aau_服务业消费者行为(ppt 33)

1、4.服務業消費者行為大綱前言：他們都別有用心鳥瞰服務業消費者行為購買之前的決策購買當中的行為購買之後的反應2前言：他們都別有用心1/4走進任何服務場所或商店，曝露在你眼裡的企業作為都與消費者心理行為密切相關。只要稍微觀察與思考，就知道許多企業其實都別有用心。3前言：他們都別有用心2/4這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？引起注意誘發食慾節省消費者的決策時間消除不確定性與風險促進消費者詢問的機會增進員工與消費者互動的機會造成圍觀，藉此吸引更多人免得消費者點錯而失望顯示店家對產品有信心，進而讓消費者安心4前言：他們都別有用心3/4同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？ 為什麼在櫃臺上擺設印度

2、宗教藝品？ 5前言：他們都別有用心4/4一連串的為什麼，都牽涉到消費者心理行為。行銷策略通常是建立在消費者行為的基礎上。 因此，消費者行為是行銷領域中極為重要的一環。6一、鳥瞰服務業消費者行為 1/4消費者購買過程是行銷人員注意的焦點消費者過程可分成三階段鳥瞰購買之前購買之後購買當中購買之前購買當中購買之後每個階段各有其重要議題。7一、鳥瞰服務業消費者行為 2/4購買之前：過程與重要議題鳥瞰購買之前購買之後購買當中重要議題面對知覺風險，服務消費者如何蒐集資訊與評估方案？什麼因素導致知覺風險？消費者的服務期望如何形成？受到什麼因素影響？服務消費者尋求什麼利益？購買之前問題察覺資訊蒐集方案評估與選

3、擇8一、鳥瞰服務業消費者行為 3/4購買當中：過程與重要議題鳥瞰購買之前購買之後購買當中重要議題消費者參與有什麼特性？對消費者行為造成什麼影響？服務接觸有什麼特性？對消費者行為造成什麼影響？購買當中服務接觸消費者參與9一、鳥瞰服務業消費者行為 4/4購買之後：過程與重要議題鳥瞰購買之前購買之後購買當中重要議題其他購後反應又有什麼特性？服務消費者的滿意度形成有什麼特性？購買之後滿意度形成其他購後反應10一、購買之前的決策 1/11消費者購買之前的決策始於動機鳥瞰購買之前購買之後購買當中消費者購買動機的本質：尋求消費利益內在刺激外在刺激發自於本身生理與心理上的需要來自各式各樣的行銷活動購買動機11

4、同樣是吃的，對你的消費利益有何不同？顯然的，消費利益的種類相當多元。12一、購買之前的決策 3/11消費利益鳥瞰購買之前購買之後購買當中消費利益功能利益心理利益社會利益財務利益時間利益實體利益是否提供該服務最根本的好處改進個人的心性或情緒增進人際或家庭關係節省金錢、提高收入、增加財產節省時間、時間應用更有效率帶來身體健康、生命保障或物品平安餐廳讓顧客吃飽；火車會準時平安抵達森林步道令人暢快；高級餐廳令人享受社區活動可認識鄰居；遊樂園讓全家和樂銀行理財可增加收入；公益活動可節稅便利商店節省時間；補習班讓學員更快考照診所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物13一、購買之前的決策 4/11知覺風險 (

5、perceived risk)擔心購買或消費之後，會招致某種損失或傷害的不安心理購買結果越不確定、負面結果越嚴重，則知覺風險越高消費利益與知覺風險是一體兩面（比較表4-1與圖4-2） 鳥瞰購買之前購買之後購買當中14一、購買之前的決策 5/11知覺風險鳥瞰購買之前購買之後購買當中知覺風險功能風險心理風險社會風險財務風險時間風險實體風險服務最根本的功能沒有發揮服務帶來負面情緒，如不安、挫折服務破壞人際往來或家庭關係服務導致金錢或財產的損失服務導致時間浪費服務造成健康傷害或物品損壞飛機常延誤起飛，而且平安堪慮森林遊樂區太髒亂，讓遊客掃興社區活動設計不良，無法與其他居民互動銀行管理不當，放款浮濫，存

6、戶權益受損便利商店擺設混亂，浪費消費者選購時間寵物店沒有足夠的專業知識來照料寵物15一、購買之前的決策 6/11知覺風險鳥瞰購買之前購買之後購買當中選擇題：下面哪種情況造成較大的知覺風險？1. 服務比較 有形 / 無形。2. 服務比較 易變 / 穩定不變。3. 消費者參與的意願與能力 缺乏 / 足夠。4. 消費者的消費經驗或相關知識 缺乏 / 足夠。5. 消費者保護或服務補救的措施 不夠 / 充分。6. 情境因素 單純 / 複雜難料 。7. 消費者的風險承擔能力 足夠 / 缺乏。16一、購買之前的決策 7/11資訊蒐集 (information search)內部蒐集 與 外部蒐集鳥瞰購買之前

7、購買之後購買當中內部蒐集是指從中獲取資訊。消費者在進行內部蒐集時，往往會想到一組符合需求的品牌或商家。這項組合稱為。記憶喚起集合想到要去大賣場購物，很多人馬上就想到家樂福、大潤發、愛買。17一、購買之前的決策 8/11資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集鳥瞰購買之前購買之後購買當中消費者的需求若涉及專業性較低的服務，他的喚起集合往往包含自行提供服務。例：在家用餐、自行修車、請同學剪髮、洗相片意義：說服消費者放棄自行提供服務可創造商機業者應警惕自行提供服務的趨勢是否不利於市場的規模與成長 18哪一個比較受到消費者重視？ 一、購買之前的決策 9/11資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集鳥瞰購買之前購買之後

8、購買當中外部蒐集可分為人員管道（家人、朋友、鄰居、服務人員）非人員管道（廣告、DM、看板、店面櫥窗）比較受到消費者重視。(溝通、信賴、資訊限制) 應促進口碑傳遞、重視意見領袖、經營虛擬社群19一、購買之前的決策 10/11期望的服務鳥瞰購買之前購買之後購買當中消費者在開始蒐集資訊之後、正式購買之前會對服務抱持某些期望。 這些期望包含： 渴望的服務 適當的服務 可接受的服務20一、購買之前的決策 11/11渴望的服務適當的服務可接受的服務消費者非常希望獲得的高水準服務最起碼的、及格的服務社會壓力衍生的期望消費者對服務的觀點個人需求情境因素服務的替代方案消費者的角色業者的宣傳與承諾口碑與專家意見消

9、費者的經驗預期的服務個人需求例：關心前途的學生 比 平時蒙混的學生 更要求教學品質。社會壓力例：請女朋友上餐廳 比 自個兒上餐廳 更要求餐廳品質。消費者的服務觀點例：認為吃飯皇帝大 比 認為吃飯即填肚的更要求餐廳品質。服務的替代方案缺乏替代方案時，消費者常安慰有就不錯了，因而降低適當水準。消費者的角色例如，自認為能配合服務人員要求的顧客，期望的適當水準通常比較高。情境因素例如，坐國光號沿途碰到豪雨，就不嚴格要求車子非得準時抵達目的地。預期的服務一般上，預期的服務越好，對適度的服務期望也越高。行銷人員應注意消費者可接受服務的範圍受到什麼因素的影響，以便能恰當因應。21二、購買當中的行為 1/10

10、服務接觸 (service encounter)鳥瞰購買之前購買之後購買當中接觸程度接觸對象低高設施為主員工為主高級餐廳家教病患看護電話諮詢網路服務汽車旅館汽車保險設施與員工兼具航空服務銀行櫃臺服務大班教學電動遊樂場自動櫃員機設施平時的保養維修及現場運作的狀態相當重要 設施與員工的管理則同等重要講求客製化或給予顧客多種選擇 強調標準化或機械化；大量服務顧客及提升本钱效益 員工的訓練、態度、反應等是管理的重點22二、購買當中的行為 2/10服務接觸鳥瞰購買之前購買之後購買當中關鍵時刻(moment of truth)顧客與企業接觸時，透過許多細節來感受業者的用心；每一刻的接觸都在決定顧客與業者的

11、距離。 23二、購買當中的行為 3/10服務接觸鳥瞰購買之前購買之後購買當中關鍵時刻由北歐SAS航空前總裁Jan Carlzon 首創。他曾說：去年，我們一千萬名客戶各別與5名SAS員工接觸15秒鐘。這五千萬次的15秒關鍵時刻是決定SAS成敗的時刻。就在那一時刻，我們必須證明SAS是顧客最好的選擇。24二、購買當中的行為 4/10消費者參與 (consumer participation)鳥瞰購買之前購買之後購買當中為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提供資訊給服務人員，並貢獻時間與精力等 。例：孕婦必須告知身體狀況、聽從醫師的指示飲食、學習拉梅茲呼吸法等。 25二、購買當中的行為 5/10

12、消費者參與 (consumer participation)鳥瞰購買之前購買之後購買當中為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提供資訊給服務人員，並貢獻時間與精力等 。餐廳裡點菜應精確描述、用餐時保持一定的禮儀、遵照付帳程序等。 服務人員應該引導消費者正確的參與，以免產生反效果。正確的參與，與角色扮演、服務劇本有關。 26二、購買當中的行為 6/10角色扮演(role playing)與服務劇本鳥瞰購買之前購買之後購買當中角色扮演：在某社會情境中，當事人透過學習與經驗而出現符合他人所接受的行為舉止 。顧客與服務人員就像在合作演戲，雙方須有正確的服務劇本（指導如何演戲的行為準則），這場戲才演得下

13、、演得好 。27二、購買當中的行為 7/10角色扮演與服務劇本鳥瞰購買之前購買之後購買當中1 抵達餐廳門口2 到洗手台洗手3 到餐具區領筷子湯匙4 到餐點區用托盤領餐5 到用餐區自由入座用餐1200-12205 餐前準備1 先喝湯2 再吃菜飯1205-1235 用餐3 可交談；注意用餐禮儀1 用紙巾清潔桌面2 擺好桌椅3 餐具端至清潔區分類4 到洗手台漱口5 向廚房阿姨道謝，離開1235-1240 餐後清潔幼稚園小朋友的用餐劇本28二、購買當中的行為 8/10角色扮演與服務劇本鳥瞰購買之前購買之後購買當中業者除了設計、溝通、獎勵適當的服務劇本，有時還為了防止不同的顧客角色之間產生碰撞，還需要將

14、顧客分區或分群 。 例如：餐廳包廂29二、購買當中的行為 9/10知覺控制 (perceived control)鳥瞰購買之前購買之後購買當中對於陌生的服務，例如在國外點餐、搭車等， 消費者可能感覺疑慮，甚至害怕 。這是因為消費者的知覺控制缺乏。30二、購買當中的行為 10/10知覺控制鳥瞰購買之前購買之後購買當中受到三種控制形式的影響知覺控制：感覺到能掌控某個情境的程度行為控制：能否採取行動以達特定目的或防止負面結果？認知控制：能否蒐集與運用相關資料，以了解及掌控情境？決策控制：是否有足夠的方案以供選擇？在遊樂園中迷路，找不到遊樂設施與出口，行為控制偏低。市區地圖混亂、沿街標誌不清，汽車駕駛的認知控制很差。餐廳的菜單選項極少，讓顧客難有決策控制能力。31三、購買之後的反應 1/2滿意度 (satisfaction)鳥瞰購買之前購買之後購買當中消費者參與對顧客滿意度的影響自責可能大於對業者不滿，除非找到免於自責的線索參與程度低(業者是支配者)成果理想本身成就感大於對業者的滿意成果不理想覺得業者需負責，對業者不滿覺得由業者負責，對業者滿意參與程度高(消費者是支配者)參與程度高(雙方共同支配)同等感覺本身的成就感