1 新编市场营销学课件1

1、营销管理策略竞争战略营销组合策略市场细分与定位营销战略营销分析营销理念促销策略渠道策略价格策略产品策略市场运行分析竞争者分析购置者分析营销环境分析营销管理框架引 例在现实生活中我们可以看到，很多从事市场营销工作的人都未系统的学习过市场营销专业理论，但销售工作照样也做得很好。因此，市场营销在很多人眼中就是销售或推销，认为市场营销的相关技能只需要通过销售实践就可以获得。从历年专业的选择上也可看出经管类专业学生大都喜爱会计、财务、国际贸易、人力等有特殊技能的专业，而认为营销专业虽然工作好找，但层次不高。这样的认识正确么？引导性案例许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一

2、种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢送，被称为是全世界都能接受的好车。 第一章 市场营销学导论本章学习目标了解市场营销学的产生和开展了解市场营销学的研究对象和研究方法掌握市场和市场营销的内涵理解市场营销的观念及其演变了解市场营销活动及管理内容概要第一

3、章市场营销学导论第一节 市场营销学的产生和开展第四节 市场营销观念及其开展第五节 市场营销管理第二节 市场营销学的研究对象与方法第三节 市场与市场营销的内涵第一节 市场营销学的产生和开展一、现代营销学的形成与开展1、萌芽期19世纪末20世纪初1着重研究推销和广告理论和技术；2还没有引起社会的广泛重视；3在理论上还没有形成完整的体系。2、成形期20世纪30年代二战结束1没有脱离产品推销这一狭窄的概念；2研究推销术和广告术等商业推销实务与技巧；3研究的内容仍局限于流通领域；4市场营销理论研究开始走向社会，为企业界所重视。3、成熟期20世纪50年代至今1以市场需求为导向的营销观念根本确立；2对市场营

4、销的研究转向管理的研究；3 “大营销观念形成。第一节 市场营销学的产生和开展二、市场营销学在我国的引进和开展1、引进与吸收阶段197819822、传播与推广阶段198319843、普及与应用阶段198519924、研究与开展阶段199220005、营销科学化与外乡化阶段2000年以后第一节 市场营销学的产生和开展三、市场营销学在我国的引进和开展战略营销 实战营销 心理营销 定量营销 网络营销社会营销内容概要第一章市场营销学导论 第一节 市场营销学的产生和开展第四节 市场营销观念及其开展第五节 市场营销管理第二节 市场营销学的研究对象与方法第三节 市场与市场营销的内涵第二节 市场营销学的研究对象

5、与方法一、市场营销学的学科特点 1、市场营销学的学科名称 Marketing市场学；销售学；行销学；市场营销学；营销管理学；2、市场营销学的学科性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为根底，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。3、市场营销学与相关学科 经济学与市场营销学 心理学与市场营销学 管理学与市场营销学 社会学与市场营销学二 、市场营销学的研究对象市场营销活动过程及其规律性 具体地说，即要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。现代市场营销学的研究对象微观市场营销宏观市场营销学

6、第二节 市场营销学的研究对象与方法第二节 市场营销学的研究对象与方法三 、市场营销学的研究方法1、传统研究法产品研究法 机构研究法 职能研究法 2、历史研究法 3、管理研究法4、系统研究法第一节 市场营销学的产生和开展第四节 市场营销观念及其开展第五节 市场营销管理第二节 市场营销学的研究对象与方法第三节 市场与市场营销的内涵第三节 市场与市场营销的内涵一、市场的含义和分类一市场的一般含义及开展1.市场是指商品交易的场所 2.市场是商品交换关系的总和 3.市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成的群体一、市场的含义和分类二市场营销学对市场的界定市场交换需要1、市场源于需要2、需要通过交换来实

7、现3、市场的核心内容是交换 4、市场是购置者所组成的群体 第三节 市场与市场营销的内涵需要、欲望与需求(p.10)Needs-需要，是指没有得到满足的感受状态。Wants-欲望，是指对特定满足物的愿望。Demands-需求，是指有能力购置并且愿意购置的某个具体产品的欲望。需要什么？营销供给商品地点组织人物财产权效劳体验事件信息观念满足需要的途径交换自行生产强取乞讨交换二市场营销学对市场的界定市交换+场场所市场是由购置者所组成的市场购置者购置力购置动机现实购置者 潜在购置者 市场三要素决定了市场的规模和容量。第三节 市场与市场营销的内涵第三节 市场与市场营销的内涵一、市场的含义和分类三现代市场体

8、系及其类型按购置者需求内容和目的分类 消费者市场为家庭和个人生活消费而购置的顾客组成生产者市场为维持再生产而购置的顾客组成中间商市场为转卖而购置的顾客组成非营利组织和政府市场为执行相应职能而购置的顾客组成第三节 市场与市场营销的内涵二、市场营销及其内涵一市场营销的相关界定二市场营销的内涵市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。创造价值 满足顾客的需求传递价值 价值交换实现价值 自身开展第三节 市场与市场营销的内涵二、市场营销及其内涵三顾客价值CPV认知价值 让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值

9、 1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？第一节 市场营销学的产生和开展第四节 市场营销观念及其开展第五节 市场营销管理第二节 市场营销学的研究对象与方法第三节 市场与市场营销的内涵第四节 市场营销观念及其开展一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会营销观念六、全面营销观念根本的营销观念生产观念：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的 产品观念：“酒香不怕巷子深推销观念：“王婆卖瓜，自卖自夸营销观念顾客导向： “一切从消费者出发、 “顾客是衣食父母 准那么一：顾客总是对的；准那么二：万一顾客错了，重读准那

10、么一社会营销观念：营销须满足长远根本利益一、生产观念核心观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。产生背景：卖方市场，产品供不应求经营重点：提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低本钱,以扩展市场例证：福特“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车。第四节 市场营销观念及其开展二、产品观念核心观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。产生背景：卖方市场，产品供不应求经营重点：提高产品质量.集中一切力量抓产品质量、性能、特征、制造优质产品。问题：

11、营销近视症企业只关心自己产品的质量而看不到消费者需求的变化燕舞集团-“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情 第四节 市场营销观念及其开展三、推销观念核心观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购置本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，产品供过于求经营重点：加强推销和促销.通过广告和各种推销手段向外沟通,开始重视销售工作,设置销售部门;开始关心消费者,但只停留在吸引其购置上。例证：标王秦池问题：以产定销.一锤子买卖,无法摆脱“生产积压推销生产积压的恶性循环在现代市场经济条件下，这种观念往往被大量用于推销那些非渴求品。第四节 市场营销观念及其开展

12、四、营销观念核心观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求经营重点：顾客需要战略目标整合营销产生背景：卖方市场，产品供大于求例证：顾客第一第四节 市场营销观念及其开展市场营销下的4C美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用新的“4C取代“4P理论，其主要内容为：1消费者，即把消费者的需求和愿望看作比产品功能更重要的因素，给予首要关注；2本钱，不仅是生产的本钱，而且要考虑消费者为满足其需求和愿望所付出的本钱，其中包括金钱的支出，还有时间的消耗购置距离和购置过程等；3方便，包括方便顾客挑选，便利停车，创造舒适购物环境，消除各种烦恼和干扰等；

13、4沟通，从单向促销切实转到双向沟通的轨道上来，由过去把顾客看成是“企业最重要的资产，转变为“顾客是企业真正的老板 “科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。NOKIA推销观念与市场营销观念比照图出发点重点手段目的企业自身目标市场产品顾客需要促销整体营销通过销量获利通过顾客满意获利推销观念市场营销观念五、社会营销观念核心观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。产生背景：社会问题日益严重经营重点：在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。案例：三

14、鹿奶粉事件第四节 市场营销观念及其开展社会营销观念 企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。 社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天六、全面营销观念核心观念：整合营销：整合运用各种可控的营销手段；4p-4c-4r-4v关系营销：与顾客、供给商、分销商和其他营销伙伴建立令人满意的长期关系；内部营销：确保组织中每个人有适当的营销准那么，培养和鼓励效劳好顾客的员工；社会责任营销：在营销活动中考虑社会问题和道德责任。背景：新的市场环境和竞争态势第四节 市场营销观念及其开展营销观念比较经营观念经营程序经营重点经营手段经营目标

15、传统经营观念生产观念产品市场产品提高生产效率通过增加产量、降低成本，取得利润产品观念产品市场产品生产优质产品通过提高质量，扩大销量，取得利润推销观念产品市场产品促进销售策略加强推销活动，扩大销量，取得利润现代经营观念市场营销观念市场产品市场消费者需求整体市场营销活动在满足消费者需求的过程中，取得利润社会市场营销观念市场产品市场消费者需求，社会公众利益多层次的整体市场营销活动通过满足顾客需求，贴近社会利益，取得利润全面市场营销观念市场产品市场消费者需求，社会公众利益大市场营销组合满足、创造或改变需求，取得利润，承担社会责任第一节 市场营销学的产生和开展第四节 市场营销观念及其开展第五节 市场营销

16、管理第二节 市场学的研究对象与研究方法第三节 市场与市场营销的内涵第五节 市场营销管理一、市场营销管理的含义与实质强调管理导向二、市场营销管理过程强调营销活动内容三、市场营销的需求管理强调营销管理任务第五节 市场营销管理二、市场营销管理过程一分析评价市场营销时机二选择目标市场和进行市场定位三制定市场营销组合策略四制定和执行营销方案一分析评价市场营销时机寻找市场营销时机评价市场营销时机两个推销员的故事第五节 市场营销管理市场营销时机的寻找方法市场渗透产品开发市场开发多种经营新产品现有产品现有市场新市场二选择目标市场和进行市场定位有效市场细分选择目标市场进行市场定位第五节 市场营销管理三制定市场营

17、销组合策略产品策略渠道策略价格策略传播策略第五节 市场营销管理四制定和执行营销方案对营销活动的规划对营销活动的组织对营销活动的控制第五节 市场营销管理第五节 市场营销管理三、市场营销的需求管理Negative Demand-负需求转换性营销No Demand-无需求刺激性营销Latent Demand-潜在需求开发性营销Declining Demand-下降需求重振性再营销Irregular Demand-不规那么需求协调性同步营销Full Demand-充分需求维护性营销Overfull Demand-超需求抑止性营销Unwholesome Demand-有害需求抵抗性营销下面是8种典型的不

18、同需求状况及其相应的营销管理任务1、负需求。指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品如防疫注射，高胆固醇食品等的需求状况。 管理任务：改变市场营销2、无需求。这是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。 管理任务：刺激市场营销3、潜伏需求。指现有产品或劳务尚未能满足的隐而不现的需求状况。 管理任务：开发市场营销4、下降需求。这是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 管理任务：重振市场营销5、不规那么需求。指市场对某些产品效劳的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同钟点呈现出很大波动的状况。 管理任务：协调市场营销6、充分需求。这是指某种产品或效劳的需求水平和时间与

19、预期相一致的需求状况。 管理任务：维持市场营销7、过量需求。指某产品效劳的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。 管理任务：减少市场营销8、有害需求。指市场对某些有害物品或效劳如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。 管理任务：反市场营销课后思考案例讨论阅读书目：郭国庆.营销理论开展史M.北京：中国人民大学出版社，2021.菲利普科特勒等.营销管理第13版M.卢泰宏等译.北京：中国人民大学出版社，2021. 第一章 市场营销学导论案例讨论茅台酒营销观念的演变制作一个关于这一案例的PPT在课堂上讲解10分钟左右一般10页PPT内容要求： 茅台酒的根本情况 茅台酒公司在营销方面的开展及与市场营销观念演变的关系。比方茅台就是一靠针对特殊人群效劳二靠绿色健康概念传播这两个引爆点的引爆来实现品牌快速成长的。 案例讨论制作要求制作一个关于此事件的PPT在课堂上讲解10分钟左右一般10页PPT内容要求： 整个事件的来龙去脉 事件与市场营销的联系提示：这一事件的筹划与实施所面对的市场，满足了什么样的市场需求。创造了什么样的价值，有什么创新注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑POWERPOINT模板适用于简约清新及相关类别演示1234点击添加文本点击添加文本点