森林型景区游客满意度调查分析

1、第 页 共 11 页森林型景区游客满意度调查分析以黄柏山国家森林公园为例 1 引言游客满意度(Tourist Satisfaction)是指游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合心理评价1。游客满意度是一种期望与可感知效果比较的结果,是一种游客心理反应,而不是一种行为，是游客对旅游目的地的期望和到达目的地之后的感知相比较后，形成的愉悦或失望的感觉状态。2它会影响游客对旅游目的地的选择意愿，旅游产品和服务的消费意愿、重游意愿和推荐意愿。可以说游客满意度不仅直接关系游客对景区的重复旅游活动，另外也影响到游客对目的地形象的人际传播，从而进一步影响到潜

2、在游客。游客满意可提高游客忠诚度，树立旅游景区形象。因此游客在旅游活动结束后的满意度已经成为旅游市场需求和旅游服务质量的重要衡量标准，是保证稳定规模客源的根本动力 。而HYPERLINK l #景区的经营管理是一个动态过程,需要不断地进行调查,了解景区经营管理的不足之处,并不断地提高和完善经营管理水平,增强竞争力。景区要想真正地实现可持续发展,就不能忽视它的顾客,游客是景区的生命线，游客满意度能直接反映出景区经营管理中存在的问题。所以加强对游客满意度的调查研究,对有效地评估黄柏山国家森公园经营管理质量的动态变化有较高的现实意义。2 研究对象及方法2.1研究区概况黄柏山国家森林公园位于河南省商城

3、县南部，距离县城60公里，地处大别山深山之中的三省交界处，素有“鸡鸣闻三省”之称，是豫鄂皖三省的界山、淮河支流灌河的发源地。森林公园群山连绵，层峦叠翠，总面积134平方公里，森林覆盖率高达97%。公园内山清水秀，险艳幽深，溪水长流，动植物种类繁多，被誉为“天然氧吧”、豫南的“天然动植物王国”，享有“避暑胜地”等美誉，是当地闻名的生态旅游景区。公园有法眼寺佛教文化区 、天池森林浴区 、大峡谷生态游览区 、九峰尖登山探险区 、九潭谷山水观光区五大景区，大小景点200多处，是以森林山水、弘扬佛法、学习红色文化的国家AAA级生态旅游景区。2013年9月月30日，黄柏山国家森林公园在经过6年的建设后开园

4、迎客，为了解其经营管理成效，发现质量问题，公园进行游客满意度调查研究。2.2研究方法2.2.1问卷设计为节约被调查者时间，方便被调查者回答问题，问卷设计采用结构化的半封闭式，满意度调查问卷的设计（附件），问卷内容包括游客基本资料和评价项目两部分。由于游客对景区综合的心理评价直接影响中游客因素主要有：身体素质、文化背景、职业、消费水平、以往旅游经历、感知期望等3。因此游客基本资料分为性别、年龄、学历、家庭月收入、出游方式、游客来源、居住地。通过对森林型旅游景区特点的系统分析，及心理学家研究分析认为，在对事物的几个方面进行比较时，7个项目是心理学的极限。依据董观志、杨凤影旅游景区游客满意度测评体系

5、研究中游客满意度层次结构指标体系，将评价项目分为交通（外部交通、内部交通）、景区管理与服务（人员配备和员工形象、咨询服务、导游及讲解服务、投诉服务、邮政通迅服务、智慧旅游、特殊人群服务、景区门票）、景区旅游公共设施（旅游中心、旅游标牌、公共休息与观景设施、旅游安全设施）、景区旅游环境（环境质量与卫生、景区厕所、旅游秩序）、景区资源及开发（景观质量、娱乐活动、资源开发与文化挖掘）、景区购物条件及服务（购物设施及环境、旅游商品、购物服务）、景区食宿条件及服务（餐饮及服务、住宿及服务）7大类共25个小项目。评价项目的满意程度分为五个级别：非常满意（5分）、满意（4分）、基本满意（3分）、不满意（2分

6、）、非常不满意（1分）。2.2.2问卷发放及回收以便更好全面了解景区经营管理中存在的问题，问卷发放的时间选择2013年10月1日10月7日旅游旺季黄金周期间，地点选择在景区出口处的休息服务中心，把设计好的调查问卷对景区游客进行现场发放回收。为取得较好样本，本次调查采用便利抽样发放问卷并配合人员访问。共发放调查问卷300份，回收270份，其中有效问卷266份，问卷回收率为90%，有效率为89%。2.2.3数据处理应用统计软件SPSS17.0对有效问卷获取的数据进行频度分析游客的个性特征，对评价项目相关数据进行频度和均值分析。3结果与分析3.1游客人口统计学特征调查样本的人口统计学特征见表1。游客

7、男女比例相当；年龄集中在18-59岁之间，占总样本数的90.6%；学历层次集中在大学（本、专科）和高中（中专/技校）中等学历，占总样本数的91.7%；收入主要集中在10000元以下，占总样本数的86.1%；出游方式散客与团队游客比例相当；游客来源大部分属于省内游客占总样本数的90%以上；游客主要以城镇居民为主，占总样本数的一半以上，约是乡村游客比例的两倍。表1 游客人口统计学特征统计结果项 目频率比例/%性别男12747.7女13952.3年龄18岁以下134.918-35岁16963.536-59岁7227.160岁及以上124.5学历初中及以下197.1高中（中专/技校）8331.2大学（

8、本、专科）16160.5研究生（硕士及以上）31.1家庭月收入3000元以下8331.2300010000元14654.91000020000元2910.920000元以上83按出游方式团队游客12145.5自助游客（散客）14554.5按游客来源省内游客24391.4省市游客228.3入境游客10.4按居住地城镇17666.2乡村9033.83.2景区游客满意度调查结果分析根据调查统计可知，如表2所示，游客对所有调查项目基本满意，平均非常满意比例所占为12.4%，满意为34.7%，基本满意为36%，不满意为13.8%，非常不满意为3.1%。游客对所有调查项目的平均满意率为83.1%，不满意率

9、为16.9%。满意度均值都大于3，游客对景区各调查项目指标满意度评价在基本满意以上。表2 调查项目指标游客满意度统计表调查项目非常满意（%）满意（%）基本满意（%）不满意（%）非常不满意（%）均值标准差交通外部交通13.534.232.714.35.33.361.053内部交通15.633.529.718.81.93.421.025管理与服务人员配备及员工形象13.536.532.312.45.33.411.039咨询服务11.341.427.117.72.63.410.991导游讲解服务16.233.533.513.53.43.451.024投诉服务928.945.513.92.63.280

10、.906邮政通讯服务5.333.842.115.833.230.883智慧旅游6.825.250.414.72.63.190.863特殊人群服务11.327.14414.733.290.953景区门票12.442.134.68.32.63.530.907景区旅游公共设施游客中心14.740.633.111.30.43.580.888旅游标牌1536.526.718.43.43.411.058休息与景观设施17.73531.6123.83.511安全设施183528.215.43.43.491.061景区旅游环境环境质量与卫生1837.233.19.81.93.60.956景区厕所20.329.

11、327.119.24.13.421.134旅游秩序15.441.728.613.50.83.580.934景区旅游资源及开发景观质量19.544.428.24.53.43.720.943娱乐活动6.423.745.919.24.93.080.931资源、文化挖掘7.935.73515.85.63.241景区购物条件及服务购物设施及环境9.435.340.213.51.53.380.887商品种类及质量6.830.144.714.34.13.210.916购物服务7.937.63515.83.83.30.956景区食宿条件餐饮及服务7.937.245.17.91.93.410.821住宿及服务9

12、31.646.69.43.43.330.8933.2.1交通满意度景区交通包括外部交通和内部交通。从调查结果可以看出，外部交通满意度均值为3.36，满意的游客占样本总数的80%以上，但不满意的游客所占比例也近20%，满意度提升水平仍有很大提升空间；内部交通满意度均值为3.42，略高于外部交通满意度均值，不满意的游客比例超过了20%。总的来看，游客对内外交通的满意水平集中在80%左右，仍有20%左右的游客不满意，景区内外交通质量有待进一步改善。3.2.2管理与服务满意度 景区管理与服务包括人员配备及员工形象、咨询服务、导游讲解服务、投诉服务、邮政通讯服务、智慧旅游、特殊人群服务、景区门票。从调查

13、结果可以看出，其中景区门票满意度均值为3.53，最大，满意的游客占样本总数的近90%，是景区管理与服务项目中满意度最高的，可见景区门票定价较为合理，无需大幅度调整；咨询服务满意度均值为3.41，但满意的游客占样本总数不到80%，不满意的游客所占比例超过20%，是景区管理与服务项目中满意度最低的，有很大的提升空间，景区需加强对咨询服务的管理，提高游客满意度；其余景区管理与服务项目满意的游客占样本总数都在81%-83%左右，不满意在16%-19%左右，满意度水平的提升有一定的提升空间；另外虽然智慧旅游满意游客占样本总数的80%以上，但满意度均值仅仅为3.19，是景区管理与服务项目的最低值，刚刚过了

14、基本满意水平，在整个调查项目中也处于低水平，这主要是由于游客对智慧旅游的满意程度有一半以上只是处于基本满意的水平，满意水平的提高有很大提升空间，景区还需不断努力提升满意游客的满意程度；总体上，除了景区门票游客满意比例近90%外，其他项目游客满意水平集中在80%左右，仍有近20%的游客不满意，对于这些项目的管理与服务景区有待进一步改善，提高游客满意水平。3.2.3公共设施满意度景区公共设施包括游客中心、旅游标牌、休息与景观设施、安全设施。从调查结果可以看出，游客中心游客满意度均值为3.58，满意的游客占样本总数的近90%，满意率较高，是景区公共设施项目中满意比例最高的；旅游标牌游客满意度均值为3

15、.41，满意的游客占样本总数不到80%，不满意游客所占比例超过20%，游客满意度水平的有很大的提升空间；另外安全设施的不满意游客也接近20%，满意水平需不断提升，景区需要加强对景区安全设施的完善；休息与景观设施的满意度处于中等水平，满意的游客占近样本总数的85%，有一定的提升空间；总的来看，景区游客对景区旅游标牌和安全设施的满意度水平相对较低，不满意游客所占比例在20%左右，景区的旅游标牌、安全设施需进一步完善。3.2.4旅游环境满意度景区旅游环境包括环境质量与卫生、景区厕所、旅游秩序。从调查结果可以看出，游客对景区环境质量与卫生的满意度水平较高，满意度均值为3.6，接近满意水平，满意的游客所

16、占比例将近90%；对旅游秩序满意的游客占样本总数约85%，处于中等水平，满意度水平还有有一定的提升空间；景区厕所虽然满意度均值为3.42，处于平均水平，但满意游客所占比例仅为70%多，满意度水平较低，有很大的提升空间；总的来看，景区还需继续维持景区环境与卫生、旅游秩序，对景区厕所需要加强改进与完善以使提高景区整体旅游环境满意度水平。3.2.5旅游资源及开发满意度景区旅游资源及开发包括景观质量、娱乐活动、资源及文化挖掘。从调查结果可以看出，游客对景区景观质量的满意度水平是整个调查项目中最高的，满意度均值达到3.7以上，满意游客所占比例达到92%；但是对于另外两项旅游资源及开发项目，满意游客占样本

17、总数不到80%，不满意游客所占比重超过20%，满意度水平的提升有很大空间，尤其是旅游活动；总的来看，景区要继续保证景区的景观质量，维持高满意水平，景区需对资源及文化进行更深一度的挖掘，加强对娱乐活动的开发。3.2.6购物条件及服务满意度购物条件及服务包括购物设施及环境、商品种类及质量、购物服务。从调查结果可以看出，景区购物设施及环境满意度均值较低为3.28，处于较低水平，但其满意游客所占样本总数的近85%，处于中等水平，仍有一定的提升空间；商品种类及质量和购物服务满意游客所占比例都在80%以上，但不满意比例将近20%，满意度水平仍有很大提升空间；总的来看，景区购物条件及服务的满意度均值为3.2

18、左右，较低，但游客的满意水平集中在80%以上，接近20%的游客不满意，景区购物条件及服务整体都有待进一步改善。3.2.7食宿条件及服务满意度景区食宿条件及服务包括餐饮及服务和住宿及服务。从调查结果可以看出，景区餐饮及服务的满意度均值为3.41，处于平均水平，但其满意游客所占比例达到90%以上水平；景区住宿及服务满意度均值略低于餐饮及服务为3.33,满意游客的比例达到85%以上接近90%，满意度水平也较高，但还是有一定提升空间；总的来看，游客对食宿第 页 共 11页条件及服务的满意水平集中在90%左右，相对较高，餐饮及服务的满意度水平相对比住宿及服务高，景区还需进一步不断完善住宿及服务。4结论及

19、建议4.1结论各要素指标的满意度评价分析，借鉴符全胜(2005)在对世界遗产地综合满意度进行研究时，将满意度水平划分为高、中、低三个层次，分别为：高满意度（3.5均值5），中满意度（2.5均值3.5），低满意度（1均值2.5）4。根据上述结果分析，景观质量满意度最高，娱乐活动最低。其中游客对景区景观质量、环境质量与服务、旅游秩序、景区门票、休息与景观设施的满意度较高，属于高满意度。而这些要素当中主要是资源与环境的优势，证明了黄柏山国家森林公园景区得天独厚的资源与环境优势得到了发挥和认可，也是黄柏山开发森林旅游的支撑因素。同时也说明景区处于发展的初级阶段，资源环境在开发中还没有遭到较大破坏，景区

20、需要继续坚持保护性的开发，保持资源环境优势。另外，从侧面可以看出景区知名度还不是很高，游客流量不大。景区需要在控制环境容量的同时要注重景区的经营效益。而其他项目指标均属于中满意度，证明还要大力加强管理力度，提升满意度。但相比而言，住宿及服务、购物服务、特殊人群服务、投诉服务、资源文化挖掘、邮政通讯服务、商品种类及质量、智慧旅游、娱乐活动等指标的满意度均值在3.2左右，满意度较低，有很大的提升空间。从整体上看，一方面，这些满意度较低的项目指标，大部分属于服务性质的因素，要提升满意度，就需要景区加强服务水平的培训与管理。另外，主要是景区管理与服务、住宿、购物、娱乐方面的因素，景区需要加强对这几方面

21、的完善工作。4.2建议根据调查数据处理与结果分析，对黄柏山国家森林公园进一步改进经营管理，提高游客满意度作出以下建议：4.2.1建立生态旅游区，继续加强环境保护，坚持走可持续发展道路。森林旅游是一种生态旅游，因此就需要加强对景区生态旅游资源环境的保护，坚持以保护为主，保护、开发、利用三统一的原则；适度、合理、科学的开发旅游资源；合理规划功能分区，有序地规划区域和旅游线路；遵守“区内发展、区外服务”的原则；科学规划旅游容量，提倡生态旅游模式；实施生态恢复和保护措施；启动生态环境治理工程；强化环境管理，增强环保意识；制定生态旅游环境规划5。4.2.2创建旅游品牌，加强宣传，建立景区形象。根据景区得

22、天独厚的森林自然资源特色与佛法、红色文化内涵树立黄柏山国家森林公园的生态旅游品牌，明确目标市场对外进行主题、品牌形象宣传。利用公园官方及其他网站展示公园风采、树立公众形象、提高公园知名度，加强吸引力。4.2.3加强景区管理与服务质量的提升 注重对老、幼、残疾人等特殊人群的服务，为他们提供特殊化、个性化、人性化的服务，并提供和完善相关特殊设施设备；完善投诉管理体系，加强对景区管理服务人员系统专业的培训，提高对投诉问题处理的效率与质量；强大景区管理队伍，积极招贤纳才，注重对景区导游人员进行专业培训，提高导游讲解的质量；加强对邮政通讯系统的建设监测与服务，方便游客；积极利用现代科技通讯设备，广泛应用

23、并完善手机导游，加强对网络技术的应用，积极开展电子商务，加强对公园官方网站的经营与管理。4.2.4加强对景区资源的开发 充分利用景区的得天独厚的资源优势，对景区的山水、森林、生物等生态资源进行保护性的合理开发，保证景区的生态、社会、经济效益；对景区的佛法、红色等文化进行深度挖掘，渲染文化氛围，积极开发组织相关的文化活动；另外景区加强对娱乐活动的组织建设与开发，开展多样化的娱乐项目与活动，加强对康体、探险等娱乐项目的开发，注重游客参与体验。4.2.5加强对商品购物的管理与服务对商店就行分类管理，严格商店特产品种，提供多样化商品的同时，商品要突出当地特色；建立模范商铺，为游客提供包装、物流等附加服

24、务；另外加强对商品质量的检测与监控并严格控制商品价格，合理定价，对商店进行信誉评级。4.2.6加强对住宿餐饮及服务的管理 严格景区住宿、餐饮标准，加强对景区宾馆酒店监督管理，为游客提供更舒适的环境，注重食宿卫生，保证食品卫生安全；另外还要加强菜肴特色和质量，让游客吃到当地特色菜品，对农家宾馆酒店挂立服务满意笑脸进行标示评价。4.2.7完善景区旅游公共设施对安全设施的建设工作，建立安全监测防控中心，对森林火灾进行监测，加强安保巡逻系统，严格各工程质量，根据地势修建安全防护栏，设立安全警示牌；景区应根据旅游线路、人流密度、景区地形地势合理安排公厕及垃圾箱的位置，适当增加数量，并注重细节管理保证其整

25、洁卫生；景区引导标示物要选择合理的位置，并且醒目、清晰、易懂，各标示物上都要标清服务中心电话方便游客问询，防止游客迷路。4.2.8完善交通设施建设在加强对景区内部交通的规划设计与建设完善的同时，需要与相关政府部门联合，加强对通往景区的外部交通的建设与完善，形成独特的旅游线路；为游客提供更加舒适、安全、便捷的交通工具。5结语本文以黄柏山国家森林公园为研究对象，采用个案研究方法，研究结果不能推及所有森林旅游景区。调查方法采用便利抽样的，在游客特征部分难免产生误差。研究分析时没有对游客行前期望进行调查分析，后续研究可探讨游客行为动机与游客满意度的关系。参 考 文 献1 李智虎. 谈旅游景区游客服务满意度的提升J.营销企划，2003. （4）39-41.2 汪侠，梅虎. 旅游地游客满意度模型及实证研究J. 旅游学报，2006.3 董志斌，杨凤影. 旅游景区游客满意度测评体系研究J.旅游学刊，2005(1): 27.4 符全胜.世界遗产地游客满意管理研究D.南京大学博士学位论文，2004. 5 卢云亭，王将军. 生态旅游学M. 3版. 北京：旅游教育出版社，2010:280Forest sce