万州雷士江南新区项目营销思路报告课件

1、万州雷士江南新区项目营销思路报告2011年6月MC满诚地产项目开发环境解读“高峡平湖明珠”三峡库区的“维多利亚湾” 她创造过去“成渝万”的辉煌，三峡工程建成后，是长江上游最大的深水良港。城市背景万州城市背景规划重庆第二大城市成渝城镇群副中心规划交通系统四通八达对周边具备高辐射力及影响力整体经济水平发展良好呈快速上升趋势 2003-2009年万州生产总值及增长率城市背景经济人民生活水平提升空间较大消费潜力较大2003-2009年万州城镇居民人均可支配收入及增速2003-2009年万州区产业结构比重图各产业增长速度对比图对比整个重庆市的产业结构比重，万州区第三产业发展较快，尤其近两年高于全市平均水

2、平。但产业结构尚存起伏，二三产业将继续调整。从各产业的发展速度来看，各产业值保持了平稳的增长，其中第二产业增幅较大。随着经济的发展，经济结构还有望继续优化。 产业结构优化整体实力提升城市背景产业产业结构城市经济经济快速上升生活水平提升消费潜力较大规划定位重庆第二大城市成渝城镇群副中心外部交通体系完善产业结构优化整体实力提升城市背景小结城市发展处于快速上升阶段发展潜力巨大位于万州区西部长江环绕与主城距离3KM隔江相望区域环境地理位置江南新区之于万州区域环境规划定位万州主城区为“多中心组团式”布局结构，其中，江南新区组团定位于全区的行政中心，同时包括高档居住、高新产业、港区等功能。 城市拓展重要区

3、域未来的行政中心江南新区在整体规划中，是城市拓展的重要区域，定位为行政中心、商业商务中心、中高端居住区、科技中心、文化中心。受规划利好影响，客户对区域价值认同度高。本案所处陈家坝综合区将由行政办公、商业金融、文化娱乐、会议展览和居住功能为主的规划导向转化为以行政、中高端居住为主的市场导向。区域环境功能导向密溪沟旅游片区行政、居住区港口物流片区保税工业片区 快速路、铁路、水路交通体系完善长江3桥2011年动工，将彻底拉近与主城的距离区域环境交通体系香炉山公园两江交汇三大公园两所小学一所中学农贸市场市政府区域环境资源环境资源丰富 环境突出资源环境景观资源文化基础多组团结点交通体系水路交通畅达外部连

4、接性强规划定位万州行政中心城市重要拓展区域稀缺资源景观突出区域环境小结区域环境高度契合高端产品线功能导向已具备区域价值认同功能逐步化整为零行政、高端居住为主2010年11月2010年12月2011.2.3中行首套房贷利率调至8.5折2010.11.9上调存款准备金率0.5%2010.11.19上调存款准备金率0.5%2011年1-3月2010.12.10中央经济工作会议2010.12.10上调存款准备金率0.5%2010.12.25上调存贷款基准利率0.25%2011.1.14上调存款准备金率0.5%2011.1.26新国八条2011.1.27上海重庆房地产税试点办法出台2010.2.9上调存

5、贷款基准利率0.25%为控通胀、对冲流动性，大型银行存款准备金率达20%形成历史高点，增加了房地产企业及购房客户的银行信贷难度；房产税试点与新国八条的推出，确定全年调控力度与政府强势态度中短期不会改变。2011.2.24上调存款准备金率0.5%2011.3.25上调存款准备金率0.5%政策环境政策要点一线城市二线城市三、四线城市投资性需求将全面萎缩，刚性需求的观望情绪进一步加强；一手房短期开盘量会减少，房租收益将显著提高；房企将把投资重心向二三线城市转移，打土地储备战；二线城市房价及开发投资一线化将成为趋势；受限购令的影响，投资性需求将全面萎缩，造成短期内的成交量大幅下滑和成交价格回落的局面，

6、虽然不会改变买卖市场供不应求的总体局势，但会加剧租赁市场上供不应求的局面；受开发商资金链趋紧和土地政策影响，将放缓拿地速度；一线城市向远郊区县扩张开发商将加速在三、四线城市的拿地速度，以规避政策调控风险；三四线城市未受“限购令”过大影响，市场较为灵活,甚至会吸纳部分一二线城市流入客户；持续密集的金融紧缩政策、差别化信贷政策将对三、四线城市房地产市场的产生影响。短期内成交量萎缩、价格滞涨；放缓拿地；向远郊扩张短期内量降价稳；成为房企投资重心；向一线化发展房企加速拿地；吸纳一二线城市客户；金融政策影响突出政策环境政策影响市场环境需求旺盛 价格上扬住宅需求旺盛价格快速上涨2010上2010下3565

7、4050区域批准预售房源可售房源已签约房源供需比龙宝区422780.191.34133五桥区262470.337106.47225363.81.164651天城区320733.972194.72248539.21.290476江南新区483380.710469.06472911.61.022137江南新区板块的供需比为1.02，供需市场持平。市场环境供需平衡市场环境价值标杆区域江南新区的成交价格是各板块中最高的拟供应土地集中在江南新区，建设用地面积约91.59万平米，约占总量的36%。市场环境潜在竞争激烈高层仍是市场主力，与08年相比，花园洋房供应比重仅增加1%，无代表型别墅产品供应。2008

8、年市场产品供应比重2010年市场产品供应比重市场环境供应产品结构面临升级换代项目总规模(平米)容积率入市时间产品类型销售价格核心卖点中恒江南第一城55.68万方3.18上半年洋房、小高层5000元/大盘规模、舒适洋房、高端配套、教育资源中渝滨江一号40万210月高层4800-5500元/高端形象、外部景观优质、高端社区配套南山绿庭30万2.4971月洋房、高层5000-5500元/经济型洋房、社区配套齐备南山玉林6万1.492月洋房5000元/南山公园、产品赠送面积大御江山3.5万2春节前后小高层、多层5000元/多层电梯洋房，赠送面积万硕江城一品31.4万2.38上半年洋房5500元/-20

9、11年江南新区产品供应格局市场环境短期内洋房产品竞争激烈项目容积率指标体量产品类型配套要求阶段凯凡项目2.5建筑限高55米绿地率30建筑密度3518.3万方洋房+高层按照每100户15 m2的标准设置社区管理服务用房，按照不低于房屋总建筑面积3比例且不少于50 m2的标准无偿配置物业服务用房，其中A03-1地块须配置幼托、文化站、体育场地设计阶段未报建苏逸项目地块一：0.8地块二：1.3地块一：建筑密度30%绿地率30建筑限高12米地块二：建筑密度35%绿地率30地块一：10590.3地块二:83694.8地块一：联排别墅+洋房地块二：花园洋房文化站设计阶段未报建三峡银行项目3.5绿地率308

10、0454.5写字楼、酒店、商业商业金融设计阶段未面市项目市场环境潜在竞争产品丰富潜在入市项目产品供应丰富，产品多元化发展已成定局。市场环境小结竞争产品高层产品仍是主力供应结构向多元化发展供应当前供需平衡潜在供应量大洋房产品短期竞争大潜在竞争环境激烈需求整体需求旺盛价格快速上扬市场价格标杆区域整体市场环境良性，供需平衡，需求旺盛，已成为价格标杆区域，潜在供应量大，处于产品结构多元化发展阶段，可以预见本区域正处于房地产蓬勃发展的上升契机。项目开发环境总结快速上升 潜力巨大行政中心 热点区域 蓬勃发展 上升契机城市背景市场环境政策环境区域环境政策严控 因势利导整体开发环境良性，是一个锻造传奇的好契机

11、！项目初步印象雷士解读自1998年创立来，雷士一直保持高速增长，通过自主研发体系，开展持续创新运动，为大众提供高效节能、健康舒适的人工照明环境。2010年5月20日，雷士照明在香港联交所主板上市。他已经成为了专业领域的绝对领袖。雷士解读他是公益事业最忠诚的朋友。当雷士进军万州地产.品牌的另一个支点。第一的粉丝雷士解读项目初步印象位置关键词：江南新区核心热点开发区域B地块背东朝西正朝长江江面商业氛围优良A地块 靠山面江，居高临下 山水景色浑然一体原生的自然环境成为吸引高端人群聚居于此的重要筹码！项目初步印象环境A地块属于中高端居住区，临近政府办公区，B地块临近规划中商业步行街及商务中心，外部生活

12、配套现状欠缺。项目初步印象外部配套A地块联排+双拼+花园洋房总用地面积：56365平米总建筑面积：71878平米容积率：1.28总套数：264停车位：490配套：底商+会所B地块高层住宅总用地面积：20160平米总建筑面积：88560平米容积率：4.39总套数：608停车位：433C地块集中商业+写字楼+酒店式公寓总用地面积：14963平米总建筑面积：67200平米容积率：4.49停车位： 351 关键词：丰富的高端产品线项目初步印象规划一个引领区域价值升级，具有深厚价值内涵，充满活力、激情和巨大吸引力的价值综合体跃然眼前！别墅、洋房为项目带来高尚的品质！高层为项目带来现金的保障！公寓为项目带

13、来多元的满足！写字楼、商业为项目带来激情和活力！项目初步印象产品微地形、立体景观、层层错落、户户看景主题景观园林、城市花园项目初步印象景观充满浪漫气息的休闲商业项目初步印象配套商业放松身心的高端会所项目初步印象配套会所Strengths优势分析 Opportunities机会分析 1、低密度品质住宅与城市综合体的结合；2、丰富产品线，满足客户多重需求；3、人性化户型设计；4、最大化景观资源利用的规划布局；5、内部立体景观体系；6、完善的社区配套规划，提升整体居住价值；7、真正人车分流，人性化的低密区坡地设计。1、万州成为重庆第二大城市，城市发展实力强劲；2、江南新区是万州重点发展区域，区域发展

14、潜力十足；3、房地产市场近年来快速发展，后劲强；4、雷士企业实力强，有较强后盾。Weaknesses劣势分析 Threats威胁分析 1、地块区域成熟预计在5-10年；2、目前生活配尚不完善，交通道路不完善；3、雷士地产首次开发项目，地产品牌力不强。1、经济发展的不确定性，增加未来市场变数；2、政策调控多变期；3、区域内潜在供应量大，竞争大。项目SWOT分析位于江南新区，热点区域，未来行政中心背山面江，原生态景观优势明显，商业价值高区域区位环境热点区域，万州价值标地，房地产前景广阔前景品牌房地产合作商行业领袖首度进军地产，树立品牌支点雷士角色20万建面，包含别墅、洋房、高层、公寓、商业、酒店、

15、写字楼等全业态的区域标杆项目规模规划优先景观原则，内部立体景观系统，区域超前园林集中商业、社区底商，高端会员制会所配套与住宅产品互为依托，高度融合商业、写字楼产品适居产品，丰富产品线索高层、公寓品质空白点的实现，人性化户型设计，区域超前别墅、洋房项目核心卖点梳理1、这个项目将不仅是谋求利润的来源，更是雷士品牌的载体；2、前瞻性：这个项目的打造，包括选址、规划、设计、配套、管理等所有环 节，都不是以简单的迎合目前的静态市场需求为目的，而是以发展的眼光 去看待未来的人的需求和城市发展的需求；3、生态性：项目不仅具备出众的自然环境资源条件，而且，这些自然环境资 源环境必须是可以进行城市化利用的，我们

16、同时打造与外部条件相互 补充内部环境条件，不仅具备景观功能，更是一个完整的城镇生态系统；4、城市性：项目是城市的延伸但不是城市的附属，不会在城市的其他发展和 扩张中遭受挤压和破坏；5、整体性：项目的发展建设不应是自发的、逐步扩大的状态，而应该是一个 目的明确、规划严谨、统一建设、有效控制的“造城”行为。在规划、建 设管理、服务等各个方面，都不允许是低水平的聚集，而是高水平的荟萃。项目解读小结雷士献礼万州造城运动启慕锻造生活样板市场定位客户定位精神层面：追求纯粹生活的人物理层面：居住改善型客户形象定位融合的城市艺术 一生的幸福理想总体营销策略总体营销策略跳脱传统，通过非常规的营销组织模式加强客户

17、衍生强化区域价值的未来性及现场打动力两地块联动，组合推盘，挤压销售丰富面积梯次，各批次有序衔接形成价格和速度的实现1、以高带低，树立高品质项目形象以高品质别墅产品的销售带动洋房及住宅产品销售，力求在市场中树立高端形象，为项目后期销售提供市场口碑。2、考虑市场接受程度，科学推售推盘制定过程中考虑区域市场的客户承受程度，适时推出当期客户认可及易销售产品。3、合理配搭，承上启下制定推盘次序时合理分配推售次序，既承接前期销售产品，同时为后期销售提供便利。推盘策略根据项目定位该项目属于前瞻性及地标性项目，建议定价时采用高位对比定价法进行定价，即联排参照双拼及独栋定价、洋房参照联排定价、高层参照洋房定价。

18、定价方法 价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配合工程时间节点、营销策略等进展情况调整。在同一销售周期内，每次价格调整幅度不宜过大，否则将不利于客户的积累、老客户推荐新客户，特别对项目后期销售影响较大。 价格调整实行快频次小步微调，对畅销户型实行上浮、减少优惠等措施，既控制畅销户型的销售速度，又带动滞销户型，提高了利润率。对滞销户型拉大价差或加大优惠，充分刺激客户需求，提高产品性价比，促进销售回款。 加大一次性付款与按揭付款的折扣额度，促进一次性付款比例，加速回款。 价格调整不仅仅以调价为主，还要充分运用优惠措施，以不同的折扣点及优惠控制价格。调价策略销控策略促回款策略促销策略销

19、售策略媒体策略媒体通路精准打击、抓目标客户达成成交，持续热销；报纸户外网络电台杂志分众数据库巡展大众媒体：塑形象、树品牌、打知名度小众媒体介绍口碑传播造势取实活动营销、感官营销、事件营销雷士客户客户满意度保障客户1.1 精锐团队2.3完善销售制度2.4 客户分析和总结2.1 来访客户分级管控2.2 现场巡查3.1 成交客户定制化保养3.2 未成交客户实行分级管控3.3 客户满意度保障1、第一级团队管理是提高成交率的基本保障2、第二级销售管控是提高成交率的关键手段3、第三级客户保养是提高成交率的必要保障1.3 定制化培训1.2 团队激励提高成交效率的三级科学管理保障系统三维激励机制一维物质激励依

20、据产品销售难度等级制定高差异化佣金制度；依据月度销售业绩及销售职务制定高差异化佣金制度；主动性拓展成交奖励1.5倍佣金；销售月冠军实行次月三倍底薪制，并授予钻石销售水晶勋章；销售季冠军奖励一线城市高端公寓考察。二维精神激励年度项目销售/管理之星评选，他们是销售的冠军，销售业绩最好团队领袖；由我司和开发商共同整合资源，进行业内宣传；三维机会激励各销售经理、销售主管、销售代表进行三级销售业绩排名，依业绩进行逐级互换晋升机制；项目销售名誉感刺激各销售层级斗志。团队管理三维激励机制5项保障产品理解透彻，与客需对位推荐是保证成交率的根基。a、理解项目： 封闭式产品培训及文化融合；b、培养高端社交：每周进

21、行客户特质训练；国际奢侈品学会讲师的高端奢侈品培训；国家高级礼仪培训师阎晶老师的社交/礼仪培训；国家高级培训师王正老师的高端生活及心理培训；c、领悟高端公寓技巧：季度性接受全国高端项目的体验式培训及经验流d、熟练操作重点：每周两个半日客户模拟训练，提高客户签约效率及尊贵服务；e、补充谈资：日主题培训，涉及时政、经济、金融、房地产、流行时尚、娱乐休闲等多方面。团队管理定制化培训定制化接访：对来电转访的客户，要求销售代表提前有意识地收集客户喜好以及对产品的需求等客户信息，做好充分接访准备，提供针对性、体贴、专属性定制化服务。来访客户日分级管理：每日到访客户按意向等级（A、B、C、D）、产品需求、价

22、格需求进行分级；按级别制定出每三天、每周、每月通过电话、短信及会刊等形式回访制度，及时反馈信息至销售主管和销售副总监；对于大客户进行销售经理点对点管理及上报销售总监；A/B及大客户的购买情况需写入日报，我司提出销售策略及发展商配合内容。销售管控来访客户分级管控现场巡查：每天客服巡查专员定时进行销售现场巡查负责售楼处内、外的环境监督，每天定时进行场内巡视，发现问题及时纠正；销售团队/保安/保洁人员仪容仪表、接待热情巡查；每周进行一次现场环境综合评定，由开发商和我司的现场高级管理人员共同监测，并制定相应的评定标准和赏罚制度。完善销售制度项目团队中任何人不得进行除本职工作外的其他业务（例如承揽装修家

23、具业务、私自进行二手房交易等）；绝对严禁炒房和变相炒房。一经发现，扣发全部应得佣金，直至予以开除处理。客户分析和总结准确快捷的日/周/月报告，与发展商制定快速处理方案；月度成交/未成交客户分析和媒体工作总结；早晚双会制，一对一群策客户快速成交策略；项目营销负责人保证参加周例会； 总负责人参加阶段策略讨论会及月度例会，把控整体方向；销售管控现场巡查、完善销售制度、客户分析与总结生日祝福客服经理带领销售代表将生日礼物及祝福送至客户公司/家；节日祝福节假日由客服专员进行短信祝福问候；短信平台制定详细的月度短信平台发布计划，客服专员监控，及时通知项目各阶段信息；客户活动每周一次，组织各类主题活动及名品品鉴活动，邀请意向客户齐聚销售现场；专享定制私人party挖掘成交客户资源，为其圈层聚会制定专项计划，1次/月；客户通讯客通售楼处前置摆放，由内务部专职人员定期向成交客户定期邮寄。客户保养成交客户定制化保养电话知会合同办理进度减少客户对合同恐慌性和不清楚性的投诉第二周认购三日内电话回访解答问题，夯实购买信心第一周电话知会销售进度促进以老客户带新客户，加大成交第三周客户满意度电话回访寻找问题及时改正第四周电话知会合同领取及按揭放款避免客户逾期还款第五周发放会所会员卡告知客户利益及增加亲朋购房机会第六周短信告知项目利好及工