如何快速高效开展凤鸣塔酒业系统营销工作

1、如何快速高效开展凤鸣塔酒业系统营销工作前言对凤鸣塔前景的初步认定：尽管存在着竞争向名酒集中、经济下滑与通胀并行的外部环境的不利因素，以及洋河在苏北的强势竞争。但我们乐观的相信：以凤鸣塔目前的根底，只要沿着一条正确、科学、系统、专业的白酒营销道路前行，同时采取一种区别于竞品的差异化营销策略，在23年的时间内解决生存问题、继而开展壮大成为苏北市场的区域强势品牌是完全可以预期的。当然，这一切的前提是凤鸣塔在营销、经营、生产、质量等方面少犯错误，少走弯路的情况下才能实现。 不同于原来，只要做好某个营销要素广告、促销、深度分销等就可以做好一个品牌的营销工作，当前的白酒进入全面竞争的时代一个都不能少！基于

2、凤鸣塔的现状，凤鸣塔的营销工作应先从渠道入手，同时带动其他营销要素的联动1、努力创造一些值得丰县消费者谈论的东西，使凤鸣塔的“重出江湖”工作变得与众不同 2、在深圳柏星龙产品开发的基础上，进一步完善凤鸣塔的产品体系，以使得丰县各个与凤鸣塔的利益相关者找到与自己相适应的凤鸣塔产品深圳尽管是高水平包装设计的代表，但这种“流水线生产出来的创意”并不能完全适应区域市场的各个细分市场的需要。3、尽快形成销量为启动标志的凤鸣塔渠道运营工作 4、凤鸣塔价格策略的制定5、凤鸣塔整体促销策略的制定与实施 6、凤鸣塔初期营销组织规划与运转7、凤鸣塔初期营销组织规划与运转一个标志性的、能让丰县人议论的活动，将是凤鸣

3、塔“重出江湖的标志性事件“重出江湖绝对不是喊口号喊出来的，是扎扎实实做出来的！一个标志性的活动，将引导凤鸣塔开启整体营销工作。而活动的前期准备与后期其他营销活动的跟进，将使凤鸣塔的整体营销工作以综合而非单个的力量前进。我们将提交并带队运作以下方案：1、?凤鸣塔新品上市发布会?拟进行2、?凤鸣塔经销商合作方案?3、?凤鸣塔丰县核心消费者运作方案?4、?凤鸣塔品牌传播方案?在活动举办之前，要进行全面的市场调查与准备，因为紧跟活动之后的工作就是“核心消费者的运作与“经销商签约两个重要营销行动比方我们可以筹划一个“凤鸣塔新品上市发布会的活动来开启凤鸣塔的营销工作。当然，在详细了解凤鸣塔以及丰县情况后，

4、或许会产生更好的活动创意举例：凤鸣塔新品快速上市将规划与实施的内容1周23周12周23周制定方案和培训设计/制作销售支持工具外部沟通组合方案与实施客户开发/推进凤鸣塔产品上市1234凤鸣塔新产品丰县是凤鸣塔赖以生存的根据地市场，不容他人染指，所以竞争是全面的，产品线是“大小通吃的在度数、容量方面创新产品，补充市场特殊包装的赠品对付不想花钱的人可半价销售战略产品同竞品拼政策、打压对手OEM产品打压小品牌区隔、保护凤鸣塔品牌形象主打产品塑形象赚利润Success factors不同产品对应不同的利益相关者，对应不同的消费者提交成果：?以价值定位而非工艺能力打造凤鸣塔的产品线?针对产品开发的调查：丰

5、县现有主销竞品的产品品相评估、竞品进店价、进店促销政策、销售现状调查；丰县白酒消费者不同消费层级调查、非主流竞品调查我们将会同凤鸣塔的老业务人员进行实地调查销售渠道工作是凤鸣塔最重要的销售着力点，凤鸣塔不但是从渠道上产生销量，同时凤鸣塔也将通过渠道建立强有力的品牌，凤鸣塔的渠道工作将包含以下内容：1、制定凤鸣塔市场选择的优先顺序方案 2、拟定凤鸣塔渠道模式的选择依据3、规划凤鸣塔的“核心酒店引爆策略、乡镇二批经纪人拓展模式、酒店带流通”等市场运作模式4、制定凤鸣塔针对外部市场拓展的渠道利益一体化合作模式，解决外部经销商的合作难题5、凤鸣塔丰县市场核心百店工程、千村建千店工作的规划与实施6、通过

6、网络、人脉等低成本招商模式的规划与工作实施 7、培训、设计通过销售信招商的方案与工作开展8、在线、线下招商说明会的筹划与实施9、糖酒会参会规划与实施 10、制定凤鸣塔完善的经销商管理体系11、制定凤鸣塔各级销售网络拓展计划 局部渠道策略规划思路举例1：拟定凤鸣塔渠道模式的选择依据不同的市场情况将适应不同的分销模式直销/直分一体销售直销直销/直分一体销售直销/直分一体销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售通过经销商销售城市种类大小终端种类小局部渠道策略规划思路举例2：凤鸣塔的“核心酒店引爆策略20%的终端引领80%终端的进货80%的销量来自20%的终端“核心终端引爆策略引爆

7、20%的餐饮、流通重点终端的旺销未来，营销网络建立将分成“五步走以建立建立区域市场全渠道的深度分销体系核心终端引爆模式原理局部渠道策略规划思路举例3：乡镇二批经纪人拓展模式Step 1Step 2Step 3 订立乡镇二批铺市促销政策某乡镇整体二批经营状况调查 说服某二批带队拜访该乡镇酒店并现金对酒店铺货 利用铺货实绩说服该二批成为凤鸣塔品牌的独家二批 在该二批留存商品的同时，给与促销品支持该二批负责维护该乡镇的终端局部渠道策略规划思路举例4：制定凤鸣塔完善的经销商管理体系:完善的经销商管理体系包括经济利益保障机制、管理和控制机制、效劳和支持机制三个方面经济利益保障机制获得额外的定货折扣对其经

8、营利润的局部承诺(在拓展时期)返利由于凤鸣塔产品营销，他可以比以销其他产品承担更小的风险，获取更大的回报管理和控制机制服务和支持机制经销商和凤鸣塔的业务人员一起配合来有效实施以下渠道和职能经营规划存货管理零售覆盖运输与仓储售点广告与促销 企业应明确各项职能在企业和经销商 之间的分配，并确定各自的工作重点对于大的分销商，委派客户经理进驻其总部办公，小的分销商那么由一个客户经理同时监控几个业务支持：帮助分销商拓展二级网点，分销货物管理支持：协助分销商按照凤鸣塔的要求进行重组，帮助分销商分析问题并制定解决方案培训支持：定期对经销商的业务人员进行培训，介绍产品知识和营销知识广告支持：定期的广告促销，区

9、域广告中出现经销商的名称保障分销商利润稳定渠道秩序协助分销商履行渠道职能控制分销商行为激发分销商的信心，推动分销商的业务开展局部渠道策略规划思路举例5：制定凤鸣塔各级销售网络拓展方案 网点开拓有着落，销量增长有保障20212021202120212021年份网点零售规模网点数XxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxx网点零售规模网点数XxxxxxxxXxxxxxxxXxxxxxxXxxxxxxXxxxxxxx网点零售规模网点数YyyyyyyyyYyyyyyyTtttgggGggggggKkkkkkkk网点零售规模网点数DdddddddFfffffffNnn

10、nnnnDddddddSssssss网点零售规模网点数EeeeeeeewwwwwwBbbbbbbQqqqqqqqXxxxxxx网点零售规模网点数MmmmmmEeeeeeeKkkkkkkkLllllllAaaaaaaaaA餐饮F流通B餐饮C餐饮D餐饮E流通xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx年销售目标亿元制定凤鸣塔的整体价格策略价格策略反映着企业内外部利益的分配思路价格策略决定着达成销量的方式“保利价”是制定价格策略的指导思想价格策略决定凤鸣塔营销预算集中与分散试用的方法1234价格策略制定思路举例1：“保利价的制定非营销系统各局部的费用公司的利润目标总体营销预算餐饮流通渠道分布的价差

11、生产本钱零售价供价保利价据麦肯锡咨询公司的研究：每1%的价格变动，将影响到10%的销量变化价格策略制定思路举例2：价格策略决定凤鸣塔营销预算集中与分散使用的方法:举例：将红太阳营销资源集中在总部使用的案例用途比例建议使用原那么全国性品牌推广活动如：电视广告、 新品新闻发布会全国性促销活动如：全国性赠品全国性促销工具制作如： POP、单页印刷等80% X 营销资源总额总部制定分解方案方案执行要提前和各区域经理沟通总部留置的营销资源地区性品牌推广活动如：地区新品推介会地区性促销活动如：某地区某城市的买一赠一 活动地区促销工具制作如：条幅地区市场根底建设如：店招等20% X 营销资源总额各区域市场分

12、解各类投放方案区域经理审定和平衡根据使用流程，申报者执行地区留置的促销资源制定凤鸣塔的促销策略1、制定凤鸣塔品牌呈现原则 2、制定凤鸣塔核心消费者促销方案3、制定凤鸣塔渠道成员的促销方案 4、制定凤鸣塔的产品更替原则与串货管理办法5、加强大众消费者对凤鸣塔品牌认知的促销方案电视广告、社区公关方案的制定与实施6、凤鸣塔内部人员促销方案的制定与实施 7、凤鸣塔低成本传播方案的规划与实施 8、凤鸣塔的广宣投放方案的制定与实施 9、网络媒体在凤鸣塔传播中的运用方法与实施凤鸣塔促销策略规划指导思路举例1：制定凤鸣塔品牌呈现原那么 众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择用户满意，“我很满意潜在用户转变

13、成真正用户一个正面形象， “尝试一下未尝不可有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑对于处于不同位置的品牌，策略是不同的；如果品牌在认知和信任上都很好，交易率却明显减弱，那么下一步的重点在于促进交易。凤鸣塔促销策略规划指导思路举例2：核心消费者的工作将围绕以下八大系统中展开当地龙头企业、外资企业或者有实力的各类大中型企业。当地驻军、武警、消防队等。教育局及学校、电视、播送、报纸、卫生局及各大医院。电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。人行银监会、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。工商、国税、地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、

14、交通、公路、审计、国土、防疫部门。四大班子及各级政府接待办或宾馆。公含交警、检含反贪、法、司。实力企业军警系统文教卫生能源系统通讯系统金融系统执法系统党政系统凤鸣塔核心消费者就在其中，我们将规划组织他们、撬动他们引领消费凤鸣塔的方案必须对核心消费者加以区分才能有效使用营销预算这两年酒行业“品鉴会模式谁都搞，但效果寥寥的原因就在于对核心消费者“一视同仁 个别人物法那么 附着力法那么 环境威力法那么有三种人对产品的流行起着重要作用，我们称之为联络员、内行和推销员产品本身所应该具备的要素，他应该具备能让人过目不忘，或者至少留下深刻印象的附着力。发起一个产品流行的环境极端重要。必须遵循以下三个法那么，

15、才能使核心消费者的运作产生真正的市场带动作用凤鸣塔促销策略规划指导思路举例3：制定凤鸣塔渠道成员的促销方案 铺货促销累计销售奖励与渠道成员促销促销时机与时间长短把握促销活动内容新产品上市，节假日，淡旺季促销月度促销。铺货促销每次不宜时间过长，以达成终端80%的覆盖面为准对CDE类终端采用带促销品现金铺货的方式进行；流通铺货阶段全部现金带促销品酒店终端促销品以酒店常用物品为准；流通促销品以能快速变现的门市畅销产品为主。常年总代理集中进货促销；终端累计销售奖励卡非折扣产品兑现方式效劳员促销抓奖，积点兑奖铺市结束后，先于竞品的随机消费者促销活动消费者赠饮抓奖等活动消费者促销赊销不是销售，强收现金有妙

16、招！凤鸣塔促销策略规划指导思路举例4：凤鸣塔低本钱传播方案的规划与实施 媒体实 物新兴传统公关促销终端/产品形象物料赞助活动赞助工程播送户外互联网 短信礼品/纪念品产品包装单位推广推介会凤鸣塔Poster电视活 动写字楼视频POP宣传前期注重凤鸣塔的低本钱的投入凤鸣塔促销策略规划指导思路举例4：凤鸣塔低本钱传播方案的规划与实施续传播策略执行策略精确的区隔消费者-根据消费者的行为及对产品的需求来区分提供一个具有竞争力的利益点-根据消费者的购买诱因确认目前消费者如何在心中进行品牌定位建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够区别凤鸣塔品牌与竞争品牌之不同确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们

17、的品牌提供的利益点发掘关键“ 接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则确认未来市调及研究的需要，以便作为策略修正的参考详细地叙述如何接触到各种会影响凤鸣塔销售的目标消费群体区隔清楚的广告对象明确的直效营销公共关系活动促销活动商标设计产品样式对糖酒会等的展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列产品包装帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部或工作团体消费者的朋友双亲、同事政府之相关管理当局售后追踪凤鸣塔营销组织的建立-我们将在以下几个方面进行规划与运作建立凤鸣塔营销组织的原则凤鸣塔营销团队管理理念的倡导与建立华章团队进驻后，凤鸣塔销售部、市场部、营销行政部的建

18、立、分工与协作外部人员与丰县本地人员的相互制衡与协作第二个经营年度结束时凤鸣塔的营销组织调整方案凤鸣塔营销组织规划思路举例1：营销组织的建立原那么12345企业组织存在的目的在于促使平凡的人能够做出不平凡的事也就是创造综效。因此，管理者必须培养并遵循有助于创造综效的几种心态：一、效果重于效率，实质重于形式；二、重要的事优先于紧迫的事；三、最好的控制在于防止失去控制；四、受人尊敬远比让人喜欢重要；五、接受知觉的差异大规模企业不等于小规模企业的放大；小规模企业不等于大规模企业的缩小。根据这个原那么，管理者必须根据企业市场规模的变化调整领导风格管理制度的制定与实施，必须严格遵守“制定从宽，执行从严的

19、原那么只有一流的主管才能带出一流的下属；二流的主管只能带出三流或不入流的下属管理制度的制定与实施，必须严格遵守“制定从宽，执行从严的原那么凤鸣塔营销组织规划思路举例2：凤鸣塔营销团队管理理念的倡导与建立传统的工作方法我们将倡导的团队管理理念把员工当下等人规模效应好是自己的，错是下属的简单的强调本钱层级明确和严密标准经理是监督者和检查者友好相待，并鼓励员工表现出众创新人员小型化组织专注于责任感与奉献的竞赛始终注重质量以区域市场为根底的灵活组织较少严格标准经理的作用是形成价值观，并通过辅导予以强化在组织中，更多时候是靠一种看不见的理念在维系组织的运转凤鸣塔营销组织规划思路举例3：华章团队进驻后，凤

20、鸣塔销售部、市场部、营销行政部的建立、分工与协作组织制定总体营销策略和方案组织制定并分配总体营销预算组织制定并批准销售政策和总体价格体系组织制定和决策总体薪酬方案组织制定和决策渠道开展方案凤鸣塔营销部销售部华章外派人员相新张明庆郭焕志孟阳拟派赵家兴具体人员数量另行协商区域客户经理计划管理年度和月度计划分解要货和配货计划业绩分析和销售数据处理订单管理订单管理客户档案建立和管理返利结算管理全同文本管理货源分配费用管理定额费用分配工资薪酬管理工资核算其它费用管理费用核算人事行政人事档案管理人员培训人员招聘行政事务人员发展计划销售行政部销售计划人事行政营销财务开单制票开单制票帐务管理对帐返利支付内部往

21、来费用核算预算及信用营销预算管理预算和费用划拨工资发放费用报销单据审核信用额度审查市场部促销管理推广预算制定促销方案和计划制定促销活动市场基础建设产品推广新产品推广卖点包装和管理促销员培训产销协调产销街接需求计划编制产品计划编制产研协调产品开发要求产品生产的成本要求产品分析产品开发预算管理信息研究竞争对手信息市场信息产品信息内部信息信息管理汇总整理分析传递产品推广产品管理信息研究区域客户策划营销政策研究和建议区域营销策略建议区域渠道设计区域定价策略针对区域客户的推广建议核心客户策划针对核心客户的营销政策建议针对核心客户的推广建议进入策略建议市场策划华章张首峰负责双方负责凤鸣塔负责华章主要运作工

22、程简介 1. 成功运作广州天源长寿村：塑造从广州“水大王到白酒大王的传奇。2. 广州百利兴酒业-全兴特曲，借凤凰卫视落地珠三角之机，抓住广告营销时代最后的尾巴，当年销量5000万元。3. 黑龙江鹤城酒业-黑土地品牌，复制广东“诸葛酿酒内促销品模式，打造产品的差异化竞争优势，同时使黑土地的营销回归销售本质：铺货铺货再铺货，以当年“酒店带流通的深度分销模式创造黑土地年销量15亿元业绩。4. 山东红太阳酒业：利用全国贫困县嘉祥升学率高、济宁市中区科级以上干部大多属于嘉祥人的优势，开展“红太阳老乡会营销模式，助力红太阳从3000万元到两亿元的快速增长，也使我们总结出了“品鉴会营销模式5. 山东陈王酒业、河北山庄老酒、西风国臻凤香，习酒北京公司等。拟派往凤鸣塔的主要成员简介张首峰，华章团队领头人，首席咨询参谋，上海袭人咨询公司高级讲师团讲师孟阳，石家庄桥西糖酒公司品牌事业部总监，现任?新食品?杂志社九石投资咨询公司工程经理相新，东阿阿胶啤酒事业部销售经理，东阿王OEM产品投资人张明庆，泸州老窖旗下产品大区经理郭焕志，浙江商源集团大区经理，山东齐民思大区经理赵家兴，郎酒大区经理凤鸣塔营销人力资源建设规划内容1、凤鸣塔人力资源建设应遵循的原则2、凤鸣塔营销人才“蓄水池”的建立与运行3、凤鸣塔各营销岗位职责说明书的订立与实施 4、凤