1120TTC公司在华渠道开发与管理研究

1、在华营销渠道构建的启示研究2007年9月1TTC公司在华营销渠道开发与管理研究1. 绪论2. TTC公司在华营销渠道构建的理论依据3. TTC公司在华营销渠道构建的环境基础4. TTC公司在华营销渠道构建的经验思路5. 结论与建议 论文结构2绪论研究背景与目的研究背景研究目的 越来越多国外企业进入中国市场 ，并采用渠道销售模式 中国的市场处于转型阶段，营销环境非常复杂 国外企业对中国市场环境的不熟悉 中小型国外企业，不能投入大量资源研究中国市场 本主题的相关研究少 探讨TTC进入中国时，在渠道开发与管理上如何构建一个完整的策略性方案及严整的执行方法 提供一个中小型跨国企业在他国开发与管理营销渠

2、道的应用框架范例为国外中小企业进入中国市场开发和管理营销渠道提供参考，为需要到国外市场开展的中国企业提供借鉴 3绪论研究方法定性分析法个案研究方法研究设计 资料搜索 深入调研 实地工作4绪论研究结构渠道设计与开发渠道设计渠道开展渠道环境外部环境内部环境渠道管理渠道鼓励渠道领导与控制渠道冲突渠道绩效个案公司TTC公司在华渠道开发与管理5绪论研究流程确定研究主题阅读文献及相关资料选择个案资料收集执行个案研究整理分析资料结论及建议6理论基础营销渠道的概念与结构 营销渠道概念营销渠道结构 营销渠道的定义渠道结构的功能渠道结构的角色 渠道结构的含义 渠道结构的类型7理论基础营销渠道的构建原理 渠道构建的

3、根本程序确定顾客需要决定渠道目标列出可行方案评估、选择方案渠道管理渠道构建的影响因素渠道中间商选择标准渠道构建的管理机制 市场产品中间商公司大环境 本钱 资本需求 产品线 控制力地理涵盖度 渠道鼓励 渠道沟通 冲突管理 绩效管理8环境基础渠道现状 公司简介 主营业务：设计、开发、制造和销售射频、微波、毫米波的多层陶瓷电容、单层陶瓷电容、电阻薄膜和低温共烧陶瓷产品应用领域：无限通讯设施、光纤、医疗电子设备、半导体设备、军用、航天和卫星通讯市场市场地位：公司是多层陶瓷电容的技术领先者销售情况 9环境基础渠道现状营销渠道6个独立经销商(在美国)、11个代理商(在国外)中国有三个代理商。渠道要求TTC

4、公司的代理商和经销商都有自己的技术支持工程师，帮助公司促销产品，为客户提供更好的效劳。TTC公司还有自己的区域销售经理，监督和指导代理商销售TTC公司产品。 10环境基础外部环境 中国的电子元器件市场11环境基础外部环境时机 数字电视的迅速开展 电器行业的需求日益加大 3G市场启动 军工市场的高速开展大量的国外加工厂进入中国威胁 现有竞争对手的竞争 潜在竞争厂家的压力 市场电容低价的压力 电容原材料的大幅上升 中国较高的销售本钱12环境基础内部环境优势劣势 技术领先于同行 产品成熟，为行业认同 有一个好的团队 有先进的软件管理系统 产品的本钱高导致产品价格高 管理高层对中国国情不了解 产品种类

5、比较单一 内部沟通不畅13环境基础内外部环境综合效应外部环境评价内部环境评价14经验思路 合理设计渠道构架识别渠道设计决策的需要建立和协调分销目标说明具体的分销任务开发可选择的渠道结构评价影响渠道结构的各种变量选择渠道结构15经验思路 建立健全渠道机构中国区经理华东区经理华北区经理华南区经理西部区经理销售助理和服务助理西南地区、 西北地区各省市广东、广西、福建、江西、湖北、湖南上海、江苏、浙江、山东北京、河北、河南、天津、东北地区16经验思路 认真选择渠道成员 指标 权重 1. 是否对我们的产品真的感兴趣 10%2. 它的实力如何 30%3. 它在市场上的声誉如何 10%4. 它还经销哪些产品

6、 5%5. 它的财务状况如何 10%6. 它的覆盖范围如何 10%7. 它在过去几年的销售额如何 5%8. 它的销售人员多少 10%9. 它的效劳人员多少 5%10. 它的业务人员的培训如何 5% 评价体系1、香港易达电子公司2、香港恒科公司3、北京国际公司选定成员17经验思路 大力开展渠道鼓励 TTC公司成长支持服务提升利润空间关系维护独家保护广告支持促销支持信贷支持18经验思路 注重加强渠道控制 TTC在中国的销售管理人员TTC在中国的代理商中国的一般经销商中国区客户代理商销售人员TTC公司的高层管理人员渠道权利规范合约调整方案制定规则19经验思路 努力化解渠道冲突冲突原因角色定位不协调资

7、源稀缺沟通障碍价值观解决方法建立共同的目标和价值观倡导相互咨询合理利用仲裁和法律手段20经验思路 着力进行渠道沟通沟通差距社会差距文化差距技术差距时空差距沟通方式沟通频率沟通方向沟通方法21经验思路 着重考评渠道绩效影响因素对渠道成员的控制程度 渠道成员与相对重要性产品性质渠道数量绩效评价评价因素权数国际易达恒科打分加权分打分加权分打分加权分销售业绩0.3902750154012销售能力0.2801660128016成员态度0.159013.5659.757010.5财务能力0.1707707858.5客户声誉0.1858.5808858.5合作沟通0.159013.57010.57511.2

8、5总分1.050585.538562.2541566.75纠正偏差优化渠道结构 制定销售目标平衡产品推销力度22经验思路 小结虽然已经设计了营销渠道来反映TTC公司的分销任务，但渠道成员之间高度的合作关系也不能被想象成是一件自然而然的事。管理现有的渠道是必须的。TTC公司根据自身与中国渠道成员的合作过程慢慢总结出经验，并根据自身对中国特有文化的判断，结合TTC公司在美国的经验制定出一系列的鼓励合作方案，这些合作方案更多是强调达成分销目标而需要的折扣、销售人员培训等手段。这些注重直接目标的鼓励方案对中小型企业往往比较有效。在渠道领导与控制方面，TTC公司除了运用渠道权力去影响渠道成员外，更多地结

9、合中国分销商的贸易惯例、风俗习惯、文化标准等因素，采用与渠道商之间人际化的、参与型的关系进行领导与控制，并收到了比较好的效果；在渠道沟通上，TTC公司同样除了正式的沟通程序外，采用适合中国实际的非正式沟通方式去获得信息；对渠道冲突管理，TTC公司没有过多地采用各种方法去评价和识别冲突，而是直接解决已出现的冲突。在解决方法上也适合TTC作为中小型企业的特点，没有建立所谓的渠道委员会、分销主管、仲裁等，而是更多的采用“解决问题型会议等方式。因为渠道绩效管理实施的复杂性，TTC公司除了常规的绩效审计并提出偏差纠正措施外，一般会容忍渠道商的某些问题，以期望双方建立较好的合作关系，实现双赢。 23结论与

10、建议 内部环境分析营销渠道设计选择渠道成员外部环境分析渠道激励渠道绩效管理渠道沟通渠道领导与控制渠道冲突营销渠道环境分析营销渠道管理结论结构模型根据深入调查结果之实证与前述理论结合，本研究认为营销渠道的开发与管理的理论与方法，仍然根本适用于希望进入国外市场的跨国中小型企业；有所不同的是，当渠道扩展到国际舞台时，公司不仅需要使自己的渠道适应国内的环境，还要适应相关的国外环境。 24结论与建议研究限制深入性问题由于本研究所建立的渠道开发与管理结构模型是整合性的结构，从渠道环境分析、渠道设计、成员选择、到渠道成员的管理，涵盖的范围比较广泛，故无法针对各部份进行非常深入的探讨。若要将研究应用在实务的运

11、作上，则需要进一步的探讨与验证。 数据的限制因笔者的实地工作可以得到较详细的数据，但也因为取得的数据为历史事件，且资料的广度可能缺乏，再加上笔者个人主观的认知，可能会造成推论上的偏误。影响研究结果的一般化限制本研究所建立之理论结构，为普遍性一般化的原则，本应尝试以多个案例研究求得“理论复现以提高外部效度，但因资料搜集的困难与不齐全，最终仅以一组个案作为研究对象，会影响研究结果的一般化程度。25结论与建议实践建议中小型企业在新地区开发与管理渠道，不一定会遵循标准或标准化的操作，更多的需要依靠自身的行业经验与直觉来开展工作；并且往往强调直接相关因素。跨国中小型企业进入新市场，需要凭借自身的经验与直觉，对新市场的营销环境有一个总体的把握后，直接分析市场环境和行业现状；同时由于营销环境的复杂性，需要企业在实践中不断反复的摸索与调整，实现分销目标。中小型企业往往不具备大型企业集团的规模与实力，其产品与效劳的覆盖范围也有限，不可能针对