5月新房市场营销月报

1、目录一、行业动态 3二、市场供应 6 HYPERLINK l _TOC_250005 1、全国代表城市特价项目供应量 6 HYPERLINK l _TOC_250004 2、全国代表城市特价项目活动时间周期 7三、市场需求 9 HYPERLINK l _TOC_250003 1、代表房企全国项目热度 9 HYPERLINK l _TOC_250002 2、新房市场营销活动效果 10四、房企数智化营销 12 HYPERLINK l _TOC_250001 1、房企数智化营销排行榜 12 HYPERLINK l _TOC_250000 2、排行榜说明 135 月房地产政策环境持续改善，全国政策放松

2、力度也有所加大，头部房企根据行业新周期形势，进行调整全国项目布局和全年业绩销售目标，并抓住月初“五一”小长假和政策利好积极营销。在市场供应层面市场规模大的城市以价换量营销更为积极，潜力型城市更热衷延长折扣活动周期。在需求层面头部房企的项目客户关注热度环比上涨12.2，客户购买意愿热度环比上涨 3.6，市场热度出现明显回暖，短期内交易端会有回暖，但客户观望阶段易受市场风向影响。在房企数智化营销层面，房企整体在数智化广度和深度方面环比上月有所提高。一、 行业动态：新周期下房企继续调整布局策略，品牌宣传和数智化营销空前提高1-5 月头部房企业绩同比大幅下滑，因此部分房企对今年销售目标进行下调，同时较

3、多房企调整前两年市场“下沉”的战略，改为重点布局核心城市和高能级城市。在新的发展周期下，城市住宅交易量降级，房企债务“暴雷”事件频发，消费者对地产项目的产品质量和交付能力更为关注，因此 5 月融创、绿城、美的置业在产品质量和交付力上加强企业品牌宣传。5 月地方支持性调控政策呈井喷态势，碧桂园、龙湖等企业抓住月初“五一”小长假契机，大范围开展直播、秒杀、音乐会等线上线下结合的数智化营销折扣活动，营销积极性空前提高。5 月房地产行业重点动态类型房企重点内容房企 业务动态百强房企本月房企业绩：5 月市场已筑底，行业 TOP100 房企实现销售操盘金额 4546.7 亿元，环比微增 5.6%。单月业绩

4、同比降低 59.4%，较 2020 年疫情期间业绩降低 52.1%。万科、绿城、旭辉等房企战略：典型房企做出战略调整。万科投资聚焦市场更稳定、发展潜力更大、团队操盘力更强的区域；绿城 80%的资源集中一二线，20%集中江浙地区优质三四线城市；旭辉重点布局北京、上海、合肥等 15 个城市拿地。建业、时代中国等房企业绩目标：部分房企默默调低今年销售目标，最多降40%。建业地产、时代中国等房企 2022 年的年度目标较 2021年降幅均高于 20%。比如，时代中国 2021 年销售目标为 1100亿元，2022 年则直接降至 650 亿元。碧桂园、龙湖、美的5 月 16 日，碧桂园、龙湖、美的置业

5、3 家民营房企被监管机构选定为示范房企，三家民营房企相继发布公告，称即将发行一期公司债，合计发债规模约为 20 亿元。点评：行业下行期，头部房企业绩下滑幅度相比全国商品房销售量更为严 重，房企审时度势，积极改变布局策略和目标，降低杠杆去风险，有利于新阶段的健康长期发展。房企 品牌宣传融创融创 5 月主推“在归心交付中，跨越春与夏的距离” 品牌宣传主题，展示典型项目建筑特色、园林景观、归心交付体系等归心交付动作，从交付力和产品力角度提高品牌形象。绿城5 月 17 日，绿城中国成立客研委员会，主推“以客户为中心的产品主义毫不动摇”，以“最懂客户、最懂产品”为目标，就是要通过客户研究、市场研究，发现

6、客户的真正需求。美的置业美的围绕“全新 M+创新样板产品背后的技术赋能”做品牌宣传，通过展示M+空间“微气候系统、绿色健康材料+健康“光配方”等智慧健康科技在家居场景中的运用宣传企业产品力。弘阳弘阳集团 26 周年庆，以“品质交付才是最长情的告白”为主题，围绕社区景观的打造，宣传以品质为核心、以客户为导向的理念。点评：存量时代和房企债务“暴雷”事件频发大环境下，消费者对产品质量和交付安全更为关注，产品力和交付力的比拼将是未来房地产的重要战场。房企 营销前沿碧桂园4 月 27 日-5 月 10 日，碧桂园启动 2022 年碧桂园 55 购房节暨30 周年特别企划，从小程序开发阿里云引入到宣传片全

7、面上线发布，活动覆盖 269 个城市，近 1200 个项目，上架超 10 万套房源，释放超 14 万张折扣券、超 22 万张礼品券。禹州禹洲集团全国楼盘在五一假期布局“五一秒房节“，通过线上直播秒房节、好礼相送、分销拓客等全方面的营销动作。合生创展5 月 20 日-6 月 20 日，合生创展“五月购房节”活动持续整月，全国 32 盘联动，推出 1 元秒杀限时购、一口价限时购等多重优惠，“五一”期间线上成交占比超过总业绩的 20%。金科金科举办“5 爱购房季”。借势五一黄金周，全国百城联动，400余盘 5 天销售业绩目标达成率 122.8%，燃爆五一，充分展现金科稳健操盘实力。龙湖5 月 1 日

8、，龙湖集团开启首届“五一狂欢购”，此次活动持续 15天，覆盖全国六十余个城市，共计 300 余个项目的在售房源、车位、商办类产品参与其中，累计让利约 2 亿元。点评：随着 90 后、95 后人群在购房比例中不断增加，趣味化、便捷化的数智化营销方法更容易引起新一代的年轻消费者的关注和参与，营销方式需不断探索趣味互动和潮流便捷。二、 市场供应：市场规模大的城市以价换量营销更为积极，地产潜力型城市更热衷延长折扣活动周期。1、 全国代表城市特价项目供应量将全国重点 37 个城市线上特价项目进行梳理，5 月全国代表城市有特价活动的项目占比 16.8，房企积极进行推盘折扣营销。从不同市场规模的城市来看，本

9、月市场规模大的城市以价换量营销更为积极，本月规模在 2000 万方以上城市特价项目占比最高，达 20.7。2000 万方以上城市中特价项目较多的城市为成都、天津、武汉，其中成都市场两极分化趋势更为严重，天津在政策上限购松动、降低利率等多项举措，武汉新房供应环比大增，推盘节奏加快，因此这三城更多项目以特价活动抓紧契机抢占市场。从各类别城市来看，潜力型城市特价项目占比最高，为 42.2。潜力性城市中特价项目较多的城市为无锡、南京、重庆等。其中无锡从 4 月以来政策上放松限购、下调房贷利率、加大购房补贴等不断释放利好，项目营销推售更加积极；南京新开盘加推量环比大幅增长，城南、城北等板块入市项目较多，

10、市场营销活力大幅提升；重庆 5 月从远郊蔓延至核心区域呈现低利率、低首付，低总价的市场竞争局面。5月不同市场规模城市特价项目数量14001200100080060040020002000万以上10002000万1000万以下合计无特价项目数量（个）特价项目数量（个）特价项目占比25.0%20.7%14.5%17.5%.8%1615.0%5.0%-5.0%*备注：1、覆盖上海、北京、南京、成都、绍兴、珠海等 37 个地级市，37 个城市按照商品住宅交易规模和地产发展进行不同层面的分类，城市详细分类可见最后的报告说明；2、数据来源 58 。5月不同类别城市特价项目数量140012001000800

11、6004002000.2%13.8%2.4%42明星城市潜力城市机会城市无特价项目数量（个）特价项目数量（个）特价项目占比50.0%30.0%10.0%-10.0%*备注：1、城市覆盖上海、北京、南京、成都、绍兴、珠海等 37 个地级市，37 城分类详见最后报告说明； 2、数据来源 58 。2、 全国代表城市特价项目活动时间周期5 月全国代表城市特价项目活动时间周期均值为 137 天，活动周期相对 4 月有所增长，本月较多特价项目继续延期，并有部分项目暂定将特价活动延期到第四季度。从不同市场规模的城市来看，规模 2000 万方以上城市活动时间最长，达 188 天，此类覆盖的城市中项目活动时间较

12、长的为武汉，武汉个别项目将特价活动暂定执行到今年 12 月份。从各类型城市来看，潜力城市活动时间周期最长，达 287 天，此类包含的城市中广州和杭州个别项目特价活动从 1 季度开始实施，目前计划执行到第四季度，优惠力度较大，因此影响整体活动时间周期。5月不同市场规模城市特价项目平均天数188171137572502001501005002000万以上10002000万1000万以下合计均值特价项目活动天数（天）*备注：1、城市覆盖上海、北京、南京、成都、绍兴、珠海等 37 个地级市，37 城分类详见最后报告说明； 2、数据来源 58 。5月各类别城市特价项目平均天数40028711253300

13、2001000明星城市潜力城市机会城市特价项目活动天数（天）*备注：1、城市覆盖上海、北京、南京、成都、绍兴、珠海等 37 个地级市，37 城分类详见最后报告说明； 2、数据来源 58 。三、 市场需求：需求端对市场关注度有显著提升，短期内交易端会有回暖，但观望阶段易受市场风向影响。1、 代表房企全国项目热度5 月数智化营销榜单 TOP10 房企的全国项目客户关注热度环比上涨 12.2，同比下降 27.5，客户购买意愿热度环比上涨 3.6，同比下降 57.8。市场热度出现回暖，主要因持续性的支持政策在本月达到井喷之势，仅中央放松类政策出台就多达 10 次，因此消费者对市场信心有所回升，对地产项

14、目关注和咨询量增多，尤其是中海和招商蛇口这些经营稳定的国企，本月客户关注热度环比上涨 15以上，而碧桂园、龙湖等民企以“五一”假期为契机，积极开展折扣营销活动，客户关注热度环比分别上涨7.6和19.7。本月客户购买意愿热度回暖依旧低于客户关注热度，可见大多客户对住宅市场关注度提高，但转化为购买量还需要持续观望。80.0%数智化营销TOP10房企项目热度月度环比40.0%0.0%-40.0%客户关注热度环比客户购买意愿热度环比*备注：1、房企选用 5 月安居客数智化营销排行 TOP10 房企，分别是万科、保利、龙湖、碧桂园、融创、金地、华润、招商、中海、旭辉；2、数据来源 58 。数智化营销TO

15、P10房企项目热度月度同比200.0%160.0%120.0%80.0%40.0%0.0%-40.0%-80.0%客户关注热度同比客户购买意愿热度同比*备注：1、房企选用 5 月安居客数智化营销排行 TOP10 房企，分别是万科、保利、龙湖、碧桂园、融创、金地、华润、招商、中海、旭辉；2、数据来源 58 。2、 新房市场营销活动效果将全国重点 37 个城市线上主推项目进行梳理，5 月的客户报名量环比上个月下降 16.1，主要因 4 月营销活动已释放一部分客户报名量，因此本月呈现环比下降。从不同市场规模上来看，规模在 1000-2000 万方城市的整体降幅最小，下降 4.3；从城市梯队上来看，明

16、星城市降幅最小，下降 15.7。本月 37 城整体客户报名覆盖率为 10.1。从不同市场规模城市来看，线上客户报名覆盖率最高的为市场规模在 1000-2000 万方的城市，达 13.1，主要因南宁、上海、南京等市场主推项目报名量相对上月有明显增量，报名量占比也有所提高。从各类型来看，明星城市客户报名覆盖率最高，为 15.2。此类城市中报名量较大的为西安、长沙、东莞等城市，其中西安市场冷热分化加剧，高性价比项目持续热销，长沙市场新房供应量有所增加，带动市场保持一定热度，东莞新房市场虽然依旧呈现下降态势，但华南地区整体房企积极进行营销活动，带动一定的客户参与度。5月全国各城市主推项目客户报名量环比

17、-4.3%-9.4%-16.1%-46.9%万以上明星城市潜力城市机会城市合计均值万万以下-15.7% -16.6% -16.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%1000100020002000-50.0%环比*备注：1、覆盖上海、北京、南京、成都、绍兴、珠海等 37 个地级市，37 个城市按照商品住宅交易规模和地产发展进行不同层面的分类，城市详细分类可见最后的报告说明；2、数据来源 58 。15.0%5月全国不同市场规模城市主推项目客户报名覆盖率13.1%11.3%10.1%10.0%5.0%4.9%0.0%2000万以上10002000万1000万以下整体

18、均值*备注：1、城市包含上海、北京、南京、成都、绍兴、珠海等 37 个地级市，城市分类详见最后报告说明；2、数据来源 58 。5月全国各类型城市主推项目客户报名覆盖率20.0%15.0%15.2%9.1% 7.6%10.0%5.0%0.0%明星城市潜力城市机会城市*备注：1、城市包含上海、北京、南京、成都、绍兴、珠海等 37 个地级市，城市分类详见最后报告说明；2、数据来源 58 。四、 房企数智化营销：榜单 TOP10 房企整体在数智化广度和深度方面环比 4 月有所提高。在 5 月房企数智化营销排行榜中可看到，榜单 TOP10 房企整体在数智化广度和深度方面环比 4 月有所提升，多家房企抓住

19、月初“五一假期”契机，在新媒体、人工智能、虚拟现实等多个领域持续发力深化数智化营销。1、 房企数智化营销排行榜榜单总体来看，万科、保利、龙湖居前三。环比 4 月，龙湖、华润、旭辉排名各上升 1 位。5 月万科、保利、龙湖、碧桂园、融创、金地、华润、招商蛇口、中海、旭辉位居数智化营销前十强，与 4 月排名前十房企相同。5 月 TOP10 房企整体在数智化广度和深度方面环比 4 月有所提高。前十强房企在数智广度上注重流程覆盖，在线找房和在线购房数量明显提高，但在带看服务、营销服务和客户管理几项上有所下滑；在数智化深度方面，金牌顾问人员和 VR 看房项目数量环比 4 月分别上涨 37.9和 24.6

20、，在项目日照功能和 1 分钟微聊回复服务上，也有 10以上的明显提高。本月前三强房企中万科和保利在数智化深度上有所提高，龙湖在数智化广度和深度都有所发展。万科综合排名居于首位，数智化广度和数智化深度依旧发展最优。环比 4 月，万科更注重数智化深度方面的发展，在金牌顾问数量、日照功能项目、盘日均流量VCPV、1 分钟微聊回复率 4 项指标上明显提高，在 AI 评测线索占比、VR 看房线索占比方面也有小幅增加。保利综合排在第二位，其数智化规模发展水平领先其他房企，5 月在数智化深度上有进一步的提高，在金牌顾问数量、日照功能项目覆盖、AI 评测线索占比、VR 看房线索占比指标上有所增加。龙湖综合排在

21、第三位，数智化广度发展较突出。本月龙湖在数智化广度方面加强在线找房、在线购房和顾问管理，在数智化深度方面大力增加金牌顾问人员、日照功能、AI 评测和 VR 看房，尤其是日照项目的数量环比 4 月大幅提高。2022 年 5 月中国房地产企业数智化营销 TOP10 排行榜排名房企简称综合得分数智规模数智广度数智深度排名环比4 月变化1万科96.9398.2298.8993.25相同2保利95.1398.6895.4990.04相同3龙湖92.3991.4096.1289.99 14碧桂园91.6496.2090.3086.91 15融创90.4893.2090.1487.19相同6金地89.658

22、9.2992.1587.63相同7华润89.5789.6191.8887.19 18招商蛇口89.3790.2390.6986.89 19中海89.2890.5190.2386.69 110旭辉88.4988.7289.6887.00 12、 排行榜说明排行榜评判逻辑：房地产企业数智化营销 TOP10 和 TOP100 排行榜主要从 3 大维度、8 个方面的 23 个细项指标进行量化评分，3 大维度分别是数智化规模、数智化广度和数智化深度。数智化规模：从数智化营销应用规模视角考量，这是企业数智化营销的基础，从线上楼盘和线上顾问来分析，具体考核线上项目和线上顾问数量指标；数智化广度：从数智化营销应用覆盖视角考量，主要从流程、服务和工具角度来看，包含在线找房、咨询服务、楼盘管理等 12 个指标数据