江苏张家港金厦阳光绿城项目提案报告

1、江苏张家港金厦阳光绿城项目提案报告站在历史的城市上，思考未来概述Zhang jia gang Upper reaches lifeSummary城市发展必然带来全新的住宅需求、产生新的客群、演绎出全新的生活方式。我们将在本报告中阐述的几个重要内容是：1.金港镇房地产发展趋势2.立足趋势看项目3.金港绿城全线突围黄金分割本案老城区引子8000年文化的出土一直在寻找寻找良渚文化的起源寻找长江下游地区新石器时代的根随着东山村遗址的发现终于找到了东山村遗址崧泽文化良渚文化的源头 看看崧泽文化发源地的表象港口型城市较为落后的楼盘形象镇政府的搬迁选址香山风景区一直在号召、刚刚才启动的新城区城市经济背景恩格

2、尔系数从恩格尔系数来看，05年张家港已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构性改变，改善型需求将成为市场购买主力。贫困 温饱 小康 富裕恩格尔系数与富裕程度关系50%59%40%50%30%-40%59%张家港城市背景分析城市一、二、三产业情况张家港城市背景分析2008年全市实现生产总值1250.31亿元，其中，第一产业实现增加值1.44亿元，增长10.8；第二产业实现增加值113.82亿元，增长17.01；第三产业实现增加值85.03亿元，增长23.13。从近年来数据看出，张家港市产业结构稳定于“二、三、一”型，第二产业比重最大；第三产业增长最快，占比持续增加，第二产业相比有所萎缩；

3、城市第三产业决定了城市白领阶层的数量。城市经济背景GDP及人均GDP张家港城市背景分析2008年城市GDP连续增长至1250.31亿元，连续五年GDP增长率超过10%。根据世界银行报告研究，GDP增长率大于8%，人均GDP处于4000-8000美元区间，张家港区域房地产处于平稳发展期。GDP增长率与房地产发展的关系宏观经济指标：张家港市GDP增长率连续五年超过10%，房地产处于高速发展阶段，预计未来2年持续增长。宏观经济指标：金港人均GDP超过6万元人民币，房地产业处于平稳发展阶段。2008年张家港市人均GDP超过8万元，折合美元约1万元。金港片区人均GDP达到6.8万元，折合美元约0.85万

4、元。根据世界银行报告研究，GDP增长率大于8%，人均GDP大于4000美元区间，金港区域房地产处于平稳发展期。金港人均GDP与房地产发展的关系城市经济背景GDP及人均GDP金港镇背景分析城市人口背景金港镇年龄结构以35-39岁中年人为最多，对于目前改善型住房需求有很大的支撑。随着适婚年龄青年人大幅度增长，初次婚房置业需求将进一步增加，假设每户需求100平米，08年婚房需求即为154万方，扣除已有房和区域外购房（按90%）计算，婚房需求约为15.4万方。金港镇未来的刚性需求就是由这两类客源支撑，改善型换房和结婚置业金港镇背景分析张家港已具备良好的宏观经济基础，房地产行业发展拥有良好的经济平台；人

5、口周期提供大量改善需求（ 35-60岁人口比例45%）、婚房刚性需求较强，为房产提供稳定的市场需求；金港属外来人口较多的镇区，恩格尔系数的下降，带来房产需求的增加；预测金港镇未来几年经济将过渡到平稳发展，为房产市场发展提供良好的经济平台城市背景分析总结无知才会产生无解, 停留在表象上的文章永远不会出采! 金港镇房地产继续深探我们仅仅看到了整个港城的经济、产业结构情况，看到了金港的经济、房产消费主力群体我们应该更深入的结合我们的区域文化东山村遗址崧泽文化的发源地这条引线未来的金港镇的房地产 更可能向什么方向发展？金港镇房地产的未来展望旅游地产、文化地产结合金港趋势看本项目JIN GANG TRE

6、ND WITH THIS ITEM三大需要解决的问题46%的思考目前待售楼盘主要集中在本项目所处的新城区区域；待售楼盘分布一品江南金港湾二期张地2009B23/B地大润发本项目张地2009B20供应分析供应体量板块内已知共有五块待开发地块，已知可售面积约44.5万方；其他四个项目总体量约23.7万方，本项目可售体量就有20.8万方，占未开发项目总体量的46.7%。因此从金港来看，本项目是无争议的规模型大盘。区域内待开发项目物业形式放眼望去，“满城皆是小高层”。未来金港的主战场将会是小高层战场。未开发用地占地(万M2)容积率（R）可售面积(万M2)预计产品类型与本案竞争产品预计开盘时间一品江南1

7、.81.9 3.7小高层、商业小高层、商业10年6、7月张地2009B204.141.76.5小高层、多层小高层、多层10年8、9月金港湾二期2.872.05.4小高层小高层10年底张地2009B23/B地4.32.08.1小高层小高层11年下半年本案13.31.3820.8小高层、多层、别墅小 计44.5未来竞争市场分析09年上半年和08年上半年度增幅在13.35%左右。考虑到09年下半年，金港市场整体出现供不应求状态，市场上可售房源有限，基本都在尾盘阶段，整体市场成交量下跌，故造成09年下半年相对于08年下半年的非正常价格涨幅，该价格涨幅可以剔除。金港整体小高层价格涨幅应该在10%12%左

8、右。小高层成交套数（套）成交面积（）成交金额（万元）成交均价（元）同比年增幅2007年上半年729216 27863023 3093.66/2007年下半年126 15750 4937.63135 /2008年上半年 15319584 6368.723252 3360.217.58%2008年下半年10913516 4753.583517 12.19%2009年上半年29637592 13856.43686 3715.8913.35%2009年下半年183 22875 8612.443765 7.05%小高层成交情况多层成交套数（套）成交面积（）成交金额（万元）成交均价（元）同比年增幅2007

9、年上半年688843 2284.152583 2614.5/2007年下半年60 7846 2079.192650/2008年上半年 83 108723058.292813 2860.58.9%2008年下半年62 7995 2338.542925 10.38%2009年上半年109 13951 4538.2632533387.1515.64%2009年下半年83 10703 3812.413562 21.78%金港多层走势 多层成交情况09年上半年和08年上半年度增幅在8.9%左右。后续退出地块容积率均在1.8-2左右，随着容积率的提升，小高层产品成为市场的主流，多层产品已成了市场的稀缺，本

10、案的推出将会弥补市场多层产品的量体不足考虑到09年下半年，金港市场整体出现供不应求状态，市场上可售房源有限，并都在尾盘阶段，整体市场成交量下跌，故造成09年下半年相对于08年下半年的非正常价格涨幅，该价格涨幅可以剔除。金港整体多层价格涨幅应该在11%-16%左右。通过上述统计我们可以发现，金港每年成交量在600套左右，如此的成交数据是无法支撑金港镇后续整体项目量体去化的。如何顺利销售？5年的影响金厦拿下本项目地块已有5年之久，并且近年除“阳光水岸”外无独立开发中大项目的市场影响力，因此项目运营的成功与否将是奠定区域价值、公司形象、项目形象、后续项目顺利操作的基础要素。在本司延展部市场调研时有多

11、人提到“哦，那个项目啊，不是说地块要收回的吗？怎么现在又要建了？是不是当时有什么问题啊？”如何建立市场形象？我们要的是名利双收金厦房产立志走阳光系列产品，建阳光下的好房子，那么我们就更要树立口碑、建立形象。我们的目的“利益最大化”经济利益与口碑效应同行。如何卖的漂亮、声誉响亮？全 线 突 围ACROSS THE BOARD BREAKOUT 感性打动+理性认同客户真正内心需求的对接PART1感性打动点挖掘梦想（买点) VS 光荣（卖点）的博弈战梦想光荣一个让人羡慕的家：外观气派，空间阔达，气质十足守望宁静，不远繁华，消费精彩风尘，做纯粹的自我窗外风景如画，室内空气若芷如兰，悦目，怡情，养心源于

12、欧洲，22万平米现代公馆，尊贵奢华足以让人仰望立体交通网络，新城区核心走廊，10分钟切换静谧与繁华5万多平米高绿化景观，纯氧净土，自然为本，人行为尊PK所以 我们拥有一个【承载“梦想”的自然作品】城际轻轨沿苏虞张公路东侧北上，跨张杨公路后，沿张杨公路北侧向西，经塘桥片区、杨舍城区、金港城区与江阴规划中的轻轨相连，在杨舍城区、金港城区和塘桥片区分别设1个轻轨站。黄金分割点(东山村遗址、新老城区转换)紧邻金港新城区核心生活、教育、卫生等配套齐全（详见报告区位篇）金港规模最大的高档小区中港路、张扬公路、沿江高速等，出入极为便利核心卖点区位核心卖点规划1、金港首个22万方大规模欧式建筑1、特征欧式建筑

13、2、简洁大方的立面核心卖点建筑3、庄重典雅的接待会所核心卖点建筑1、特征欧式建筑2、简洁大方的立面1、特征自然生态的景观手法2、均好的景观设计3、营造出静谧、悠闲、生态的居住空间核心卖点景观项目整体形象定位一座新城的光荣与梦想阳光绿城新 城 区生活模式的尊崇梦想实现地圈层梦想的启航新城市生活项目前期推广身份有效标榜项目整体形象定位定位诠释“一座新城”，有太多让人向往的地方新城区的繁华新城区的“阳光绿城”为什么要选择这座新城？我们禁不住问自己因为它是“梦想”是“光荣”一座新城的光荣与梦想！注：梦想客户的买点，客户需要解决的问题 光荣项目卖点，能体现客户尊崇的点潜在购买者的选择理由PART2理性打

14、动点挖掘通过感性打动形象提升项目从产品面需要一个真正的落点那就是空前绝后核心卖点规划2、各组团独立交通体系、互不干扰的高档社区1、金港首个22万方大规模欧式建筑3、以支级庭院为核心的景观空间体系4、与水景资源相呼应5、别墅区相互不对视的人本主义规划6、高层无敌视野的规划设计核心卖点规划2、各组团独立交通体系、互不干扰的高档社区1、金港首个22万方大规模欧式建筑1、特征大阳台、入户花园的复合空间享受2、高附加值是本项目的户型最大特点例如多层D4户型赠送比约12/108.36=11%，小高层G2户型赠送比约12/133.96=9%核心卖点户型分户型卖点 项目采用宾迎式排布，避免了建筑风水中相冲现象

15、，各栋间景观连接成线，保证各户的景观均好性 。多层（创新产品）高附加值（整体赠送比约11% ）,目前市场上的空白产品；高享受，奢侈私家入户花园。多层大顶复D5户型（提升产品）高附加值，高享受（客厅面宽4.5米），属于常规产品的升级版 ，顶层赠送露台面积约35平米 ，共计赠送阳台面积近15平米的阳台，赠送比约（35+15）/216.97=23%。别墅产品（提升产品）房型设计佳（全南向设计，舒适最大化），超大露台（每户近45平米露台），采用中庭、室外下沉式内院设计（优于目前区域个案）。核心卖点户型报告提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼与定位项目定价与收益分析客户分析与利益点对接主题概念演绎与

16、表现营销推广策略与执行区位规划建筑景观户型项目卖点梳理项目定位项目卖点梳理区位及配套卖点（人有我有）新城区规划地处金港镇新城区规划范围 ；区域配套优势大润发超市新城区生活行政配套设施 。项目卖点梳理项目卖点（人无我有） 社区形象高端欧式高端大盘形象；景观社区形象自然水景贯穿项目，高达5万的绿化空间，户户景观均好；户型设计创新高附加值、高创新度、高舒适度产品；项目卖点梳理项目卖点 （人有我优）交通优势外围交通都属于区域高端，中港路、张扬公路等重要路网紧邻，离城际轻轨站仅5分钟车程，约40分钟可抵达上海。 规划设计本案从总体规划来看，在城市新城区地段中，打造金港镇首席大规模欧式建筑高品质社区。 内

17、部交通设计各组团独立交通体系、互不干扰的高档社区，属于区域市场少见产品。 户型设计大阳台、入户花园的复合空间享受；高附加值，高享受（如：D5户型，客厅面宽4.5米），属于常规产品的升级版 ，顶层赠送露台面积约35平米 ，共计赠送阳台面积近15平米的阳台，赠送比约（35+15）/216.97=23%。（在户型尺度和附加值方面都占有明显的优势）；别墅产品在附加值方面同样具有优势，超大露台（每户近45平米露台），采用中庭、室外下沉式内院设计（优于目前区域个案）。教育配套项目周边1公里范围内有金港幼儿园、中兴小学、港区高中等。公司品牌金厦房产，老牌地产、大公司的品牌，阳光产品先例（阳光水岸）。项目整体

18、产品定位不曾有 不再有22万 欧式公馆 领袖豪宅超大规模纯粹圈层生活模式身份象征奢华空间物业形态项目产品亮点推广不 曾 有 强调项目规模不曾出现、高附加值的不曾出现、欧式建筑风格的不曾出 现，公馆式生活的不曾出现，从而可能引出价格的不曾出现，建立金港 新城区的标杆。不 再 有 强调本项目所处的大区位不再有，地段的稀缺，品质的稀缺、实力鉴证 的稀缺，从而凸现项目未来的升值潜力； 22万 以数字形式阐述规模，直接对市场形成震撼；欧式公馆 体现项目的建筑风格；公馆式的生活，不是什么人都能享受的生活，是财 富、身份、地位的标榜和象征，表现出项目在区域内的高端性；领袖豪宅 进一步强调项目的高端性，从而体

19、现出项目的“不曾有、不再有”定位诠释项目整体产品定位通过城市房地产发展方向（旅游地产、文化地产）、感性认同、理性打动，我们做到牢抓金港本地客户，并辐射至区域外客户。项目、公司形象和产品卖点，从光荣和荣耀；不曾有、不再有的两个定位点中得到全面升华。其实我们已经解决了两大问题：公司形象（公司品牌提升、5年未动工的土地负面影响）和体量占金港未来总体量46%的客群建立。项目还有一个没有解决的问题需要探讨：经济收益最大化江阴私营业主本地私营业主金港当地人，市区工作、居住本地私营业主公务员改善型客户群个体经营者想生活更靠近镇区一级辐射圈二级辐射圈既然本项目在形象、规模、产品上都是金港的NO.1 那价格呢？

20、还是区域的NO.1前提：在不偏离价格轨道的情况下 做金港镇房地产的价格标杆定价方法选择：本部分采用市场比较法，并根据调整系数确定各类产品价格基数：首先，选取与项目定位和产品接近的重点个案，通过产品细项比较确定价格调整系数，对热点个案均价进行修正，确定本项目的对应价格；其次，将计算出的对应价格进行综合比较和修正，得出本项目的合理价格。由于金港市场目前在售项目都已进入尾盘期，本次选取离本项目时间较近的项目作为参照依据进行评判。各类产品静态价格区位打分法参照项目本案金港湾攀华豪园鑫江花苑评分指标权重评分(X1)评分(X2)评分(X3)评分(X4)区位片区形象15%7.57.576.5与区中心的距离（

21、未来）10%98.58.58道路/交通状况16%108.57.58周边自然环境10%98.587.5周边人文环境10%8887周边配套16%8.58.587治安状况8%8.58.58.57.5片区提升潜力15%998.57.5加权总评分8.7158.3757.9357.35各项目售价（元）P1(a)P2(a)3500P3(a)3400P5(a)3200参照权重（%）Y1Y250Y330Y520目标加权售价376635483310加权后价格（元）P1(b)P2(b)1373.2P3(b)1563.6P5(b)1705.9本项目加权平均价格P（区位）3780.55元/注打分采用每项10分满分制，由

22、此避免权重较小项拉不开分差，价格采取目前市场二手及客户认同价。 小高层静态价格产品打分法参照项目本案金港湾攀华豪园鑫江花苑评分指标权重评分(X1)评分(X2)评分(X3)评分(X4)规划设计总体规划9%9776社区规模9%104.55.56园林景观12%9（期望值）7.57.58建筑外观12%7.57.586.5户型设计15%9.598.58.5社区配套社区商业6%88.587.5学校4%99.59.58会所6%107.577.5其他施工质量6%10（期望值）989物业管理6%10（期望值）98.58.5开发商品牌15%10989加权总评分9.2557.9557.737.715各项目售价（元）

23、P1(a)P2(a)3500P3(a)3400P5(a)3200参照权重（%）Y1Y250Y330Y520目标加权售价135251389215241加权后价格（元）P1(b)P2(b)1320.25P3(b)1599.63P5(b)1785.9本项目加权平均价格P（产品）3857.45元/注打分采用每项10分满分制，由此避免权重较小项拉不开分差，价格采取目前市场二手及客户认同价。 小高层静态价格小高层市场比较静态价格为：区位30%+产品70%=3834.38元/。因此小高层静态价格约为3834.35元/ （这是小高层属于常规小区规模的情况下的评估值）。小高层静态价格多层、联排别墅静态价格同一小

24、区内多层的价格一般比小高层低200-300元/，因而本项目的多层静态价格取3634.35元/；联排别墅一般为小高层住宅的倍，考虑到后续开发项目别墅没有很大的竞争，并且本项目别墅量体也不大，因而本项目联排别墅取值小高层住宅的1.7倍，静态价格取6518.4元/。 商业静态价格商业受区域影响、集中商业点、单体商业面积、商业层数等影响较大，目前可比项目只有金港湾沿街商业，但商业已在2009年末全部售罄现已进入交房阶段，可比性较小。金港湾商业成交均价6600元/。考虑到本项目中港路西侧正在筹建大润发超市，大润发在张家港受宠度较大，那么在此初定本项目商业静态价格为金港湾商业成交价的1.2倍（7920元/

25、 ）。金港小高层价格走势 09年上半年和08年上半年度增幅在13.35%左右。考虑到09年下半年，金港市场整体出现供不应求状态，市场上可售房源有限，基本都在尾盘阶段，整体市场成交量下跌，故造成09年下半年相对于08年下半年的非正常价格涨幅，该价格涨幅可以剔除。金港整体小高层价格涨幅应该在10%12%左右。小高层成交套数（套）成交面积（）成交金额（万元）成交均价（元）同比年增幅2007年上半年729216 27863023 3093.66/2007年下半年126 15750 4937.63135 /2008年上半年 15319584 6368.723252 3360.217.58%2008年下半

26、年10913516 4753.583517 12.19%2009年上半年29637592 13856.43686 3715.8913.35%2009年下半年183 22875 8612.443765 7.05%小高层价格涨幅多层成交套数（套）成交面积（）成交金额（万元）成交均价（元）同比年增幅2007年上半年688843 2284.152583 2614.5/2007年下半年60 7846 2079.192650/2008年上半年 83 108723058.292813 2860.58.9%2008年下半年62 7995 2338.542925 10.38%2009年上半年109 13951

27、4538.2632533387.1515.64%2009年下半年83 10703 3812.413562 21.78%金港多层走势 多层价格涨幅09年上半年和08年上半年度增幅在8.9%左右。后续退出地块容积率均在1.8-2左右，随着容积率的提升，小高层产品成为市场的主流，多层产品已成了市场的稀缺，本案的推出将会弥补市场多层产品的量体不足考虑到09年下半年，金港市场整体出现供不应求状态，市场上可售房源有限，并都在尾盘阶段，整体市场成交量下跌，故造成09年下半年相对于08年下半年的非正常价格涨幅，该价格涨幅可以剔除。金港整体多层价格涨幅应该在11%-16%左右。本案各业态入市基价物业形态/增长权

28、重时间10年10月（约6个月后）项目包装周边发展大盘形象综合分值入市基价（元/ ）多层0.160.350.330.351.194030.71物业形态/增长权重时间11年11月（约19个月后）项目包装周边发展大盘形象综合分值入市基价（元/ ）小高层0.280.350.370.31.34830.66物业形态/增长权重时间13年3月（约24个月后）项目包装周边发展大盘形象综合分值入市基价（元/ ）别墅0.370.450.380.381.5810299.07物业形态/增长权重时间13年10月（约31个月后）项目包装周边发展大盘形象综合分值入市基价（元/ ）商业0.570.231.120.22.1216

29、790.4销 售 分 期 原 则 针对本项目为多层、小高层公寓及别墅多元化为一体的中高档社区，一次推案量体不宜太大，宜采用多频次小批量的推案原则（利润最大化原则）根据本项目的实际情况，结合金港市场后续物业形态的差异化，建议由社区位置较差的多层物业开始逐步推到位置较好的区域，可以保证整盘的销售去化。根据以上原则，考虑到本项目的实际体量在金港是NO.1和金港镇的历年去化量，因此拟将销售周期定为四年分七批推出全部房源（根据实际销售情况及市场情况可灵活调整开盘节奏）总推房源秩序第一批次第二批次第三批次第四批次第五批次第六批次第七批次第一批房源首批推盘量体不易过大，属于试水，故建议先推出在整个小区内相对

30、较差位置的多层，推出房源130套，推出面积 18284.58平米。（预计推出时间2010年10月份）本项目首批多层入市均价：4050 元/首批预计可售面积约 18284.58 预计总销金额： 18284.58 4050元/=7405.25万元第一次推案2010年10月11月12月2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二批房源第二批所推房源在第一批试水情况下加推，可根据首批多层销售情况及市场客户接受度适当提高房价，房源量体也不宜过大，推出房源170套，面积22519.48平米。（预计推出时间2011年4月）本项目第二批多层入市均价： 4280元/预计可售面积约 225

31、19.48 预计总销金额： 22519.48 4280元/=9638.34万元第二次推案2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第三批房源第三批推出188套，其中小高层108套，面积9553.92平米，多层80套，面积11937.26平米。 （预计推出时间2011年11月份）本项目第三批多层入市均价：4550 元/ 小高层首批入市均价：4850 元/预计可售面积多层约 11937.26 小高层约 9553.92 预计总销金额多层：11937.264550元/=5431.45万元 小高层： 9553.924850元/=4633.65万元第三次推案2011年11月12月20

32、12年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月第四批房源第四批推出房源198套，其中小高层108套，面积15553.92平米，多层90套面积13147.7平米。（预计推出时间2012年6月份）第四次推案2012年6月7月8月9月10月11月12月2013年1月2月3月4月5月6月7月8月本项目第四批多层入市均价：4950 元/ 小高层入市均价：5360 元/预计可售面积多层约 13147.7 小高层约 15553.92 预计总销金额多层：13147.74950元/=6508.11万元 小高层：15553.925360元/=8336.90万元第五批房源第五批所推房源150套，其中多层90套，别

33、墅6套，小高层54套，总销面积 多层13651.70平米，别墅面积1617.6平米，小高层面积7624.78平米。（推出时间2013年3月份）第五次推案2013年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014年1月2月3月4月本项目第五批多层入市均价：5560 元/ 小高层入市均价：5850 元/ 联排别墅入市均价：10300元/预计可售面积多层约 13651.70 小高层约 7624.78 联排别墅约 1617.6 预计总销金额多层：13651.75560元/=7590.35万元 小高层：7624.785850元/=4460.50万元 联排别墅：1617.610300元/=1666.

34、13万元第六批房源第六批推出房源小高层108套 ，面积17809.83平米，别墅6套，面积1617.6平米。（推出时间2013年10月份）第六次推案2013年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014年1月2月3月4月本项目第六批小高层入市均价：6260 元/ 联排别墅入市均价：11500 元/预计可售面积小高层约 17809.83 联排别墅约 1617.6 预计总销金额小高层：17809.836260元/=11148.95万元 联排别墅： 1617.611500元/=1860.24万元第七批房源第七批房源推出最后珍藏版房源小高层87套，面积10435.35平米；别墅8套，面积21

35、48平米；商业3841.8平米。（推出时间2014年4月份）第七次推案2014年4月5月6月7月8月9月10月11月12月本项目第七批小高层入市均价：6400 元/ 联排别墅入市均价：12800 元/ 商业入市均价：17200 元/预计可售面积小高层约 10435.35 联排别墅约 2148 商业约 3841.8 预计总销金额小高层：10435.356400元/=6678.62万元 联排别墅： 214812800元/=2749.44万元 商业： 3841.817200元/=6607.90万元销 售 总 表面积（） 均价（元/） 第一批 第二批 第三批 第四批 第五批 第六批 第七批面积均价面积

36、均价面积均价面积均价面积均价面积均价面积均价多层18284.58405022519.48428011937.26455013147.7495013651.75560小高层9553.92485015553.9253607624.78585017809.83626010435.356400别墅1617.6103001617.611500214812800总销（万元）7405.25 9638.34 10065.10 14628.55 13716.97 13009.19 9428.06 共计销售额（万元）78107.94 物业类别可销售量总销售额（万元）销售均价（元/）多层79540.7236573.

37、50 4598.09 小高层60977.835258.63 5782.21 别墅5383.26275.81 11658.14 商业3841.86607.90 17200.00 地下车位734个55057.5万/个总计销售额90220.83 总体预算分配类型项目总金额(万元）占总计营销费用比例外部资源费用广告公司费用(暂估）507.09%物业公司服务费用（样板区服务）152.13%现场包装费用小计(售楼处,样板房,精装园林,定制服务)30042.55%推广费用集团品牌专项费用8011.35%媒体投放费用(户外,报纸,网络,电视,杂志等)10014.18%活动费用(房展会,SP活动,圈层活动等)5

38、07.09%销售道具费用(DM,模型,效果图,CF等)405.67%前期展示售楼处费用304.26%促销费用202.84%其他营销费用小计202.84%营销费用合计金额(按总销9亿计算,总营销费用控制在0.78%左右)705100%营销费用分配汇报完成敬请指正附件：分阶段推广策略及营销节奏10年4月10年5月10年7月临时售楼处装修进驻阳光置业会启动积卡开始形象诉求期概念导入,客户积累期持续产品形象强化期公开强销期10年10月10月金港首次房展会第一次多层公开11年4月二批房源公开推广阶段划分及核心营销条件 临时售楼处进驻，树立纯粹欧式公馆项目的形象。营销目的 强化整体大环境优势，突出新城区的

39、外围环境营销主题 一座新城的光荣与梦想 营销推广 高端静态媒体 以数据库客户项目房展展会亮相 + 户外+硬广 为主 产品解说会及事件取势、欧式生活公馆概念电视短片为辅第一段推广策略第一阶段：形象诉求期 关键词:梦、荣时间段：10年4月-10年6月图营销条件 承接前期高端形象,多角度强化项目的细节优点，开盘时间确定，全面准备营销目的 积累客户，提升现场对客户的吸引力,过滤留存意向客户营销主题 分产品细节解说 不曾有 不再有营销推广 以 户外 +小众活动+ 电视+平面硬广为主 DM+ 网络 为辅 第二阶段推广策略第二阶段 积累过滤期 关键词:不曾有、不再有时间段：10年6月底-10月初图营销条件

40、配合大户产品销售，完成一期高端品质形象建立营销目的 房展活动带动销售，引爆开盘；营销主题金厦阳光绿城新城区欧式公馆生活尊贵开启营销推广以户外+硬广+小众VIP活动为主 小众圈层营销+电视VCR+高端奢侈品参展为辅第三阶段推广策略第三阶段 公开强销期 关键词:高时间段10年8月-年末图营销条件 配合项目销售情况,沿袭项目总精神,形成高密度覆盖性推广营销目的 持续销售第一批房源，为第二批房源热销做准备，口碑传颂；营销主题 全线景观生活房源即将上市营销推广 多通道媒体覆盖性轰炸 以户外 + 活动 +车体广告+ 大众媒体为主 网络为辅第四阶段推广策略第四阶段 维护期 关键词:覆盖时间段11年1月11年

41、4月户外拦截，塑造楼市主场地位与第一印象;数据库营销+ 网络营销+小众媒体及活动营销;现场售楼处样板房样板体验区的重点包装 定制营销：细节定义价值，专有决定气度;活动取势,现场体验,三大时间节点内活动引爆。多维推广覆盖策略四大策略户外、圈层、体验、活动户外截流圈层营销体验营销活动营销户外先行,形象为主,塑造金港楼市第一印象，树立主场气氛。户外媒体目的 销售前期：楼盘形象塑造和品牌传播销售期间：以户外作为多次开盘、信息发布的载体 户外截流营销总体策略： 塑造形象同时，最大限度拦截后续竞争对手客户；开盘前： 集中亮相、迅速提升楼盘知晓度，进行客户积累，塑造金港新城区地区一号作品形象；开盘后： 成本

42、控制，保留最大价值的部分，进行销售期间的信息发布，将高炮平面媒体化。户外截流总体策略高炮、路旗、灯箱、交通指示目的:关键线路及销售关键节点的应用;项目及金厦公司品牌的推广；在夜晚，点亮区域内的车行路线，将视觉强化延长至24小时；增加进入区域内的自驾车客户的视觉印象；给予前往项目现场的客户，行车路线清晰化的指引。户外拦截数据库营销 + 网络营销+小众媒体及活动营销;目的：强化对目标客户群的实效渠道传播。注重口碑传播，挖掘圈层及数据库资源。圈层营销现场售楼处样板房样板段重点包装及定制营销引入 泛精装概念 以精装户外空间，体现现场的打击力（精装水岸、公寓-精装露台、 精装花园、精装步道、精装小品、精

43、装阳台、售楼处-精装立面、精装入口连廊）体验营销进入社区第一印象的形象营造精装售楼处（会所）精装水岸小区自然水景体验精装步道移步换景，社区通道的精装气质精装小品社区内国际化简约生活意境小品精装阳台鹅卵石、薄纱公寓精装阳台，小空间里，生活与自然的完美融合精装露台别墅精装露台，刺激消费者对大平米空间的想象力。 现场实景震撼定制营销/配套标识化社区景观定制营销引入社区配套标识化以定制社区公共空间，体现专属性,以增加社区公共设施的精工细作（定制水岸、定制河滩、定制步道、定制物管、定制会所、定制入口连廊等等）名流会所精致园林精选集爱莲说精卫保制系统感官飨宴厅贵族物管感官飨宴厅运动专属区社区定制营销LOGO集样板区示意工地围板样板区小高层西单元2F 3套G1G2G3户型别墅30#西侧2套DL-1DL-2户型古典奢华风格欧式田园风格巴洛克装修风格小高层波希米亚风之暗香浮动小高层简约时尚公关炒作类事件取势类活动体验类三大营销活动欧式公馆生活解说会树立金厦在金港楼市标杆形象 金厦阳光绿城杯“新城区 新生活”地标雕塑设计取势立名,体现金厦品牌及项目品牌高度金厦阳光置业