靠购买印刷媒介物的篇所谓广告，就是向大众传递的某种信息，它是靠购买印刷媒介物的篇幅或广播媒介物的时间发表的。幅或广播媒介物的时间发表的。 美国广告委员会美国广告委员会 个人、商品、劳务、运动以及印刷、书写、口述或图画为表现方法，个人、商品、劳务、运动以及印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出资用作公开宣传，以促进销售、使用、投票或赞成为目的。由广告者出资用作公开宣传，以促进销售、使用、投票或赞成为

7、目的。 广告时代周刊征集广告时代周刊征集 广告，是一种信息传递的方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆广告，是一种信息传递的方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其张贴广告及直接邮递等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一

8、定的报酬。他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书 广告，就是广而告之，即广泛的告知公众某种事物的宣传活动。广告，就是广而告之，即广泛的告知公众某种事物的宣传活动。 赵育翼赵育翼 广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法，通过不同媒广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念或行为的目的。介向大众传播，达到改变或强化人们观念或行为的目的。 陈培爱陈培爱有关广告的定义有关广告的定义 狭义的广告包括商品、劳务、服务商品、劳务、服务等方面等方面的经济信息，是广告在经济领域的应用。

9、的经济信息，是广告在经济领域的应用。 广义的广告是一种付费信息宣传活动， 狭义广告是一种商品促销手段。 是由是由广告主广告主以付费付费的形式，运用媒体媒体劝说公众的一种公众的一种信息信息传播活动。传播活动。 内涵：内涵：是一种付费的信息传播活动是一种付费的信息传播活动 传播的对象是人数众多，分布广泛的社会公众传播的对象是人数众多，分布广泛的社会公众 目的是为了影响公众的态度、观念和行为目的是为了影响公众的态度、观念和行为广告定义上门直销、传销是广告吗？一、有偿性二、劝说性三、强制性四、功利性五、重复性三、广告的基本属性四、广告学的性质和研究对象1.广告学的产生和发展 古代：抱布贸丝(拿着钱买东

10、西) 鼓刀扬声（屠宰 叫卖） 19世纪末：商品经济的高速发展 1903年瓦尔特狄尔斯柯特广告原理 席克斯广告学大纲 1938年 美国国际广告协会成立 1919年12月，徐宝璜新闻学 1927年，戈公振中国报学史2.广告学的性质 综合性、边缘性学科，以科学开始，以艺术结束3.广告学的研究对象 共性研究：广告基本理论、广告策划、广告制作、广告管理 个性研究：特定社会中广告活动和广告事业的规律四、广告学的性质和研究对象四、广告学的性质和研究对象 1、广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系、广告与新闻策划、广告与文化、广告媒体的分类和基本介绍 。 2、产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理

11、和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。 3、社会责任与禁忌规则，广告与公共关系、广告与危机管理，新闻发布会和记者招待会。 4、广告经营和管理。第二节 广告的要素一、广告主（广告客户）二、广告代理三、广告媒体四、广告费用五、广告信息六、广告受众七、广告效果 广告主广告主 是指广告的发布者。 确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机 确定广告主，可以让消费者知道广告中推销的商品或服务由哪个企业生产、提供的，便于消费者进行选择和购买。 确定广告主，表示出资做广告的企业愿意公开承担广告责任，为推出广告带来的一切后果负责。美国前十大广告客户美国前

12、十大广告客户资料来源：美国广告时代网站 在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，这十大广告主分别是：这十大广告主分别是： 美国宝洁公司美国宝洁公司 菲利浦菲利浦莫里斯工业集团莫里斯工业集团 通用汽车公司通用汽车公司 西尔斯西尔斯布鲁克百货零售集团布鲁克百货零售集团 百事可乐公司百事可乐公司 大都市公司大都市公司 强生公司强生公司 麦当劳公司麦当劳公司 福特汽车公司福特汽车公司 伊斯曼伊斯曼柯达公司柯达公司广告代理广告代理 是指在广告的经营过程中，代理广告客户广告业务的一种专业性组织。包括广告公司、制作公司、调查公司等。广告代理与广告客户一起构

13、成了广告的主体要素。* 现代广告2002、2003、2004年第7期 中国广告公司前中国广告公司前10强强2001年2002年2003年盛世长城国际广告有限公司盛世长城国际广告有限公司麦肯麦肯光明广告有限公司光明广告有限公司北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司上海奥美广告有限公司上海奥美广告有限公司北京公交广告有限责任公司北京公交广告有限责任公司智威汤逊智威汤逊中乔广告有限公司中乔广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司上海美术设计公司上海美术设计公司北京未来广告公司北京未来广告公司精信广告有限公司精信广告有限公司盛世长城国际广告有限公司盛世长城国际广告有限公司麦肯麦肯

14、光明广告有限公司光明广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司智威汤逊中乔广告有限公司智威汤逊中乔广告有限公司北京未来广告公司北京未来广告公司广东省广告有限公司广东省广告有限公司上海广告有限公司上海广告有限公司上海奥美广告有限公司上海奥美广告有限公司北京国安广告总公司（集团）北京国安广告总公司（集团）盛世长城国际广告有限公司盛世长城国际广告有限公司麦肯麦肯光明广告有限公司光明广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司智威汤逊智威汤逊中乔广告有限公司中乔广告有限公司北京未来广告公司

15、北京未来广告公司广东省广告公司广东省广告公司上海广告有限公司上海广告有限公司上海灵狮广告有限公司上海灵狮广告有限公司上海博报堂广告有限公司上海博报堂广告有限公司广告媒体广告媒体 是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。 报纸、杂志、广播、电视、网络（黑马） 媒体组合策略（扬长避短、以巧补拙）中国媒介广告经营单位前中国媒介广告经营单位前10强强* 现代广告2002、2003、2004年第7期 2001年2002年2003年中央电视台中央电视台上海文广新闻传媒集团上海文广新闻传媒集团北京电视台北京电视台广州日报广州日报广州电视台广州电视台文汇新民联合报业集团文汇新民联合报业集团广东

16、电视台广东电视台北京青年报北京青年报北京晚报社北京晚报社深圳特区报深圳特区报中央电视台中央电视台上海文广新闻传媒集团上海文广新闻传媒集团深圳报业集团深圳报业集团广州日报社广告处广州日报社广告处北京电视台北京电视台广东省广播电影电视局广告经营管理中心广东省广播电影电视局广告经营管理中心北京日报报业集团北京晚报北京日报报业集团北京晚报文汇新民联合报业集团文汇新民联合报业集团浙江电视台浙江电视台新华日报报业集团新华日报报业集团中央电视台中央电视台深圳报业集团深圳报业集团上海文广新闻传媒集团上海文广新闻传媒集团南方日报报业集团南方日报报业集团广州日报广州日报北京电视台北京电视台广东电视台广东电视台北京

17、日报报业集团北京晚报北京日报报业集团北京晚报成都商报成都商报解放日报报业集团解放日报报业集团广告费用广告费用 是广告主支付给广告代理商和媒体的费用 是广告最独特的特征，使广告主、广告代理商和广告媒体之间形成一种相互制约的经济关系。 根据国家工商总局的统计资料，我国广告市场规根据国家工商总局的统计资料，我国广告市场规模虽然从模虽然从1981年的年的1.18亿元增加到亿元增加到2008年的年的1899.56亿元，增加了亿元，增加了1600多倍，但是仍然处于较多倍，但是仍然处于较低的发展水平。其中，广告收入低的发展水平。其中，广告收入/GDP的比率为的比率为0.63，远远低于美国的，远远低于美国的3

18、的水平；广告收入占的水平；广告收入占/社会社会消费品零售总额的比率为消费品零售总额的比率为1.75，也和国外发达国，也和国外发达国家的家的4%5的比例相差悬殊；的比例相差悬殊；2008年人均广告收年人均广告收入为入为143.04元人民币，而美国在元人民币，而美国在1989年就达到了人年就达到了人均均499美元。美元。 广告信息、广告受众、广告效果广告信息、广告受众、广告效果 广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。 广告受众是指广告信息的接受者，它是广告活动的终点，也是广告进行劝说的主要对象。 广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。广告效果一般通过

19、调查评估等手段获得。广告构成要素框架图广告构成要素框架图第三节第三节 广告的功能广告的功能一、经济功能传播信息、沟通产销促进销售、占领市场满足需求、指导消费（认识商品、刺激欲望、培养消费观念）树立形象、创造品牌二、社会功能美化环境、丰富生活影响意识形态、改变道德观念文化承载和传播功能第四节第四节 广告的类型广告的类型 盈利性广告 推销商品和劳务 非盈利性广告 政治宣传、社会公益广告、公民服务广告、社会教育广告以及寻人启事、人才招聘、征婚、挂失、找工作等启事形式发布的广告。一、按广告的最终目的分类一、按广告的最终目的分类第四节第四节 广告的类型广告的类型 经济广告 即商业广告，指生产、流通以及服

20、务性行业，以宣传介绍企业生产经营等各方面信息为主要内容的广告。（最重要的广告类型，也是广告学研究的主要对象。） 非经济广告 某些观念、规则、道德或哲理向公众进行告知、劝导和提醒，旨在为社会提供无偿服务，义务向公众进行宣传教育的公益广告。一、按广告的内容分类一、按广告的内容分类（1 1）商品广告）商品广告（2 2）劳务广告）劳务广告（3 3）声誉广告（如公关广告、形象广告）声誉广告（如公关广告、形象广告）1、经济广告商品广告商品广告 服务广告服务广告 服服务务广广告告 观观念念广广告告 （1）政治广告）政治广告（2）公益广告）公益广告（3）个人广告）个人广告2、非经济广告非经济广告政治广告政治广

21、告希拉里用广告讨好百姓 2007年08月21日14:42 世界新闻报 公公益益广广告告：课课程程表表公益广告公益广告:保护森林资源保护森林资源公公益益广广告告：烟烟灰灰缸缸公公益益广广告告：烟烟灰灰缸缸公公益益广广告告：垃垃圾圾桶桶在在此此公公益益广广告告：请请保保持持安安静静公公益益广广告告：请请便便后后冲冲水水 公益广告公益广告这并不是胜利！这并不是胜利！ 人类与地球环境共存人类与地球环境共存 保护森林资源，共建绿色家园保护森林资源，共建绿色家园 三、按广告的媒体分类三、按广告的媒体分类 印刷广告 电子广告 邮寄广告 户外广告 交通工具广告 网络广告4、按广告的影响范围、覆盖区域分类、按广

22、告的影响范围、覆盖区域分类1全球性（国际性）广告2全国性广告3区域性广告4地方性广告5、按广告的诉求方式分类、按广告的诉求方式分类（1）感知觉诉求广告（2）理性诉求广告（3）情感诉求广告感知觉诉求感知觉诉求 选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人们的注意。此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现 多运用于价格不高的感性产品的引入阶段 感感知知觉觉诉诉求求米拉约沃维奇：代言欧莱雅化妆品系列 鲜艳的草莓从口中伸鲜艳的草莓从口中伸出来出来 状似舌头状似舌头 通通过视觉表现来刺激消过视觉表现来刺激消费者的味觉。费者的味觉。 “此汽水是新鲜草莓此汽水是

23、新鲜草莓味味”的主题不言而喻的主题不言而喻。焦急等车饥肠辘辘的人们焦急等车饥肠辘辘的人们 怎么能抵抗得了它的诱怎么能抵抗得了它的诱惑惑？ 将本产品将本产品 “厚厚” 和和“多汁多汁”的特性表的特性表现的淋漓尽致！现的淋漓尽致！性感惹火的浓烈香气扑鼻性感惹火的浓烈香气扑鼻而来！而来！ 闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！水一般的女人，水水一般的女人，水一般的吊坠一般的吊坠理性诉求理性诉求 采用理性的说服方式 向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊 作出判断 适用在商品的引入期 和 成长期 多用于高档耐用品 海报下方详细介绍了产品特性用截图突显出本车的特别之

24、处用截图突显出本车的特别之处 虽然文字有限虽然文字有限 但清楚介绍了但清楚介绍了 本地产本地产 建筑品建筑品质优秀质优秀 且可欣赏江景的特质且可欣赏江景的特质 本套图分别截自同一杂志的四页 广告排版很有新意 连续四页在同一位置介绍了不同产品。情感诉求 此种广告向消费者传之以情此种广告向消费者传之以情 强调强调“以情动以情动人人”, ,使消费者对广告产品产生良好的态度和使消费者对广告产品产生良好的态度和感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激消感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激消费者重复购买费者重复购买 用于成长期与用于成长期与 成熟期成熟期 暖意融融暖意融融 树立了品树立了品牌牌“以人为本以人为本”的良的良好形象好形象老人虽无牙齿却依旧灿烂的笑容