XX年新沂项目前期策划总体思路

1、XX年新沂项目前期策划总体思路 阿基米德说过：“给我一个支点，我可以撬起整个地球！”，慧谷文人说：“如果本案是一个地球，我们要做的就是寻找撬动它的支点！”第一部分：大盘思考第二部分：市场环境解析第三部分：项目地块分析第四部分：项目相关定位第五部分：项目总体开发思路第六部分：项目启动策略及大一期启动区战略第七部分：前期总体营销思路本报告结构第一部分：大盘思考对于地产商而言，今天，我们正在经历着、经营着一个大盘时代。大盘时代两大特点：一、 今天的大盘时代具有浓厚的国土整治色彩。所谓国土整治是指在国家宏观战略的指导下，对土地进行科学规划、科学控制、科学治理、科学利用，从而实现土地资源的最佳配置和最大

2、价值。二、 一批实力雄厚、品牌卓著的超重量级城市运营商将迅速崛起。 他们的影响力将远远超越地产行业、超越特定地域、超越某一城市。 王志纲项目档次：中高端总建面积：250万平方米开发周期：开发五年以上，平均年消化量最少40-60万平方米之间新沂市城市房地产市场2008年全年消化量：46万平方米2009年全年供应量：73万平方米2010年全年消化量：98万平方米中高端项目消化量占总消化量约为：30%单个楼盘平均年消化量：小于10万平方米思考一：市场容量VS关键词：现有市场、潜在市场、来访量、达成率 市场容量是进行项目整体大盘操作时首先应该考虑的问题，因为再大的体量最终还得由目标消费市场所消化，目前

3、新沂城市的市场容量特别是中高端产品的市场相对有限。所以项目运作首当其冲应该做到的是充分发掘项目所能达成的市场容量，实现项目的旺销快销。发掘市场容量，扩大目标客群的具体措施包括以下两个方面：1、提高来访率：加强整体推广深度、广度以力度推广诉求的差异化：产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征 ，也是项目在目前竞争激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本所在。个性化的产品需要个性化的宣传推广手法，个性化的宣传手法才能最大程度上吸引项目的竞争目标客群。2、提高达成率：提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户流失率。解决问题方向一：深度挖掘现有市场解决问题方向二：扩大/激发潜在

4、市场 发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在，也是在项目推广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域， 针对于本项目：除了新沂市区外，还应该考虑如何吸引以下几类客户：郊县、镇区客户新沂2小时车程经济圈内客户江苏本地或全国乃至国外性的投资经商类客户关键词：城市运营、边缘客户思考二：产业支持产业塑造是造城运动的核心环节关键词：产业支撑、持续发展、造城运动1、产业-城市发展源动力。 产业是一个城市发展的原动力，失去了产业支撑的城市最终必将成为“卧城”、“空城”而不能够形成一个完整意义上的“城市”。 完善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力，而且可以扩大区域内闲散劳动力的就业

5、机会，形成区域小产业链的良性循环，从而也可以进一步完善一个区域的生活功能，真正形成一个新“城市”的概念！这一点是大盘运作主要区别于小盘之关键所在，也是在超级大盘运作中应当重点考虑的地方。 产业就业生活新城市；2、完整的社会功能-城市生命力 一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市，完备的社会功能是一个城市的生命力。 完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等；即个体生存所需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件。 思考二：产业支持解决问题方向：产业支持产业创造与重塑：产业塑造 本案周围无任何生活配套功能，但依托自身规模大，易于因地制宜的营造主题

6、、景观、配套设施等项目，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间；如能依托橡胶产业园的建设，增加就业机会从而制造强大的社会效益并充分整合社区内配套及周边生活、市政配套设施则可以形成相对完整的区域性房地产业。关键词：产业整合第二部分：市场环境解析市场环境解析政策法规环境解析新沂市场环境解析2003200420052006200720082009二手房交易营业税，抑制过度投资打压主要为执行05年政策，不再加强趋于温和下半年通过房贷新政，提高投资门槛打压政策从紧转松，减免商品房交易税扶持持续放松信贷条件，降低利率年末开始收紧，打击屯地及投机扶持 打压提高个人住房贷款门槛继续尝试限制，但收效微弱

7、下半年严格土地政策以及相关贷款金融政策开始限制 33102003-2009 新沂商品住宅成交量走势 （单位:万平方米）中国楼市一贯是“政策楼市”2.“市场低迷扶持；市场过热限制/打压”，特征明显;3.但并非每次调控都并非成功，政府也在不断吸取经验教训，出台新政内容和时机越发成熟。政策调控过往特征时间政策或行动内容1月10日国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知“国十一条”合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。4月11日银监会：银行不得对

8、投机投资购房贷款 中国银监会11日指出，银行业金融机构要增加风险意识，不对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅度提高贷款的首付款比例和利率水平，加大差别化信贷政策执行力度。 4月15日国务院会议对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。4月17日国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（新“国十条”） 商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社

9、会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。严格限制各种名目的炒房和投机性购房。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数 。4月21日证监会新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。这与此前执行的二套房认定标准出现了根本性的变化 5月4日住房保有税？物业税？5月4日，国务院法制办财政金融司副司长季怀银也通过官方媒体透露：“开征住房保有环节的税收，是保证住房市场健康发展的治本之策，也是解决当前我国面临的多项棘手问题的治本之策，早开征比晚开征好，但需分步实施而非一蹴而就”。2010年调控政策本轮调控内容针对购房者主要针对多套房的

10、首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强时间政策或行动内容6月12日夹心层住房之困有望破冰6月12日，住建部、发改委、财政部等七部门联合发布关于加快发展公共租赁住房的指导意见。意见对发展公共租赁住房提出了保障土地供应等相关政策支持。9月27日土地闲置一年的将禁止竞买资格9月27日，国土部、住建部联合发布了关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知。通知明确，企业违约开发土地、因自身原因土地闲置一年的，都将禁止竞买资格。9月29日暂停发放第三套房贷各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住

11、房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定以及其他相关规定10月19日银行上调存贷款基准利率10月19日，中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整10月20日上调个人住房公积金存贷款利率住建部称，从2010年10月20日起，上年结转的个人住房公积金存款利率上调0.2个百分点，由

12、现行的1.71%调整为1.91%。当年归集的个人住房公积金存款利率保持不变。与此同时，个人住房公积金贷款利率同时上调。其中，五年期以下(含五年)从3.33%调整为3.50%，五年期以上从3.87%调整为4.05%。11月1日房贷七折优惠利率取消从11月1日起，全面取消房贷七折利率，首套房首付最低30%，利率优惠下限调整为同档期基准利率的85%；二套住房最低首付50%，利率执行同档期基准利率的1.1倍。2010年调控政策本轮调控内容针对购房者主要针对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强时间政策或行动内容11月3日全面叫停第三套住房公积金贷款住房和城乡建设部、财政部、人民银行、银监会

13、11月3日发布关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知。通知规定使用住房公积金个人住房贷款购买首套普通自住房，套型建筑面积在90平方米及以下的，贷款首付款比例不得低于20%；套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。同时，第二套住房公积金个人住房贷款的发放对象，仅限于现有人均住房建筑面积低于当地平均水平的缴存职工家庭，且贷款用途仅限于购买改善居住条件的普通自住房。第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。12月25日中国人民银

14、行二度加息中国人民银行宣布，自12月26日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。其中，对房地产市场影响最大的5年期以上贷款利率，由现行的6.14%上调至6.40%。12月26日暂停发放第三套房贷个人住房公积金贷款利率再次上调在央行宣布加息的第二天，住房和城乡建设部宣布上调住房公积金存贷款利率。从2010年12月26日起，五年期以下(含五年)及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.25个百分点。五年期以下(含五年)从3.50%调整为3.75%，五年期以上从4.05%调整为4.30%。同时，开展住房公积金支持保障性住房建设项目贷款试点的城市，贷款利率

15、按照五年期以上个人住房公积金贷款利率上浮10%执行，并随个人住房公积金贷款利率变动做相应调整。2010年调控政策本轮调控内容针对购房者主要针对多套房的首付比例及贷款进行限制,从年初至今不断加强时间政策或行动内容12月17 日5部委新政打击囤地炒地：拿地首付不低于50% 财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。 3月10日国土部强调房地产用地监管 将开展突击检查 国土部发通知：一、加快住房建设用地供应计划编制；二、促进住房建设

16、用地有效供应；三、切实加强房地产用地监管；四、建立健全信息公开制度；五、开展房地产用地突出问题专项检查。 4月13日住建部：加快保障房建设 遏制房价过快上涨 住房城乡建设部13日召开电视电话会议，要求加快保障性住房建设，其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，同时遏制部分城市房价过快上涨。4月19日住建部发出通知住房城乡建设部发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知，要求商品住房严格实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名。今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放 VIP 卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费

17、用。 5月2日央行5月2日，央行宣布自5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，农村信用社、村镇银行暂不上调。这是央行今年第三次上调存款准备金率。有专家指出央行此次调整是配合为楼市降温而考虑的。 2010年调控政策本轮调控内容土地及其他方面大幅提高土地供应,重点支持保障性住房.加强监管土地出让流程,并打击屯地、捂盘等现象.城市时间内容天津4月16日“津六条”。规范商品房销售管理，要求房地产开发企业申请办理销售许可证后，十日内可售房源网上一次性全部公开。严禁以房屋预定为由变相捂盘惜售，严禁在商品房项目取得销售许可证之前，以各种形式变相收取房价款或预定金。无证售房行为一经发

18、现，将进行处罚，并记入信用档案 青岛4月23日青岛“十四条”。在税收方面，青岛要求对房地产企业开发的一般商品房的计税毛利率由现行的15%调至20%;对房地产企业开发的非普通住宅(含别墅)和非住宅的土地增值税预征率由现行的1%调至2%。 海南4月26日“海南十一条” 将确保10%的土地出让金向保障性住房建设项目倾斜。实行商品住房买卖合同网上签约、备案及合同注销备案制度，要求开发企业在订立商品住房买卖合同后，10天后内办理备案手续和预告登记北京4月30日同一购房家庭只能新购买一套商品住房；金融机构和税务部门可以根据本市房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化的信贷和税收政策。暂停对购买第三套及以

19、上住房，以及不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民发放贷款。 西安5月5日普通商品住房中廉租住房配建比例不低于5%，经济适用住房中廉租住房配建比例不低于15%，棚户区改造项目中廉租住房配建比例不低于30%。2010年及“十二五”期间，每年新增建设用地120亩，新增廉租住房25万平方米、5000套，合计新增廉租住房150万平方米，解决30000户低收入家庭住房困难。 深圳5月6日严格执行国务院对购买不同套数住房家庭差别化信贷政策，限制各种名目的炒房和投机性购房;商业银行根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民

20、暂停发放购买住房贷款。对境外机构和个人购房，严格按照有关政策执行 北京5月20日由酒店、商业立项改成小户型“公寓”出售的项目今后将被禁售。北京市住建委、发改委、规划委、国土局四部门联合发文，明确下月起，酒店项目改住宅将被禁售，一律禁止分层、分单元销售。今后要是违规买了，不能办房产证。而据了解，“商改住”等禁售文件也将在近期出台。广州5月21日这24条楼市调控细则强调供应，可概括为执行中央政策、加大供地规模、加大保障性住房建设、加大市场监管。贯彻意见规定了要全面清查出让合同，督促开发建设，要继续加大闲置土地的清查和惩治，打击囤地行为，重点打击囤房、哄抬房价等违法违规行为，同时政府不会干预三套房贷

21、， “穗24条”同样暂未规定限购等临时性调控措施,。2010年调控政策本轮调控内容地方细则贯彻中央精神,严厉打击炒房,改良土地供应结构.2010年调控政策2010年政府必须对楼市大力调控的3大核心原因民怨金融风险应对外部压力，先保国内社会经济稳定“两会”以来，对过高房价的民怨极深，影响到社会稳定，不能坐视不理大量银行抵押贷款资金流入楼市，泡沫产生是不争的事实，任其发展危机巨大国际经济形势微妙，中国政府面临极其复杂的人民币升值及通胀预期压力。因此，打压楼市虽然会打击投资及上下游产业，影响经济，但权衡利弊，必须先保证国内稳定，再应对外部压力。攘外必先安内！绝对不能重蹈美国的次贷危机（投行导致）和日

22、本的经济危机（银行导致）覆辙本次调控原因、思路2010年调控政策核心针对 利用银行贷款的炒房者2009年高价拿地的开发商本次没有针对的 全额付款的本地买房者商业办公性质地产项目本次调控表面上是短期内压下房价，和以前几年的目标类似；但实质是很有针对性地打击2010年调控政策首付及贷款环节开发商融资环节调控主要针对性归纳土地出让环节个人地方政府开发商2010年调控政策第一套非普通住房首付提升至30%；家庭二套房首付大幅提升至50%起，贷款利率1.1倍起；三套及以上房产，多数城市不得贷款，或增加消费税，甚至限制部分人群不得购买。 保护居民购置首套住房，着重打击一户多套的消费 以此彻底杜绝依靠抵押贷款

23、炒房的现象1.针对个人投机炒房2010年调控政策2.针对开发商融资层面简而言之：土地不得单独用来抵押了银监会银行业监管一部主任杨家才4月21日解读了最新出台的房贷新政。 银监会对于开发贷款和土地储备贷款明确了“三不贷”原则：对于国土管理部门查处并确认的有闲置土地、炒地倒卖的房地产企业，不予发放新的贷款；对于住建部门查处并认定的捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价的房地产商不再给贷款；对挪用银行的贷款去缴纳土地出让金的，即参与招拍挂做保证金，然后交土地挂牌款的，不再增加贷款。此外，对于土地储备贷款，银监会还要求，地贷挂钩、建贷挂钩及房贷挂钩。 2010土地供应国土部通报2010年全国住房用地供应计划20

24、04-2010 全国住房用地供应 （单位:公顷）54650 76461 180000注：2010年计划的18万公顷中，保障性住房、棚户区改造和中小套型商品房用地计划供应量占总量的77%；其中，在这三类住房用地中的中小套型商品房，计划供地总量80431公顷，已经超过2009全年。目的：除了进一步加强出让过程的监管与门槛，同时加大供应以平衡供需，有效降低远期房价走势，改善社会中低收入层购房压力3.针对土地出让环节2010政策调控结论“民怨、金融风险、应对外部压力”是本轮调控的三大主因；“利用银行贷款的炒房者”成为本次打击首当其冲的消灭目标；“避免一户多套、大幅提升土地供应、改善产品结构”是国家针对

25、市场远期走向的核心措施；“严管融资层面及土地供应流程”，促使房产开发商再次洗牌。市场环境解析政策法规环境解析新沂市场环境解析新沂概况新沂位居江苏和山东两省交界，是沿东陇海线产业带中心节点城市，面积1616平方公里，下辖16个镇、1个省级开发区，人口103万，城区人口27万。近年来，新沂综合实力和竞争力显著增强，先后被评为“2008浙商最佳投资城市”、“2008中国最具投资吸引力城市”。2009年，连续第四次跻身“全国最具投资潜力中小城市百强”，被评为江苏省首批、徐州唯一的“金融生态示范县（市）”、“第六批中国金融生态城市”和“中国最佳文化生态旅游城市”，在区域发展中的影响力越来越大，知名度越来

26、越高。 城市建设2010年，新沂市将以高起点规划统领城市建设，按照“南扩、北拓、东进、西延”的城市发展思路，重点推进实施“70100”工程，加快城乡建设。同时坚持城市建设与管理同步。以创建全国文明城市、国家园林城市、中国优秀旅游城市和国家卫生城市为抓手，加大城市管理力度，做到集中整治与长效管理相结合。实施“文明市民素质提升工程,提高市民综合素质，提升城市文明程度，努力营造“洁净有序、文明优美”的城市环境。宏观经济环境GDP宏观经济增长小于4%4-5%5-8%大于8%10-15%房地产业发展概况委缩停滞甚至倒退稳定发展阶段高速发展飞速发展宏观经济环境人均GDP宏观经济环境三产比列新沂市是一个典型

27、的工业城市，第二产业比重居全年首位，但是第三产业比重正在逐年增加，至2009年已达到40.9%，接近第二产业。城市正在逐步实现由工业城市向服务业为主导的发展方向的转变，为房地产带来发展契机土地市场2010年，新沂市已公告出让国有建设拥地76.35平米，其中除四幅地块尚未成交，共成交14幅，42.52平米，累计成交金额6.418亿元，平均土地单价1509元/方，预计可上市面积99.3万平米商品房市场新沂住宅市场可分为三个片区：成熟的主城区、新兴的城南新区以及充满希望的河东片区 从现有供应情况看，主要项目都集中在主城区和南区，该区域的配套设施、居住氛围也是最为成熟的。西部为工业集中区，只有少数项目

28、，发展潜力不大。从供应来看，由于未来市政府可能要南迁，目前整个新沂市区正在开始进行向南向东的延伸发展商品房市场新沂市自07年以来商品房上市量达215.33万平米，其中2009年上市量最高，为72.93万平米。2010年以来，已上市95.51万平米。新沂市07年至今累计成交量为156.85平米，整体成交率为百分72.8.其中2010年至今，商品房成交约50万平米，新上市平均项目成交7.25万平米，成交表现一般。商品房市场在商品房供应分布中，新沂市主要集中在南区和中心区，其中南区累计供应量86.04万平米，占应总量百分40.中心区供应量59.92万平米，占总量百分28第三部分：项目地块现状分析地块

29、现状 本项目地处于新沂市墨河镇，地块属性方面，本项目为新建项目，地块总体上地势平坦，地上附着物少，基本规整、开阔，没有拆迁量，规划与建设空间大。地块四个方向环境地块东面：东至创新路地块南面：南临新北路地块西面：西达外环路地块北面：北至205国道地块周边商业配套 地块周边除无任何商服配套 地块分析/地形地貌地形： 平坦，有利施工 地貌： 天然水体资源丰富， 地形：平坦，有利施工地貌：自然地貌，可考虑作天然植被适合开发住宅地块分析/商业价值居住人口加之产业就业人口，人口可达5万人，开发需要一个商 业中心，适合开发中大型商业，建议社区性商业中心。 地块分析/酒店价值市场前景 项目价值 市场案例 项目

30、需要高档酒店地块分析/商务价值项目做写字楼所面临的处境 负面因素规划上，并不属于新沂行政金融中心区。 项目意义 写字楼与酒店、商业等可以形成综合 体，而综合体物业具有鲜明的整体形 象，商务功能是主流综合体必备的功 能，写字楼部分使得综合体物业的商务 链成为可能； 印象中新沂写字楼匮乏，至少5万人需要写字楼项目； 写字楼项目能极大提升项目整体形 象，符合城市运营理念，能较大提升企 业品牌。 正面因素 地段昭示性;临近主干道/橡胶工业园办公及其他未确定产业的办公带来人气/ 项目未来周边配套齐全。 写字楼功能对于本项目的意义 项目需要写字楼！ S优势SWOT分析 250万平方米超大规模社区开发商橡胶

31、产业地产品牌树立，利于招商地块总体上地势平坦，地上附着物少，基本规整、开阔，没有拆迁量，规划与建设空间大。W劣势区位生活配套较不成熟工业地产对商住抗性大开发商地产开发处女座，区域知名度尚未建立位置较为偏僻，短期缺乏人气支撑交通瓶颈并未得到解决，无公交通往市区O机会新沂房地产正处于极速发展期区位未来发展潜力大政府紧缩土地供应当地政府视为本项目为业绩工程本案巨大的社会效应利于项目去化T威胁区域供应量较大，同质化竞争激烈宏观市场的波动第四部分：项目定位项目地块项目特征投资商市场竞争态势客户需求取向地块处成长中的城市镇区地处道北墨河镇位置偏僻，离市区较远市政配套基本上没有3700亩，总建面约400万平

32、方米，其中工业150万平米，商住250万平米项目建设周期长，最少在五年以上，产品打造需与市场同步泰国鸿泰集团责任地产，造福万放，打造“大众精品住宅”市场中符合目标客层需求的中高品质产品很少功能提升型产品很少同质化产品多不单纯追求空间面积增加，而是居住功能提升注重小孩的教育与成长环境注重自己及家人的健康生活方式关键词：成长中的新城镇关键词：超级大盘周期长、关键词：责任地产关键词：差异化功能升级关键词：健康/教育成长环境接下来，我们将一一对各个关键词进行剖析，最终得出项目定位大规模：新沂目前最大的地产开发项目；总建面积约250万平方米大品牌：知名橡胶产业公司泰国鸿泰发展大气势：助推政府为实现大新沂

33、城市实现社会效益和经济效益而打造的标杆性地产项目“大盘”城市：新沂，快速成长的城市之一项目：250多万平方米规模，五年以上的开发周期中建地产品牌成长：虽站在巨人（泰国鸿泰）的肩膀上，但是在新的起点，新的开始准业主个体的事业：社会中坚力量，项目拟建橡胶产业园及橡胶专业市场，以新的起点，向上发展准业主个体的家庭：项目自身可营造出良好完善的教育体系以及健康养生环境，完全有利于小孩的成长、老人的养生生命的成长：项目大盘的特质，五年以上的开发周期，让你体会到我们是在造一座城“成长”“建筑可以复制，精神无法超越”项目气质精神：“成长”成长：代表着“积极向上”的“活力”与“生命力”成长延伸：事业的成长、家庭

34、（小孩）的成长、生命的成长成长住家：鸿泰集团为“成长人群”打造的“成长型住区”结合以上南京慧谷认为本案的总体市场定位为拥有国际级“亚洲首席橡胶园”功能的工业主题复合型大盘强调先有工业再有地产，是地产融入工业（考虑整体开发节奏，先建设工厂，地产方面则商业先行，住宅殿后）强调项目的唯一性，即：亚洲首席橡胶产业园商住大盘本项目立足整个新沂，着力打造多功能化宜居宜商项目，造福四方，突出人性化作为250万平米超级大盘，必然要强调社区的复合型和宜居性工业+大盘亚洲首席橡胶工业主题复合地产项目项目总体形象定位国际级开发集团项目形象企业形象档次定位中高端国际化人性化社区总体档次定位是地产作品而非地产产品。从各

35、方面权重加以考虑，项目总体品质上定位为中高端产品，在局部可以适当超越，但前几期一定要为后期预留足够的升级空间满足人口就业问题，必将带来一定的社会效应，体现人性化特征通过以上分析：我们得出本项目新的关键词：有形特质：“大盘”、“工业”精神气质：“人性的”在造一座城一座“人性的、成长的、多功能”的250万平方米博观之城主题概念定位鸿泰博观城见证成长：五年以上的开发周期，见证一座城的崛起关注价值：搭建平台，助推为个人实现生命的价值注重人性：为人提供真正的就业平台，带来社会效应，体现人性化理念“博观之城”博爱观天下项目初期核心区域：城区及周边城市拓展区域：相关外省关联城市项目中后期江苏省或外省关联城市

36、，外国相关产业链地区区域定位目标客户群定位本项目作为250万方规模大盘，其目标客户的辐射范围和涵盖人群必定十分广泛，但项目初期面市时，由于工业规模效应以及员工就业优势还未完全显现，目标客户的主要来源区域将以本地区域为主，而随着项目开发的逐步推进，整体规模效应将逐步呈现，目标客户的区域性将很快被打破，真正成为全国性的品质大盘。人群定位职业构成描述：橡胶工厂职工，管理人员个体经商户企业员工外来经商人员白领一族从事橡胶产业人群或看中区域发展潜力、大盘规模效应氛围的广大中间阶层家庭构成描述：两口之家三口家庭；少数三代同堂家庭；年龄构成描述：年龄结构以25-40岁为主；年龄结构以40-50岁为辅目标客户

37、细分特征目标客户群定位主题定位/住宅定位传承“博观之城”主题，将纯正的 建筑、景观风格与地块原自然原景有机融合，创造出人性化的中段高尚社区； 同是考虑中国人的未来居住趋势，引进新的居住理念、规划设计、新的建筑科技，吸引全球关注 =140万橡胶产业专业市场+10万主题商场主题商场纯商业体量10万，堪称MALL规模， 主题商场定位为Living Mall，强调本案是依托住宅，服务社区为主的 生活型“一站式”购物中心 ，通过博观生活主题的经营，使本案商业成为西北板块 的商业核心 主题定位/商业定位商业休闲娱乐餐饮生活配套购物业态定位集购物、休闲、娱乐、餐饮、生活配套于一体一站式 LIVING MAL

38、L 酒店房间设置各国国家酒店风格，脱国标酒店的标准化，增加酒店房间的丰富性； 由于房间风格的多样性，容易唤起客户好奇，可吸引客 户经常入住不同风格的房间；同时，酒店采用高新科技设计，使酒店充满趣味与惊奇，满足高端人士的高效需求。 档次：四星级 主题定位/酒店定位低档写字楼？ 低档写字楼有损 整个项目形象，并 且经济效益不高。 中档写字楼？ 新沂地区未来不乏大量中 档写字楼面世，将面临较大的 竞争，同时中档写字楼对项目 战略意义不大。 顶级写字楼？ 顶级写字楼一般要有巨大的展示面，而 项目难以满足此点要求。 本案既不属于新沂规划核心CBD地 区，也不属于道北核心CBD地区，难 以达到顶级写字楼对

39、于地段的考量。 NO！NO！NO！出路：中档以上写字楼写字楼对项目意义：写字楼与酒店是整个项目的形象标签，要对住宅、 商业价值起到推力作用，因此从战略角度考虑，写字楼的档次要高 主题定位/写字楼定位完整价值链酒店、写字楼、商业、住宅形成四大金刚 写字楼酒店住宅商业价值龙头价值主体价值亮点价值引擎主题定位/整体价值链其他重要定位小学定位小学的修建标准应偏向中档定位，保证软硬件的总体质量和功能要求，配备相应的场馆及设施双语幼儿园+职工子女小学中学定位可考虑本项目引进一个传统的普通中学，因此，建议与其他知名品牌中学联姻，打造一个品牌影响力的普通中学。 品牌普通中学其他重要定位其他重要定位打造复合橡胶

40、健康跑道打造全市最长健康步道，穿越整个400万方社区各组团，并形成循环体系，成为全市最长的最有趣味的健康跑道。社区医院：身体检查、健康咨询等其他重要定位商业购物配套类中型购物中心：含一主力超市特色商业街：以餐饮为主社区购物走廊：美容美发、洗衣、家政、摄影等其他重要定位服务配套类贴心管家服务：针对人性化服务而制定的一对一的各种服务销售及售后服务：专业销售团队开通交通车在业主入住前期可接送业主到新沂市区主要节点，解决短期内交通不便的问题。开通社区环城车由于项目规模较大，各功能场所距离较远，建议开通社区环城车，接送企业员工及经商户往返各主要需求地点。 引进大型生鲜超市为提高项目的生活便利性和销售保障

41、力，建议在销售前期就确定引进1-2家中大型超市，如：永辉、新世纪、苏果等第五部分：项目总体开发思路大盘开发模式开发模式典型项目单纯住宅模式碧桂园凤凰城、万科东丽湖、金地荔湖城主题驱动模式奥林匹克花园（体育）、桃源居（教育）、绿地21城尊老社区（养老）、成都世纪城（会展）旅游地产模式华侨城、杭州宋城、星耀五洲、三亚海棠湾传统工业地产模式北京星网工业园、普洛斯物流园产业整合模式长春汽车新城 绿地盘龙谷文化城总部基地（商务花园）模式北京总部基地结合本案基本特征考虑，最适合开发模式是只有主题驱动模式主题驱动模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发主题社区模式核心驱动

42、方式：在陌生区（新）大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术、工业地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。老年、医疗服务教育、文化健康、运动健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校

43、的引进-体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。桃源居的教育主题：大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；投入大，做一个不可复制的核心竞争力。绿地21城尊老社区主题综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯；老年人只是讲座多形式老年教育。主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设主题社区开发模式基本特征主题鲜明-成为社区开发的核心支撑力；主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签；主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；主题复合-但主题宣

44、传与多主题建设，符合性舒适社区。1 2 3 4适用条件陌生区（或新区）大盘开发，消费者心理抗性大；有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异；主题先行，树立消费者信心。成功关键因素方向研判设想-阶段工业地产商业模式提升住宅，互动发展快速积聚人气，提升区域价值，开启开发模式长期发展行为，商业提升土地价值，住宅与商业平衡互动发展开发整体成功总体开发理念积累、共生、互长优先利用橡胶工业园，提升区域价值持续性、可发展的物业组合模式

45、弹性开发、峰值预留预留地段，给现在处于市场萌芽、发展前景看好的产品日后留下发展空间，从而收获更多财富复合、多样性的产品组合各期产品有机组合，实现效益最大化项目总体开发战略发展原则推盘计划3规避内部竞争， 面积总价相近的单位分批次推出2不同时期推出不同产品，相互促进，共同升值1“住宅、 商业、酒店、办公楼打组合拳 4有效承接市场需求 符合市场需求，形成一定的面积梯度承接5充分利用公共资源 在徐州、南京示范区重要交通通车等重大事件前推房等第六部分：项目启动策略及大一期启动区战略项目启动策略启动区的目的 目的1树立项目城市大盘地位，展示项目整体定位形象 目的2增强客群对区域 “新生的、人性的、成长的

46、、多功能的”博观之城概念的认可，和对区域土地价值的升值认同感。 目的3首期开发成功，实现资金的快速回笼，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发对现金流的需求。南京慧谷启动区入市规模：约30万m2启动区规模确定考虑因素保持一定规模：大盘开发，必须树立大盘形象，展现大盘气势。考虑市场容量：城区市场一年销售90多万m2，单个项目年销售量不足10万m2。考虑企业条件：企业自有资金开发，需权衡资金成本和现金压力。楼盘名称总体规模启动区规模鲁发名城100万m212万m2凤凰太阳城92万m23万m2大盘启动区体量借鉴启动区规模确定启动区规模：约30万平方米20万m2橡胶产业专业市场5万m2主题商业5万m

47、2平米产权式酒店5万平米住宅推盘节奏建议分期体量入市时间销售周期一期约50万方2011.620个月一组团约20万方2011.67个月二组团约15万方2012.56个月三组团约15万方2012.108个月一期推盘节奏建议一期启动区物业类型=15万商业街+5万酒店式公寓注明：须同时启动工业厂房这个目标意味着什么？ 大一期启动区目标设定品牌目标/企业目标：利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升鸿泰集团在四线城市大盘的开发模式以及全国的影响力项目运作目标：通过鸿泰集团一期的成功营销，完善的区域形象，为鸿泰集团地产后续全国拓展及复制开发奠定基础具体营销目标：2011年6月份开盘目标界定启动区

48、推盘首组团为商业和酒店意味着相对较高的价格去化速度远超过目前市场平均的水平意味项目的营销必须与 大盘营销、区域营销相结合1、价格目标2、速度目标3、品牌建立及项目运作目标的战略意义：通过设计高速、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销、大盘营销，为项目树立市场形象及知名度，为大盘模式在全国复制打下坚实的基础。第七部分：前期总体营销思路五大难题困结本案：1、工业环境污染大，客户抗性大2、2010年新沂市场消化量90多万方，本案按指定5期开发，每期入市量50万，体量大，去化目标实现难度大3、地段偏僻，远离新沂市中心，区域认可度极低4、项目交通瓶颈困扰，无公交通往市区5、区域生活配套匮乏，生活氛围缺乏寻求破解之道为鸿泰集团首次开盘成功的难题？策略推导S优势W劣势O机会T威胁 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势 发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁充分发挥项目超级大盘的核心优势，强化大盘及开发商的资源优势。充分展示项目产品力，承诺品质、环境及物管服务，关注客户成长，超越