论费列罗产品渠道

1、费列罗的产品渠道渠道关于营销渠道设计 企业背景公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，费列罗并拥有一系列自创的名牌优质产品，这是一个在世界范围创立了自己名字的公司。追溯这个成功的根源，我们不得不回到二战刚结束的那个时期。那时候米开力费列罗的双亲成功地将他们的小糕饼店发展成一个工厂。这些重要的起步在很大程度上归功于米开力的双亲创造（事实上是发明）出的产品以及由他舅舅组织的高效率的销售网络。如今，米开力的儿子皮德罗和乔万尼作为首席执行官领导着集团。因此，公司的组织架构都基于稳固的家族结构，而且集团将继续在他们的领

2、导下稳步发展。无论如何，在品牌背后，在所有财务报表后面，在一个大跨国企业的扩展后面，都有一个故事，讲述了一个来自意大利皮埃蒙特大区的朴素、有创造力并且意志坚定的家族的过去、现在和将来。 意大利费列罗集团（FERREROROCHER），全球第四大巧克力制造商，享誉全球的著名品牌。公司于1946年始创于意大利，现已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。1982年将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国，全部产品为进口，至今为止始终是中国市场最主要的系列产品。费列罗公司中国区总部在上海，在北京、天津、广州、杭州、成都、南京和深圳设立了办事处。 企业近年发展趋势 1984年，初出

3、茅庐的意大利费列罗巧克力，面对巧克力市场国际著名品牌吉百利、好时等的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以中国香港和中国台湾市场为切入口，周密策划，独辟蹊径地与屈臣氏集团合作，一举成为世界巧克力糖果行业中的一支主流力量。意大利家族企业费列罗为将“Nutella巧克力”引入中国，选取一条阻力最小的途径打入中国的市场空白。通过与一家独立的分销商结成合作伙伴，并抓住中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点，费列罗成功地将锡箔纸包装的精美榛子巧克力卖给了中国消费者。在方兴未艾的中国巧克力市场中，费列罗在礼品馈赠这一领域取得了绝对的成功。据调查，在情侣市场，玫瑰鲜花、费列罗巧克力和胡庄玫瑰花球一直是消费者首选的礼物

4、，可见费列罗在中国市场的影响有多大。* 在中国的发展历程在中国，最主要的费列罗产品系列是臻品巧克力糖果系列，包括最核心的费列罗Rocher榛果威化巧克力，以及费列罗臻品巧克力糖果礼盒，拉斐尔和费列罗朗慕。我们还有健达巧克力, 富含牛奶深受孩子喜爱。不仅如此,健达家族还有健达奇趣蛋,健达缤纷乐同时，我们还有美味独特的能多益榛果可可酱。1994年确定中国官方经销商1998年广州代表处正式成立2000年上海代表处成立2002年健达缤纷乐电视广告被引进广州2007年广州在巧克力市场份额占市场第一位。11月北京市第一中级人民法院判决确认了费列罗Rocher立体商标的显著性。费列罗Rocher的三维立体商

5、标成为中国第一个通过司法程序予以确认的立体商标。2008年3月最高人民法院终审判决，费列罗在与蒙特莎（张家港）食品有限公司的知识产权案件中胜诉，费列罗Rocher特有的包装、装潢得到确认和保护。该判决结果被国内外媒体广泛报导，并被称为中国知识产权保护的“里程碑”事件。 5月费列罗贸易（上海）有限公司成为国家体育总局训练局合作伙伴。健达被指定为训练局运动员专用巧克力。2009年11月费列罗派出了一支由中外律师专家组成的“打假小分队”在秋季广交会上，用短短两天时间”拿下”6家侵权厂商，这些厂商随即被要求下架撤展 12月健达巧克力赞助的全国亿万学生阳光体育健达长跑活动在北京、上海、广州三地火热开展2

6、010年3月Rocher参加中国婚博会，滋润了更多恋人甜蜜爱情 6月健达巧克力在上海世博会意大利馆内为儿童专设奇趣乐园让玉树的孩子也能拥有一个欢乐的儿童节，费列罗中国为玉树儿童捐款2011年8月22日费列罗消费者中国服务热线正式开通。 企业的营销渠道情况 （以1984年在中国香港上市为例）1984年，初出茅庐的意大利费列罗巧克力，面对巧克力市场国际著名品牌吉百利、好时等的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以中国香港和中国台湾市场为切入口，周密策划，独辟蹊径地与屈臣氏集团合作，一举成为世界巧克力糖果行业中的一支主流力量。1984年费列罗在香港上市时，市面零售点大约4000个左右。其中约一成多为超级

7、市场及附设食品部门的百货公司或便利店。因为品质及形象的关系，而这一成多的零售点便成为该巧克力主要的销售渠道，其中最重要的零售商为惠康和百佳两大连锁超级市场集团。经过调研，这两大连锁店集团的标准条件是：1货品必须有相当知名度；2货品一经接纳，必须付出可观的推广费用（可达数十万元）以便作为上市期间店内推广宣传之用；3货品的定价必须经采购部门同意；4在一定期间内销售不理想且不能改善的话，将停止采购，推广费用不予退回。费列罗对当时自身的形势也进行了评估：于1984年在世界各地首度面市，并无销量、知名度等业绩可言；价格策略在当时看来非常特别，并不符合零售商一贯的低价政策。费列罗必须制定适合自身的营销策略

8、，使价格、品质、陈列、渠道等能适当地反映定位，必须突破传统的策略，终于选定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房及个人商店作为重点。 费列罗对当时自身的形势也进行了评估：于1984年在世界各地首度面市，并无销量、知名度等业绩可言；价格策略在当时看来非常特别，并不符合零售商一贯的低价政策。费列罗必须制定适合自身的营销策略，使价格、品质、陈列、渠道等能适当地反映定位，必须突破传统的策略，终于选定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房及个人商店作为重点。屈臣氏当时以售卖高级化妆品、贵重小礼品、配方西药及一些高级日用品为主。服务对象为追求高品位、高品质而愿意付出相应代价的高消费人士，又以女性为主。这与费列罗理想中的形象及

9、消费层面大致吻合。该店当时有50间分店，分布港九主要高消费、高人口密度地区。屈臣氏拥有多年经营高级化妆品、礼品的经验，对店铺陈列、货品选择、形象经营、顾客服务等非常注重。同时具有高度专业经营水平，深得高消费人士的爱戴。在上述条件的吸引下，费列罗展开了对屈臣氏不同管理阶层推销及游说工作，好让屈臣氏能成为其示范销售点。另一方面，屈臣氏的管理阶层认识到费列罗的潜力，认为由此可以中和屈臣氏“西药”方面的形象，在某种程度上缓和店内货品的导向关系而产生的冷峻及与消费者的疏离感。费列罗的金色包装、高雅而不呆板的形象，以及能营造节日气氛的特质使屈臣氏将多一些温暖和亲切感。 在双方经营理念一致的情况下，业务发展十分理想。费列罗以独特的方式登场，借着屈臣氏的成功经验，加上少许变通，在短时间内形成了一个